市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)知識(shí)點(diǎn)歸納.doc

第一章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論 第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是指?jìng)€(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造并同別人交換產(chǎn)品和價(jià)值以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)過(guò)程。1、 市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、市場(chǎng)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者、相互市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)主要研究企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)及其規(guī)律性，即研究企業(yè)如何通過(guò)整體市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，適應(yīng)并滿足市場(chǎng)需求，以實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。 市場(chǎng)是指某種產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)購(gòu)買(mǎi)者與潛在購(gòu)買(mǎi)者的集合。銷(xiāo)售者構(gòu)成行業(yè)，購(gòu)買(mǎi)者構(gòu)成市場(chǎng)。市場(chǎng)包含三個(gè)主要因素，即：有某種需要的人、為滿足這種需要的購(gòu)買(mǎi)能力和購(gòu)買(mǎi)欲望。例如，一個(gè)國(guó)家或地區(qū)人口眾多，但收入很低，購(gòu)買(mǎi)力有限，則不能構(gòu)成容量很大的市場(chǎng);又如，其購(gòu)買(mǎi)力雖然很大，但人口很少，也不能成為很大的市場(chǎng)。只有人口既多，購(gòu)買(mǎi)力又高，才能成為一個(gè)有潛力的大市場(chǎng)。如果產(chǎn)品不適合需要，不能引起人們的購(gòu)買(mǎi)欲望。對(duì)銷(xiāo)售者來(lái)說(shuō)，仍然不能成為現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)。市場(chǎng)的大小，取決于那些有某種需要，并擁有使別人感興趣的資源，同時(shí)愿意以這種資源來(lái)?yè)Q取其需要的東西的人數(shù)。我們可以將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理解為與市場(chǎng)有關(guān)的人類(lèi)活動(dòng)，即以滿足人類(lèi)各種需要和欲望為目的，通過(guò)市場(chǎng)變潛在交換為現(xiàn)實(shí)交換的活動(dòng)。對(duì)于交換雙方，如果一方比另一方更主動(dòng)、更積極地尋求交換，則前者稱(chēng)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者，后者稱(chēng)為潛在顧客。所謂市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者，是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價(jià)之物作為交換的人。如果買(mǎi)賣(mài)雙方都在積極尋求交換，那么，我們就把雙方都稱(chēng)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者，并把這種情況稱(chēng)為相互市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。2、 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理在不同需求狀況下，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù)有所不同。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的實(shí)質(zhì)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理不同時(shí)期的任務(wù)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理是指為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利交換和關(guān)系，而對(duì)設(shè)計(jì)方案的分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的實(shí)質(zhì)是需求管理。企業(yè)在開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，一般要設(shè)定一個(gè)在目標(biāo)市場(chǎng)上預(yù)期要實(shí)現(xiàn)的交易水平，然而，實(shí)際需求水平可能低于、等于或高于這個(gè)預(yù)期的需求水平。換而言之，在目標(biāo)市場(chǎng)上，可能沒(méi)有需求、需求很小或超量需求。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理就是要針對(duì)這些不同的需求情況采取不同的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策。在不同的需求狀況下，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù)有所不同。(1) 負(fù)需求。負(fù)需求是指絕大多數(shù)人對(duì)某種產(chǎn)品感到厭惡，甚至愿意出錢(qián)回避它的一種需求狀況。在負(fù)需求情況下，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù)是改變市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，即分析市場(chǎng)為什么不喜歡這種產(chǎn)品以及是否可以通過(guò)產(chǎn)品重新設(shè)計(jì)、降低價(jià)格和積極促銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)方案，來(lái)改變市場(chǎng)的信念和態(tài)度，將負(fù)需求轉(zhuǎn)變?yōu)檎枨蟆?二)無(wú)需求。無(wú)需求是指目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品毫無(wú)興趣或漠不關(guān)心的一種需求狀況。通常情況下，市場(chǎng)對(duì)下列產(chǎn)品無(wú)需求：1.人們一般認(rèn)為無(wú)價(jià)值的廢舊物資;2.人們一般認(rèn)為有價(jià)值，但在特定環(huán)境下無(wú)價(jià)值的東西;3.新產(chǎn)品或消費(fèi)者平常不熟悉的物品等。在無(wú)需求情況下，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù)是刺激市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，即通過(guò)大力促銷(xiāo)及其他市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)措施，努力將產(chǎn)品所能提供的利益與人的自然需要和興趣聯(lián)系起來(lái)。(三)潛伏需求。潛伏需求是指相當(dāng)一部分消費(fèi)者對(duì)某種物品有強(qiáng)烈的需求，而現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)又無(wú)法使之滿足的一種需求狀況。在潛伏需求情況下，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù)是開(kāi)發(fā)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，即開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究和潛在市場(chǎng)范圍的測(cè)量，進(jìn)而開(kāi)發(fā)有效的物品和服務(wù)來(lái)滿足這些需求，將潛伏需求變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)需求。(四)下降需求。下降需求是指市場(chǎng)對(duì)一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品的需求呈下降趨勢(shì)的一種需求狀況。(五)不規(guī)則需求。不規(guī)則需求是指某些物品或服務(wù)的市場(chǎng)需求在一年不同季節(jié)，或一周不同日子，甚至一天不同時(shí)間上下波動(dòng)很大的一種需求狀況。(六)充分需求。充分需求是指某種物品或服務(wù)目前的需求水平和時(shí)間等于預(yù)期的需求水平和時(shí)間的一種需求狀況。(七)過(guò)量需求。過(guò)量需求是指某種物品或服務(wù)的市場(chǎng)需求超過(guò)了企業(yè)所能供給或所愿供給的水平的一種需求狀況。在過(guò)量需求情況下，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù)是降低市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，即通過(guò)提高價(jià)格，合理分銷(xiāo)產(chǎn)品，減少服務(wù)和促銷(xiāo)等措施。(八)有害需求。有害需求是指市場(chǎng)對(duì)某些有害物品或服務(wù)的需求。對(duì)于有害需求，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù)是反市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。降低市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與反市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別在于：前者是采取措施減少需求，后者是采取措施消滅需求。 第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)近視癥、客戶觀念、社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念所謂市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)，也就是企業(yè)在開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的過(guò)程中，在處理企業(yè)、顧客、社會(huì)及其他利益相關(guān)者所持的態(tài)度、思想和觀念?