別墅營銷研究方案.doc

別墅項(xiàng)目全案策劃別墅開發(fā)模式 別墅歷經(jīng)大起大落，如今又漸漸引起發(fā)展商的注意。廣州碧桂園的別墅在幾天內(nèi)被搶購一空，許多收入豐厚者抱怨買不到好別墅。在中國現(xiàn)階段開發(fā)別墅極具挑戰(zhàn)性，很多國際常理不通行，比如某知名樓盤的別墅被稱作農(nóng)民房，卻仍然供不應(yīng)求。該講深入調(diào)查別墅市場的盈利模型，為我們提出了現(xiàn)實(shí)指南。第1操作環(huán)節(jié)：別墅項(xiàng)目開發(fā)前期戰(zhàn)略分析分析A：別墅項(xiàng)目特性剖析別墅的詞義出自“別業(yè)”是指本宅門外供游玩休養(yǎng)的園林房屋，宋書.謝靈運(yùn)傳中有“修營別業(yè)，傍水依山，盡幽居之美?！备母镩_放前，別墅數(shù)量少，僅僅出現(xiàn)在一些風(fēng)景勝地供度假租用，或由少數(shù)特殊人擁有，比如廣州的華僑新村。八十年代后，隨著房地產(chǎn)的發(fā)展，別墅的含義也逐漸擴(kuò)大了，在中高檔有花園的小住宅都被稱做“別墅”，甚至高層公寓頂層復(fù)式單元也被冠名“空中別墅”，功能上不僅是游憩之處，還有居住、辦公、投資等多種用途。別墅面積標(biāo)準(zhǔn)從 100-1000平方米均有，可滿足不同經(jīng)濟(jì)水平的需求。在組合上可以獨(dú)立，也有并聯(lián)和多聯(lián)體，橫向干擾少，沒有豎向干擾。占地由幾十平方到一百，庭院可以滿足觀景、娛樂、停車等要求。結(jié)構(gòu)簡單、工期短，不論坡地、水池均可建造，造型和空間可以隨業(yè)主興趣、基地條件而千變?nèi)f化，因此受到廣泛歡迎。但由于占地和市政投資不經(jīng)濟(jì)，因而售價(jià)高，政府從節(jié)約土地資源出發(fā)，也有一定限制。未來的別墅發(fā)展，有幾個(gè)值得關(guān)注的方向：（1）生態(tài)型。著重節(jié)約能源，改善地域氣候，最大限度表現(xiàn)和利用自然環(huán)境。（2）智能化。重在運(yùn)用最高技術(shù)設(shè)備，提高生活工作的效率和舒適度。（3）個(gè)性化。極力體現(xiàn)業(yè)主或建筑師的個(gè)人風(fēng)格，營造出獨(dú)特的基地環(huán)境和室內(nèi)空間。 （4）社區(qū)化。創(chuàng)造一定的群體氛圍，方便信息交換和商務(wù)活動(dòng)，豐富社區(qū)文化。分析B：別墅項(xiàng)目開發(fā)的致命陷阱現(xiàn)有一些度假別墅項(xiàng)目主要存在以下問題：首先在選址上下不夠重視，一些別墅項(xiàng)目由于急功近利，匆忙上馬，在選址時(shí)帶有一定盲目性，有的選址甚至現(xiàn)有一些度假別墅項(xiàng)目主要存在以下問題： 完全忽視環(huán)境資源和自然景觀。一些度假別墅所處地段沒有任何景觀，僅僅因?yàn)槠У貎r(jià)便宜或者有一些形狀并不優(yōu)美的山地。在銷售遇阻后，價(jià)格一降再降，有的別墅降至每平方米2000元，比同區(qū)域住宅價(jià)格還低，別墅的功能和意義已發(fā)生了根本的改變。其次規(guī)劃設(shè)計(jì)上十分欠缺，別墅作為生活的最高境界，與一般住宅最大的不同是其密度要低，容積率要低，公共環(huán)境和每個(gè)庭院都應(yīng)有足夠的空間，同時(shí)設(shè)計(jì)造型和建筑都體現(xiàn)一定檔次，配套設(shè)施要求高。而一些環(huán)境本來相當(dāng)不錯(cuò)的度假別墅，由于片面追求利潤，強(qiáng)調(diào)銷售面積，只顧增加棟數(shù)，已經(jīng)從根本上脫離了度假別墅的功能，有的別墅造型呆板，選材粗糙，施工質(zhì)量較差；有的別墅配套設(shè)施不全，甚至水電、通訊問題都不能很好地解決。分析C：別墅開發(fā)市場背景分析以深圳為例，隨中國經(jīng)濟(jì)的高度發(fā)展，深圳作為中國最大港口城市之一，吸引了許多外資機(jī)構(gòu)及大型國有機(jī)構(gòu)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，世界500強(qiáng)經(jīng)濟(jì)集團(tuán)大多進(jìn)駐中國，其中不少在上海、廣東深圳設(shè)立總部或分支機(jī)構(gòu)，加之國有大型機(jī)構(gòu)及香港、臺灣、內(nèi)地三資及私營企業(yè)落戶深圳，宏觀利好形勢下，給深圳別墅物業(yè)也帶來無限商機(jī)。目前深圳市場已建和在建項(xiàng)目詳情見下表已建項(xiàng)目青青山莊、月亮灣山莊、金碧苑、怡景別墅、東方花園、頤園、田園居在建項(xiàng)目華景園、齊明別墅（二期）、深圳國際會議中心由于別墅物業(yè)所面對的客戶群相對較窄，所以深圳別墅供給量相對較少。分析D：別墅項(xiàng)目總體銷售狀況目前深圳別墅銷售期相對較長，不少樓宇有四、五的還在發(fā)售，也有個(gè)別樓宇發(fā)展因樓市低迷，暫時(shí)封市，如表所示的為銷售狀況較好的一些別墅盤。經(jīng)過市場調(diào)研后發(fā)現(xiàn)：別墅項(xiàng)目大體銷售尚可（包括尚在銷售中的青青山莊），尤其銀湖區(qū)域相對其他更為優(yōu)良，其原因主要是利益于優(yōu)越地理位置及無與倫比的自然環(huán)境。隨著深圳房地產(chǎn)大市日升溫，別墅物業(yè)的價(jià)格已見底回升，部分別墅的升值潛力正在逐漸的顯現(xiàn)出來，近期位于銀湖區(qū)域的“鳴翠谷”熱銷就是一個(gè)很好的說明，加之目前港人對深圳住房強(qiáng)大的購買力，不少別墅物業(yè)的發(fā)展商已把目光放到了外銷上，但具體有否成效還需在下半年才會有結(jié)果。第2操作環(huán)節(jié)：掌握別墅開發(fā)核心要素核心要素A：價(jià)格因素別墅物業(yè)本身的特性，決定了它的價(jià)位不菲，但深圳整體別墅市場相對價(jià)格并不高。目前深圳市的別墅市場差價(jià)很大，高價(jià)可達(dá)2萬平方米，低價(jià)不足1萬元平方米，主要是各別墅在區(qū)位、環(huán)境、物業(yè)綜合素質(zhì)及物業(yè)管理上的差別引起的?？偟膩碚f，從價(jià)格上看，有以下幾個(gè)特點(diǎn)：（1）別墅所處區(qū)域?qū)r(jià)格影響較大，其中距市中心區(qū)較近的別墅價(jià)格相對較高，如銀湖；而距離市中心較遠(yuǎn)的則價(jià)格相對偏低。（2）深圳別墅市場總體價(jià)格不高，主要由于目前現(xiàn)有的別墅除少數(shù)別墅外大多素質(zhì)不高。有部分別墅內(nèi)部環(huán)境較差，且周邊自然環(huán)境已部分遭破壞，而且有的別墅由于城市建設(shè)的擴(kuò)張已被城市包圍，已不是真正意義上的別墅。（3）別墅物業(yè)配套設(shè)施差異較大。近期開發(fā)別墅追求高質(zhì)素物業(yè)管理，配備較為全面的娛樂及健身設(shè)施。