4A國際廣告公司創(chuàng)意簡報的撰寫培訓(xùn).ppt

M叁SHANGHAI創(chuàng)意簡報的撰寫 這是一份創(chuàng)意簡報看上去是不是很奧義 能寫這個是不是很吊 創(chuàng)意簡報 與 工作單 有什么不同 工作單 只是單純的通知開始一件工作 并且清楚的與其他工作分開 創(chuàng)意簡報 是對創(chuàng)意人員在 策略 方向上的說明 它客戶部對產(chǎn)品和消費者分析的精髓 創(chuàng)意簡報 與 工作單 有什么不同 創(chuàng)意簡報 1 這個工作是什么 2 這個廣告能做到什么 訴求對象是誰 消費者洞察 有哪些 這個品牌一貫是走什么路線賣什么的 我么的競爭對手是怎么賣自己的 消費者會如何看待及描述此品牌 這個廣告?zhèn)鬟_給消費者最單純的訊息是什么 如何讓消費者相信此訊息 還有哪些思考點 可以幫助創(chuàng)意工作更為完善 制作執(zhí)行的注意事項 這些 遠比一份工單要更 精髓 如何填寫 創(chuàng)意簡報 一 這個工作是什么 廣播稿 只能動動嘴了 TVC 要考慮視覺和聽覺的配合 報紙稿 看圖說話 還是看話配圖 樓書 NND 要寫一堆字了 明確工作的性質(zhì) 至少可以讓創(chuàng)意人員知道在哪里要動腦子 哪里不用 重點或難點可能是什么 1 這個工作是什么 這是個啥活 樓書 報廣 TVC 這類工作有什么特點 2 廣告目的 這個廣告能做到什么 廣告不是萬能的 因此應(yīng)該了解廣告應(yīng)該解決的是什么問題 以及有什么 溝通機會 可以發(fā)揮 千萬不要被 市場目標(biāo) 攪糊涂了 市場行銷4P 商品本身 價格政策 通路配銷 廣告?zhèn)鞑?2 廣告目的 這個廣告能做到什么 理清廣告要向誰溝通 并且能達成什么樣的目標(biāo) 廣告只能做到以下目的 A 讓現(xiàn)在購買的消費者安心 B 說服仍有疑慮的人 C 讓新的消費者相信廣告所說 D 將競爭品牌的消費者轉(zhuǎn)移過來 E 提醒流失的消費者 F 影響知名度的比率 G 提升消費者的興趣及欲求程度 H 提高整體銷售環(huán)境 I 加強偏好度 J 改變一般認知 評論 態(tài)度及信任度 K 加強現(xiàn)有的信任感 態(tài)度及行為 L 促使立即的行動 打電話 去商場 別無他途 這個廣告能做到什么 引發(fā)什么效果 2 廣告目的 這個廣告能做到什么 3 品牌個性 這個品牌長期以來的調(diào)性和感受是創(chuàng)意部員工必須認知的否則 很可能生出 不像爹媽的兒子 可伶可俐一貫是 兩個小女生 的 歐萊雅一直是大明星 你值得擁有 的 恒大一直是 大金牙 的 新鴻基一直是 尊貴大氣國際化 的 3 品牌個性 這個品牌長期以來的調(diào)性和感受 4 競爭分析 同樣是一棟 英倫別墅 同樣都在西郊 A賣產(chǎn)品品質(zhì)精裝修B賣性價比C賣開發(fā)商大品牌D賣外英倫立面風(fēng)格E賣高端客戶圈層F賣成熟周邊配套 知己知彼 百戰(zhàn)不殆不要拾別人牙慧而是要做出自己的特點即使同質(zhì)化程度很高也可以 賣得不一樣 4 競爭分析 對手是是誰 他們的廣告賣什么 5 訴求對象 消費者洞察 消費者并不是一個統(tǒng)計數(shù)字而已 他們是活生生地居住在環(huán)境四周 來生動地介紹這個具有代表性的真實人物 寫消費者洞察的時候 要把 他 她 想象成你身邊的一位朋友 相信你總能找到這樣一個人 不認識大富豪 其實有錢人也是普通人 想想自己有錢了會怎么樣 至少在電視上看過吧 5 Wherearewenow 描述消費者必須集中于有關(guān)產(chǎn)品的焦點 太廣泛的消費形態(tài)描述 會讓創(chuàng)意人員無從思考重點 清楚描述消費者的生活形態(tài) 需求 態(tài)度 