，F(xiàn)代企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)可歸納為六種，即生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷(xiāo)觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念、客戶觀念和社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念。1、 生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念是指導(dǎo)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)行為的最古老的觀念之一。生產(chǎn)觀念是一種重生產(chǎn)、輕營(yíng)銷(xiāo)的商業(yè)哲學(xué)。二、產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)高價(jià)值產(chǎn)品，并不斷加以改進(jìn)。企業(yè)最容易導(dǎo)致“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)近視”，即不適當(dāng)?shù)匕炎⒁饬Ψ旁诋a(chǎn)品上，而不是放在市場(chǎng)需要上，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理中缺乏遠(yuǎn)見(jiàn)，只看到自己的產(chǎn)品質(zhì)量好，看不到市場(chǎng)需求的變化，致使企業(yè)經(jīng)營(yíng)陷入困境。三、推銷(xiāo)觀念推銷(xiāo)觀念(或稱(chēng)銷(xiāo)售觀念)是為許多企業(yè)所采用的另一種觀念。推銷(xiāo)觀念在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下被大量應(yīng)用于推銷(xiāo)那些非渴求物品，即購(gòu)買(mǎi)者一般不會(huì)想到要去購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品或服務(wù)。推銷(xiāo)觀念產(chǎn)生于資本主義國(guó)家由“賣(mài)方市場(chǎng)”向“買(mǎi)方市場(chǎng)”的過(guò)渡階段。4、 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念是作為對(duì)上述觀念的挑戰(zhàn)而出現(xiàn)的一種新型的企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。西奧多萊維特曾對(duì)推銷(xiāo)觀念和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念作出過(guò)深刻的比較，并指出：推銷(xiāo)觀念注重賣(mài)方需要;市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念則注重買(mǎi)方需要。推銷(xiāo)觀念以賣(mài)主需要為出發(fā)點(diǎn)，考慮如何把產(chǎn)品變成現(xiàn)金;而市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念則考慮如何通過(guò)制造、傳送產(chǎn)品以及與最終消費(fèi)產(chǎn)品有關(guān)的所有事務(wù)，來(lái)滿足顧客的需要。從本質(zhì)上說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念是一種以顧客需要和欲望為導(dǎo)向的哲學(xué)，是消費(fèi)者主權(quán)論在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理中的體現(xiàn)。五、客戶觀念客戶觀念，是指企業(yè)注重收集每一個(gè)客戶以往的交易信息、人口統(tǒng)計(jì)信息、心理活動(dòng)信息、媒體習(xí)慣信息以及分銷(xiāo)偏好信息等，根據(jù)由此確認(rèn)的不同客戶終生價(jià)值，分別為每一個(gè)客戶提供各自不同的產(chǎn)品或服務(wù)，傳播不同的信息，通過(guò)提高客戶忠誠(chéng)度，增加每一個(gè)客戶的購(gòu)買(mǎi)量，從而確保企業(yè)的利潤(rùn)增長(zhǎng)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念與之不同，它強(qiáng)調(diào)的是滿足每一個(gè)子市場(chǎng)的需求，而客戶觀念則強(qiáng)調(diào)滿足每一個(gè)客戶的特殊需求。需要注意的是，客戶觀念并不適用于所有企業(yè)。一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)需要以工廠定制化、運(yùn)營(yíng)電腦化、溝通網(wǎng)絡(luò)化為前提條件?？蛻粲^念適用于那些善于收集單個(gè)客戶信息的企業(yè)，這些企業(yè)所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品能夠借助客戶數(shù)據(jù)庫(kù)的運(yùn)用實(shí)現(xiàn)交叉銷(xiāo)售，或產(chǎn)品需要周期性地重購(gòu)或升級(jí)，或產(chǎn)品價(jià)值很高。客戶觀念往往會(huì)給這類(lèi)企業(yè)帶來(lái)異乎尋常的效益。六、社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的補(bǔ)充和完善。它產(chǎn)生于20世紀(jì)70年代西方資本主義出現(xiàn)能源短缺、通貨膨脹、失業(yè)增加、環(huán)境污染嚴(yán)重、消費(fèi)者保護(hù)運(yùn)動(dòng)感行的新形勢(shì)下。社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念認(rèn)為，企業(yè)的任務(wù)是確定各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的需要、欲望和利益，并以保護(hù)或提高消費(fèi)者和社會(huì)福利的方式，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效、更有利地向目標(biāo)市場(chǎng)提供能夠滿足其需要、欲望和利益的物品或服務(wù)。社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念要求市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者在制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)政策時(shí)，要統(tǒng)籌兼顧三個(gè)方面的利益，即企業(yè)利潤(rùn)、消費(fèi)者需要的滿足和社會(huì)利益。 第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程 所謂市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程，就是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其任務(wù)和目標(biāo)而發(fā)現(xiàn)、分析、選擇和利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)的管理過(guò)程。 一、分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)尋找和分析、評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的主要方法。1.收集市場(chǎng)信息。營(yíng)銷(xiāo)人員可通過(guò)經(jīng)常閱讀報(bào)紙、參加展銷(xiāo)會(huì)、研究競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品、召開(kāi)獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策會(huì)、調(diào)查研究消費(fèi)者的需要等來(lái)尋找、發(fā)現(xiàn)、識(shí)別未滿足的需要和新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 2.分析產(chǎn)品/市場(chǎng)發(fā)展矩陣。市場(chǎng)滲透、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、多元化經(jīng)營(yíng)。3.進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。營(yíng)銷(xiāo)人員還可以通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分來(lái)尋找、發(fā)現(xiàn)最好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，拾遺補(bǔ)缺。二、選擇目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位構(gòu)成了目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的全過(guò)程。(一)市場(chǎng)集中化。(二)選擇專(zhuān)業(yè)化。(三)產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化。產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化指企業(yè)同時(shí)向幾個(gè)子市場(chǎng)銷(xiāo)售一種產(chǎn)品。(四)市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化。市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化指企業(yè)集中力量滿足某一特定顧客群的各種需要。(五)市場(chǎng)全面化。三、設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的涵義及其與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的關(guān)系。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的構(gòu)成特點(diǎn)。大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵與特點(diǎn)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的一個(gè)重要組成部分。企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略包括兩個(gè)不同的而又互相關(guān)聯(lián)的部分。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，就是企業(yè)根據(jù)可能機(jī)會(huì)，選擇一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，并試圖為目標(biāo)市場(chǎng)提供一個(gè)有吸引力的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合中所包含的可控制的變量很多，可以概括為四個(gè)基本變量，即產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、地點(diǎn)(Place)、和促銷(xiāo)(Promotion)，由于這四個(gè)名詞的英文字頭都是“P”，所以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合又稱(chēng)為4P組合。 (一)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的構(gòu)成包括產(chǎn)品質(zhì)量、外觀、式樣、品牌名稱(chēng)、包裝、尺碼或型號(hào)、服務(wù)、保證、退貨等。(二)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的特點(diǎn)1.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合因素對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)都是“可控因素”。2.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合是一個(gè)復(fù)合結(jié)構(gòu)。四個(gè)“P”之中又各自包含若干小的因素，形成各個(gè)“P”的亞組合，因此，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合是至少包括兩個(gè)層次的復(fù)合結(jié)構(gòu)。3.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合又是一個(gè)動(dòng)態(tài)組合。4.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合要受企業(yè)市場(chǎng)定位戰(zhàn)略的制約，即根據(jù)市場(chǎng)定位戰(zhàn)略設(shè)計(jì)、安排相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合。(三)大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵與特點(diǎn)菲利普科特勒在1984年提出了一個(gè)新的理論，他認(rèn)為企業(yè)能夠影響自己所處的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，而不應(yīng)該單純地順從和適應(yīng)環(huán)境。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的“4P”之外，還應(yīng)該再加上兩個(gè)“P”，即權(quán)力(Power)與公共關(guān)系(Public Relations)，成為“6P”。1. 大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目的是打開(kāi)市場(chǎng)之門(mén)，進(jìn)入市場(chǎng)。2.大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的涉及面比較廣泛。3.大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的手段較為復(fù)雜。4.大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)采用積極的誘導(dǎo)方式。5.大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)投入的資本、人力、時(shí)間較多。四、管理市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃、組織、執(zhí)行和控制 第四節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)與相關(guān)學(xué)科市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是一門(mén)以經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)、管理理論和現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)為基礎(chǔ)，研究以滿足消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)及其計(jì)劃、組織、執(zhí)行、控制的應(yīng)用科學(xué)。1、 經(jīng)濟(jì)學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)(一)古典經(jīng)濟(jì)學(xué)的貢獻(xiàn)。亞當(dāng)斯密提出的許多概念被廣泛地用于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域。斯密認(rèn)為，人類(lèi)天生就有交換的傾向，加入市場(chǎng)機(jī)制是不可抗拒的歷史趨勢(shì)。(二)相關(guān)經(jīng)濟(jì)學(xué)科的貢獻(xiàn)。例如，邊際學(xué)派的經(jīng)濟(jì)學(xué)家提出效用的概念。二、心理學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)心理學(xué)概念對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)思想發(fā)展貢獻(xiàn)之大，在所有社會(huì)科學(xué)各分支中僅次于經(jīng)濟(jì)學(xué)。(一)心理學(xué)派對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的貢獻(xiàn)。威廉馮特創(chuàng)立的“結(jié)構(gòu)主義”; 約翰杜威創(chuàng)立的“功能主義”;奧地利心理學(xué)家西格蒙德弗洛伊德創(chuàng)立了心理學(xué)的第三個(gè)學(xué)派，即“精神分析”學(xué)派;約翰B華生“行為主義”新概念; 第五個(gè)心理學(xué)學(xué)派是格式塔學(xué)派。三、社會(huì)學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)社會(huì)學(xué)研究群體和社會(huì)環(huán)境下的人類(lèi)行為，經(jīng)濟(jì)學(xué)家把人看作“經(jīng)濟(jì)人”，社會(huì)學(xué)家則認(rèn)為人是社會(huì)人。1.社會(huì)動(dòng)機(jī)。2.社會(huì)群體。3.社會(huì)互動(dòng)。4.社會(huì)文化變遷。四、管理學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)通過(guò)泰勒、甘特、吉爾布雷斯的理論。1.科學(xué)管理。2.任務(wù)。3.職能化管理。4.科學(xué)方法。5.簡(jiǎn)單化。6.多樣多。7.標(biāo)準(zhǔn)化。 第二章戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程 第一節(jié)戰(zhàn)略計(jì)劃與逆向營(yíng)銷(xiāo) 一、戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的涵義和區(qū)別。戰(zhàn)略是如何贏得一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的概念，而戰(zhàn)術(shù)則是如何贏得一場(chǎng)戰(zhàn)役的概念。(一)戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的含義。戰(zhàn)略(Strategy)一詞源于希臘語(yǔ)，意為“將軍的藝術(shù)”。孫子兵法是我國(guó)歷史上最早的一部專(zhuān)門(mén)研究軍事戰(zhàn)略的巨著。全書(shū)共13篇，篇篇講的者是“兵權(quán)謀”即戰(zhàn)略。戰(zhàn)略由計(jì)劃(Plan)、政策(Policy)、模式(Pattern)、定位(Position)和觀念(Perspective)組成，換而言之，戰(zhàn)略由上述5P組成。(二)戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的區(qū)別。戰(zhàn)略是如何贏得一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的概念，而戰(zhàn)術(shù)則是如何贏得一場(chǎng)戰(zhàn)役的概念。二、逆向營(yíng)銷(xiāo)逆向營(yíng)銷(xiāo)意味著“戰(zhàn)術(shù)應(yīng)當(dāng)支配戰(zhàn)略，然后戰(zhàn)略推動(dòng)戰(zhàn)術(shù)。”戰(zhàn)術(shù)是直接對(duì)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生影響的創(chuàng)意，而戰(zhàn)略則為戰(zhàn)術(shù)增添雙翼，從而使企業(yè)經(jīng)營(yíng)展翅騰飛。逆向營(yíng)銷(xiāo)(Bottom-up Marketing)這一新概念的提出，可以說(shuō)是對(duì)傳統(tǒng)理論的一大挑戰(zhàn)。按照這一理論，戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)自下而上地制定，即先找到一個(gè)行之有效的戰(zhàn)術(shù)，然后再把該戰(zhàn)術(shù)發(fā)展成為戰(zhàn)略。換而言之，逆向市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)意味著“戰(zhàn)術(shù)應(yīng)當(dāng)支配戰(zhàn)略，然后戰(zhàn)略推動(dòng)戰(zhàn)術(shù)”。三、戰(zhàn)略計(jì)劃(一)戰(zhàn)略計(jì)劃是企業(yè)計(jì)劃根據(jù)外部市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和內(nèi)部資源條件而制定的涉及企業(yè)管理各方面(包括生產(chǎn)管理、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理、財(cái)務(wù)管理、人力資源管理等)的帶有全局性的重大計(jì)劃。(二)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)對(duì)戰(zhàn)略計(jì)劃的貢獻(xiàn)。戰(zhàn)略計(jì)劃人員至少在五個(gè)方面要依賴(lài)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)：1.依靠市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)獲得有關(guān)新產(chǎn)品和市場(chǎng)機(jī)會(huì)的啟迪。2.依靠市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)來(lái)評(píng)估每個(gè)新機(jī)會(huì)，特別是有關(guān)市場(chǎng)是否足夠大，企業(yè)是否有足夠的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)力量來(lái)利用這一機(jī)會(huì)等問(wèn)題。3.