隨著香港樓市逐步回溫，中國即將加入世貿(mào)組織等眾多因素，深圳別墅升值空間更大，具體數(shù)據(jù)見下表年份年度港幣價(jià)格指數(shù)升幅199073302066199193822642819921442440553199315900446.510199414500354.7-20.6199513662332.7-5.7199612466300.7-9.61997-19991437013.20%由上表可見深圳別墅物業(yè)自1994年下跌，原因是整個(gè)地產(chǎn)市場滑坡。1997年底，別墅物業(yè)價(jià)格逐漸回升。核心要素B：別墅項(xiàng)目選址策略穆天子山莊的發(fā)展商選中在南海市獅山區(qū)興建這個(gè)北美式純別墅樓盤，是經(jīng)過詳細(xì)的市場調(diào)查和慎重考慮的。在富饒的珠江三角洲，以廣州為中心散布著不少大大小小的別墅。在廣州的中心地帶，是尊貴的二沙島別墅群；北部，有以白云山為賣點(diǎn)的白云堡豪苑；南部，除了珠江沿岸的江景榮宅，碧桂圓、祈福新村等超大型樓盤亦大兵壓境；東部，是以生態(tài)型、健康型社區(qū)為標(biāo)榜的匯景新城、澳洲山莊等；唯有西部，暫時(shí)而言還是空白。值得注意的是，廣州西部的南海、佛山一帶，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度與南部的番禺不相伯仲，比北部的花都、東部的增城更勝一籌。因此穆天子山莊發(fā)展商果斷決策，在這個(gè)空白區(qū)域發(fā)展高檔物業(yè)，不但吸引了不少廣州的客人，附近佛山、南海一帶的買家更絡(luò)繹不絕。核心要素C：別墅項(xiàng)目定位策略廣州市郊別墅在過去未能形成氣候，定價(jià)太高、銷售緩慢是一大主因。除了因?yàn)榍皫啄暾呱系囊蛩?、地產(chǎn)過熱因素使得開發(fā)成本高企之外，發(fā)展商對別墅市場的過高估計(jì)也是原因。在南湖附近的幾個(gè)別墅盤，除了南湖莊園、松園山莊是宅基地，價(jià)格稍低外，其他接盤均價(jià)都在六七千元每平方米之上。最高是金湖花園售價(jià)達(dá)至一萬三千元港幣每平方米。相形之下，廣州郊外的別墅盤均價(jià)在四五千左左右，無疑在市場中更有競爭力。另外，市郊別墅以前不注重規(guī)劃配套，相比郊外如順德、番禺的某些別墅盤也是欠缺的地方。松園山莊作為近郊接盤較成功的例子就是因?yàn)橐?guī)劃較為合理，雖然其性質(zhì)是宅基地，定價(jià)也不低，均價(jià)超過五千元每平方米。核心力素D：別墅項(xiàng)目規(guī)劃策略不少大型樓盤的總體規(guī)劃仍停留在行列式、兵營式的水平，而穆天子山莊的發(fā)展商特意聘請香港石安空間創(chuàng)建有限公司和順德設(shè)計(jì)院的名師精心布局，依山形水勢將山莊劃分為18個(gè)各具風(fēng)格的小區(qū)，每個(gè)小區(qū)都有自己的中心景觀及主題，別墅排列錯(cuò)落有致，宛如凝固的田園交響樂。散點(diǎn)布置，不同于中心圍合的景觀控制論。核心要素E：別墅項(xiàng)目建筑風(fēng)格策略別墅的建筑標(biāo)準(zhǔn) 在設(shè)計(jì)上要有獨(dú)特的建筑風(fēng)格和非常合理的別墅使用功能須有必要有配置和多方位功能服務(wù)應(yīng)采用先進(jìn)的建筑工藝、技術(shù)和材料綜觀珠三角現(xiàn)時(shí)的一些著名別墅樓盤，其建筑外形仍難以擺脫當(dāng)?shù)剜l(xiāng)土氣息（俗稱農(nóng)民樓），而穆天子山莊的發(fā)展商直接引進(jìn)了北美最受歡迎的別墅戶型，簡潔明快，樸實(shí)無華，獨(dú)立車庫、中空大廳、落地門窗等等，每一個(gè)細(xì)部都散發(fā)著濃郁的北美風(fēng)情。核心要素F：別墅項(xiàng)目室內(nèi)設(shè)計(jì)策略別墅項(xiàng)目室內(nèi)設(shè)計(jì)要點(diǎn)別墅的建筑與室內(nèi)設(shè)計(jì)以“自然健康、舒適環(huán)境”為原則，風(fēng)格淡雅清新，內(nèi)部配套設(shè)施高檔齊全。為了保證主業(yè)使用的舒適和便利，主要從以下幾個(gè)方面考慮：（1）功能分區(qū)合理（2）空間寬敞，滿足功能需求，保證舒適性（3）建筑、室內(nèi)配套設(shè)備強(qiáng)調(diào)“環(huán)保、舒適、寧靜、安全”（4）考慮家庭結(jié)構(gòu)，適合不同年齡人群居住核心要素G：別墅項(xiàng)目結(jié)構(gòu)風(fēng)格策略在普通人眼中，別墅一直是時(shí)尚、經(jīng)典、舒適、豪華居住條件的標(biāo)志，但以往眾多別墅“農(nóng)民屋”式的外形與結(jié)構(gòu)，卻令不少高品味的消費(fèi)者大失所望。近年，不少外國建材公司在深入中國房地產(chǎn)市場的同時(shí)，也帶來了結(jié)構(gòu)風(fēng)格各異的新式木結(jié)構(gòu)別墅和輕鋼結(jié)構(gòu)別墅。1、木結(jié)構(gòu)別墅木結(jié)構(gòu)是美式別墅中歷史最悠久的結(jié)構(gòu)方式。據(jù)研究，美國的木結(jié)構(gòu)房屋最早可以追溯到十八世紀(jì)一而目前美國已建的113萬棟別墅中、就有98%屬于木紀(jì)構(gòu)由此可見，木結(jié)構(gòu)房屋并不是一般人所想象的那么不堪年月和風(fēng)雨。木結(jié)構(gòu)別墅中幾乎所有的建造材料都是各式各樣的木材制品，而這些木材制品在生產(chǎn)過程中，經(jīng)過不同的生產(chǎn)程序，已經(jīng)具有防潮、防蟲、耐高溫等特點(diǎn)一與普通的磚混結(jié)構(gòu)房屋相比，木結(jié)構(gòu)別墅建設(shè)的成本低、環(huán)保、抗震等優(yōu)點(diǎn)更是顯而易見的。不過，木結(jié)構(gòu)房屋最大的特點(diǎn)，還是其上下層墻面不用全部對齊、為樓面設(shè)計(jì)提供了無限的想象空間?？梢姟⒛窘Y(jié)構(gòu)別墅是喜歡懷舊、追求休閑的最好的選擇。2、輕鋼結(jié)構(gòu)別墅近年廣東省內(nèi)興建的新式別墅廣東南海穆天子山莊別墅輕鋼結(jié)構(gòu)深圳仙湖山莊別墅木結(jié)構(gòu)廣東紫云山莊高爾夫社區(qū)別墅輕鋼結(jié)構(gòu)深圳蛇口鯨山美式別墅輕鋼結(jié)構(gòu)汕頭海外商品公司會所及豪華別墅木結(jié)構(gòu)輕鋼結(jié)構(gòu)是近年由國外引進(jìn)的新興建筑理念之一，是在木結(jié)構(gòu)基礎(chǔ)上的新發(fā)展，它以部分型鋼與鍍鋅輕鋼作為房屋的支承和圍護(hù)，具有極強(qiáng)的堅(jiān)實(shí)性、防風(fēng)、防震性以及更好的防蟲性、防潮性、防火性、防腐性和隨心所欲的可塑性，并具有很強(qiáng)的綠色環(huán)保概念。輕鋼結(jié)構(gòu)別墅外形新潮、豪華，深得時(shí)尚人士的青睞。