洗發(fā)露促銷(xiāo)推廣方案.docx

“莎莎深層潔凈洗發(fā)露”2008年度上市促銷(xiāo)推廣方案1 市場(chǎng)背景(1)目前在中高檔次的洗發(fā)水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，各品牌不斷發(fā)掘并推出新穎的USP來(lái)再次對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，占有細(xì)分市場(chǎng)，并通過(guò)豐滿(mǎn)產(chǎn)品系列或不斷完善增進(jìn)產(chǎn)品的功能。（2）莎莎品牌定位在時(shí)尚專(zhuān)業(yè)的角度，給予同品牌增加新的產(chǎn)品系列的提供了足夠的空間。時(shí)尚專(zhuān)業(yè)的概念在不同時(shí)期具有不同的內(nèi)涵，在新的世紀(jì)，消費(fèi)者將對(duì)時(shí)尚、專(zhuān)業(yè)給予新的理解，因此莎莎同樣需要不停地隨著內(nèi)涵的變更，使產(chǎn)品系列不斷地豐滿(mǎn)。（3）莎莎深層潔凈洗發(fā)露的USP：在時(shí)尚專(zhuān)業(yè)的基礎(chǔ)上，更深一層次地強(qiáng)調(diào)深層次清潔，透明潔凈配方，溫和有效等概念，具有新意。2SWOT分析2.1優(yōu)勢(shì)分析莎莎品牌在全國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)有很高的知名度，可以為新產(chǎn)品提供強(qiáng)有力的推廣力度；莎莎已經(jīng)形成的洗發(fā)護(hù)發(fā)的系列產(chǎn)品，可以適合多種需求的目標(biāo)消費(fèi)者。2.2劣勢(shì)分析(1)新產(chǎn)品上市消費(fèi)者對(duì)其功效了解不多。(2)價(jià)位屬高檔（200ML，20多元），而同檔位的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈，如想再予以細(xì)分市場(chǎng)已很困難。(3)原莎莎忠誠(chéng)消費(fèi)者接受新產(chǎn)品需要一段時(shí)間，而潛在目標(biāo)消費(fèi)群則需要強(qiáng)而有力的推廣、傳播手段使之對(duì)莎莎新產(chǎn)品產(chǎn)生試用的欲望。2.3機(jī)會(huì)點(diǎn)（1）目前尚無(wú)競(jìng)爭(zhēng)品牌進(jìn)入時(shí)尚、專(zhuān)業(yè)的領(lǐng)域，在深層潔凈，透明潔凈等相似USP上，也無(wú)細(xì)分目標(biāo)群競(jìng)爭(zhēng)。（2）新春剛過(guò)很大一部分消費(fèi)群將重新開(kāi)始尋求品牌轉(zhuǎn)換。2.4威脅（1）正值旺季來(lái)臨，其他競(jìng)爭(zhēng)品也開(kāi)始有新的市場(chǎng)行動(dòng)，因此亦將對(duì)莎莎新產(chǎn)品上市場(chǎng)構(gòu)成威脅。（2）多種品牌的新產(chǎn)品入市，將對(duì)莎莎新產(chǎn)品帶來(lái)巨大的威脅，如：擠占經(jīng)銷(xiāo)商的流轉(zhuǎn)資金；多種新產(chǎn)品USP的交叉使莎莎新品失去賣(mài)點(diǎn)優(yōu)勢(shì)；生動(dòng)活潑的終端陳列搶占目標(biāo)消費(fèi)群的第一視線(xiàn)；在售點(diǎn)的多種形式的促銷(xiāo)搶先吸引消費(fèi)者嘗試新品等。推廣目標(biāo)（）讓目標(biāo)消費(fèi)群在最短的時(shí)間內(nèi)認(rèn)知新產(chǎn)品的功能、效果，縮短新產(chǎn)品推廣期的時(shí)間長(zhǎng)度（約1-2個(gè)月），盡快進(jìn)入成長(zhǎng)期，創(chuàng)造效益。（）使目標(biāo)消費(fèi)群產(chǎn)生試用的欲望，并逐步培育成品牌忠誠(chéng)者。（）提高售點(diǎn)的產(chǎn)品銷(xiāo)量（與去年對(duì)應(yīng)期相比，莎莎品牌銷(xiāo)量在三個(gè)月內(nèi)增長(zhǎng)15%）。