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)還要為每一個(gè)新機(jī)會(huì)制定詳盡的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，具體陳述有關(guān)產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)和促銷(xiāo)的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)。4.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)對(duì)市場(chǎng)上實(shí)施的每項(xiàng)計(jì)劃都負(fù)有一定的責(zé)任。5.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)必須對(duì)隨時(shí)出現(xiàn)的情況做出評(píng)價(jià)，并在必要時(shí)采取改正措施。第二節(jié)定點(diǎn)超越理論與方法定點(diǎn)超越的基本概念定點(diǎn)超越是指企業(yè)將其產(chǎn)品、服務(wù)和其他業(yè)務(wù)活動(dòng)與自己最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或某一方面的領(lǐng)先者進(jìn)行連續(xù)對(duì)比衡量的過(guò)程。定點(diǎn)超越的內(nèi)涵可歸納為四個(gè)要點(diǎn)：(1)對(duì)比;(2)分析和改進(jìn);(3)提高效率;(4)成為最好的。正因?yàn)槿绱?，定點(diǎn)超越又可稱(chēng)為“比學(xué)趕超”。定點(diǎn)超越是一種模仿，但又不是一般意義上的模仿，它是一種創(chuàng)造性的模仿。它以別人的成功經(jīng)驗(yàn)或?qū)嵺`為基礎(chǔ)，通過(guò)定點(diǎn)超越獲得最有價(jià)值的觀念，并將其付諸自己企業(yè)的實(shí)踐。它是一種“站在別人的肩上再向上走一步”的創(chuàng)造性活動(dòng)。一、定點(diǎn)超越的基本類(lèi)型(一)產(chǎn)品定點(diǎn)超越。是一種采用最早、應(yīng)用最為廣泛的定點(diǎn)超越。(二)過(guò)程定點(diǎn)超越。比產(chǎn)品定點(diǎn)超越更深入、更復(fù)雜，是一種需要企業(yè)更多參與的定點(diǎn)超越。(三)組織定點(diǎn)超越。(四)戰(zhàn)略定點(diǎn)超越。二、定點(diǎn)超越的過(guò)程定點(diǎn)超越的主要步驟三、選擇定點(diǎn)超越的對(duì)象。(1)國(guó)內(nèi)外其他行業(yè)的企業(yè)或組織;(2)國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者;(3)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)者;(4)國(guó)內(nèi)領(lǐng)先者;(5)國(guó)際領(lǐng)先者。(五)測(cè)量和描述定點(diǎn)超越對(duì)象。為了取得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的合作，一定要使競(jìng)爭(zhēng)者認(rèn)識(shí)到定點(diǎn)超越對(duì)他們也是有利的。其中，有兩項(xiàng)承諾是至關(guān)重要的，一是信息共享，二是信息對(duì)外保密。第三節(jié)戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程是指通過(guò)制定企業(yè)的任務(wù)、目標(biāo)、業(yè)務(wù)組合計(jì)劃和新業(yè)務(wù)計(jì)劃，在企業(yè)的目標(biāo)和資源(或能力)與迅速變化的環(huán)境之間發(fā)展和保持一種切實(shí)可行的戰(zhàn)略適應(yīng)的管理過(guò)程。一、規(guī)定企業(yè)任務(wù)規(guī)定企業(yè)任務(wù)需要考慮的因素。任務(wù)書(shū)應(yīng)具備的條件：市場(chǎng)導(dǎo)向、切實(shí)可行、富鼓動(dòng)性、具體明確。4.企業(yè)的資源情況。這個(gè)因素決定企業(yè)可能經(jīng)營(yíng)什么業(yè)務(wù)。5.企業(yè)的特有能力。例如，麥當(dāng)勞公司也許能進(jìn)入太陽(yáng)能行業(yè)，但是其特長(zhǎng)是經(jīng)營(yíng)為大眾服務(wù)的廉價(jià)快餐。(二)任務(wù)報(bào)告書(shū)應(yīng)具備的條件。1.市場(chǎng)導(dǎo)向。2.切實(shí)可行。3.富鼓動(dòng)性4.具體明確。二、確定企業(yè)目標(biāo)目標(biāo)管理的涵義。企業(yè)所規(guī)定的目標(biāo)必須符合層次化、數(shù)量化、現(xiàn)實(shí)性、一致性等要求。規(guī)定了企業(yè)的任務(wù)之后，還要把企業(yè)的任務(wù)具體化為一系列的各級(jí)組織層次的目標(biāo)。各級(jí)經(jīng)理應(yīng)當(dāng)對(duì)其目標(biāo)心中有數(shù)，并對(duì)其目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)完全負(fù)責(zé)，這種制度叫做目標(biāo)管理。企業(yè)的常用目標(biāo)有貢獻(xiàn)目標(biāo)、市場(chǎng)目標(biāo)、競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)和發(fā)展目標(biāo)等。表2-1企業(yè)的任務(wù)與目標(biāo)類(lèi)別內(nèi)容任務(wù)（5WIH）What？ 干什么？Who？為誰(shuí)服務(wù)？When？ 何時(shí)滿足其需求？Where？何處滿足其需求？Why？為什么這么干？How？如何滿足其需求？目標(biāo)貢獻(xiàn)目標(biāo)提供給市場(chǎng)的產(chǎn)品（數(shù)量、質(zhì)量）；節(jié)約資源狀況；保護(hù)環(huán)境目標(biāo)；利稅目標(biāo)。市場(chǎng)目標(biāo)原有市場(chǎng)的滲透；新市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)；市場(chǎng)占有率的提高；銷(xiāo)售額的增加；客戶忠誠(chéng)度的提高。競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)行業(yè)地位的鞏固或提升。發(fā)展目標(biāo)企業(yè)資源的擴(kuò)充；生產(chǎn)能力的擴(kuò)大；經(jīng)營(yíng)方向和形式的發(fā)展。為了使企業(yè)的目標(biāo)切實(shí)可行，所規(guī)定的目標(biāo)必須符合以下要求：(一)層次化。(二)數(shù)量化。(三)現(xiàn)實(shí)性。(四)一致性。三、安排業(yè)務(wù)組合(一)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的劃分一個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位具有如下特征：1.它是單獨(dú)的業(yè)務(wù)或一組有關(guān)的業(yè)務(wù); 2.它有不同的任務(wù); 3.它有其競(jìng)爭(zhēng)者;4.它有認(rèn)真負(fù)責(zé)的經(jīng)理; 5.它掌握一定的資源; 6.它能從戰(zhàn)略計(jì)劃得到好處; 7.它可以獨(dú)立計(jì)劃其他業(yè)務(wù)。(二)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位評(píng)價(jià)。波士頓咨詢(xún)集團(tuán)法和通用電氣公司法1.波士頓咨詢(xún)集團(tuán)法(BCG Approach)。波士頓咨詢(xún)集團(tuán)法是用“市場(chǎng)增長(zhǎng)率-相對(duì)市場(chǎng)占有率矩陣”來(lái)對(duì)企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位加以分類(lèi)的評(píng)價(jià)。矩陣圖中的縱坐標(biāo)代表市場(chǎng)增長(zhǎng)率，表示企業(yè)的各戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的年市場(chǎng)的增長(zhǎng)率。假設(shè)以10%為分界線，10%以上為高增長(zhǎng)率，10%以下為低增長(zhǎng)率。矩陣圖中橫坐標(biāo)代表相對(duì)市場(chǎng)占有率。(1)問(wèn)號(hào)類(lèi)。這類(lèi)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是高市場(chǎng)增長(zhǎng)率和低相對(duì)市場(chǎng)占有率的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。(2)明星類(lèi)。這類(lèi)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是高市場(chǎng)增長(zhǎng)率和高相對(duì)市場(chǎng)占有率的單位。(3)金牛類(lèi)。明星類(lèi)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場(chǎng)增長(zhǎng)率下降到10%以下，就轉(zhuǎn)入金牛類(lèi)。這類(lèi)單位是低市場(chǎng)增長(zhǎng)率和高相對(duì)市場(chǎng)占有率的單位。(4)瘦狗類(lèi)。這類(lèi)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是低市場(chǎng)增長(zhǎng)率和低相對(duì)市場(chǎng)占有率的單位，盈利少或有虧損。可供選擇的戰(zhàn)略有四種：(1)發(fā)展。提高戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的相對(duì)市場(chǎng)占有率。(2)保持。維持戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的相對(duì)市場(chǎng)占有率。(3)收割。這種戰(zhàn)略特別適用于弱小的金年，也可以用于問(wèn)號(hào)類(lèi)和瘦狗類(lèi)單位。(4)放棄。2.通用電氣公司法(GE Approach)。通用電氣公司法用“多因素投資組合矩陣”來(lái)對(duì)企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位加以分類(lèi)和評(píng)價(jià)。(1)左一角地帶(又叫做“綠色地帶”，這個(gè)地帶的三個(gè)小格是“大強(qiáng)”、“中強(qiáng)”、“大中”)。這個(gè)地帶的行業(yè)吸引力和戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位要“開(kāi)綠燈”，采取增加投資和發(fā)展的戰(zhàn)略。(2)從左下角到右上角的對(duì)角線地帶(又叫做“黃色地帶”，這個(gè)地帶的三個(gè)小格是“小強(qiáng)”、“中中”、“大弱”)。這個(gè)地帶的行業(yè)吸引力和戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的業(yè)務(wù)力量總的說(shuō)來(lái)是“中中”。