淺談情感對消費行為的影響.doc

淺談情感對消費行為的影響作者：趙桂花班級：工本班學號：梧州學院郵編：內容摘要：在產(chǎn)品同質化嚴重，消費者需求變化莫測的市場中，一系列以情感為核心的品牌營銷競爭策略優(yōu)勢突顯。消費者需要是一個復雜的心理過程，其消費動機直接受情感因素影響。研究發(fā)現(xiàn)：滿足消費者物質利益需求的物質品牌無法延伸，而情感品牌能夠延伸；在物質利益相同的情況下，消費者對產(chǎn)品的偏好來源于對產(chǎn)品的情感。關鍵詞：物質利益；情感利益；偏好翻譯：Unfinished products is same quality melt the advantage competing for tactics displays a series of brand camp centering on emotion pin gravely, suddenly in unpredictable consumer need marketplace. The consumer is needed to be a complicated mentality process , whose consumption motivation is affected directly by emotion factor. Go into is discovered: The matter brand satisfying consumer material benefits need has no way to extend , the emotion brand is able to extend but; Under material benefits is identical situation, the consumer originates from the emotion to the product to the product preferenceMaterial benefits；Emotion benefit；Prefer一 引言在這樣一個競爭空前激烈的市場上，僅僅商品或者服務已經(jīng)不足以吸引一個新的市場，甚至不足以維持一個既有的市場或者一群既有的客戶，基于這樣的情況，情感營銷，情感服務，情感廣告等以系列以情感為核心的品牌營銷競爭策略優(yōu)勢突顯。為什么消費者更樂意接受情感廣告？為什么消費者更傾向與選擇給自己帶來美好情感體驗的產(chǎn)品？為什么情感品牌可以延伸至更多不同類別的產(chǎn)品？因為情感是喚起人類心理活動和行為的動機，是人類選擇行為的重要因素。消費者的消費需求是一個復雜的心理過程，其消費動機直接受情感因素的影響。企業(yè)通過情感包裝、情感促銷、情感廣告、情感設計、情感服務等情感營銷策略。與消費者進行心理的溝通，激發(fā)消費者的購買欲望，企業(yè)產(chǎn)品贏得信賴和偏好，從而取得競爭優(yōu)勢。在企業(yè)營銷策略中，品牌提高洞察消費者的內心世界，提煉出品牌可能的情感取向，與消費者之間形成獨特競爭優(yōu)勢。本文在總結已有對消費選擇希望，運用品牌經(jīng)濟學物質利益與情感利益原理，對情感影響消費者選擇的機理進行分析。二、文獻簡述：現(xiàn)代市場營銷觀念以滿足顧客需求為核心，這是現(xiàn)代企業(yè)生存與發(fā)展首先要把握的中心內容，而要實現(xiàn)這一中心的關鍵之一在于對消費者心理做全面的研究，并將研究的成果應用于企業(yè)的市場營銷活動之中，制定一套合適的營銷策略。引入心理因素的消費者偏好隨著消費行為研究的不斷深入，心里特征尤其是情感對消費者行為影響的重要性逐漸收到重視?，F(xiàn)實經(jīng)濟中的交換不是個體經(jīng)濟行為人對經(jīng)濟刺激（價格、利潤、收入、通貨膨脹等）的機械的鏡式反映，更重要的是行為人自由交換的欲望、需要、利益和意志的充分體現(xiàn)。他的經(jīng)濟行為以及自身內在制約經(jīng)濟行為的心理因素，如主觀期望、個性偏好、選擇意向等都在經(jīng)濟活動中具有舉足輕重的作用。心理學家以大量的實驗證實在現(xiàn)實情景中存在著普遍的“偏好反轉”現(xiàn)象。研究表明人們通常不會過多的留意所處環(huán)境的特征，而是對自己的現(xiàn)狀與參照水平之間的差別更為敏感。研究指出，個體的行為除了受到利益的驅使，同樣也受到自己的“靈活偏好”及個性心理特征，價值觀、信念等多種因素的影響。參照水平在影響偏好的因素中，扮演者重要的角色，同時人們對于任何他認為的屬于現(xiàn)狀的東西都比那些被認為是不屬于現(xiàn)狀的東西有更高的評價。