中國東方航空戰(zhàn)略分析.doc

.課 程 論 文中國東方航空戰(zhàn)略分析姓名 陸敏盛 學(xué)號 2006115115 班級 06工商管理 課程 企業(yè)戰(zhàn)略管理 教師 王琴 日期 2008年12月10日 目 錄一、企業(yè)簡介.3二、戰(zhàn)略管理四要素分析.4三、外部環(huán)境分析.6（一）一般環(huán)境分析.6（二）產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析.8（三）外部環(huán)境要素分析.10四、內(nèi)部能力分析.12五、綜合分析.14（一）SWOT分析.14（二）業(yè)務(wù)組合分析.16六、戰(zhàn)略指導(dǎo)文件.18（一）企業(yè)使命.18（二）企業(yè)目標(biāo).18七、公司戰(zhàn)略及選擇.19 （一）市場開發(fā)戰(zhàn)略.19（二）產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略.20（三）成本控制戰(zhàn)略.21（四）一體化戰(zhàn)略.22八、總結(jié).23一、企業(yè)簡介中國東方航空集團(tuán)公司作為直屬于國務(wù)院國資委管轄的中央企業(yè)，是我國三大骨干航空運(yùn)輸集團(tuán)之一，于2002年在原東方航空集團(tuán)的基礎(chǔ)上，兼并中國西北航空公司，聯(lián)合云南航空公司重組而成。東航集團(tuán)總部設(shè)在中國經(jīng)濟(jì)最活躍、最發(fā)達(dá)的城市上海，總資產(chǎn)736億元，員工5.16萬人，目前擁有現(xiàn)代化大中型運(yùn)輸飛機(jī)221架，通用航空飛機(jī)17架，經(jīng)營著676條貫通全國、連接亞洲、歐洲、美洲、非洲和大洋洲的龐大航線網(wǎng)絡(luò)，在國內(nèi)17個(gè)省份設(shè)有基地和分、子公司。中國東方航空股份有限公司是東航集團(tuán)的核心企業(yè)，是中國第一家在香港、紐約和上海上市的航空公司，注冊資本為人民幣4,866,950,000元，中國東方航空集團(tuán)擁有其61.64%股權(quán)。中國東方航空股份有限公司自成立以來在業(yè)界獲得過許多榮譽(yù)，其品牌在海內(nèi)享有廣泛聲譽(yù)，創(chuàng)造過全國民航服務(wù)質(zhì)量評比唯一“五連冠”紀(jì)錄，還榮獲國際航空業(yè)界的“五星鉆石獎”。自2005年成功首航兩岸臺商春節(jié)包機(jī)后，東航每年都成為兩岸包機(jī)最重要的承運(yùn)人之一，以安全、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)贏得了臺胞的高度贊揚(yáng)。從2007年開始，東航隆重推出了大型系列文化推廣活動“東方空中文化體驗(yàn)之旅”，開展以文化體驗(yàn)為導(dǎo)向的各類主題周活動，讓旅客全方位體驗(yàn)難忘而特殊的文化旅程。2008年，東航又啟動了“東方空中美食文化年”活動，為旅客推出了系列空中美食，受到了廣泛贊譽(yù)。目前東航“95808”客戶服務(wù)熱線已實(shí)現(xiàn)69個(gè)城市的全國聯(lián)網(wǎng)，隨時(shí)隨地為旅客系統(tǒng)化、個(gè)性化的管家式服務(wù)。作為上海2010年世博會的首家合作伙伴，東航是上海世博會唯一指定航空承運(yùn)人，東航努力參與世博、服務(wù)世博，為世博會順利籌備和成功舉辦提供安全、通暢、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，為國家和上海的經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展做出積極貢獻(xiàn)！二、戰(zhàn)略管理四要素分析（一）業(yè)務(wù)分析早在1993年10月6日，中國東方航空集團(tuán)公司成立，就明確提出要把東航建設(shè)成“以航空運(yùn)輸為主，相關(guān)產(chǎn)業(yè)配套，多角化經(jīng)營，全方位滲透的跨地區(qū)、跨行業(yè)的國際性航空集團(tuán)”。目前，中國東方航空集團(tuán)公司主要經(jīng)營公共航空運(yùn)輸、通用航空業(yè)務(wù)及與航空運(yùn)輸相關(guān)產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售(含免稅品)；航空器材及設(shè)備的制造和維修、航空客貨及地面代理、飛機(jī)租賃、航空培訓(xùn)與咨詢等業(yè)務(wù)。