因此，企業(yè)對(duì)這個(gè)地帶的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位要“亮黃燈”，采取維持原來(lái)的投資水平的市場(chǎng)占有率的戰(zhàn)略。(3)右下角地帶(又叫做“紅色地帶”，這個(gè)地帶的三個(gè)小格是“小弱、”“小中”、“中弱”)?？偟恼f(shuō)來(lái)，這個(gè)地帶的行業(yè)吸引力偏小，戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的業(yè)務(wù)力量偏弱。因此，企業(yè)對(duì)這個(gè)地帶的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位要“開(kāi)紅燈”，采取“收割”或“放棄”的戰(zhàn)略。四、制定新業(yè)務(wù)計(jì)劃企業(yè)制定了業(yè)務(wù)組合計(jì)劃之后，還應(yīng)對(duì)未來(lái)的業(yè)務(wù)發(fā)展方向制定戰(zhàn)略計(jì)劃，即制定企業(yè)的新業(yè)務(wù)計(jì)劃或增長(zhǎng)戰(zhàn)略。企業(yè)發(fā)展新業(yè)務(wù)的主要方法：密集增長(zhǎng)、一體化增長(zhǎng)、多元化增長(zhǎng)。(一)密集增長(zhǎng)。1.市場(chǎng)滲透。市場(chǎng)滲透就是企業(yè)通過(guò)改進(jìn)廣告、宣傳和推銷(xiāo)工作，在某些地區(qū)增設(shè)商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，借助多渠道將同一產(chǎn)品送達(dá)同一市場(chǎng)，短期削價(jià)等措施，在現(xiàn)有市場(chǎng)上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷(xiāo)售。2.市場(chǎng)開(kāi)發(fā)。市場(chǎng)開(kāi)發(fā)就是企業(yè)通過(guò)在新地區(qū)或國(guó)外增設(shè)新商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)或利用新分銷(xiāo)渠道，加強(qiáng)廣告促銷(xiāo)等措施，在新市場(chǎng)上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷(xiāo)售。3.產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。產(chǎn)品開(kāi)發(fā)就是企業(yè)通過(guò)增加花色、品種、規(guī)格、型號(hào)等。(二)一體化增長(zhǎng)。1.后向一體化。后向一體化就是企業(yè)通過(guò)收購(gòu)或兼若干原材料供應(yīng)商，擁有和控制其供應(yīng)系統(tǒng)，實(shí)行供產(chǎn)一體化。2.前向一體化。前向一體化就是企業(yè)通過(guò)收購(gòu)或兼并若干商業(yè)企業(yè)，或者擁有和控制其分銷(xiāo)系統(tǒng)，實(shí)行產(chǎn)銷(xiāo)一體化。3.水平一體化。水平一體化就是企業(yè)收購(gòu)、兼并競(jìng)爭(zhēng)者的同種類(lèi)型的企業(yè)，或者在國(guó)內(nèi)外與其他同類(lèi)企業(yè)合資生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)等。(三)多元化增長(zhǎng)。多元化增長(zhǎng)就是企業(yè)盡量增加產(chǎn)品種類(lèi)，跨行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)多種產(chǎn)品和服務(wù)。企業(yè)實(shí)現(xiàn)多元化增長(zhǎng)的必要性。運(yùn)用多元化增長(zhǎng)戰(zhàn)略需注意的事項(xiàng)。1.企業(yè)實(shí)現(xiàn)多元化增長(zhǎng)的原因2.多元化增長(zhǎng)的主要方式(1)同心多元化。(2)水平多元化。(3)集團(tuán)多元化。3.運(yùn)用多元化增長(zhǎng)戰(zhàn)略需要注意的事項(xiàng)第三章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研與預(yù)測(cè) 第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)什么是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)?一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)的涵義。相關(guān)環(huán)境包括宏觀環(huán)境與微觀環(huán)境，企業(yè)主要應(yīng)收集與研究人口、價(jià)格水平、消費(fèi)方式等數(shù)據(jù)，以及競(jìng)爭(zhēng)者的過(guò)去、現(xiàn)狀與未來(lái)等有關(guān)信息。二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)的構(gòu)成市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)由四個(gè)子系統(tǒng)構(gòu)成：內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)系統(tǒng)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研系統(tǒng)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)分析系統(tǒng)。(一)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)。該系統(tǒng)的主要工作任務(wù)是向管理人員提供有關(guān)銷(xiāo)售、成本、存貨、現(xiàn)金流量、應(yīng)收賬款等各種反映企業(yè)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀的信息。(二)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)系統(tǒng)。(三)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研系統(tǒng)。其主要任務(wù)是收集、評(píng)估、傳遞管理人員制定決策所必需的各種信息。(四)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)分析系統(tǒng)。三、營(yíng)銷(xiāo)管理人員管理人員在獲取信息方面所表現(xiàn)出的作風(fēng)是有明顯差異的。理想的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理人員應(yīng)具備的素質(zhì)。(二)理想的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)。一個(gè)理想的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)一般應(yīng)具備如下素質(zhì)：1.它能向各級(jí)管理人員提供從事工作所必需的一切信息。2.它能夠?qū)π畔⑦M(jìn)行選擇，以便使各級(jí)管理人員獲得與他能夠且必須采取的行為有關(guān)的信息。3.它提供信息的時(shí)間限于管理人員能夠且應(yīng)當(dāng)采取行動(dòng)的時(shí)間。4.它提供所要求的任何形式的分析、數(shù)據(jù)與信息。5.它所提供的信息一定是最新的，并且所提供的信息的形式都是有關(guān)管理人員最容易了解和消化的。第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研過(guò)程一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研(一)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的涵義與內(nèi)容。所謂市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研，是指系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、收集、分析并報(bào)告與企業(yè)有關(guān)的數(shù)據(jù)和研究結(jié)果。最主要的研究活動(dòng)有：市場(chǎng)特性的確定、潛在市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)占有率分析、銷(xiāo)售分析、競(jìng)爭(zhēng)。(二)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研技術(shù)。定量研究一般是為了對(duì)特定研究對(duì)象的總體得出統(tǒng)計(jì)結(jié)果而進(jìn)行的。定性研究具有探索性、診斷性和預(yù)測(cè)性等特點(diǎn)。它并不追求精確的結(jié)論，而只是了解問(wèn)題之所在，摸清情況，得出感性認(rèn)識(shí)。二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)的收集經(jīng)過(guò)編排、加工處理的數(shù)據(jù)，稱(chēng)為二手?jǐn)?shù)據(jù);企業(yè)首次親自收集的數(shù)據(jù)，稱(chēng)為一手?jǐn)?shù)據(jù)或原始數(shù)據(jù)。(一)二手?jǐn)?shù)據(jù)的主要來(lái)源。(二)評(píng)估二手?jǐn)?shù)據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)。1.公正性。所謂公正性，是指提供該項(xiàng)數(shù)據(jù)的人員或組織不懷有偏見(jiàn)或惡意。2.有效性。3.可靠性。三、收集原始數(shù)據(jù)的主要方法收集原始數(shù)據(jù)的方法有四種，即觀察法、實(shí)驗(yàn)法、調(diào)查法和專(zhuān)家估計(jì)法。實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)的主要類(lèi)型。調(diào)研過(guò)程的主要步驟：確定研究目的、制定研究戰(zhàn)略、收集數(shù)據(jù)、分析數(shù)據(jù)。(一)觀察法(二)實(shí)驗(yàn)法.實(shí)驗(yàn)法與實(shí)驗(yàn)過(guò)程。所謂實(shí)驗(yàn)法，是指將選定的刺激措施引入被控制的環(huán)境中，進(jìn)而系統(tǒng)地改變刺激程度，以測(cè)定顧客的行為反應(yīng)。注意(4)階乘設(shè)計(jì)含義。(5)拉丁方格設(shè)計(jì)含義。(三)調(diào)查法調(diào)查方法。調(diào)查方法主要有三種，即電話訪問(wèn)、郵寄問(wèn)卷以及人員訪問(wèn)。郵寄問(wèn)卷是最有效的調(diào)查方法。人員訪問(wèn)在這三種方法中最富有靈活性，可以提出許多問(wèn)題，并且還可以察言觀色，及時(shí)補(bǔ)充、修正面談內(nèi)容。但是，采用這種方法需花費(fèi)很高的成本。電話訪問(wèn)可獲得最迅速、最及時(shí)的信息。訪問(wèn)人員偏差。訪問(wèn)人員在面談過(guò)程中可能無(wú)意識(shí)地帶有偏差，這往往是由于性別、年齡、態(tài)度、語(yǔ)言等原因所致。