期望 欲求 擔(dān)憂以及對商品的看法 是既有消費者 忠誠消費者 流失消費者 重級消費者 中度消費者還是輕度消費者 你必須花費許多時間 去研究及發(fā)掘消費者內(nèi)心真正的需求 洞察點 這也是影響他們消費行為及心理最重要的因素 這是消費者研究中最重要的課題 看這張廣告之前 他對產(chǎn)品和服務(wù)現(xiàn)有的相關(guān) 認知與思考 5 Wherearewenow 例 Youngish淡啤酒 每個星期五晚上 James就會出現(xiàn)在市中心最摩登的酒吧中 James是一位20歲的 BOBO族 從頭到腳的行頭 絕對是根據(jù)最新滸的搭配 就像一只昂首闊步的孔雀 并且眼睛緊緊盯著每個漂亮的 美眉 James單身又有不錯的收入 所以他的生活過得進無拘無束 在朋友眼中 他是一個最 in 最 拉風(fēng) 的單身漢 在 美眉 眼中 James的酒量不怎么樣 卻是最愛喝的一個 大概是想借酒壯膽吧 偶而 他也會發(fā)現(xiàn)女人向他拋來的媚眼 于是沾沾自喜地想 自己的身材看起來的確不錯 在健身房的努力果然是有用地 忽然 他警覺到灌這么多啤酒 可能會讓他在健身房的努力白白浪費 一種愧疚感油然而生 但這種氣氛 這樣的音樂 煙霧彌漫中的女人 就是會讓人一杯接一杯 罪惡感再次包圍著他 心中懊惱不已 我想我不能再喝了 雖然我很喜歡啤酒 但是我更痛恨啤酒肚啊 看這張廣告之前 他對產(chǎn)品和服務(wù)現(xiàn)有的相關(guān) 認知與思考 5 Wherearewegoing 任何一個品牌都具有 產(chǎn)品功能 加 感覺印象 而形成的 品牌價值 消費者如何與 品牌價值 相連結(jié) 就是說明 創(chuàng)意簡報 中最重要的部分 每一個品牌都有它最重要的 實質(zhì)利益點 因為品牌的 實質(zhì)利益點 是真正完成 溝通概念 的基調(diào) 形態(tài)以及精神 是品牌價值的基因與靈魂 不要用廠商的角度可專用術(shù)語去描述 應(yīng)當(dāng)使用真正的 消費語言 盡量真實清晰 看了這張廣告之后 消費者會如何重新看待及描述此產(chǎn)品或服務(wù) 5 Wherearewegoing 例 消費者對 Youngish淡啤酒 Youngish淡啤酒能夠讓我享受喝淡啤酒的好口味 喝多了也不用擔(dān)心 因為它不會像一般啤酒 喝完感覺負擔(dān)沉重 甚至也不用擔(dān)心會有啤酒肚的威脅 看了這張廣告之后 消費者會如何重新看待及描述此產(chǎn)品或服務(wù) 訴求對象是誰 他看到廣告之前的常態(tài)他看到廣告之后的變化 5 訴求對象 消費者洞察 6 單一訴求 例 Youngish淡啤酒 喝了不會有 啤酒肚 的啤酒 這個廣告?zhèn)鬟_的最單純的訊息是什么 必須簡潔單純 實事求是 不要過度承諾 不要因為客戶的搖擺不定而喪失廣告焦點 訴求重點 愈長就愈難達成廣告目的 6 單一訴求 最單純的訊息 BUTTON就是創(chuàng)意的按鈕 是文案和設(shè)計一看就有感覺的一句話成功的BUTTON就是一大半的創(chuàng)意 7 支持點 如何讓消費者相信此訊息 要消費者相信我們的廣告所言不虛 就必須對廣告中的消費承諾做到保證 這正是簡報內(nèi)容中各支持點的最大功能 記住消費者承諾必須完全符合支持點的各項利益 不要承諾你無法達成的部分 也不要列舉一些無關(guān)緊要 或是難以理解的商品內(nèi)容 最重要的支持點 要突出其他支持點 要弱化 7 支持點 如何讓消費者相信此訊息 例 Youngish淡啤酒 消費承諾的支持點是 Youngish淡啤酒 有低卡路里 低碳酸汽 低酒精的含量只有3 的酒精含量 比起一般啤酒5 的酒精含量低甚多 7 支持點 如何讓消費者相信此訊息 憑什么讓老子信你的廣告 8 