基于公關(guān)策劃的基本思路撰寫公關(guān)活動企劃書.docx

2010-2011學(xué)年（上） 旅游公關(guān)禮儀結(jié)業(yè)論文-基于公關(guān)策劃的基本思路撰寫公關(guān)活動企劃書老師：焦豫學(xué)生：陳杰 學(xué)號：200808060213 專業(yè)：旅游管理 時間：2010年12月摘要本文以公共關(guān)系的基本理論思路和公關(guān)策劃的思路為主線，分三部分介紹了公關(guān)策劃的基本思路、分析了一個旅游企業(yè)經(jīng)典策劃案例、結(jié)合理論進行了一個簡單的公關(guān)策劃。本文現(xiàn)先對整個公共關(guān)系的理論體系進行了回顧，并梳理了公關(guān)策劃的基本步驟思路，然后對一個成功的公關(guān)策劃案例我和同性美女的雪山婚禮利用旅游企業(yè)公共關(guān)系的一些知識進行了分析，最后，結(jié)合理論，進行一個公關(guān)活動大體的策劃關(guān)鍵字：公共關(guān)系 公關(guān)策劃 案例分析 策劃實踐第一部分 公關(guān)策劃的基本思路1、 先談?wù)勛约簩碴P(guān)系的理解所謂公共關(guān)系，其實質(zhì)是社會組織通過信息傳播手段處理自身的各種公眾關(guān)系問題，以達到適應(yīng)、優(yōu)化組織社會生態(tài)環(huán)境目的的管理活動。我覺得最重要的一點是，公共關(guān)系不僅僅是對外的公共關(guān)系，也是對組織內(nèi)部的公共關(guān)系，這是在實踐中最容易被忽略的一點，公共關(guān)系最大的錯誤就是對本機構(gòu)組織內(nèi)部的那些最直接、最根本的公眾視而不見。2、 公共關(guān)系宏觀理論公共關(guān)系學(xué)是一門新興的交叉科學(xué)，是建立在傳播學(xué)、管理學(xué)、行為科學(xué)三大學(xué)科基礎(chǔ)之上的一門揭示組織公關(guān)狀態(tài)、公關(guān)活動規(guī)律的科學(xué)。主要研究社會組織公共關(guān)系狀態(tài)和活動的基本規(guī)律及其一般方法的科學(xué)。1） 公共關(guān)系的構(gòu)成要素：2） 公共關(guān)系的基本特征：A、 從公關(guān)活動的倫理前提看，就是維護公眾利益，謀求與公眾利益一致下的發(fā)展，只有利益的一致才能贏得支持，才能求得共同發(fā)展，建立良好的公共關(guān)系才有牢固的基礎(chǔ)。B、 從公關(guān)活動的目標(biāo)看，就是建立有利于組織生存和發(fā)展的社會生態(tài)環(huán)境，任何機構(gòu)一旦存在就都必然處于某種公共關(guān)系狀態(tài)之中。在這樣的情勢下，任何社會團體想要求得生存與發(fā)展，不管你愿不愿意，自覺不自覺，每天都得處理這些復(fù)雜的社會關(guān)系問題。只有科學(xué)地處理好這些關(guān)系，才能創(chuàng)造出最佳的社會關(guān)系環(huán)境來保證事業(yè)的成功。C、 從公關(guān)活動性質(zhì)來看，它是一種信息傳播溝通行為，公關(guān)活動所采用的現(xiàn)代科學(xué)地運用信息、傳播信息的理論和方法，以此來協(xié)調(diào)組織機構(gòu)的各種社會關(guān)系。它可以設(shè)計組織機構(gòu)內(nèi)不合理的傳播體系，來正確地解決職工與組織機構(gòu)的關(guān)系，調(diào)動職工的積極性，提高管理效率、工作效率。同時它還可以利用各種傳播渠道、傳播方式，向外界提供組織機構(gòu)的信息，使外界了解企業(yè)，建立對企業(yè)的好感和信賴。D、 從公關(guān)活動的形勢看，其特征變現(xiàn)為一種持續(xù)不斷的過程，對于這一點，我的理解是，公關(guān)活動是一種戰(zhàn)略性的、長期性的工作，所以，其活動形式也就必然表現(xiàn)為一種持續(xù)不斷的形式。