另外，集團(tuán)還廣泛涉及航空進(jìn)出口、金融服務(wù)、航空食品、旅游票務(wù)、酒店、房產(chǎn)物業(yè)、廣告?zhèn)髅?、機(jī)械制造等行業(yè)，多元化拓展已形成全新格局。（二）資源配置東方航空的機(jī)隊(duì)包括了空中客車A300、A320、A330、A340、波音737、波音767、MD-90和CRJ-200、ERJ-145等共238架飛機(jī)，主運(yùn)營基地機(jī)場為上海虹橋國際機(jī)場和上海浦東國際機(jī)場，其他重要基地有昆明巫家壩國際機(jī)場、西安咸陽國際機(jī)場、南京祿口國際機(jī)場、武漢天河國際機(jī)場、濟(jì)南遙墻國際機(jī)場、青島流亭國際機(jī)場等。（三）競爭優(yōu)勢東方航空的競爭優(yōu)勢主要有以下幾點(diǎn)：1、中樞網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營 在航空運(yùn)輸主營業(yè)務(wù)方面，東方航空正全面實(shí)施“中樞網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營”戰(zhàn)略，構(gòu)建了一個(gè)以上海為中心、依托長三角、連接全球市場、客貨并重的龐大航空網(wǎng)絡(luò)。2、統(tǒng)一運(yùn)營管理模式東方航空全力構(gòu)建、完善高效的“統(tǒng)一運(yùn)營管理模式”，逐步建立起與世界水平接近的飛行安全技術(shù)、空中和地面服務(wù)、機(jī)務(wù)維修、市場營銷、運(yùn)行控制等支柱性業(yè)務(wù)體系。3、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)多年來，東航始終秉承“滿意服務(wù)高于一切”的企業(yè)精神，堅(jiān)持“高品位、人性化、有特色、常創(chuàng)新”的服務(wù)品牌戰(zhàn)略，不斷推出“精、細(xì)、優(yōu)”的服務(wù)精品，先后創(chuàng)立“凌燕服務(wù)”、“溫馨服務(wù)”、“穿梭中國”、“東航假期”等多個(gè)知名航空服務(wù)品牌，為旅客及貨主提供貼心超值的人性化服務(wù)。東航曾先后三次獲得“旅客話民航”優(yōu)質(zhì)服務(wù)大型航空公司組第一名，并被美國優(yōu)質(zhì)服務(wù)協(xié)會在世界范圍內(nèi)頒發(fā)的“五星鉆石獎”。4、積極培養(yǎng)航空人才東方航空是國內(nèi)首家聯(lián)合航空軍事院校培育機(jī)務(wù)人才的航空公司。公司采用先進(jìn)的Oracle iLearnin電子學(xué)習(xí)平臺構(gòu)建了面向全公司20000多員工的網(wǎng)絡(luò)培訓(xùn)系統(tǒng)，提高培訓(xùn)效率并確保培訓(xùn)質(zhì)量，同時(shí)降低培訓(xùn)成本，借助信息化手段，實(shí)現(xiàn)全公司培訓(xùn)的統(tǒng)一化和認(rèn)證化。此外，東航與復(fù)旦簽署了“EMBA教育合作協(xié)議”，積極培養(yǎng)航空公司管理人才。（四）協(xié)同優(yōu)勢東方航空業(yè)務(wù)類型很多，不同的業(yè)務(wù)之間有密切的聯(lián)系，東方航空積極利用不同業(yè)務(wù)活動之間形成的協(xié)同優(yōu)勢。例如，為了保障航空運(yùn)輸這一核心業(yè)務(wù)，公司積極拓展航空進(jìn)出口、航空食品、酒店等配套業(yè)務(wù)，使之形成一個(gè)有效的業(yè)務(wù)體系，主副業(yè)務(wù)相輔相成。三、外部環(huán)境分析（一）一般環(huán)境分析1、政治環(huán)境 現(xiàn)有的政治背景是國有三大民航公司（國航、東航、南航）對飛行干線的壟斷和政策對民營航空業(yè)長期發(fā)展的不確定性。國內(nèi)航線方面，05、06、07連續(xù)3年，沒有1家民營航空公司能夠申請到想飛的主航線，這些優(yōu)質(zhì)航線被三大民航公司牢牢掌握在手中。國際航線方面，國家隊(duì)政策偏向于中國國航，大部分的國際航線都集中在國航的手中，在這方面東航和南航都處于劣勢，民營航空公司幾乎不可能有所發(fā)展。另外，不確定的政策對民營航空公司更是雪上加霜，從三年前大力發(fā)展民營航空到近幾年的限制政策，我們對于民航總局的目的十分不解?？梢哉f，大背景是要快速發(fā)展民營航空業(yè)，但是國家內(nèi)部的政策卻偏向于過頭壟斷。