核心要素H：別墅項(xiàng)目戶型策略新式別墅結(jié)構(gòu)先進(jìn)，款式多樣，結(jié)構(gòu)簡易，裝修現(xiàn)代齊全，面積在250平方左右。一樓為公共活動(dòng)空間，二樓為私人生活空間的兩層式別墅是符合中國人生活方式的主流類型。在造價(jià)方面，包括整體裝修在內(nèi)，造從顯吸4000元/平方米左右的新式別墅亦是較合理的選擇。核心要素I：別墅項(xiàng)目物業(yè)管理策略隨著房地產(chǎn)市場逐步成熟完善，購房者的理念逐漸由感性化轉(zhuǎn)變?yōu)槔硇曰?，不但對硬件要求高，而且對物業(yè)管理“軟件”要求更加挑剔。深圳目前主要?jiǎng)e墅盤選擇的物業(yè)管理公司詳見下表項(xiàng)目名稱發(fā)展商物業(yè)管理公司青青山莊南油房地產(chǎn)開發(fā)公司南油房地產(chǎn)開發(fā)公司東方花苑華僑城房地產(chǎn)公司華僑城物業(yè)管理公司棕櫚泉?jiǎng)e墅棕櫚泉物業(yè)發(fā)展公司中海物業(yè)管理公司田園居田園居房地產(chǎn)公司中海物業(yè)管理公司金海灘度假別墅深圳金海灘旅游度假俱樂部公司華樂新苑公司怡景別墅深圳房地產(chǎn)公司深圳物業(yè)管理公司深圳早期開發(fā)的別墅大多自己開發(fā)自己管理，相對管理質(zhì)數(shù)普遍偏低，專業(yè)水平較差，很難體現(xiàn)“以人為本”的理念。明智發(fā)展商也認(rèn)識到高素質(zhì)的物業(yè)，尤其要由高素質(zhì)的物業(yè)管理公司管理。近幾年開發(fā)的別墅，發(fā)展商慎之又慎，選擇深圳頂級物業(yè)管理公司，力求把別墅這種高檔物業(yè)的相關(guān)配套服務(wù)做到最好。核心要素J：別墅項(xiàng)目配套設(shè)施策略別墅物業(yè)一般比較注重外界自然環(huán)境、遠(yuǎn)離城市的喧囂，所以難以追求與物質(zhì)環(huán)境的豐富統(tǒng)一，物業(yè)生活?yuàn)蕵放涮自O(shè)施就顯得猶為重要，具體項(xiàng)目如所列。項(xiàng)目名稱配套設(shè)施青青山莊高爾夫球練習(xí)場、圖書館、棋牌室、商務(wù)中心、健身房、游泳池、住戶專車金海灘度假別墅商務(wù)部、餐飲部、室內(nèi)運(yùn)動(dòng)（桌球、健身中心）、網(wǎng)球場、游泳池、超市棕櫚泉?jiǎng)e墅保齡球室、壁球場、桌球室、健身室、圖書館、全天候游泳場、室內(nèi)高爾夫練習(xí)場、鋼琴吧東方花苑會所（尚在建設(shè)）田園居游泳池、網(wǎng)球場、商務(wù)中心、圖書館、超市、美容美發(fā)深圳別墅生活配套設(shè)施逐步提高標(biāo)準(zhǔn)、全面完善。別墅居民的高指數(shù)生活標(biāo)準(zhǔn)下，健康無疑為最重要，所以健身運(yùn)動(dòng)場所是物業(yè)配套中的重要環(huán)節(jié)，從近年別墅項(xiàng)目可見一斑，比如，田園居、齊明別墅，在會所設(shè)施確良更加設(shè)豐富的健身運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，如高爾夫球練習(xí)場、壁球場等。第3操作環(huán)節(jié)：別墅項(xiàng)目致勝的五大支柱支柱A：套造別墅物業(yè)的建筑藝術(shù)風(fēng)格別墅物業(yè)對建筑藝術(shù)風(fēng)格的追求超過其它一般住宅對建筑藝術(shù)風(fēng)格的追求，這是由別墅物業(yè)本身特征和對環(huán)境的要求造成的。建筑藝術(shù)風(fēng)格，就是建筑的本體特征，通過建筑造型、材料、顏色、柿物等因素綜合表現(xiàn)出來。建筑藝術(shù)風(fēng)格對于物業(yè)的價(jià)值影響程度在別墅物業(yè)上的表現(xiàn)，超過其它各種物業(yè)。因?yàn)閯e墅物業(yè)充分體現(xiàn)和滿足了人們心理存在的各種嗜好及人們生來就存在的獨(dú)異性和尊重感。例如：龍湖山莊的日式、歐式、美式別墅，正是因其獨(dú)特的建筑藝術(shù)風(fēng)格，使其單價(jià)高于關(guān)外風(fēng)格一般的別墅一倍左右。建筑藝術(shù)風(fēng)格越具獨(dú)異性，其審美價(jià)值越恒久，其保值性也越強(qiáng)，如碧濤苑。反之，建筑風(fēng)格，越缺少獨(dú)異性，審美價(jià)值隨著時(shí)間而落伍，其保值性也越弱，我們之所以稱關(guān)外某些別墅為農(nóng)民房，也正因其建筑風(fēng)格與農(nóng)民自建房毫無分別。支柱B：維護(hù)別墅物業(yè)的私密性私密性是居住物業(yè)追求的一個(gè)基本要素，具體指居住人員擁有的高度私有的環(huán)境空間。對于別墅物業(yè)來講，其對私密性的要求也較高。私密性好的別墅物業(yè)價(jià)值，高于度假別墅市場潛力巨大，關(guān)鍵問題在于發(fā)展商如何做。首先回答兩個(gè)問題：問題一：消費(fèi)者憑什么不選擇位置好、環(huán)境好的大戶型復(fù)式住宅？問題二：消費(fèi)者為什么寧愿買別墅而不去住度假屋？回答好這兩個(gè)問題再來做別墅私密性差的別墅物業(yè)。目前在深圳市別墅物業(yè)的結(jié)構(gòu)主要有三種：（1）獨(dú)立式（2）連體獨(dú)立式（3）連體復(fù)式。在這三種結(jié)構(gòu)中，從私密角度考慮價(jià)值由高到低依次為：獨(dú)立式連體獨(dú)立式連體復(fù)式。一百多年前，英國人獲得廬山別墅的開發(fā)權(quán)后，首先是對別墅區(qū)域進(jìn)行周密的規(guī)劃。按山地的自然走向?qū)⒌貕K分割成相同大小出售，規(guī)定別墅由業(yè)主自行設(shè)計(jì)，但設(shè)計(jì)方案必須經(jīng)過開發(fā)公司嚴(yán)格審查，必須具有本國建筑藝術(shù)的典型風(fēng)格，而且開發(fā)公司云集了當(dāng)時(shí)世界上最優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師。因此，廬山的黃金地段一東谷長沖河兩側(cè)，幾百棟分別代表幾十個(gè)國家建筑風(fēng)格。設(shè)計(jì)精美典雅的別墅與秀麗清新的大自然和諧地交融在一起，相互媲美，成為廬山的一大景觀。一百多年過去了，這一區(qū)域的別墅建筑依然被公認(rèn)是中國乃至世界同類地形中規(guī)劃最合理、最科學(xué)、建筑最精美的典范。支柱C：完善別墅物業(yè)的配套會所配套會所是專供別墅物業(yè)居住人員休閑娛樂的場所，它延展節(jié)別墅物業(yè)本身的功能，彌補(bǔ)其由于選址上的要求所造成的不足和人們除居家生活之外的娛樂需求。配套會所的設(shè)施種類有多種。居家型別墅，其配套會所設(shè)施更側(cè)重度假休閑目的，具有特別性、獨(dú)一性。如：網(wǎng)球場、壁球場、泳池為居家型常備。而中、西餐廳，俱樂部，則多為消閑度假型常備。