魏建認為消費者在進行決策時存在現(xiàn)狀偏見，例如日常習慣、傳統(tǒng)、嗜好等。此外關聯(lián)效應、損失、厭惡等心理特征及環(huán)境暗示也在消費者偏好形成過程中發(fā)揮重要作用。三 物質利益和情感利益的對比分析 品牌經(jīng)濟學原理認為：消費者在作出選擇行為之前有一個動機或目的都是為了獲得一定的利益，包括物質利益和情感利益。根據(jù)偏好不同消費者按照一定的比例組合成一個利益點。換言之，偏好來源與消費者者對物質利益和情感利益的需求，并以滿足程度來判斷偏好程度。物質是凝結與產(chǎn)品（有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品）中的特征，包括質量、技術功能、包裝、顏色等指標，具有排他性。物質利益是消費者從物質當中獲取的淺層次的非心理的滿足程度。一般來說，非心理滿足程度與消費者生理需求相聯(lián)系。情感是各種外界刺激所激起的個體情緒波動，是個體與環(huán)境醫(yī)院事件關系的心理現(xiàn)象，它作為人類種族進化的證據(jù)，可能是人類行為得以延續(xù)的機制。情感利益是消費者從物質當中獲取的深層次的心理滿足程度。一般來說，物質利益與產(chǎn)品自身功能特征密不可分。產(chǎn)品功能的載體唯一特征（排他性）決定物質利益載體無法由一種產(chǎn)品轉移至不同類別的產(chǎn)品，不同物質利益具有不同的產(chǎn)品載體。情感是消費者受到外界刺激及心理感知而產(chǎn)生的情緒波動，不受產(chǎn)品自身功能特征限制。例如，消費者不僅可以通過旅游產(chǎn)品心情舒暢，同樣可以通過其他不同類別的產(chǎn)品滿足身心愉悅的感情需求。消費者閱讀文學作品引發(fā)情感共鳴，觀看足球比賽釋放激情，獲得快樂，聽到美妙的樂曲心曠神怡。物質利益和情感利益無法獨立存在，需要通過產(chǎn)品（有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品）和服務向消費者傳遞利益。換言之，消費者只有通過品嘗食物才能獲得“飽腹”收益，食物通過自身功能特征滿足消費者物質利益需求。消費者若想獲得情感利益，也必須對產(chǎn)品進行感知。產(chǎn)品滿足需要，體驗滿足欲望。僅僅為了需要而進行的購買是受價格和便利驅動的。一個產(chǎn)品或者購物體驗，比方說，REI商店的攀巖墻壁或者探索頻道商店里迷幻動人的“音樂區(qū)”，都增加了產(chǎn)品本身的價值，并且將保存在消費者的情感記憶之中，作為產(chǎn)品與消費者之間的一種聯(lián)系紐帶，它遠遠超越了需求的層次。對于已經(jīng)在市場中擁有一定影響力的產(chǎn)品，要想吸引更多的客戶，保持客戶對產(chǎn)品的興趣，至關重要的一點便是創(chuàng)新性的滿足消費者的情感需求。傳統(tǒng)經(jīng)濟學在偏好穩(wěn)定條件下，分析收入、價格對消費者決策的影響，這里我們將消費者收入和產(chǎn)品價格設為外生變量，著重討論偏好對消費選擇行為的影響。今天，以公道的價格提供高品質的商品已經(jīng)是理所當然的了。創(chuàng)造銷量不在是品質，而是消費者的偏好。如果你想在商界立足的話，你就必須提供高品質的產(chǎn)品，這是消費者所期望的，你最好不要讓他們失望。而對一個品牌的偏好，才是真正通向成功的關鍵之所在。利維斯是一個相當有品位、高品質的品牌，但是，它最近已經(jīng)喪失了眾人偏好的地位。相反，維多利亞的秘密作為一個知名品牌，在今天已經(jīng)取得了令人羨慕的成就，與消費者建立起了相當牢固的情感聯(lián)系。四消費者寄托獨特情感的心理消費者在選購商品的過程中，對于滿足實際需要的產(chǎn)品和服務產(chǎn)生積極的情緒，而對于符合自己獨特情感的產(chǎn)品，消費者則會產(chǎn)生依戀的情節(jié)，這種情節(jié)更能增強消費者的購買欲望，促進購買行為的發(fā)生。比如：飲料能滿足口渴的消費者的實際需求，但面對品種繁多的飲料，誰也不能分別出到底哪一個更能解渴，更有營養(yǎng)。娃哈哈純凈水就是靠“我的眼里只有你”這種情感體驗來打動消費者。在這樣一個競爭空前激烈的市場上，企業(yè)應注意在廣泛的社會背景中為消費者制造各種消費體驗前景，為消費者創(chuàng)造寄托情感的空間。黑芝麻糊是傳統(tǒng)的食品，它的營養(yǎng)價值消費者相當熟悉，那么面對同類的產(chǎn)品，“南方黑芝麻糊”借助“南方黑芝麻糊，抹不去的記憶”這個“情感”主題為載體，將產(chǎn)品良好的口味和消費者獨特的情感完美的結合，保持了產(chǎn)品長時間的良好銷售業(yè)績。