第七章廣告經(jīng)營機制—廣告代理制概要.ppt

第七章廣告經(jīng)營機制 廣告代理制 廣告代理制 廣告代理制 是國際通行的廣告經(jīng)營與運作機制 它指的是廣告代理方 廣告經(jīng)營者 在廣告被代理方 廣告客戶 所授予的權限內(nèi) 開展一系列廣告活動 中國廣告業(yè)發(fā)展時間短 相對滯后 廣告代理制還未完全確立 但仍是我國廣告業(yè)發(fā)展的基本趨向 廣告代理制 一 廣告代理制的產(chǎn)生與發(fā)展 廣告代理制 廣告代理制 1 緣起 媒體 主要是報紙 聘請專人負責招攬廣告業(yè)務 版面銷售時代1841沃爾尼 B 帕爾默費城建立脫離媒體的 獨立的廣告代辦處 是世界上最早的廣告代理店 現(xiàn)代廣告代理的最早萌芽 實質(zhì)仍屬單純的媒介代理 廣告代理制 2 演進 1865喬治 P 羅威爾波士頓廣告代理店 與100家報紙簽訂了為期一年的版面合同 收取25 的傭金 把版面分成小的單位 以零售方式向廣告主兜售 仍然是單純的媒介代理 但卻是一大進步 它能向媒介確保一定數(shù)量的廣告業(yè)務 減輕媒介的負擔 減少媒介經(jīng)營廣告的風險 初步具備了真正意義的廣告代理的性質(zhì) 廣告代理制 3 確立 市場的擴展和復雜 企業(yè)競爭的加劇 單純的媒介代理越來越不滿足廣告客戶的需求 1869艾耶父子廣告公司 從單純?yōu)閳蠹埻其N廣告版面轉(zhuǎn)向為客戶提供專業(yè)化的服務 此外 還推出了 合同制度 將廣告業(yè)務的酬金定為15 這一制度于1917年在美國得到正式確認 沿用至今 廣告客戶與廣告公司代理關系以及廣告代理傭金制的建立與確認 標志著現(xiàn)代意義上的廣告代理制度的真正確立 廣告代理制 4 發(fā)展及趨勢 艾耶父子公司奠定廣告代理制度的基本形態(tài)之后 在20世紀30年代以后 比較完整的廣告代理制在美國形成了 廣告公司最終可以從媒介刊播費用中獲得15 的媒介代理傭金 在廣告制作過程中各項支出總額的基礎上獲17 65 的加成 至此 專業(yè)意義上的廣告代理制度基本確立 并相繼在日 英 法等國家普及 逐漸成為國際通行的廣告經(jīng)營機制 廣告代理制的內(nèi)容 1 廣告代理的雙重代理性質(zhì) 廣告代理制的內(nèi)容 1 客戶代理 廣告公司全面代理廣告客戶的各項廣告活動 廣告客戶必須委托有廣告代理權的廣告公司代理其廣告業(yè)務 不得與媒介直接聯(lián)系發(fā)布廣告 好處 廣告公司人才優(yōu)勢 精良設備和實踐經(jīng)驗 能根據(jù)變化不定的市場環(huán)境 廣告對象和不同的需要采取相應的傳播手段和方式 提供高質(zhì)量的廣告代理服務 案例 王老吉涼茶 從1億到90億 廣告代理制的內(nèi)容 2 媒介代理 廣告公司為媒介代理廣告業(yè)務的承攬 廣告時間和廣告版面的銷售 媒介不能直接面對廣告客戶承接廣告發(fā)布業(yè)務或者接受廣告客戶的廣告設計和制作業(yè)務 這一切活動都應屬于廣告公司的業(yè)務范疇 好處 減輕在廣告業(yè)務承攬上的精力投入 更好地擔負起政治和社會任務 媒介廣告費由廣告公司向媒介支付 減少了信用風險 實行廣告代理制的條件及意義 1 條件 實行廣告代理制的條件及意義 2 意義 中國廣告代理制在挑戰(zhàn)中生存 2001年 零代理 將媒介代理傭金的15 退還給廣告主 將導致整個廣告業(yè)的服務水平下降 零代理 的出現(xiàn) 是廣告公司發(fā)動價格戰(zhàn)的一種極端形式 中國廣告代理制在挑戰(zhàn)中生存 2009 7寶潔廣告新政實施 決定今后由寶潔親自出馬 和媒體展