別墅物業(yè)配套會所的種類性的層次，也反映著需求群體和服務(wù)群體的差異性，并因此決定著別墅物業(yè)價(jià)值大小。其服務(wù)和需求群體層次越高，別墅物業(yè)價(jià)值也越大。例如：觀瀾豪園配套功能設(shè)施有酒店、會所、高爾夫球場、鄉(xiāng)村俱樂部等一系列滿足消閑度假之用。支柱D；優(yōu)化別墅物業(yè)的自然資源和人文資源自然資源在這里指不可再生的自然資源和自然生態(tài)環(huán)境。人文資源指人造景觀和人文環(huán)境。自然資源和人文資源是別墅物業(yè)選址首先必須考慮的，它是決定著別墅物業(yè)價(jià)值最重要因素，即別墅物業(yè)其它要素均可模仿重造，唯獨(dú)自然資源和人文資源是不可重造的，真正顯示出其獨(dú)一無二和價(jià)值永久性。例如：東部海岸度假別墅物業(yè)金海灘，其獨(dú)有的全視角無遮擋優(yōu)美海景，依山階梯的布置使得戶戶均可俯看海景，這一得天獨(dú)厚的自然資源為東部海岸所獨(dú)有，其不可重復(fù)性使得其別墅物業(yè)價(jià)值與鬧市區(qū)內(nèi)的獨(dú)立式別墅價(jià)值相差無幾。又如：蛇口碧濤苑別墅為依海而筑的海邊別墅，其海景資源在蛇口并非獨(dú)一無二的。真正使其價(jià)值具有恒久性的是蛇口這一“國際社區(qū)化”優(yōu)雅的人文景觀和人文環(huán)境，這種物業(yè)所處的社區(qū)環(huán)境和物業(yè)所創(chuàng)造出的社區(qū)環(huán)境與自然資源同等重要。支柱F：注重別墅物業(yè)自身的市場性別墅物業(yè)的市場因其特殊性而具有一定的獨(dú)立性，從某一角度講是游離于整個(gè)房地產(chǎn)市場之外的。主要體現(xiàn)在：（1）別墅物業(yè)外在環(huán)境要求的特殊性。對于一般居家住宅物業(yè)來講顯得很重要的影響價(jià)值的因素，如：生活上的配套、商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)、交通等，對別墅物業(yè)的價(jià)值影響并不顯得重要。這是因?yàn)閯e墅物業(yè)的業(yè)主對于居住環(huán)境的獨(dú)立性、私有性和自然舒適性上的追來超過生活配套上的要求，比起鬧市繁華他們更喜歡靜謐。別墅物業(yè)永遠(yuǎn)只是某一部分人才能享有的繁華。（2）別墅物業(yè)需求群體的個(gè)別色彩和飽含特殊性。優(yōu)質(zhì)別墅物業(yè)具良好的保值增值性，使其在任何時(shí)期都為富人階層追捧的對象。同時(shí)別墅物業(yè)最完美地體現(xiàn)表達(dá)了人類、審美情趣的個(gè)性化和作為財(cái)富的象征性，充滿著購買者的個(gè)人色彩，購買者的喜歡對別墅物業(yè)價(jià)值的影響，某種程度超過市場因素?！扒吆凸选?，越特殊的東西，其個(gè)別性越突出，其可比較性也越少。別墅物業(yè)市場是一個(gè)充滿個(gè)性化的特殊市場。第4操作環(huán)節(jié)：別墅項(xiàng)目成功動(dòng)作實(shí)戰(zhàn)示范步驟A：項(xiàng)目主題定位穆天子山莊案名簡析穆天子是一個(gè)具有鮮明中國特色的名稱，而區(qū)內(nèi)建筑以北美式湖泊別墅為藍(lán)本，乍看立了似乎矛盾，實(shí)則蘊(yùn)含著深厚的文化底蘊(yùn)。穆天子山莊所處的地理位置在南海市獅山區(qū)穆院附近，發(fā)展商巧妙地將地名與古代神話傳說中周穗王的傳奇故事聯(lián)系起來。相傳周穆王交游廣闊，縱橫四海，更親自駕著八匹駿馬登上天山與西王母相會，并將西方極樂的妙品帶回中原。穆天子山莊的發(fā)展商一南海市佰駿物業(yè)發(fā)展有限公司正是秉承這種精神，將現(xiàn)代西方建筑藝術(shù)的精華一北美式別墅引進(jìn)了美麗富饒的珠三角，建造起一萬里程碑式的純美園地。實(shí)際上，穆天子山莊這個(gè)案名正因其中西文化強(qiáng)烈碰撞的特性，更易被人們牢記?！凹兠缊@地”的含義整體上突出伊甸園式的純美感覺，給人清新脫俗的感覺，具體還有另一種含義：純：指穆天子山莊規(guī)劃上采用純別墅的概念，不含洋房和公寓等，保證項(xiàng)目的檔次超美：指穆天子山莊以北美式湖泊別墅為藍(lán)本，突出美加風(fēng)情。穆天子山莊之出現(xiàn)，似是一個(gè)樓盤的入市，但更重要在于代表了高檔物上賣展的一個(gè)必然方向。它意味著一個(gè)純專業(yè)化的、高標(biāo)準(zhǔn)的新物業(yè)時(shí)代之出現(xiàn)-純美年代。穆天子山莊的發(fā)展，基本原則在于“提純、融合、創(chuàng)新”，這是三個(gè)互相聯(lián)系、前后因果而又不斷發(fā)展的概念。步驟B：提純雕塑家羅丹說過：“雕刻一張臉并不難，把不是臉的地方去掉就行了?！苯?jīng)過對市場的判斷以及對“別墅”概念的凈化，發(fā)展商提出了“純別墅”的發(fā)展概念，因此舍棄了其它洋房、排屋、公寓等多種物業(yè)形態(tài)，保證應(yīng)有的檔次品位。由于提純，帶來了許多措施，最大的莫過于低容積率。喜愛玩車的人似乎有一條不成文的規(guī)定：排氣量在30以上可以作為豪華車的一個(gè)基本指標(biāo)。而愛玩別墅的朋友也有一個(gè)喜愛的指標(biāo)，容積率03以下可以做出較好的別墅區(qū)，否則環(huán)境和密度都不理想。而穆天子山在更進(jìn)一步，容積率為 015，1000多畝土地，僅建了 300余幢別墅。僅有指標(biāo)是不夠的。風(fēng)格的確立至關(guān)重要，選擇純美風(fēng)格，在珠三角營造北美式湖泊別墅，是一種創(chuàng)新，是一種挑戰(zhàn)。來到穆天子山莊不難發(fā)現(xiàn)，于湖泊、丘陵之內(nèi)，閃動(dòng)著越野吉普車的身影。穆天子的人們喜歡越野車，包括他們的老總都鐘愛在山水景區(qū)。四輪驅(qū)動(dòng)能帶來特有的駕駛樂趣。大家又都記住一條：輪子有四個(gè)，而目標(biāo)只有一個(gè)?！耙恍囊灰獍l(fā)展優(yōu)秀別墅”這就是唯一的目標(biāo)。所謂別墅，根據(jù)現(xiàn)代漢語詞典之解釋，同時(shí)參照北美及其它發(fā)達(dá)地區(qū)的情況，只有在郊外和風(fēng)景區(qū)營造的獨(dú)立式住宅才有資格稱為別墅，在城區(qū)內(nèi)開發(fā)的再漂亮再來華，無非有一個(gè)較為古老的名字一花園洋房，或者一個(gè)比較肘尚的稱呼一都市來宅。步驟C：融合把不是臉的地方去掉只完成了第一步，接下來重點(diǎn)是把剩下的部分做得有血有肉。低密度、低容積率是指標(biāo)，是手段而不是目的，目的是追求純美的風(fēng)格、完善的品質(zhì)。超量配置，雙會所、雙車庫的設(shè)計(jì)，大面積散點(diǎn)式的運(yùn)動(dòng)娛樂，休閑設(shè)施的安排。運(yùn)動(dòng)場所等公共設(shè)施的人均占有面積和可接近程度，均在珠三角名列前茅。硬件不達(dá)標(biāo)、不到位，一切只是空談。 1000戶人家擁有的游泳池叫人擠入， 50人擁有的會所游泳池叫享受。