（）提高新產(chǎn)品知名度，豐滿(mǎn)莎莎品牌的產(chǎn)品系列，增加陳列貨架，吸引終端賣(mài)場(chǎng)大力協(xié)助，使終端陳列、展示更加生動(dòng)化，活化售點(diǎn)的氣氛。（）鞏固通路經(jīng)銷(xiāo)商的客情關(guān)系，搶占通路、終端的高鋪貨，提升經(jīng)銷(xiāo)商的信心和積極性，有效擠占通路商的流轉(zhuǎn)資金，最大程度地?cái)D兌競(jìng)品介入競(jìng)爭(zhēng)。目標(biāo)消費(fèi)群定位）重點(diǎn)目標(biāo)消費(fèi)群：“ 18 30歲的青年女性 ”）輔助目標(biāo)消費(fèi)群：“ 30 40歲的中年女性 ”）目標(biāo)消費(fèi)群特點(diǎn)：（1）經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)較好，相對(duì)購(gòu)買(mǎi)能力較強(qiáng)；消費(fèi)心理成熟，較理智，日常開(kāi)支具計(jì)劃性。（2）比較注重自己的形象，細(xì)心呵護(hù)頭發(fā)皮膚；容易接受新事物，并愿意嘗試購(gòu)買(mǎi)。（3）電視、報(bào)紙及專(zhuān)業(yè)雜志等媒體的忠實(shí)讀者；緊貼潮流，容易信任和依賴(lài)品牌。推廣策略（）借助莎莎品牌的推廣力和人員促進(jìn)，搶占通路商、終端商、消費(fèi)者的第一吸引力，積極推出以繼續(xù)宣揚(yáng)品牌定位“時(shí)尚、專(zhuān)業(yè)”的各種主題活動(dòng)。（）解決新產(chǎn)品入市的產(chǎn)品功能宣傳告知、消除潛在目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功效的疑慮（爭(zhēng)取在兩個(gè)月內(nèi)完成產(chǎn)品功能告知階段，常用派發(fā)、演示促銷(xiāo)等手段）。（）刺激消費(fèi)者在節(jié)假日消費(fèi)時(shí)的沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)（宜在旺季、并完成產(chǎn)品功效告知階段以后實(shí)施，宜采用回饋社會(huì)、消費(fèi)者主題與實(shí)際讓利相結(jié)合）。（）營(yíng)造品牌聲勢(shì)（讓消費(fèi)者感覺(jué)莎莎品牌一直在“時(shí)尚、專(zhuān)業(yè)”上的努力，新產(chǎn)品只能更好，離消費(fèi)者更近的理念，使目標(biāo)消費(fèi)者通過(guò)對(duì)品牌的信賴(lài)而接受新產(chǎn)品，宜采用在大型公眾場(chǎng)所舉辦的公益性、社會(huì)效應(yīng)性公關(guān)宣傳活動(dòng)）。活動(dòng)形式（）派發(fā)（能產(chǎn)生試用欲望的刺激）通過(guò)樣品小包裝，宣傳單頁(yè)的派發(fā)，使主要目標(biāo)消費(fèi)群能夠在最短的時(shí)間內(nèi)，對(duì)產(chǎn)品的功效有一個(gè)清晰的認(rèn)識(shí)和理解，并在活動(dòng)后認(rèn)可、接受莎莎新產(chǎn)品。（）演示（功能的宣傳）通過(guò)主要售點(diǎn)、終端的大型產(chǎn)品演示活動(dòng)，讓準(zhǔn)消費(fèi)者親身感受到產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的利益，從而信任產(chǎn)品，信任品牌。（）店銷(xiāo)通過(guò)帶有主題性的店面讓利促銷(xiāo)，配合單頁(yè)宣傳，讓消費(fèi)者在利益的驅(qū)動(dòng)下產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售目標(biāo)，同時(shí)在主題的有效配合宣傳下，不削弱品牌力反而增進(jìn)品牌親合力。（）主題促銷(xiāo)在銷(xiāo)售旺季，為達(dá)到有效的銷(xiāo)售增長(zhǎng)，推動(dòng)購(gòu)買(mǎi)高潮，設(shè)計(jì)符合品牌主張的系列主題形式的促銷(xiāo)，配合節(jié)假日的讓利回饋，效果將更顯著。