E、 從公關(guān)活動的效果看，其特征表現(xiàn)為全面的、長期的和較為穩(wěn)定的狀態(tài)，推行公關(guān)管理活動猶如中醫(yī)治病，他不是頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳。他是從組織的全局出發(fā)，協(xié)調(diào)組織機構(gòu)的各種社會關(guān)系，靠長期扎扎實實的工作、靠提高組織機構(gòu)的各種機能來取得效果，比如良好的企業(yè)社會生態(tài)環(huán)境、企業(yè)形象一旦形成，相比其他一些市場推廣活動所產(chǎn)生的影響，無論是長期性還是穩(wěn)定性都要好得多。3、 公關(guān)策劃的基本思路1） 公關(guān)活動模式與公關(guān)策劃類型Feedback首先，公關(guān)活動的幾個基本階段:調(diào)研、計劃、實施、效果評估圖表 1公共關(guān)系活動的規(guī)律第一階段是公關(guān)是前調(diào)查，其目的是為掌握足夠的信息，弄清組織所處的環(huán)境，確定公共關(guān)系的問題，這是其他各階段的基礎(chǔ)第二階段是公共關(guān)系策劃，這是在第一階段調(diào)研的基礎(chǔ)上，進一步確定公關(guān)目標(biāo)和基本策略，依據(jù)目標(biāo)和策略，具體設(shè)計、制定出公關(guān)活動的計劃和方案。第三階段是公共關(guān)系的實施，及依據(jù)計劃和目標(biāo)采取必要的行動和傳播。完成和實施與組織總體目標(biāo)相聯(lián)系的公關(guān)分目標(biāo)。第四階段是公關(guān)效果評估，主要是為了檢測公關(guān)實施的效果和評價公關(guān)的成績，作為公關(guān)控制機制，通過對效果新寫的反饋，來確保公關(guān)活動不斷導(dǎo)向公關(guān)總目標(biāo)。此外，我們還要明確進行的是哪一種類型的公關(guān)活動，是某一時期的戰(zhàn)略規(guī)劃、年度公關(guān)計劃、是公關(guān)戰(zhàn)役計劃方案還是公關(guān)活動項目的計劃實施方案。2） 公關(guān)策劃的基本思路（主要以公關(guān)戰(zhàn)役計劃方案的思路為主）A、 公關(guān)問題狀況調(diào)研確認(rèn)問題形勢分析B、 公關(guān)策略方案的制定確定目標(biāo)：計劃方案預(yù)期所要達到的結(jié)果的描述目標(biāo)公眾：必須回應(yīng)的每一類公眾，以及如何回應(yīng)和必須達到的結(jié)果構(gòu)思創(chuàng)意：確定可行的戰(zhàn)略方案（行動戰(zhàn)略與傳播戰(zhàn)略）制定實施行動計劃（確定各項目方案、計劃實施日程安排、編制預(yù)算）C、 公關(guān)戰(zhàn)役方案實施執(zhí)行計劃個具體項目實施D、 公關(guān)戰(zhàn)役效果評估評估效果反饋與調(diào)整第二部分 旅游企業(yè)經(jīng)典策劃案例 以2009峨眉山樂山大佛風(fēng)景區(qū)冬季網(wǎng)絡(luò)故事營銷 我和同性美女的雪山婚禮為例峨眉山樂山大佛風(fēng)景區(qū)2009年搞了一次冬季區(qū)域網(wǎng)絡(luò)故事營銷我和同性美女的雪山婚禮。經(jīng)過分析，策劃方認(rèn)為，要提高四川及周邊省份游客冬季去峨眉山的規(guī)模，關(guān)鍵是要提高這個冰雪季節(jié)中峨眉山在區(qū)域媒體的曝光度，尤其是能夠迅速形成互動效果的網(wǎng)絡(luò)媒體曝光率。最終公關(guān)策略選擇了在網(wǎng)絡(luò)故事營銷這個手段，策劃出我和同性美女的雪山婚禮這樣一個帶有故事情節(jié)的互動活動。