2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境(1)世界經(jīng)濟(jì)2008年，世界經(jīng)濟(jì)貿(mào)易增速將有所放緩。美國的次級貸款危機(jī)引起了國際金融市場的動蕩以及美國經(jīng)濟(jì)的減速，并在一定程度上拖累全球經(jīng)濟(jì)增長。同時(shí)，次級貸款危機(jī)蔓延也會進(jìn)一步影響全球資本市場和貨幣體系穩(wěn)定，導(dǎo)致一些國家的保護(hù)主義勢力抬頭，影響國際貿(mào)易和投資健康發(fā)展。得益于新興市場經(jīng)濟(jì)強(qiáng)勁的增長勢頭，世界經(jīng)濟(jì)基本面總體將保持穩(wěn)健，預(yù)計(jì)2008年全球經(jīng)濟(jì)增長3.3（資料來源于世界銀行發(fā)布的2008全球經(jīng)濟(jì)展望。），較2007年降低0.3個(gè)百分點(diǎn)。在經(jīng)濟(jì)全球化深入發(fā)展、產(chǎn)業(yè)調(diào)整和轉(zhuǎn)移不斷推進(jìn)、國際分工格局持續(xù)變化的背景下，2008年世界貿(mào)易將繼續(xù)擴(kuò)張，全球商品和服務(wù)貿(mào)易總量將增長6.7（注：資料來源于國際貨幣基金組織發(fā)布的世界經(jīng)濟(jì)展望。）。(2)國內(nèi)經(jīng)濟(jì)2008年將全面貫徹落實(shí)黨的“十七大”做出的戰(zhàn)略部署。國家將進(jìn)一步完善和落實(shí)宏觀調(diào)控政策，實(shí)施穩(wěn)健的財(cái)政政策和從緊的貨幣政策，進(jìn)一步發(fā)展貨幣政策在宏觀調(diào)控中的重要作用，更好地調(diào)節(jié)社會總需求和改善國際收支平衡狀況?？傮w上，2008年中國經(jīng)濟(jì)將保持平穩(wěn)較快發(fā)展，國內(nèi)生產(chǎn)總值增長8%左右，居民消費(fèi)價(jià)格總水平漲幅在4.8%左右。總之，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展對整個(gè)航空業(yè)都有好處。(3)進(jìn)出口外貿(mào)高增長、高順差的“雙高”局面在2008年將繼續(xù)下去。2008年全球及中國的主要貿(mào)易伙伴經(jīng)濟(jì)發(fā)展減速，預(yù)計(jì)2008年受人民幣升值和出口退稅政策調(diào)整等因素的影響，進(jìn)口速度有所上升，出口增長速度將有所減緩，但是外貿(mào)順差將繼續(xù)有所上升。據(jù)商務(wù)部預(yù)測，2008年我國對外貿(mào)易將增長15%左右，比2007年的增長速度略有放緩，進(jìn)出口總額有望超過2.4萬億美元。(4)旅游業(yè)的發(fā)展隨著我國國民經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長，城鄉(xiāng)居民收入的穩(wěn)定增加，人民群眾的旅游消費(fèi)需求將大幅度增長。隨著國民休假制度的不斷完善和帶薪休假制度的逐步落實(shí)，將形成巨大的旅游消費(fèi)市場。2008年旅游市場將保持較快增長，預(yù)計(jì)國內(nèi)游和出境游都將增長10%，分別達(dá)到17.7億人次和4500萬人次。同時(shí)，全球旅游業(yè)將繼續(xù)保持增長（注：資料來源于世界旅游組織。），國際旅游人數(shù)將達(dá)到9.28億人次，比2007年增長3.4。這對航空業(yè)的發(fā)展有積極的推動作用。3、技術(shù)環(huán)境 影響中國民航業(yè)的技術(shù)環(huán)境因素有飛機(jī)制造技術(shù)、機(jī)場設(shè)施技術(shù)、信息技術(shù)。目前，世界兩大飛機(jī)制造商美國波音公司和歐洲空中客車公司，都把中國這個(gè)快速增長的重要市場作為“爭奪”的目標(biāo)，國內(nèi)1000多架飛機(jī)中大部分是波音公司制造的，而空客A380的引進(jìn)將為民航發(fā)展起到推動的作用。機(jī)場設(shè)施不斷改善，如乘客登記臺、行李設(shè)施、到登機(jī)門的穿梭運(yùn)輸車等等，這些不斷改善的設(shè)施促進(jìn)了機(jī)場的發(fā)展，增加了客戶滿意度，從而促進(jìn)整個(gè)行業(yè)的發(fā)展。另外，信息技術(shù)的使用使旅客能夠更方便的購買到機(jī)票、在網(wǎng)上定座等，對航空旅客數(shù)量的提高有一定的促進(jìn)作用。