還有哪些思考點 可以幫助創(chuàng)意的工作題解為完善 能提供不同角度的看法 對創(chuàng)意人員的工作就能跨上一大步 這也是業(yè)務(wù)人員提醒創(chuàng)意小組不同想法的好機會 例 Youngish淡啤酒 我們可以充分利用 BOBO族 的特殊個性 以區(qū)隔出一般啤酒的商品個性 以及一般啤酒模糊不清的消費對象 但是請小心 無論如何 Youngish淡啤酒 的廣告訴求 絕對不會變成 健康的飲料 給個方向 讓創(chuàng)意有出發(fā)點起點 8 還有哪些思考點 可以幫助創(chuàng)意的工作題解為完善 9 限制條件 不能走歪的路 創(chuàng)意人員總?cè)菀鬃邩O端 解讀不足 或者過度解讀 都可能成為創(chuàng)意的噩夢 過猶不及 客戶部人員要提前預(yù)見創(chuàng)意人員可能越界的地方 讓他懸崖勒馬 常見的歪路 現(xiàn)代感 容易變成冰冷高科技園林美 容易變成花花綠綠的大花壇國際化 容易變成一堆老外拗造型尊貴感 容易變成圖土財主鑲大金牙莊重感 和古典也是兩個意思年輕感 搞不好會變成非主流 用限制條件提醒他們 嗨 有些東西別玩過頭了 9 限制條件 不能走歪的路 10 必要元素 制作執(zhí)行的注意事項 這部分要提醒的是品牌的識別符號 理念口號 企業(yè)的統(tǒng)一格式 廣電法規(guī)上的注意事項 例如 LOGO 電話 預(yù)售證號 網(wǎng)址 地址 基本上只是一些必備的注意事項 記住 不要寫未經(jīng)溝通的個人意見或是客戶的某些偏好 10 必要元素 制作執(zhí)行的注意事項 別漏了什么 會要命的信息 創(chuàng)意簡報其實就是一份簡單的策略邏輯總結(jié)是客服人員走向策略管理人員的基礎(chǔ)小左當(dāng)年一通宵被老板逼著寫了17遍創(chuàng)意簡報 眼淚水噠噠滴 然后就學(xué)會了寫點PPT 填寫 創(chuàng)意簡報 時遇到的問題有哪些 1 誰負責(zé)寫 創(chuàng)意簡報 一般來說是由客戶經(jīng)理 或是客戶總監(jiān)負責(zé)撰寫 原則上誰是客戶的業(yè)務(wù)負責(zé)人 誰就負責(zé)此 創(chuàng)意簡報 的完成 2 誰負責(zé)簽署 創(chuàng)意簡報 第一個簽名確認的必定是客戶經(jīng)理 然后交客戶總監(jiān)簽名確認 創(chuàng)意總監(jiān)以及與此個案有關(guān)的創(chuàng)意及媒體工作成員應(yīng)該有復(fù)印件 創(chuàng)意簡報都應(yīng)當(dāng)隨附著相應(yīng) 工作單 3 什么工單要附帶創(chuàng)意簡報1 線上主視覺 報廣 TVC 廣播 戶外 當(dāng)前必備 2 樓書 海報 折頁等重要的物料 3 重要活動的主視覺 4 如果沒有擬定 廣告策略 該怎么辦 那么就擬定一份策略單 在公司內(nèi)部匯診搜集意見 并且與客戶討論后 再開始寫 創(chuàng)意簡報 4 在撰寫 創(chuàng)意簡報 時 應(yīng)該等完成后再交付給我的創(chuàng)意小組 還是事先就找創(chuàng)意小組來做討論 當(dāng)然事先與創(chuàng)意小組做討論較好 一份優(yōu)秀的 創(chuàng)意簡報 有可能來自于不同的意見 當(dāng)然也包括創(chuàng)意人員 不要執(zhí)迷于自我的本位主義 如果想法真的比較好 就接受吧 5 怎么評定 創(chuàng)意簡報 訴求方向 啟發(fā)創(chuàng)意 杰出的 創(chuàng)意簡報 只有訴求方向 普通的 創(chuàng)意簡報 方向不明 該死的 創(chuàng)意簡報 有兩種方式可以知道 你是否寫了一份杰出的 創(chuàng)意簡報 1 廣告露出后