具體執(zhí)行過程中，首先，精心策劃，精心設(shè)計，制定每個環(huán)節(jié)操作步驟以及應(yīng)對措施;其次，突出網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播，配合傳統(tǒng)媒體的炒作擴大聲勢，實現(xiàn)全媒體傳播;再次，傳播載體形式多樣化，既有照片、游記故事，也有視頻等，全面揭示峨眉山冰雪世界的美。執(zhí)行團隊2009年11月28日至11月30日到峨眉山進行拍攝制作，并于12月7日開始持續(xù)發(fā)布作品;12月16日，在3個引發(fā)平臺上完成全部靜態(tài)作品的發(fā)布，作品統(tǒng)一名稱為我和同性美女的雪山婚禮;12月17日12月23日，把“事件”陸繼擴散到重慶本地及外地的數(shù)十家網(wǎng)站上，并進行對峨眉山景區(qū)的相關(guān)引導(dǎo)。作品先后多次被各網(wǎng)站作為首要推薦，為作品影響力制造了民眾言論基礎(chǔ);此后執(zhí)行團隊的擴散引導(dǎo)工作一直持續(xù)到12月30日。另通過搜索引擎表現(xiàn)，可以看到還有很多全國各地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)媒體、平面媒體等都對這個“話題”或“事件”進行了深入轉(zhuǎn)載與報道。通過全網(wǎng)傳播，總點擊量達到了200多萬人次，主貼點擊量達到20萬人次，主貼回復(fù)量近萬次。最終效果評估，一個月的公關(guān)傳播中，提高了峨眉山整體品牌的形象，提升了美譽度，在旅游旺季實現(xiàn)了景區(qū)的良性曝光，并有效引導(dǎo)了受眾群體的選擇傾向。案例分析：旅游的公關(guān)營銷特指旅游景區(qū)或旅游目的借助于新聞、報告文學(xué)、事件活動、影視、音樂、名人等非廣告形式對景區(qū)或旅游目的地的自然資源、歷史文化、獨特賣點、特色項目、新奇產(chǎn)品、民俗風(fēng)情、個性服務(wù)等方面進行多層次，多方位，多角度的與目標(biāo)游客進行溝通。它的本質(zhì)不是自賣自夸地，不是自我標(biāo)榜地對消費者說自己如何的美，如何的新奇，如何的動感，如何的浪漫，如何的風(fēng)情，而是借助于“第三方力量”來訴說?；蛟S是作家的一部小說，如沈從文的邊城之于鳳凰古城；或許是畫家的一幅畫，如陳逸飛的故鄉(xiāng)的回憶之于周莊，或許是某部影視劇，如大紅燈籠高高掛之于喬家大院；或許是某個記者的一篇新聞稿件；或許是某個游客的游記；也或許是某個網(wǎng)友不經(jīng)意間的一個網(wǎng)絡(luò)帖子等等。旅游目的地是一個整體品牌，它的品牌構(gòu)成不是某一個或幾個景點，而是整體的景區(qū)形象，甚至是整個城市，整個地域的形象。所以旅游品牌更強調(diào)木桶效應(yīng)，更強調(diào)一個旅游目的地的整體品牌。公共關(guān)系本身就是一種有組織的經(jīng)營管理行為，因此，公關(guān)在旅游行業(yè)中的應(yīng)用主要體現(xiàn)在三點，一是樹立品牌形象，二是提升品牌美譽度，三是具體傳播溝通。首先樹立旅游品牌良好的公眾形象是旅游公關(guān)的首要目標(biāo)。峨眉山樂山大佛風(fēng)景區(qū)進行的本次網(wǎng)絡(luò)公關(guān)活動，很好的進行了信息收集，目標(biāo)明確，把冰雪天地作為一塊招牌用網(wǎng)絡(luò)公關(guān)推出去，很好的推廣了冬季來峨眉玩雪的這一品牌，旅游業(yè)是服務(wù)業(yè)中的一種，其產(chǎn)品具有不可異地消費、不可試用性和心理感受消費的特性，決定了旅游品牌形象對于旅游業(yè)發(fā)展有著至關(guān)重要的用作。對外公關(guān)主要是協(xié)調(diào)旅游企業(yè)與其外部相關(guān)公眾之間的關(guān)系，通過有效的信息溝通，協(xié)調(diào)相關(guān)利益人與公眾彼此間利害關(guān)系，消除可能出現(xiàn)的沖突和矛盾，建立企業(yè)信譽，樹立企業(yè)形象，為企業(yè)的生存發(fā)展創(chuàng)造一個良好的經(jīng)營環(huán)境。