開發(fā)的理念、規(guī)律、系統(tǒng)、策劃、推進(jìn)等等似乎離開了核心標(biāo)準(zhǔn)，一切都是紙糊的。別墅的建筑標(biāo)準(zhǔn)：1）在設(shè)計(jì)上要有獨(dú)特的建筑風(fēng)格和非常合理的別墅使用功能2）要有必要的配置和多方位的功能服務(wù)。3）應(yīng)采用先進(jìn)的建筑工藝、技術(shù)和材料；具體可示范單位及輕鋼結(jié)構(gòu)別墅的裝修、設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)及環(huán)保、健康方面之特點(diǎn)列舉部分融合，將先進(jìn)的技術(shù)融入精致的建筑風(fēng)格，將建筑融入環(huán)境中，再將風(fēng)景引入住宅。休閑會所在參照國外后將其定位為優(yōu)雅舒適的鄉(xiāng)村俱樂部，散發(fā)著親切迷人的氣息氛圍，讓人留連忘返，一位移民美國又回故土發(fā)展的佛山人在穆天子山莊溫暖的別墅客廳里，望著高大的雙層中空玻璃落地窗靜靜地體會。他說這長窗和花格讓他想起美麗的緬因州。步驟D：創(chuàng)新風(fēng)格和個(gè)性是別墅的靈魂。美國的國家地理雜志曾編輯過一本美國大宅的圖書，介紹了美國現(xiàn)有的150個(gè)最有價(jià)值的大宅，而其中風(fēng)格各異，總體和細(xì)部均很有個(gè)性特點(diǎn)，而這也成為穆天子山莊設(shè)計(jì)者們的重要參照。那種千人一面兵營式農(nóng)民樓的日子已經(jīng)一去不復(fù)返了。千禧年里，穆天子山莊還將推出幾個(gè)新款型，從適合商務(wù)、公務(wù)與居住的豪華大宅到適于休閑度假的精致小屋，真正做到量身訂造、迅速反應(yīng)，在采用的新技術(shù)、設(shè)計(jì)和材料上也會不斷進(jìn)步。一邊提純、一邊融合，再不斷地有新品面市，以專門品牌的經(jīng)營服務(wù)來發(fā)展專業(yè)化的高檔別墅，似乎有點(diǎn)難度，困難在于巨大的反差和平和的表面。但穆天子山莊的人們似乎樂此不疲、就象他們既喜歡重型車，又愛小轎車，既愛聽鄉(xiāng)村音樂，又看棒球壘球。道理很簡單，因?yàn)樵诩兠赖哪甏?，不斷有著新的發(fā)現(xiàn)和收獲，是生活的享受，也是創(chuàng)造的享受，又是純美的享受。這個(gè)市場里干什么的都有，做蛋糕的和做火鍋的（套用業(yè)界同仁的一句話），而穆天子山莊的人們似乎跟這些有點(diǎn)不同，他們更像一群釀酒師。就象同行們做的蛋糕和火鍋，穆天子山莊如同佳釀，有一個(gè)純美麗香的好的年份，讓愛她的人好好享受吧。步驟E：生產(chǎn)出的優(yōu)質(zhì)的別墅產(chǎn)品穆天子山莊基于山地地貌的前提，整個(gè)社區(qū)依自然山勢而建成，減少推土成本。規(guī)劃依山形水勢，變化錯(cuò)落，參差成景。在總體布置上，以大型水景廣場與會所結(jié)合天然 水庫及遠(yuǎn)景的獅山公園構(gòu)成整個(gè)社區(qū)的中心景觀，兩惻山坡保留，培植樹林，并用不同等級的的道路將分散于各個(gè)組團(tuán)的多處山景、綠地、水景及娛樂設(shè)施連接起來，形成一個(gè)層次豐富、空間滲透、格調(diào)自然爽朗的高尚居住環(huán)境。山莊內(nèi)預(yù)留大量空間作花園綠化之用，使每家每戶都有花園景致，與大自然融為一體。為增加環(huán)保意識，鼓勵(lì)住宅采用單車、高爾夫球車代替汽車。前區(qū)中心廣場占地三萬平方米，地勢平坦，配有草坪、鋪地、噴水池、棕桐樹和休息椅、主題雕塑等多種小品，平面以幾何圖形為構(gòu)成元素，綠化以規(guī)則的草坪，行列的棕相和自然的花林配村，兩側(cè)設(shè)有山莊巴士站、弧型長廊及長坪，方便住戶等候車輛時(shí)休憩，入口加設(shè)洪閘及保安亭，以確保山莊之私隱性，免被外界滋擾，形成充滿大自然環(huán)境之北美式社區(qū)休想?yún)^(qū)域。沿水庫開辟休閑小路，住戶可散步、垂釣、休息，進(jìn)行各項(xiàng)水上運(yùn)動(dòng)及欣賞河獅山公園之大自然景色。步驟F：別墅項(xiàng)目環(huán)境與配套設(shè)計(jì)椰樹泉：山莊內(nèi)最大的小區(qū)，40幢別墅錯(cuò)落有致，環(huán)繞組成一個(gè)組團(tuán)，上百棵大王椰的迎風(fēng)而立；綠化特點(diǎn)：成片椰樹林（噴泉附近）；設(shè)施：綠地迷宮（700）兒童游樂場（300）連賽車跑道。爵士匯：獨(dú)特的地形及別墅排位形成了昔士風(fēng)的圖案，流露出爵士樂般優(yōu)雅的味道。綠化特點(diǎn)：種植超過十種的林木，形成一個(gè)青翠悅目的的小山丘。紅楓林：別墅像樹林一樣一線排開，靠著山，抱著樹；綠化特點(diǎn)：主要樹種為楓木；設(shè)施：攀巖溫華府：此區(qū)位于整個(gè)穆天子山莊的中部，突出加拿大的建筑特色，使它們成為耀眼的一顆星。總督半島全區(qū)最好景觀、最大面積的豪宅，共3幢，位于一個(gè)小半島上，三面環(huán)水，獨(dú)有私家碼頭；無論山、水、樹，美妙風(fēng)景，盡收眼底，人間百態(tài)，心中盡知，沖天豪氣，只屬名見綠化特點(diǎn)：修剪整齊的針葉喬林及灌木，歐陸宮庭式園林。歡樂廣場：正對大門，別具特色的大型水景廣場，周圍是一百多棵挺拔的大王椰，中心是喻意珠三角明珠的主題雕塑，而池底鋪砌意大利進(jìn)口的高級馬賽克，組成6朵色彩鮮艷的歡樂花，令整個(gè)廣場充滿歡樂的氛圍；設(shè)施：草地滾球場、網(wǎng)球場。 我現(xiàn)在就要?jiǎng)由韱⒊?，因?yàn)闊o論白天黑夜，我都能聽到湖水拍打堤岸的低沉聲音；當(dāng)我站在馬路邊或者灰色的人行道上，我聽見它就在我的靈魂深處。 威廉姆巴特勒濟(jì)慈 I will leave now , because I can hear the low voice from the lake water flapping the bank When I stand along the road or on the grey pavement , I can hear that it is my deep heart.William Bartler Jice賽博地產(chǎn)顧問機(jī)構(gòu)前言第一章、市場分析一、 無錫別墅市場分析二、 競爭對手分析第二章、SWOT分析一、 現(xiàn)狀分析二、 SWOT分析第三章、產(chǎn)品策略一、 產(chǎn)品定位及布局規(guī)劃二、 獨(dú)立別墅外立面風(fēng)格建議三、 其他物業(yè)形式的建議四、 功能配套五、 環(huán)境建議六、 物業(yè)管理規(guī)劃第四章、目標(biāo)客戶群分析第五章、營銷策略一、 推廣案名、Logo二、 項(xiàng)目核心價(jià)值體系的建立三、 主題定位、廣告語、賣點(diǎn)提煉四、 推廣策略五、 推廣重點(diǎn)讓Townhouse迅速竄紅市場六、 價(jià)格策略七、 現(xiàn)場銷售策略八、 階段性媒體計(jì)劃及SP活動(dòng)策略第六章、營銷管理一、 營銷管理二、 人員配置及培訓(xùn)管理 前 言別墅物業(yè)曾經(jīng)作為“成功、富有”的象征，代表了生活的“最高境界”?