（）莎莎新品“形象小姐”選拔賽針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群的消費(fèi)特點(diǎn)和需求期望，通過(guò)與專(zhuān)業(yè)美容美發(fā)店聯(lián)合推出使用莎莎新品進(jìn)行發(fā)質(zhì)和發(fā)型綜合評(píng)選“形象小姐”，此活動(dòng)可以與終端發(fā)廊美發(fā)師優(yōu)秀獎(jiǎng)評(píng)選相結(jié)合推出，點(diǎn)出莎莎的品牌主張：“專(zhuān)業(yè)、時(shí)尚”。（）造勢(shì)（建立形象）在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，為達(dá)到強(qiáng)化品牌形象，推廣品牌主張目的，在不同的時(shí)間段，分階段推出推廣主題，以期完善一個(gè)完整的莎莎品牌形象，同時(shí)產(chǎn)生積極的銷(xiāo)售反應(yīng)。（）事件炒作利用每年重大事件機(jī)會(huì)，利用事件的主導(dǎo)活動(dòng)，開(kāi)展社會(huì)公益性宣傳主題促銷(xiāo)，將會(huì)收到事半功倍的效果。（）榮譽(yù)“莎莎人”在時(shí)機(jī)把握的過(guò)程中，適時(shí)推出在消費(fèi)者中選拔的“榮譽(yù)莎莎人”活動(dòng)，給消費(fèi)者一種歸屬感，締結(jié)情緣。時(shí)間計(jì)劃時(shí) 間目 標(biāo)策 略活 動(dòng)備 注3月-4月USP告知消費(fèi)認(rèn)知消費(fèi)嘗試宣傳告知免費(fèi)試用專(zhuān)業(yè)體驗(yàn)宣傳單葉派發(fā)試用樣品派發(fā)大型售場(chǎng)演示推廣期5月-10月接受購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品信任銷(xiāo)售增長(zhǎng)利益誘惑完善概念時(shí)機(jī)把握公益事件節(jié)假日店面促銷(xiāo)系列主題營(yíng)造季節(jié)轉(zhuǎn)換促銷(xiāo)政治經(jīng)濟(jì)事件炒作進(jìn)入成長(zhǎng)期11月-2月消費(fèi)依賴(lài)品牌忠誠(chéng)品牌維護(hù)利益增長(zhǎng)強(qiáng)化品牌形象親和品牌個(gè)性維系品牌忠誠(chéng)消費(fèi)情結(jié)歸屬大型宣傳造勢(shì)品牌產(chǎn)品形象大使消費(fèi)聯(lián)盟營(yíng)運(yùn)榮譽(yù)“莎莎人”進(jìn)入成熟期注：具體階段性的活動(dòng)目標(biāo)、活動(dòng)策略、活動(dòng)執(zhí)行方案、活動(dòng)預(yù)算見(jiàn)其他條目推廣范圍（）目標(biāo)范圍全國(guó)五大片區(qū)：華東地區(qū)、華南地區(qū)、華中地區(qū)、華北（含北京、東北三大城市）、西南（含西北）（）范圍計(jì)劃上海、廣州、北京屬第一類(lèi)推廣城市（2008年3月-5月）；華東（南京、蘇州、無(wú)錫、常州、杭州、寧波、溫州、嘉湖地區(qū)），華南（珠三角、粵東、湛江、海南），華中（武漢、長(zhǎng)沙、南昌），西部（成都、重慶、昆明、西安），華北（沈陽(yáng)、哈爾濱、長(zhǎng)春）等為第二類(lèi)推廣城市（2008年6月-2009年2月）；其他中小城市為三類(lèi)推廣城市（2009年3月以后）。推廣預(yù)算）總預(yù)算。各類(lèi)活動(dòng)的總費(fèi)用控制在：910萬(wàn)元以?xún)?nèi)）預(yù)算分解（1）推廣期（2008年3月- 4月）開(kāi)展1-2類(lèi)活動(dòng)。演示30萬(wàn)。派發(fā)：36 萬(wàn)48萬(wàn)元；48萬(wàn)元3個(gè)城市144萬(wàn)元。（2）成長(zhǎng)期（2008年5月-10月）開(kāi)展4-5類(lèi)活動(dòng)。造勢(shì)：33萬(wàn)。售點(diǎn)：153萬(wàn) + 主題促銷(xiāo)：50萬(wàn)元128萬(wàn)元；128萬(wàn)元3384萬(wàn)元。（3）成熟期（2008年11月-2009年2月）開(kāi)展2-3類(lèi)活動(dòng)。榮譽(yù)莎莎