其次是提升品牌美譽度，公關(guān)不但能向受眾傳達“我是誰？”，“我有什么好？”，而且可以傳達“我為什好？”，“我好在哪里？”， “你為什么要選擇我？”等。比如周莊這個深藏于江南的古鎮(zhèn)，在上世紀(jì)90年代初還不為人知的。但隨著陳逸飛先生一幅故鄉(xiāng)的回憶的油畫在國外引起轟動后，美術(shù)界和攝影界便紛紛前往周莊寫生、攝影，漸漸地引領(lǐng)無數(shù)人前來旅游、觀光、休閑、度假，從而讓周莊有“天下第一水鄉(xiāng)”的美譽和品牌形象。事實上，在江、浙兩省能和周莊相媲美的古鎮(zhèn)有很多，但人們?yōu)槭裁磿走x周莊？深層的原因是無數(shù)的人，特別是無數(shù)從事“美”工作的人在向人們傳達著周莊很美，周莊很值得一去。而不是周莊自己在說：“我很美，你們應(yīng)該來?！弊詈笫蔷唧w傳播溝通，這是旅游公關(guān)執(zhí)行層面的內(nèi)容，很多人誤認(rèn)為公關(guān)就是打廣告，其實廣告只是公關(guān)傳播的手段之一，公關(guān)與廣告不同，廣告追求短期目標(biāo)，而旅游是一個長期的資源廣告只是旅游公關(guān)在某一個階段的采用的傳播手段而已，并非公關(guān)傳播全部，本次峨眉進行的公關(guān)傳播活動所采用的網(wǎng)絡(luò)是十分的成功和明智的選擇，準(zhǔn)確的把信息傳播給了目標(biāo)公眾 ，并且與公眾進行了良好的互動第三部分 公關(guān)活動企劃書-成都理工大學(xué)旅游管理實驗室酒吧實驗室營業(yè)公關(guān)推廣活動名稱：旅游管理專業(yè)酒水實驗室營業(yè)的公關(guān)推廣活動 策劃人：陳杰 時間：2010年12月序文我們專業(yè)的旅游管理實驗室為什么不采用一種商業(yè)運營的模式來進行呢？所以現(xiàn)在我們專業(yè)決定效仿3樓機房把我們的4樓Mini酒吧向同學(xué)們開放盈利，現(xiàn)將有關(guān)公關(guān)營銷策略整理成書面文字 。1、 項目背景首先，隨著大學(xué)生越來越大的來自各方各面的諸如就業(yè)、學(xué)業(yè)、生活等方面的壓力，許多大學(xué)生沒有發(fā)泄的地方，造成了一幕一幕的人間慘劇，大學(xué)生的心理健康，精神健康令人擔(dān)憂，我們的mini吧可以為同學(xué)們提供一個交流發(fā)泄，拓展人際圈，緩解壓力的好去處，甚至我們可以吸引老師們前來，魏老師與同學(xué)們的溝通交流提供一個好地方。其次，我們的mini吧長期處于一種閑置的狀態(tài)，許多的器材設(shè)施得不到比較好的維護更新，并且實驗經(jīng)費不足，由于種種原因，旅游管理專業(yè)的同學(xué)們得不到充分的實踐經(jīng)驗，所以把我們的mini吧推廣開來對鍛煉我們學(xué)生的實戰(zhàn)實踐能力，改善學(xué)校實驗室的條件，如果推廣的好還可以籌集充足的實驗經(jīng)費。然后，縱觀理工周圍，娛樂場所屈指可數(shù)，我們的競爭相對比較小，所以做好公關(guān)營銷對我們的經(jīng)營至關(guān)重要。2、 公關(guān)目標(biāo)使我們的mini吧在全校師生有較高的知名度，吸引一批顧客。3、 公關(guān)內(nèi)容A、 利用同學(xué)們經(jīng)常接觸的媒介工具，如網(wǎng)絡(luò)等，可以在理工BBS、百度貼吧等理工學(xué)子常去的地方向同學(xué)們發(fā)出邀請，也可以制作有趣的電子郵件在同學(xué)們之間傳播，一起達到病毒式營銷的效果。B、 開展一些關(guān)于酒水知識的展覽來推廣，充分利用各種社團活動，各種人際關(guān)系，進行最具效果的人與人之間的口口相傳。C、 通過旅游管理系同學(xué)們酒水課程的實驗課結(jié)業(yè)雞尾酒會為推廣，在燈光球場等人流量大的地方，邀請同學(xué)品嘗D、 可以采用傳統(tǒng)的上門派傳單