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研人員在開(kāi)展研究調(diào)查的過(guò)程中，必須為能滿足可靠性和有效性?xún)煞N要求而努力。(四)專(zhuān)家估計(jì)法權(quán)數(shù)的確定有四種選擇：1.對(duì)各個(gè)專(zhuān)家的估計(jì)值給予相同的權(quán)數(shù)。2.對(duì)研究人員認(rèn)為比較高明的專(zhuān)家給予較高的權(quán)數(shù)。3.根據(jù)專(zhuān)家自己認(rèn)為的高明程度給予相應(yīng)的權(quán)數(shù)。4.對(duì)過(guò)去估計(jì)較準(zhǔn)的專(zhuān)家給予較高的權(quán)數(shù)。第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)分析一、多變量統(tǒng)計(jì)技術(shù)(一)回歸分析。(二)判別分析。將兩個(gè)或兩個(gè)以上的群體根據(jù)某特征予以明確分類(lèi)，使任何一個(gè)群體都?xì)w屬于某一類(lèi)，目的在于發(fā)現(xiàn)重要的判別變量，使之組合成為可預(yù)測(cè)的公式。這種解決問(wèn)題的方法，就是判別分析。(三)因素分析。二、測(cè)定尺度測(cè)量尺度的四種類(lèi)型：名義尺度、順序尺度、間距尺度、比例尺度的涵義和用途。第四節(jié)市場(chǎng)需求測(cè)量與預(yù)測(cè)一、市場(chǎng)需求測(cè)量企業(yè)從事需求測(cè)量，主要是進(jìn)行市場(chǎng)需求和企業(yè)需求兩方面的測(cè)量和預(yù)測(cè)。市場(chǎng)需求和企業(yè)需求的測(cè)量都包括需求函數(shù)、預(yù)測(cè)和潛量等重要概念。(一)市場(chǎng)需求某個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)需求是指一定的顧客在一定的地理區(qū)域、一定的時(shí)間、一定的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和一定的營(yíng)銷(xiāo)方案下購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品的總量。即使沒(méi)有任何需求刺激，不開(kāi)展任何營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，市場(chǎng)對(duì)某種產(chǎn)品的需求仍會(huì)存在，我們把這種情形下的銷(xiāo)售額稱(chēng)為基本銷(xiāo)售量(也稱(chēng)市場(chǎng)底量)。在營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用超過(guò)一定數(shù)量后，即使?fàn)I銷(xiāo)費(fèi)用進(jìn)一步增加，但市場(chǎng)需求卻不再隨之增加，一般把市場(chǎng)需求的最高界限稱(chēng)為市場(chǎng)潛量?？蓴U(kuò)張的市場(chǎng)，如服裝市場(chǎng)、家電電器市場(chǎng)等，其需求規(guī)模受營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用水平的影響很大。不可擴(kuò)張的市場(chǎng)，如食鹽市場(chǎng)等，幾乎不受營(yíng)銷(xiāo)水平的影響，其需求不會(huì)因營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用增長(zhǎng)而大幅度增長(zhǎng)。(二)市場(chǎng)預(yù)測(cè)與市場(chǎng)潛量市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)一般要經(jīng)過(guò)三個(gè)階段，即環(huán)境預(yù)測(cè)、行業(yè)預(yù)測(cè)和企業(yè)銷(xiāo)售預(yù)測(cè)。市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的主要方法有：購(gòu)買(mǎi)者意向調(diào)查法、銷(xiāo)售人員綜合意見(jiàn)法、專(zhuān)家意見(jiàn)法、市場(chǎng)試驗(yàn)法、時(shí)間序列分析法、直線趨勢(shì)法、統(tǒng)計(jì)需求分析法。同計(jì)劃的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用相對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)需求就稱(chēng)為市場(chǎng)預(yù)測(cè)。市場(chǎng)預(yù)測(cè)是估計(jì)的市場(chǎng)需求，但它不是最大的市場(chǎng)需求。最大的市場(chǎng)需求是指對(duì)應(yīng)于最高營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的市場(chǎng)需求，這時(shí)，進(jìn)一步擴(kuò)大營(yíng)銷(xiāo)力量，不會(huì)刺激產(chǎn)生更大的市場(chǎng)需求。市場(chǎng)潛量是指一定的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境條件下，當(dāng)行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用逐漸增高時(shí)，市場(chǎng)需求所能達(dá)到的極限值。(三)企業(yè)需求、企業(yè)預(yù)測(cè)與企業(yè)潛量企業(yè)需求表示不同水平的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)力量刺激產(chǎn)生的企業(yè)的估計(jì)銷(xiāo)售額，這也就是說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)力量的高低決定了銷(xiāo)售額的大小。與計(jì)劃水平的營(yíng)銷(xiāo)力量相對(duì)應(yīng)的一定水平的銷(xiāo)售額，稱(chēng)為企業(yè)銷(xiāo)售預(yù)測(cè)。企業(yè)潛量是當(dāng)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)力量相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者不斷增加時(shí)，企業(yè)需求所達(dá)到的極限。如果企業(yè)的市場(chǎng)占有率為100%，即企業(yè)成為獨(dú)占者時(shí)，企業(yè)潛量就等于市場(chǎng)潛量，但這只是一種極端狀況。在大多數(shù)情況下，企業(yè)銷(xiāo)售量小于市場(chǎng)潛量，這是因?yàn)槊總€(gè)企業(yè)都有自己的忠誠(chéng)購(gòu)買(mǎi)者，他們一般不會(huì)轉(zhuǎn)而購(gòu)買(mǎi)其他企業(yè)的產(chǎn)品。二、市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的方法市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)一般要經(jīng)過(guò)三個(gè)階段，即環(huán)境預(yù)測(cè)、行業(yè)預(yù)測(cè)和企業(yè)銷(xiāo)售預(yù)測(cè)。環(huán)境預(yù)測(cè)就是分析通貨膨脹、失業(yè)、利率、消費(fèi)者支出和儲(chǔ)蓄、企業(yè)投資、政府開(kāi)支、凈出口以及其他一些重要因素。市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的主要方法有以下幾種：(一)購(gòu)買(mǎi)者意向調(diào)查法在滿足下面三個(gè)條件的情況下，購(gòu)買(mǎi)者意向調(diào)查法比較有效：1.購(gòu)買(mǎi)者的購(gòu)買(mǎi)意向是明確清晰的。2.這種意向會(huì)轉(zhuǎn)化為顧客購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。3.購(gòu)買(mǎi)者愿意把其意向告訴調(diào)查者。一般來(lái)說(shuō)，用這種方法預(yù)測(cè)非耐用消費(fèi)品需要的可靠性較低，預(yù)測(cè)耐用消費(fèi)品需要的可靠性稍高，預(yù)測(cè)產(chǎn)業(yè)用品需要的可靠性則更高。(二)銷(xiāo)售人員綜合意見(jiàn)法銷(xiāo)售人員綜合意見(jiàn)法的主要優(yōu)點(diǎn)是：1.銷(xiāo)售人員經(jīng)常接近購(gòu)買(mǎi)者，對(duì)購(gòu)買(mǎi)者意向有較全面深刻的了解，比其他人有更充分的知識(shí)和更敏銳的洞察力，尤其是對(duì)受技術(shù)發(fā)展變化影響較大的產(chǎn)品。2.由于銷(xiāo)售人員參與企業(yè)預(yù)測(cè)，因而他們對(duì)上級(jí)下達(dá)的銷(xiāo)售配額有較大的信心完成。3.通過(guò)這種方法，也可以獲得按產(chǎn)品、區(qū)域、顧客或銷(xiāo)售人員劃分的各種銷(xiāo)售預(yù)測(cè)。一般情況下，銷(xiāo)售人員所做的需求預(yù)測(cè)必須經(jīng)過(guò)進(jìn)一步修正才能利用，這是因?yàn)椋?.銷(xiāo)售人員的判斷總會(huì)有某些偏差，受其最近銷(xiāo)售成敗的影響，他們的判斷可能會(huì)過(guò)于樂(lè)觀或過(guò)于悲觀，即常常走極端。2.銷(xiāo)售人員可能對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢(shì)或企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)總體規(guī)劃不了解。3.為了使其下一年度的銷(xiāo)售額大大超過(guò)配額指標(biāo)，以獲得升遷或獎(jiǎng)勵(lì)的機(jī)會(huì)，銷(xiāo)售人員可能會(huì)故意壓低其預(yù)測(cè)數(shù)字。4.銷(xiāo)售人員也可能對(duì)這種預(yù)測(cè)沒(méi)有足夠的知識(shí)、能力或興趣。(三)專(zhuān)家意見(jiàn)法利用專(zhuān)家意見(jiàn)有多種方式。例如，組織一個(gè)專(zhuān)家小組進(jìn)行某項(xiàng)預(yù)測(cè)，這些專(zhuān)家提出各自的估計(jì)，然后交換意見(jiàn)，最后經(jīng)過(guò)綜合，提出小組的預(yù)測(cè)。這種方式的缺點(diǎn)是：小組成員容易屈從于某個(gè)權(quán)威或者大多數(shù)人的意見(jiàn)(即使這些意見(jiàn)并不正確)，不愿提出不同的看法;或者雖然認(rèn)識(shí)到自己的意見(jiàn)錯(cuò)了，但礙于情面不愿意當(dāng)眾承認(rèn)?，F(xiàn)在應(yīng)用較普遍的方法是德?tīng)柗品?。?zhuān)家意見(jiàn)法的主要優(yōu)點(diǎn)是：1.預(yù)測(cè)過(guò)程迅速，成本較低。2.在預(yù)測(cè)過(guò)程中，各種不同的觀點(diǎn)都可以表達(dá)并加以調(diào)和。3.如果缺乏基本的數(shù)據(jù)，可以運(yùn)用這種方法加以彌補(bǔ)。專(zhuān)家意見(jiàn)法的主要缺點(diǎn)是：1.專(zhuān)家意見(jiàn)未必能反映客觀現(xiàn)實(shí)。2.責(zé)任較為分散，估計(jì)值的權(quán)數(shù)相同。3.