五情感在營銷中的應用消費者心理的復雜性導致消費行為難以預測。在品牌消費時代，如何爭取目標消費者成為企業(yè)需要解決的問題。以情感為核心的品牌策略的成功與失敗位我們提供借鑒經(jīng)驗，下面以運用情感偏好位基礎的消費為例：1 情感品牌的優(yōu)勢以可口可樂開拓中國農(nóng)村市場為例所謂情感品牌是指向目標消費者提供物質利益的同時，滿足其情感利益需求的品牌，例如可口可樂、吉普、迪士尼等。物質品牌滿足消費者物質利益需求，情感品牌滿足消費者物質利益和情感利益雙重需求。因此，對于同類別產(chǎn)品而已，情感品牌更具有優(yōu)勢。下面以可口可樂開拓中國市場為例進行說明：眾所周知，飲料類品牌及產(chǎn)品種類繁多?？煽诳蓸吩诩ち业氖袌龈偁幹斜３謨?yōu)勢地位，得益與品牌的獨特文化情感。過去，欠發(fā)達地區(qū)的消費觀念的品牌意識淡薄，農(nóng)村消費者對產(chǎn)品的需求更多的局限于滿足生存及基礎生活需要的物質利益。隨著農(nóng)村經(jīng)濟水平的提高和消費觀念的轉變，農(nóng)村消費者開始重視品牌，追求情感消費。傳統(tǒng)民俗，尤其是春節(jié)在相對發(fā)達的農(nóng)村地區(qū)具有深厚的文化基礎?？煽诳蓸吩陂_拓中國農(nóng)村市場時，首個利用廣告巧妙地將中國傳統(tǒng)“年”文化情感傳輸給消費者，從而得到廣大農(nóng)村消費者的共鳴和認同。2 品牌延伸現(xiàn)象分析 20世紀以來，品牌延伸成為企業(yè)參與市場競爭的重要策略。品牌延伸是將現(xiàn)有品牌運用于新類別產(chǎn)品，它能夠加速企業(yè)新產(chǎn)品進入市場的過程，降低新產(chǎn)品的促銷成本，提高市場占有率等。成功的品牌延伸意味著消費者接受同一品牌推出的不同類別產(chǎn)品。換言之，這些產(chǎn)品滿足消費者同一利益需求。經(jīng)過對大量案例的研究發(fā)現(xiàn)，物質品牌無法延伸，而情感品牌能夠延伸。(1) 失敗的物質品牌延伸 物質品牌產(chǎn)品以自身功能滿足目標消費者物質利益。換言之，中發(fā)展獲取的物質利益來自于該產(chǎn)品的功能特性。物質的排他性導致物質品牌無法延伸，無法滿足消費者的情感利益的需求。消費者在進行此類品牌產(chǎn)品消費選擇時，重點參考產(chǎn)品功能、質量等物質型的指標。當物質品牌由一種產(chǎn)品延伸到另一種與原產(chǎn)品物質型指標不同的產(chǎn)品時，消費者心理產(chǎn)生心理排斥，拒絕購買該延伸產(chǎn)品。例如，家庭轎車品牌“雪佛萊”將生產(chǎn)線擴大到卡車、賽車?！?99”品牌從胃藥延伸至啤酒均以失敗告終。(2) 品牌延伸成敗的關鍵情感成功的品牌延伸與情感系數(shù)之間存在如下關系：品牌延伸成功消費者購買消費者偏好產(chǎn)生情感。根據(jù)這種情感偏好的消費選擇情況看，若產(chǎn)品越能滿足消費者情感利益的需求，越能引起消費者的購買。消費者進行此類商品的選擇時，重點會考慮品牌帶來的情感滿意程度，而產(chǎn)品的質量、功能等物質型指標成為次要參考。情感具有非排他性，既實現(xiàn)情感的路徑不唯一。當情感品牌由一種產(chǎn)品延伸到另一種與原產(chǎn)品各項物質型指標完全不同的產(chǎn)品時，消費者心理產(chǎn)生共鳴而非心理排斥，那么就會選擇該延伸產(chǎn)品。例如，吉普品牌由最初的軍用吉普車延伸至牛仔褲、靴子、自行車、玩具、打火機等，均秉承個性自由大膽的理念，其尿布、嬰兒提籃、嬰兒學步帶甚至也呈現(xiàn)出一種大膽的個性色彩，迪士尼品牌專賣店，廣播業(yè)，電視業(yè)及網(wǎng)絡公司等眾多領域，自始至終向消費者傳遞“夢幻、快樂“的情感。情感是影響消費者選擇的關鍵因素。如果消費者對延伸產(chǎn)生負向情感體驗，那么品牌帶給消費者的將是負效用，消費者放棄購買行為，延伸失敗。例如，國際知名服飾品牌“皮爾.卡丹”產(chǎn)品從男裝、女裝、香水延伸至巧克力、地毯、家具、鋼筆、拖鞋、廚巾飯店甚至鐵鍋、咸肉等日常生活用品等，消費者對品牌“高貴”的情感被廉價的日常生活用品沖擊；哈雷.戴維森品牌以追求狂熱的男性氣息十足產(chǎn)品為核心，而延伸至女性香水，導致消費者情感的混亂，最終放棄該產(chǎn)品，甚至該品牌。六結論 消費者需求是一個復雜的心理過程，其消費動機直接受情感因素的影響。情感是使人們決策生動有力和付諸行動的作用力，那么情感影響選擇行為作用機理是什么？本文利益品牌經(jīng)濟學物質利益與情感利益原理，引人情感來研究情感對消費行為的作用機理問題。研究發(fā)現(xiàn)：只滿足消費者物質利益需求的品牌無法延伸，在物質