，F(xiàn)在，無錫的國民收入已達(dá)到中等發(fā)達(dá)國家水平，城市白領(lǐng)階層、中產(chǎn)階級的形成，更使居住理念發(fā)生了深刻的變化。如果說，“擴(kuò)大居住面積，改善居住條件”是“第一波”，“優(yōu)化居住環(huán)境，講究生活質(zhì)量”是“第二波”的話，那么無錫樓市將在近兩、三年進(jìn)入“第三波”“追求回歸自然，提高生活品位”。繼多層、高層、小高層產(chǎn)品之后，更接近自然風(fēng)景的郊外將成為市民居住所關(guān)注的熱點(diǎn)方向，所以別墅將成為今后幾年無錫樓市關(guān)注的熱點(diǎn)之一。對于無錫的開發(fā)商來說，別墅物業(yè)開發(fā)的經(jīng)驗(yàn)從總體來說并不豐富，但大多數(shù)參與別墅開發(fā)的房產(chǎn)商，都在做著努力讓產(chǎn)品更具個(gè)性，讓客戶更加心動(dòng)，讓物業(yè)品牌更有魅力！項(xiàng)目應(yīng)該怎么規(guī)劃？如何給該產(chǎn)品作準(zhǔn)確的市場定位？她的主要客戶群體特征又是怎樣？做什么樣的別墅產(chǎn)品在市場上才會受歡迎這些都是本策劃案所主要闡述的。第一章、市場分析一、 無錫別墅市場分析1、五里湖將成為未來幾年無錫別墅開發(fā)的焦點(diǎn)無論在北京、深圳，還是距離無錫較近的上海、蘇州，真正的頂級別墅都分布在風(fēng)景秀麗的自然山水附近，如北京的香山周圍數(shù)十平方公里內(nèi)將建成上百萬平方米的高檔別墅區(qū)，有開發(fā)商說“要把這里變成京城的第二個(gè)富人聚居區(qū)。”在一馬平川的上海，松江的佘山成為極為珍貴的自然資源，所以松江佘山板塊別墅區(qū)成為上海別墅中的最高境界，在這里聚集了國內(nèi)別墅最高境界的典范紫園，以及佘山高爾夫別墅、佘山月湖別墅、佘山天鄰別墅、佘山銀湖別墅等眾多經(jīng)典別墅項(xiàng)目。蘇州新推出的兩座古典園林式私家庭院，每座價(jià)格在2500萬元左右，也是開盤即被搶購。別墅是一種詩意存在中的鄉(xiāng)村，居住在其中的人們既要享受城市的便捷與舒適，又要有鄉(xiāng)村的寧靜安詳，所以風(fēng)景區(qū)就成為首選。從歷史傳統(tǒng)上看，別墅一般位于城市外面像一個(gè)衛(wèi)星一樣的位置上，使用者可以方便地到達(dá)，同時(shí)也可以方便地回到城市中去。別墅概念是和城市生活相對立、相均衡的，離開了城市這一概念，別墅也就無法理解了。太湖是無錫這個(gè)著名的旅游城市最為秀美的景觀之一，尤其是五里湖沿岸得天獨(dú)厚的山水自然風(fēng)貌，成為了別墅建造的上佳風(fēng)水寶地，無錫真正意義上的別墅競爭的烽火將在這里燃起，所以近幾年內(nèi)，五里湖沿岸將成為無錫高檔別墅的開發(fā)焦點(diǎn)。2、近年來別墅市場開發(fā)的嚴(yán)重滯后，積聚了巨大的消費(fèi)空間。無錫的別墅物業(yè)，五年的時(shí)間，只有世紀(jì)湖濱太湖威尼斯花園和太湖世家三個(gè)像樣的別墅項(xiàng)目上市，加起來也不到400套物業(yè)。這與無錫這個(gè)人均GDP在全國排名前列的中等發(fā)達(dá)城市來講，別墅市場的開發(fā)無論在數(shù)量還是質(zhì)量上都嚴(yán)重滯后。所以市場已經(jīng)積聚了巨大的消費(fèi)空間。從2003年房交會上，唯一參展的別墅項(xiàng)目金色水岸超旺的人氣和只掛了兩幅效果圖的項(xiàng)目湖光山色展為前絡(luò)繹不絕的詢問者來看，無錫別墅物業(yè)的稀缺就可見一斑了。3、無錫的別墅普遍缺乏個(gè)性，缺乏真正的頂級高尚別墅無錫現(xiàn)有的別墅容積率相當(dāng)高，高檔別墅形象大打折扣。威尼斯花園為典型的古典歐式，但其中因?yàn)橛胁糠指呒壒⒍谷莘e率較高，生活舒適度大大下降。真正的頂尖級別墅在無錫是難覓的，但是在未來的一兩年之內(nèi)，無錫將有大量的高品質(zhì)別墅上馬，有以水景見長，有以山景見長。如何從這些項(xiàng)目中脫穎而出，樹立自己獨(dú)特的風(fēng)格是本策劃案的重點(diǎn)，要通過對項(xiàng)目主題和內(nèi)涵的挖掘包裝，在對市場精準(zhǔn)分析的基礎(chǔ)上，讓本項(xiàng)目在無錫別墅物業(yè)中獨(dú)樹一幟。4、別墅市場今明兩年將風(fēng)云突變，科學(xué)的營銷企劃顯得尤為重要。 以往的無錫市場因?yàn)?，別墅物業(yè)的稀缺，所以有像樣的別墅，一般銷售情況都較好，相對不需要強(qiáng)有力的推廣活動(dòng)。但是隨著幾個(gè)大規(guī)模的別墅用地推出，今明兩年的別墅市場競爭將正式拉開帷幕，本項(xiàng)目要從中脫穎而出，應(yīng)該重廣告包裝、重活動(dòng)的渲染、重細(xì)節(jié)的創(chuàng)造、重口碑的傳播。因此，科學(xué)的營銷企劃、富有創(chuàng)意的SP活動(dòng)尤其重要。二、競爭對手分析太湖虹橋花園太湖虹橋花園依托太湖花園度假村四星級酒店的成熟配套，有著相當(dāng)?shù)膬?yōu)勢，但是規(guī)模不大，而且因?yàn)檎畬τ谖謇锖苓叺囊?guī)劃有所變化，所以此項(xiàng)目正在調(diào)整之中。因?yàn)榱矿w小和部分內(nèi)部消化的原因，估計(jì)此項(xiàng)目不會有太大的市場炒作，所以不會對本案構(gòu)成嚴(yán)重的威脅。太湖明珠苑項(xiàng)目（湖光山色）與太湖虹橋花園僅幾百米之隔，也處于旅游風(fēng)景區(qū)，有著難得的太湖山水自然資源，而且迎合建筑風(fēng)水上所謂的“左青龍，右白虎”。得天獨(dú)厚的地理位置，決定了太湖明珠苑非凡的物業(yè)價(jià)值?，F(xiàn)在本地塊已經(jīng)由有著商業(yè)大廈上市公司背景的民生房產(chǎn)以約110萬元/畝的地價(jià)拿下，按照民生一貫的開發(fā)理念，肯定會造成高檔的別墅區(qū)。2003年秋季房交會上，此項(xiàng)目已經(jīng)亮相，案名為湖光山色，建筑風(fēng)格是類似于佘山銀湖別墅的美式別墅，原規(guī)劃中的165幢也縮為94幢，是容積率下降了還是分期開發(fā)，還有待考證，作為本項(xiàng)目最為強(qiáng)勁的競爭對手，我們應(yīng)繼續(xù)密切地關(guān)注此項(xiàng)目的發(fā)展，包括臺灣三福福禎的整體包裝及銷售策略。寶界山莊 地處太湖花園度假村對面的原大浮種禽場地塊，位于太湖風(fēng)景區(qū)第一站，地塊北面面湖，南面倚山，與其他項(xiàng)目比，地理位置不夠優(yōu)越，聚江公司以120萬元/畝拍得，擬建造56幢獨(dú)立別墅，整體規(guī)模較小，估計(jì)售價(jià)在10000元/以上。