一般僅適用于總額的預(yù)測(cè)，而用于區(qū)域、顧客群、產(chǎn)品大類(lèi)等的預(yù)測(cè)時(shí)，可靠性較差。(四)市場(chǎng)試驗(yàn)法(五)時(shí)間序列分析法1.趨勢(shì)。2.周期。3.季節(jié)。4.不確定事件。(六)直線趨勢(shì)法例假設(shè)某企業(yè)20052009年銷(xiāo)售額分別為480、530、540、570、580萬(wàn)元，運(yùn)用直線趨勢(shì)法預(yù)測(cè)2010年的銷(xiāo)售額。由于n=5為奇數(shù)，且間隔為1，故X=0置于中央一期即2007年，X的取值依次為-2、-1、0、1、2，XY依次為-960、-530、0、570、1160，X2依次為4、1、0、1、4，所以Y=2700XY=2402=10代入公式，得Y=2700/5+240/10X=540+24X預(yù)測(cè)2010年的銷(xiāo)售額，則X=3，代入上式，得Y=540+243=612(萬(wàn)元)(七)統(tǒng)計(jì)需求分析法第四章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析提醒大家特別需要注意的重點(diǎn)復(fù)習(xí)內(nèi)容：了解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的重要影響的作用，理解微觀環(huán)境與宏觀環(huán)境的主要構(gòu)成，掌握分析、評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì)與環(huán)境威脅的基本方法，熟悉企業(yè)面對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境變化所應(yīng)采取的對(duì)策。第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境及其發(fā)展趨勢(shì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。(一)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境與相關(guān)環(huán)境。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是指影響企業(yè)與目標(biāo)顧客建立并保持互利關(guān)系等營(yíng)銷(xiāo)管理能力的各種角色和力量。企業(yè)得以生存的關(guān)鍵，在于它在環(huán)境變化需要新的經(jīng)營(yíng)行為時(shí)所具有的自我調(diào)節(jié)的能力。(二)環(huán)境威脅與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境可分為宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。環(huán)境發(fā)展趨勢(shì)基本上分為兩大類(lèi)：一類(lèi)是環(huán)境威脅，另一類(lèi)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。所謂市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)，是指對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理富有吸引力的而且具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)域或動(dòng)向。(三)分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的方法。分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的方法。1.理想業(yè)務(wù)，即高機(jī)會(huì)和低威脅的業(yè)務(wù)。2.冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)，即高機(jī)會(huì)和高威脅的業(yè)務(wù)。3.成熟業(yè)務(wù)，即低機(jī)會(huì)和低威脅的業(yè)務(wù)。4.困難業(yè)務(wù)，即低機(jī)會(huì)和高威脅的業(yè)務(wù)。二、企業(yè)對(duì)機(jī)會(huì)和威脅的反應(yīng)(一)對(duì)機(jī)會(huì)的反應(yīng)。(二)對(duì)威脅的反應(yīng)。1.反抗。2.減輕。3.轉(zhuǎn)移。第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)微觀環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)微觀環(huán)境是指對(duì)企業(yè)服務(wù)其顧客的能力構(gòu)成直接影響的各種力量，包括企業(yè)本身及其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中介、市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者和各種公眾。一、企業(yè)微觀環(huán)境的涵義。企業(yè)本身包括市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理部門(mén)、其他職能部門(mén)和最高管理層。二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中介(一)供應(yīng)商，即向企業(yè)供應(yīng)原材料、部件、能源、勞動(dòng)力和資金等資源的企業(yè)或組織。(二)商人中間商，即從事商品購(gòu)銷(xiāo)活動(dòng)，并對(duì)所經(jīng)營(yíng)的商品擁有所有權(quán)的中間商，如批發(fā)商、零售商等。 (三)代理中間商，即協(xié)助買(mǎi)賣(mài)成交、推銷(xiāo)產(chǎn)品，但對(duì)所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品沒(méi)有所有權(quán)的中間商，如經(jīng)紀(jì)人、制造商代表等。(四)輔助商，如運(yùn)輸公司、倉(cāng)儲(chǔ)公司、銀行、保險(xiǎn)公司、廣告公司、市場(chǎng)調(diào)研公司、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)公司等。三、市場(chǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是根據(jù)購(gòu)買(mǎi)者及其購(gòu)買(mǎi)目的進(jìn)行市場(chǎng)劃分的，包括：消費(fèi)者市場(chǎng)、生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)、政府市場(chǎng)和國(guó)際市場(chǎng)。四、競(jìng)爭(zhēng)者愿望競(jìng)爭(zhēng)者、一般競(jìng)爭(zhēng)者、產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者、品牌競(jìng)爭(zhēng)者的涵義。五、公眾什么叫公眾?具體包括：金融公眾、媒體公眾、政府公眾、市民行動(dòng)公眾、地方公眾、一般公眾、企業(yè)內(nèi)部公眾。(四)市民行動(dòng)公眾，即各種保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益組織、環(huán)境保護(hù)組織、少數(shù)民族組織等。(七)企業(yè)內(nèi)部公眾，如董事會(huì)、監(jiān)事會(huì)、經(jīng)理、職工等。第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)宏觀環(huán)境一、人口環(huán)境市場(chǎng)是由那些想買(mǎi)東西并且具有購(gòu)買(mǎi)力的人(即潛在購(gòu)買(mǎi)者)構(gòu)成的，而且這種人越多，市場(chǎng)的規(guī)模就越大。(一)世界人口迅速增長(zhǎng)。(二)發(fā)達(dá)國(guó)家的人口出生率下降。(三)許多國(guó)家人口趨于老齡化。(四)家庭結(jié)構(gòu)發(fā)生變化。(五)非家庭住戶在迅速增加。(六)許多國(guó)家的人口流動(dòng)性大。1.人口從農(nóng)村流向城市。2.人口從城市流向郊區(qū)。(七)一些國(guó)家的人口由多民族構(gòu)成。二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境重點(diǎn)分析消費(fèi)者收入的變化、消費(fèi)者支出模式的變化、消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸情況的變化等因素。(一)消費(fèi)者收入的變化?？芍淙藗€(gè)收入是指扣除消費(fèi)者個(gè)人繳納的各種稅款和交給政府的非商業(yè)性開(kāi)支后可用于個(gè)人消費(fèi)和儲(chǔ)蓄的那部分個(gè)人收入?？呻S意支配個(gè)人收入是指可支配個(gè)人收入減去消費(fèi)者用于購(gòu)買(mǎi)生活必需品的固定支出(如房租、保險(xiǎn)費(fèi)、分期付款、抵押貸款)所剩下的那部分個(gè)人收入。(二)消費(fèi)者支出模式的變化。德國(guó)統(tǒng)計(jì)學(xué)家恩格爾定律的涵義和意義。1.隨著家庭收入的增加，家庭用于購(gòu)買(mǎi)食品的支出占家庭收入的比重(即恩格爾系數(shù))就會(huì)下降。2.隨著家庭收入的增加，家庭用于住宅建筑和家務(wù)經(jīng)營(yíng)的支出占家庭收入的比重大體不變(燃料、照明、冷藏等支出占家庭收入的比重會(huì)下降)。3.隨著家庭收入的增加，家庭用于其他方面的支出(如服裝、交通、娛樂(lè)、衛(wèi)生保健、教育)和儲(chǔ)蓄占家庭收入的比重就會(huì)上升。三、自然環(huán)境環(huán)境污染四、技術(shù)環(huán)境(一)新技術(shù)是一種“創(chuàng)造性的毀滅力量”。每一種新技術(shù)都會(huì)給某些企業(yè)造成新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，因而會(huì)產(chǎn)生新的行業(yè)，同時(shí)，還會(huì)給某個(gè)行業(yè)的企業(yè)造成環(huán)境威脅，使這個(gè)舊行業(yè)受到?jīng)_擊甚至被淘汰。(四)知識(shí)經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)1.知識(shí)經(jīng)濟(jì)的含義。知識(shí)經(jīng)濟(jì)與傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)不同，知識(shí)經(jīng)濟(jì)是以不斷創(chuàng)新和對(duì)這種知識(shí)的創(chuàng)造性應(yīng)用為主要基礎(chǔ)而發(fā)展起來(lái)的。它依靠新的發(fā)展、發(fā)明、研究、創(chuàng)新的知識(shí)，是一種知識(shí)密集型、智慧型的新經(jīng)濟(jì)。3.知識(shí)經(jīng)濟(jì)與知識(shí)管理。所謂知識(shí)管理，是對(duì)企業(yè)知識(shí)資源進(jìn)行管理，使每一個(gè)員工都能最大限度地貢獻(xiàn)其積累的知識(shí)，實(shí)現(xiàn)知識(shí)共享的過(guò)程。