傳播效果研究的歷史與發(fā)展.doc

2、 傳播效果研究的歷史與發(fā)展：(年代、代表理論、觀點、意義、局限) 強大效果論 有限效果論 適度效果論 重回強大效果論強大效果論（魔彈論）：1、產生于20世紀初到30年代末，也被稱為子彈論、靶子論、傳送帶論、皮下注射論、刺激反應論等。2、觀點是：傳播媒介擁有不可抵抗的強大力量，它們所傳遞的信息在受傳者身上就像子彈擊中軀體，可以引起直接速效的反應，能左右人們的態(tài)度和意見，甚至直接支配他們的行動。eg.希特勒政權對媒介的運用 羅斯福爐邊談話 “火星人入侵地球” 事件 “馬拉松”鼓動事件3、魔彈論的缺陷 唯意志論觀點，過分夸大了大眾傳播的力量和影響 忽視了客觀社會因素 否定了受眾的差異性和主觀能動性有限效果論：1、效果研究的第二階段以20世紀40年代美國的研究者的一系列研究為代表的，一直延續(xù)到20世紀60年代。 媒介效果研究開始采用社會調查法和心理實驗法2、 代表理論是有限效果論 該理論認為媒介的效果只能是在一定的社會關系、社會結構以及社會文化背景中產生和運行。（2、有限效果論的研究領域 “傳播流”研究 說服性研究 使用與滿足研究（也有將之歸為適度效果論的） 3、傳播流 所謂傳播流，指由大眾傳媒發(fā)出的信息，經過各種中間環(huán)節(jié)，流向傳播對象的社會過程。代表成果有： 拉扎斯菲爾德人民的選擇 卡茲個人影響 羅杰斯創(chuàng)新與普及 克拉帕大眾傳播效果 4、人民的選擇 政治既有傾向假說 選擇性接觸假說 輿論領袖和兩級傳播 大眾傳播效果類型：無變化、小變化、強化、結晶、改變 5、兩級傳播與輿論領袖 拉扎斯費爾德、貝雷爾森等人在美國俄亥俄州伊里縣開展一項有關總統(tǒng)選舉的“投票行為研究”時發(fā)現(xiàn)受眾中有兩種人，一種人頻繁接觸媒介、關心政治、已決定把選票投給誰，還有一種人則相反，于是，前一種人影響后一種人。前者叫輿論領袖，后者叫追隨者。 由于個人影響、輿論領袖的存在，使媒介的影響不能直接到達一般受者，從而造成“媒介意見領袖受者”（而非媒介受者）的局面，這就是兩級傳播。 6、輿論領袖的特征 人數(shù)不多 與被影響者是平等關系 不集中在特定群體或階層，分布均勻 有單一型和綜合型 同大眾媒體關系密切，信息渠道多，社交范圍廣） 3、對該理論的批評和修正 大部分新聞報道仍然是由大眾媒介直接傳播開來 輿論領袖和非輿論領袖界限模糊 最初的兩級傳播論將傳播劃為兩級，但實際的傳播過程可能更多或更少。 兩級傳播論隱含著認為大眾傳播媒介是輿論領袖的唯一信息渠道，實際上信息來源可能多樣化。 大眾媒介的功能主要是告知，而人際傳播在勸服方面更為有效。 8、創(chuàng)新擴散理論 9、克拉帕大眾傳播效果定理 大眾傳播一般不能成為對受眾產生效果的必要的和充分的原因，而更可能處于各種中介因素和影響中，并通過這些因素和影響而起作用。 傳播效果一般是強化現(xiàn)狀，而非改變它。 傳播對人們態(tài)度改變產生效果需要滿足兩個條件：其他中介不起作用；或其他中介也在促進人們效果改變 傳播效果的產生，受到某些心理生理因素的制約 傳播效果的產生，受到媒介自身條件及輿論的影響4、霍夫蘭的說服性效果研究 霍夫蘭和耶魯學派：態(tài)度勸服研究 19421945，霍夫蘭研究軍事紀錄片對士兵的勸服效果 說服效果受到傳播主體、信息、說服方法、受眾自身等多條件制約5、有限效果論的缺陷 有限效果論認為傳播效果主要體現(xiàn)在態(tài)度的轉變上，而不是態(tài)度的加強 有限效果論只考慮傳播效果對態(tài)度的影響，未考慮對其他方面的影響 有限效果論只考慮對個人的傳播效果，未考慮對社會和群體的傳播效果 有限效果論只考慮短期的效果，未考慮長期效果 有限效果論只從傳播者立場上來考慮傳播效果，沒有從受眾的角度考慮適度效果論 主要是60年代的傳播效果研究， 在這一階段，對于媒介到底是具有強大的力量還是無效果這個問題進行了進一步的研究，并出現(xiàn)轉折性發(fā)展。