該地塊所擁有的自然山景是其他項(xiàng)目所無可匹敵的，聚江公司計(jì)劃建造傳統(tǒng)與現(xiàn)代相結(jié)合的類似于上海云頂別墅的風(fēng)格，估計(jì)會利用項(xiàng)目的山體優(yōu)勢進(jìn)行大量的半地下室設(shè)計(jì)，力求更多的可銷售面積。太湖威尼斯花園二期金馬地產(chǎn)把地塊轉(zhuǎn)讓給了益都開發(fā)，地塊與本案距離較遠(yuǎn)，從五里湖的地形來分析，屬于二類區(qū)域，該項(xiàng)目的物業(yè)檔次較高，充分做足了水文章，但其中不是純粹的別墅區(qū)，估計(jì)還有部分高級公寓。該項(xiàng)目的設(shè)計(jì)風(fēng)格仿照杭州著名的別墅項(xiàng)目九溪玫瑰園，采用歐式的建筑，日式景觀，若益都的項(xiàng)目已全部交給星觀達(dá)陣代理的話，其以后的營銷策略也應(yīng)該密切關(guān)注。蠡湖新城1號地塊2003年9月陽光集團(tuán)以16.71億拍得蠡湖新城1號地，如此高昂的價(jià)格和1.2的容積率，開發(fā)商一定會采用別墅、Townhouse、公寓相結(jié)合的建筑形式，結(jié)合蠡湖新城的規(guī)劃方案，該地區(qū)的獨(dú)棟別墅和Townhouse估計(jì)會采用現(xiàn)代式風(fēng)格。有政府宣傳作為其項(xiàng)目的有力支持，在社會上市民的關(guān)注度就勝人一籌，本地塊也將是我們強(qiáng)勁的競爭對手。太湖金色水岸地處馬山太湖十里明珠堤兩側(cè)，有241套別墅，分三期開發(fā)，首推73戶，其中獨(dú)立別墅55幢，townhouse18戶（雙拼別墅，面積230），是目前無錫最大的別墅群落。由于地處馬山，離市區(qū)距離相對較遠(yuǎn)，有著明顯的不足之處，定位在度假別墅?，F(xiàn)在此項(xiàng)目一期以4000-6500元的市場價(jià)格已經(jīng)銷售一空，因?yàn)槠涠ㄎ慌c本項(xiàng)目有很大的差異性，故不會對本案造成太大的競爭壓力。上海新聯(lián)康的營銷策略也沒有很大的突破，作為2003年秋季房交會上唯一的參展的別墅項(xiàng)目，金色水岸卻也賺足了人氣。 馬山檀溪村地塊本地塊為供電局拍下，占地1200畝，現(xiàn)在正在拆遷階段，一部分對供電局內(nèi)部職工，一部分對外銷售，銷售價(jià)格會有較大優(yōu)勢，估計(jì)會在明年五、六月份上市。巨大中高檔樓盤對本案的沖擊 以上的競爭對手都是別墅物業(yè)，但本案不是純粹的別墅社區(qū)，還有相當(dāng)?shù)膖ownhouse、疊加式別墅和電梯洋房，所以，整個(gè)無錫市場今明兩年的中高檔物業(yè)都將給本案帶來巨大的市場沖擊，如“財(cái)富廣場”的住宅部分、金色維也納的townhouse和疊加式別墅部分、構(gòu)件廠地塊很大量體的townhouse、陽光城市花園二期、金色江南二期、奧林花園二期和蠡湖新城內(nèi)即將推出的其它地塊，也會對本項(xiàng)目形成巨大的市場沖擊，而現(xiàn)在無錫各大樓盤都越來越重視營銷企劃或全案代理的導(dǎo)入，所以各項(xiàng)目的動(dòng)向都應(yīng)該及時(shí)關(guān)注。第二章、SWOT分析一、 現(xiàn)狀分析無錫有得天獨(dú)厚的自然風(fēng)光和豐富的人文資源，無錫近幾年來在經(jīng)濟(jì)和城市建設(shè)上都取得了極大的發(fā)展。城市中心南移，市民廣場、太湖大道等市政重點(diǎn)工程先后建成，隨著政府“打太湖牌，唱運(yùn)河歌，建山水城”理念的逐漸深入，五里湖將成為眾多購房者關(guān)注的焦點(diǎn)。 本地塊位于五里湖之畔，無論是到市區(qū)還是太湖風(fēng)景區(qū)都非常便捷，西側(cè)的蠡湖新城現(xiàn)在已經(jīng)初綻芳容，而地塊隔湖相望是規(guī)劃中的蠡湖新城國際級演藝中心，所以本地塊是建設(shè)高檔住宅的理想用地。二、 項(xiàng)目SWOT分析優(yōu)勢：1、地理位置優(yōu)勢非常明顯，三面環(huán)湖，擁有不可再生的自然資源，將成為無錫真正的濱湖高尚社區(qū)。2、規(guī)模優(yōu)勢也很明顯，今年上半年樓盤多為大盤，大盤也成為市民購房的一個(gè)重要籌碼，本項(xiàng)目建筑面積22萬多平米，也是市民心目中最理想的規(guī)模。3、地塊方正，規(guī)劃設(shè)計(jì)可發(fā)揮空間較大。4、亮麗的美湖路已成為一道風(fēng)景，周邊的綠化等都已初具規(guī)模。5、市民對臨湖而居的生活有種向往，五里湖整治、沿湖規(guī)劃雛形已現(xiàn)，這種高品質(zhì)生活可成為現(xiàn)實(shí)。6、無錫樓市一路高走，擁有極龐大的購房人群，投資者也對樓市充滿信心。7、政府對蠡湖及湖濱的改造方案累計(jì)了一部分持幣觀望的購房者，本案優(yōu)越的地理位置也會吸引這部分人群形成購買，即具備天時(shí)和地利。8、蘇錫路和美湖路交叉口，正在興建的望湖樓商業(yè)中心將給社區(qū)購物帶來很大的方便，易初蓮花賣場等使周邊的生活配套逐步完善。9、規(guī)劃中金城路將與長江路貫通，屆時(shí)本物業(yè)與新區(qū)的距離大大縮短了，將能吸引新區(qū)很多白領(lǐng)及金領(lǐng)的目光。 劣勢：1、 目前周邊配套不夠成熟，給生活帶來諸多的不方便。（隨著政府規(guī)劃不斷進(jìn)展，配套會逐漸完善，小區(qū)商業(yè)部分和內(nèi)部配套也會彌補(bǔ)這方面的不足）2、 目標(biāo)客戶都比較注重學(xué)區(qū)，但本社區(qū)沒有很好的學(xué)校。（建議利用泰德學(xué)校超前而氣派的硬件設(shè)施，聯(lián)系名校進(jìn)駐，變劣勢為優(yōu)勢）3、 地塊的保留建筑為94年建造的，無論是外觀立面、整體布局，還是現(xiàn)在的居住人群素質(zhì)，都影響社區(qū)的整體品質(zhì)感。（可以在社區(qū)規(guī)劃中分割成不同的組團(tuán)，對其外立面與綠化景觀作整體調(diào)整）4、 地塊對岸的現(xiàn)狀破舊不堪，成為目標(biāo)客戶的形成購買的障礙。（隨著規(guī)劃不斷進(jìn)展，政府重金打造的金色港灣將很快啟動(dòng)，這些都將得到徹底改善，銷售說辭和銷售道具中應(yīng)充分體現(xiàn)這些規(guī)劃的優(yōu)勢）5、 市民對本地塊還比較生疏，要認(rèn)識其價(jià)值，除靠政府規(guī)劃宣傳外，還需要較長時(shí)間的導(dǎo)入。（全面導(dǎo)入營銷策略，新概念包裝的滲透逐漸拉近與目標(biāo)客戶的心理距離）6、 離市中心有一定距離，目前公交線路不多，住戶必須有私家車，會縮小了目標(biāo)客戶的范圍。（隨著地塊的逐步成熟這種現(xiàn)狀會逐步改善，也可開通社區(qū)巴士，既服務(wù)于業(yè)主，又是樓盤的形象宣傳）7、 區(qū)域內(nèi)跨湖的水管會擋住部分視線，規(guī)劃設(shè)計(jì)中也要為其讓路。（景觀設(shè)計(jì)中，因勢造景，可以營造優(yōu)美的水系）機(jī)會：1、 政府總體規(guī)劃中的地塊周邊基礎(chǔ)設(shè)施將逐漸成熟，蠡湖新城同樣提升了本地塊所在的蠡溪板塊的綜合居住品質(zhì)。