五、政治和法律環(huán)境消費(fèi)者協(xié)會(huì)的任務(wù)中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)于1985年1月在北京成立。其任務(wù)是：宣傳國(guó)家的經(jīng)濟(jì)(特別是有關(guān)消費(fèi)方面)的方針政策;協(xié)助政府主管部門(mén)研究和制定保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的立法;調(diào)查消費(fèi)者對(duì)商品和服務(wù)的意見(jiàn)與要求;接受消費(fèi)者對(duì)商品和服務(wù)的質(zhì)量、價(jià)格、衛(wèi)生、安全、規(guī)格、計(jì)量、說(shuō)明、包裝、商標(biāo)、廣告等方面的投訴。六、社會(huì)和文化環(huán)境社會(huì)文化主要指一個(gè)國(guó)家、地區(qū)的民族特征、價(jià)值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語(yǔ)言文字等的總和。第五章市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為分析第一節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為消費(fèi)者市場(chǎng)是指所有為了個(gè)人消費(fèi)而購(gòu)買(mǎi)物品或服務(wù)的個(gè)人和家庭所構(gòu)成的市場(chǎng)。一、影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策在很大程度上受到文化、社會(huì)、個(gè)人和心理等因素的影響。參照群體的涵義。馬斯洛需要層次理論。知覺(jué)的選擇性、選擇性注意、選擇性扭曲和選擇性保留。學(xué)習(xí)、驅(qū)使力、刺激物、誘因、反應(yīng)和強(qiáng)化的涵義。 (一)文化因素所謂社會(huì)階層是指一個(gè)社會(huì)中具有相對(duì)的同質(zhì)性和持久性的群體，它們是按等級(jí)排列的，每一個(gè)階層的成員具有相似的價(jià)值觀、興趣愛(ài)好和行為方式。(二)社會(huì)因素1.參照群體。參照群體是指那些直接或間接影響人的看法和行為的群體。直接參照群體又稱(chēng)為成員群體。成員群體又分為首要群體和次要群體兩種。首要群體一般都是非正式群體，如家庭成員、親戚朋友、同事、鄰居等。參照群體的影響力取決于產(chǎn)品、品牌以及產(chǎn)品生命周期。2.家庭。家庭是社會(huì)組織的一個(gè)基本單位，也是消費(fèi)者的首要參照群體之一。(三)個(gè)人因素消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策也受其個(gè)人特性的影響。個(gè)性是一個(gè)人所特有的心理特征，它導(dǎo)致了一個(gè)人對(duì)其所處環(huán)境的相對(duì)一致和持續(xù)不斷的反應(yīng)。(四)心理因素消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為要受其個(gè)人的動(dòng)機(jī)、知覺(jué)、學(xué)習(xí)以及信念和態(tài)度等主要心理因素的影響。3.學(xué)習(xí)。人類(lèi)行為大都來(lái)源于學(xué)習(xí)。一個(gè)人的學(xué)習(xí)是通過(guò)驅(qū)使力、刺激物、誘因、反應(yīng)和強(qiáng)化的相互影響而產(chǎn)生的。所謂誘因，是指刺激物所具有的能驅(qū)使人們產(chǎn)生一定行為的外在刺激，可分為正誘因和負(fù)誘因。二、參與決策的角色以及消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為人們?cè)谫?gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中可能扮演的不同角色。1.發(fā)起者。2.影響者。3.決策者。4.購(gòu)買(mǎi)者。5.使用者。消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型可分為：復(fù)雜型、變換型、協(xié)調(diào)型、習(xí)慣型四種。1.習(xí)慣型購(gòu)買(mǎi)行為。2.變換型購(gòu)買(mǎi)行為。3.協(xié)調(diào)型購(gòu)買(mǎi)行為。4.復(fù)雜型購(gòu)買(mǎi)行為。三、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程在復(fù)雜購(gòu)買(mǎi)中，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程由引起需要、收集信息、評(píng)價(jià)方案、決定購(gòu)買(mǎi)和購(gòu)后行為五個(gè)階段構(gòu)成。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程(一)引起需要(二)收集信息消費(fèi)者信息來(lái)源主要有個(gè)人來(lái)源(如家庭、朋友、鄰居、熟人)、商業(yè)來(lái)源(如廣告、推銷(xiāo)員、經(jīng)銷(xiāo)商、包裝、展覽)、公共來(lái)源(如大眾傳播媒體、消費(fèi)者評(píng)審組織等)、經(jīng)驗(yàn)來(lái)源(如處理、檢查和使用產(chǎn)品)等。(三)評(píng)價(jià)方案1.產(chǎn)品屬性。即產(chǎn)品能夠滿足消費(fèi)者需要的特性。2.屬性權(quán)重。即消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有關(guān)屬性所賦予的不同的重要性權(quán)數(shù)。3.品牌信念。4.效用函數(shù)。5.評(píng)價(jià)模型。(四)決定購(gòu)買(mǎi)(五)購(gòu)后行為購(gòu)買(mǎi)者對(duì)其購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)的滿意感(S)是其產(chǎn)品期望(E)和該產(chǎn)品可覺(jué)察性能(P)的函數(shù)，即S=F(E，P)。若E=P，則消費(fèi)者會(huì)感到滿意;若EP，則消費(fèi)者會(huì)感到不滿意，若E第二節(jié)組織購(gòu)買(mǎi)者行為一、組織市場(chǎng)構(gòu)成組織市場(chǎng)的類(lèi)型分為三種：產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)、政府市場(chǎng)。(一)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)。所謂產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)，又叫生產(chǎn)者市場(chǎng)或組織市場(chǎng)。通常由以下產(chǎn)業(yè)組成：農(nóng)業(yè)、林業(yè)、水產(chǎn)業(yè)，制造業(yè)，建筑業(yè)，通信業(yè)，公用事業(yè)，銀行業(yè)、金融業(yè)和保險(xiǎn)業(yè)，服務(wù)業(yè)等。(二)中間商市場(chǎng)。所謂中間商市場(chǎng)，是指那些通過(guò)購(gòu)買(mǎi)商品和服務(wù)并轉(zhuǎn)售或出租給他人來(lái)獲取利潤(rùn)的個(gè)人或組織。中間商不提供形式效用，而是提供時(shí)間效用、地點(diǎn)效用和占有效用。(三)政府市場(chǎng)。二、組織市場(chǎng)的特點(diǎn)與消費(fèi)者市場(chǎng)相比較，組織市場(chǎng)有具有派生需求、多人決策、過(guò)程復(fù)雜、提供服務(wù)等。三、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)與消費(fèi)者市場(chǎng)的差異(一)與消費(fèi)都市場(chǎng)比較，產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)上購(gòu)買(mǎi)者的數(shù)量較少，規(guī)模較大。(二)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)上的購(gòu)買(mǎi)者往往集中在少數(shù)地區(qū)。(三)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的需求是引申需求。(四)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的需求是缺乏彈性的需求。(五)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的需求是波動(dòng)的需求。有時(shí)消費(fèi)者需求只增減10%，就能使下期產(chǎn)業(yè)購(gòu)買(mǎi)者需求增減200%.(六)專(zhuān)業(yè)人員購(gòu)買(mǎi)。(七)直接購(gòu)買(mǎi)。(八)互惠。互惠有時(shí)表現(xiàn)為三角形或多角形。(九)產(chǎn)業(yè)購(gòu)買(mǎi)者往往通過(guò)租賃方式取得產(chǎn)業(yè)用品。第三節(jié)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為一、產(chǎn)業(yè)購(gòu)買(mǎi)決策的參與者采購(gòu)中心及采購(gòu)中心通常包括的成員。(一)使用者。(二)影響者。(三)采購(gòu)者。(四)決定者。(五)信息控制者。二、產(chǎn)業(yè)購(gòu)買(mǎi)者的行為類(lèi)型產(chǎn)業(yè)購(gòu)買(mǎi)者的行為類(lèi)型有：直接重購(gòu)、修正重購(gòu)、全新采購(gòu)(一)直接重購(gòu)。(二)修正重購(gòu)。這種情況給“門(mén)外的供貨企業(yè)”提供了市場(chǎng)機(jī)會(huì)，并給“已入門(mén)的供貨企業(yè)”造成了威脅，這些供貨企業(yè)要設(shè)法接攏其現(xiàn)有顧客，保護(hù)其現(xiàn)有市場(chǎng)。(三)全新采購(gòu)。即企業(yè)第一次采購(gòu)某種產(chǎn)業(yè)用品。全新采購(gòu)的成本費(fèi)用越高、風(fēng)險(xiǎn)越大。因此，供貨企業(yè)要派出特殊的推銷(xiāo)小組。在直接重購(gòu)情況下，產(chǎn)業(yè)購(gòu)買(mǎi)者要作出的購(gòu)買(mǎi)決策最少;而在全新采購(gòu)情況下，產(chǎn)業(yè)購(gòu)買(mǎi)者要作出的購(gòu)買(mǎi)決策最多，通常要作出以下主要決策，即決定產(chǎn)品規(guī)格、價(jià)格幅度、交貨條件和時(shí)間、服務(wù)條件、支付條件、訂購(gòu)數(shù)量、可接受的供應(yīng)商和挑選出來(lái)的供應(yīng)商等。三、影響產(chǎn)業(yè)購(gòu)買(mǎi)者決策的主要因素產(chǎn)業(yè)購(gòu)買(mǎi)者作購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)要受環(huán)境因素、組織因素、人際因素和個(gè)人因素的影響。產(chǎn)業(yè)購(gòu)買(mǎi)者決策過(guò)程(七)選擇訂貨程序。現(xiàn)代企業(yè)日趨采取“一攬子合同”，而不采取“定期采購(gòu)交貨”。這是因?yàn)椋绻少?gòu)次數(shù)較少，每次采購(gòu)批量較大，庫(kù)存就會(huì)增加;反之，如果采購(gòu)次數(shù)較多，庫(kù)存就會(huì)減少。采購(gòu)經(jīng)理通過(guò)與某一供應(yīng)商簽訂“一攬子合同”，和這