具體表現(xiàn)在： 研究的注意力轉向對長期效果的研究，而不只是對認知、態(tài)度、感情的研究； 轉向對環(huán)境、傾向和動機之間互動關系的研究； 轉向對集體現(xiàn)象的研究，如意見的趨勢、信念的結構、意識形態(tài)、文化模式和媒介規(guī)范的研究。 代表理論：議程設置理論 培養(yǎng)理論重回強大效果論 60年代末到80年代的傳播效果研究， 該階段對媒介擁有強大的效果這一觀點有所發(fā)展。研究者認為媒介是通過建構意義并把這一建構以一種系統(tǒng)的方式提供給受眾，這個過程通常受到一些社會利益群體的參與和受眾的社會背景的強烈影響。 與魔彈論不同，強大效果論強調的效果不是簡單的、直接的，而是復雜的、間接的；不是短期的、立竿見影的，而是長期的、潛移默化的；不是微觀的、個體的，而是宏觀的、社會的。 代表研究： 沉默的螺旋 第三者效應：1983年由戴維森提出，他認為，人們傾向于夸大大眾媒介消息對其他人態(tài)度和行為的影響，而低估了自己所受到的影響。 電視暴力：電視暴力對行為產生的效果可能有三種,分別是凈化說、模仿說、免除抑制說。 知溝理論 教養(yǎng)理論大眾傳播效果研究的普遍結論 大眾傳播對個人的影響主要體現(xiàn)在對個人社會化的影響上。大眾傳播影響了公眾對現(xiàn)實問題及其重要性的認識。 大眾傳播影響了社會群體的觀念和文化，并促進各種群體的融合。 大眾傳播能促進社會變革和產生新文化形式。它幫助傳統(tǒng)社會實現(xiàn)現(xiàn)代化，并形成了大眾文化。1、麥克盧漢的“媒介三論” 媒介即訊息 媒介是人體的延伸 媒介的冷熱論2、 媒介即訊息 媒介即訊息是麥克盧漢的重要著作之一 含義是：媒介本身才是真正有意義的訊息。換句話說，人類只有在擁有了某種媒介之后才有可能從事與之相適應的傳播和其他社會活動。 因此，從漫長的人類社會發(fā)展過程來看，真正有意義、有價值的“訊息”不是各個時代的傳播內容，而是這個時代所使用的傳播工具的性質、所開創(chuàng)的可能性及帶來的的社會變革。 媒介變革改變了人類的感覺，也改變了人與人之間的關系，并創(chuàng)造出新的社會行為類型，媒介成為社會發(fā)展和形態(tài)變化的決定因素。因此，媒介也是區(qū)分不同社會形態(tài)的標志。3、媒介是人體的延伸 在麥克盧漢看來，任何媒介都不外乎人的感覺和感官的擴展或延伸：文字和印刷媒介是人的視覺能力的延伸，廣播是人的聽覺能力的延伸，電視則是視覺、聽覺和觸覺能力的綜合延伸。 麥克盧漢的這個觀點是為了說明傳播媒介對人類感覺中樞的影響，因此，在他的眼里，媒介和社會的發(fā)展史同時也是人的感官能力由“統(tǒng)合”“分化”“再統(tǒng)合”的歷史。 這個觀點具有重要的啟發(fā)指導意義，但它不是嚴密的科學考察的結論，而是建立在“洞察”基礎上的一種思辨性的推論。4、 媒介的冷熱論 麥克盧漢依據媒介提供信息的清晰度或明確度及信息接受者想象力的發(fā)揮程度及信息接收活動中的參與程度，將媒介劃分為冷媒介與熱媒介 “熱媒介”是指高清晰度，低參與度的媒介，即傳遞的信息比較清晰明確，接受者不需要動員更多的感官和聯(lián)想活動就能夠理解的媒介。如書籍、報刊、廣播、無聲電影、照片等等 “冷媒介” 是指低清晰度，高參與度的媒介，即傳達的信息含量少而模糊，在理解時需要動員多種感官的配合和豐富的想象力。如漫畫、有聲電影、電視等等屬于“冷媒介”。啟示：不同媒介作用于人的方式不同，引起的心理和行為反應也各具特點，研究媒介應該把這些因素考慮在內。5、麥克盧漢媒介理論的意義和局限意義：