今年10.1對市民開放的環(huán)湖路周邊區(qū)域，其嘆為觀止的美讓人對蠡湖的價(jià)值有了感性的認(rèn)識，本地塊所在的區(qū)域內(nèi)，政府明年將重金打造的“金色港灣”將吸引眾人的目光，市民對本項(xiàng)目會更有信心。2、 蠡湖新城一號地塊的拍賣更幫助支撐起本案的價(jià)值定位。威脅：1、 明年無錫整體房地產(chǎn)市場的上市量將持續(xù)放大，townhouse的上市量會迅速增長，本案目標(biāo)客戶為中高檔收入人群，鎖定此類人群的樓盤將陸續(xù)在今年下半年和明年強(qiáng)勢推出，本案的公寓房與別墅將同樣面對的非常激烈的市場競爭。2、 本案附近立項(xiàng)的樓盤拍賣的價(jià)格較低（四藥廠地塊和新聯(lián)村地塊），會擁有更大的價(jià)格優(yōu)勢,從而分流掉部分客戶。（針對這些現(xiàn)狀，首先本案在規(guī)劃上要出奇制勝，在銷售過程中導(dǎo)入強(qiáng)有力的營銷策劃也非常重要）第三章、產(chǎn)品策略小區(qū)就應(yīng)該是一個(gè)社區(qū)、一個(gè)城市、一個(gè)全面照顧、全員呵護(hù)的生活空間。一、產(chǎn)品定位及布局規(guī)劃根據(jù)地塊特征及指標(biāo)，結(jié)合本案目標(biāo)客戶的定位及喜好，以及本地塊樓盤的綜合定位等，在平面布局上一定要體現(xiàn)精品樓盤的氣質(zhì)和韻味，所以應(yīng)充分考慮建筑的節(jié)奏感于韻律感。利用地塊較方正的優(yōu)勢，形成一個(gè)圍合式的布局，優(yōu)美的立面天際線摒棄傳統(tǒng)建筑高度一致或相差不遠(yuǎn)的特點(diǎn)，講究建筑高度的變化等落差。在地塊西南湖景最開闊處應(yīng)該造獨(dú)立別墅，依次向東排列可以雙拼別墅、townhouse、疊加式別墅和高級公寓，使整個(gè)社區(qū)擁有優(yōu)美的立面天際線。本地塊的總體規(guī)劃原則是要通過道路使新建筑與保留建筑各自成區(qū)又相互聯(lián)系，充分考慮到沿湖的景觀與美湖路沿路的景觀，形成高低錯(cuò)落的湖畔風(fēng)景線，讓建筑、景觀與自然和諧共生。本項(xiàng)目地分成三個(gè)部分：第一部分位于美湖路北側(cè)，獨(dú)立成區(qū)，建議做成高層，成為一個(gè)高品質(zhì)湖景住宅，每棟都可以欣賞太湖的風(fēng)光，面湖一側(cè)以大落地窗、大面寬拉近與湖景距離。第二部分位于美湖路南側(cè)的東半部這里可以排布雙拼別墅、townhouse和疊加式別墅及高級電梯公寓，并與保留建筑形成整體。第三部分由星級酒店和提供度假式服務(wù)的獨(dú)立別墅。美湖路南側(cè)的有兩個(gè)入口，一個(gè)是在社區(qū)中央的美湖路沿路，還有即在星級酒店廣場和會所處入口。沿五里湖是退湖50米的綠化帶，也是整個(gè)小區(qū)的公共部分。本社區(qū)的幾個(gè)部分是相對分離，但又擁有許多共享的風(fēng)景與配套，建議在沿湖適當(dāng)堆坡造景，使獨(dú)立別墅第一排沿湖，第二排因在坡上而也能領(lǐng)略到五里湖的秀麗水景。二、獨(dú)立別墅外立面風(fēng)格建議別墅物業(yè)在建筑造型上風(fēng)格迥異，有充滿地中海風(fēng)情的西班牙建筑，此類風(fēng)格多見外挑門亭、弧型長窗、圓柱塔樓等；有海岸風(fēng)情的北歐式建筑，此類風(fēng)格常見三角型屋檐、米字格墻面，別具一格；有造型簡潔明快的德國式建筑，常見有大坡頂包裹、外挑柱廊；有古典現(xiàn)代完美融合的歐式城堡；也有內(nèi)廊環(huán)繞、實(shí)用美觀的歐美鄉(xiāng)村型別墅；還有簡約與皇家氣息并存的英式、富有貴族氣質(zhì)的意大利式、浪漫端莊的法式、充滿陽光的澳洲建筑，自然還有江南山水的中國庭園式建筑等等，建筑藝術(shù)風(fēng)格越具獨(dú)異性，其審美價(jià)值就越恒久。 對于開發(fā)商來說，開發(fā)獲利是一方面，另一方面也有著一定的社會責(zé)任，應(yīng)該更是城市新的生活方式的引導(dǎo)者，這才是開發(fā)商真正的貢獻(xiàn)所在，也是能夠迅速提升開發(fā)商品牌知名度的捷徑，這就需要開發(fā)商的智慧、勇氣和創(chuàng)新。如始終站在中國房地產(chǎn)風(fēng)口浪尖的潘石屹的soho現(xiàn)代城、建外soho曾一度成為中國房地產(chǎn)的里程碑，其在?？陂_發(fā)的博鰲藍(lán)色海岸的現(xiàn)代式風(fēng)格一舉成為別墅產(chǎn)品創(chuàng)新的旗幟！所以建議開發(fā)商在建筑風(fēng)格上要有創(chuàng)新，將自然資源和建筑的靈性發(fā)揮到極致！建筑風(fēng)格建議：根據(jù)以上別墅市場分析，本項(xiàng)目的SWOT分析，感覺本項(xiàng)目的優(yōu)勢和機(jī)會點(diǎn)非常清晰，處在政府規(guī)劃的黃金地段，分析地塊處于五里湖北岸，蠡湖新城隔路為鄰，本樓盤的外立面風(fēng)格建議以下兩種：1、美國鄉(xiāng)村別墅推薦原因：無錫至今還沒有這種風(fēng)格的別墅項(xiàng)目（僅有湖光山色在規(guī)劃中），美式別墅也是最經(jīng)典的風(fēng)格之一，其尖屋頂及充滿鄉(xiāng)村味和藝術(shù)感的石材墻若坐落在本項(xiàng)目地，定會成為五里湖邊最讓人驚嘆的神來之筆?？赡馨l(fā)生的情況及解決方案：雖然項(xiàng)目地的建筑形式有多種，但畢竟獨(dú)立別墅所吸引的人群是有很大的雷同，而其他競爭對手有相當(dāng)部分是純粹的獨(dú)立別墅項(xiàng)目，綜合品位在本項(xiàng)目之上的。所以在主題定位上應(yīng)該有很大的差異性。獨(dú)特的SP促銷手段也要讓其脫穎而出。2、現(xiàn)代歐式別墅推薦原因：現(xiàn)代歐式別墅這種風(fēng)格已為大眾所接受，許多人概念中豪宅的模板都是現(xiàn)代歐式的，所以這種風(fēng)格在推廣中沒有什么市場風(fēng)險(xiǎn)?？赡馨l(fā)生的情況及解決方案：與威尼斯二期等項(xiàng)目形成激烈的市場競爭，可以在產(chǎn)品的內(nèi)部結(jié)構(gòu)上有所創(chuàng)新，比如像上海的九溪十八島一樣，把中庭的結(jié)構(gòu)放到戶型中，使整個(gè)戶型采光和通透性特別好，并可以設(shè)置地下室，增加功能區(qū)。另外在營銷導(dǎo)入獨(dú)特的USP，使本案在眾多項(xiàng)目中獨(dú)樹一幟。三、其他物業(yè)形式的建議1.保留單位項(xiàng)目地中的保留單位是本項(xiàng)目產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的一個(gè)難點(diǎn)。保留單位建設(shè)初期是外銷房，當(dāng)時(shí)檔次并不低，但是幾年下來，數(shù)易其主，加之有一部分一直沒有銷售出去，由建筑工地上