4、社會文化環(huán)境 由于人們生活方式和價(jià)值觀念的改變，乘飛機(jī)已經(jīng)不再是一種奢侈的享受，而是越來越平民化了。越來越多的消費(fèi)者已經(jīng)將飛機(jī)作為中長途旅行的重要交通工具。這對航空業(yè)尤其是廉價(jià)航空業(yè)的發(fā)展意義重大。（二）產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析1、產(chǎn)業(yè)生命周期分析（民航業(yè)生命周期分析圖）銷量時(shí)間90年之前90年代至今階段導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期市場發(fā)展緩慢迅速虧損下降市場結(jié)構(gòu)凌亂競爭對手多競爭激烈，對手成為寡頭取決于衰退的性質(zhì)，或寡頭或壟斷產(chǎn)品系列種類繁多，無標(biāo)準(zhǔn)化種類減少，標(biāo)準(zhǔn)化程度增加產(chǎn)品種類大幅度減少產(chǎn)品差異度小對盈利能力的影響啟動成本高，高價(jià)格，返本無保障增長帶來利潤，大部分利潤用于再投資巨額利潤，再投資減少，形成現(xiàn)金來源價(jià)格競爭和低增長可能造成損失現(xiàn)金使用或來源大量使用現(xiàn)金趨于保本重要現(xiàn)金來源現(xiàn)金來源產(chǎn)品一次性或批量生產(chǎn)，還未流水生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)曲線導(dǎo)致成本下降強(qiáng)調(diào)降低成本，高效率行業(yè)生產(chǎn)能力下降研發(fā)大量用于產(chǎn)品和生產(chǎn)過程對產(chǎn)品的研究減少，繼續(xù)生產(chǎn)過程研究很少，只有必要時(shí)進(jìn)行除非有需要，否則無顧客顧客會使用并接受不可靠性顧客成群增加質(zhì)量和可靠性十分重要大眾市場少量新產(chǎn)品或服務(wù)的試驗(yàn)品牌轉(zhuǎn)移非常了解產(chǎn)品基于價(jià)格的選擇而不注重革新競爭者非常關(guān)注新產(chǎn)品嘗試生產(chǎn)新產(chǎn)品市場進(jìn)入試圖創(chuàng)新和投資競爭基本上集中在廣告和質(zhì)量方面低產(chǎn)品差異低產(chǎn)品變化競爭主要在價(jià)格方面一些企業(yè)退出行業(yè)企業(yè)戰(zhàn)略尋求主導(dǎo)市場戰(zhàn)略為保證產(chǎn)品質(zhì)量，研發(fā)和生產(chǎn)尤其重要以大量營銷開支和財(cái)力來獲得競爭優(yōu)勢如果不是市場領(lǐng)導(dǎo)者，增長份額的費(fèi)用很貴尋求降低成本成本控制尤其重要注:黃色為民航業(yè)各項(xiàng)指標(biāo)所處水平,藍(lán)色區(qū)域?yàn)楝F(xiàn)在民航業(yè)整體發(fā)展所處水平.生命周期分析結(jié)論:(1)改革開放以來，在黨中央、國務(wù)院的正確領(lǐng)導(dǎo)下，在國家經(jīng)濟(jì)社會全面發(fā)展的推動下，中國民航持續(xù)快速健康發(fā)展，規(guī)模、質(zhì)量和效益躍上一個(gè)新臺階，成長迅速。(2)目前擁有獨(dú)立航班運(yùn)營代碼的航空集團(tuán)或公司共24個(gè)，其中國營控股公司16個(gè)，上市公司6個(gè)，中（港）外合資公司5個(gè)，民營公司7個(gè)。2005年，我國（不含港澳）有7家航空公司進(jìn)入全球旅客周轉(zhuǎn)量前100位，其中南航、國航進(jìn)入全球前20位。(3)06年之前，中國航空業(yè)總的狀況是虧本，07年開始扭虧為盈。(4)總體上，航空公司成本高昂，這其中40來自航油。在08年航油波動的影響下，國航和南航3季度都預(yù)虧，說明在成本的控制上，中國的航空公司依然有很多路要走。(5)航空業(yè)是個(gè)周期性的行業(yè)，其受經(jīng)濟(jì)波動的影響十分明顯。因?yàn)樵诤娇展究瓦\(yùn)的旅客中，50左右的人為商務(wù)人事，35為旅游，15其他?？梢?8年的經(jīng)濟(jì)危機(jī)對航空公司需求量的影響委實(shí)不小。(6)中國航空業(yè)監(jiān)管十分嚴(yán)，政策導(dǎo)向于少數(shù)航空集團(tuán)，對民營航空公司的支持力度有限。3大航空公司占有整個(gè)航空業(yè)的份額高達(dá)80。加上海航，市場份額達(dá)到了90。2、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析波特的五力模型：供應(yīng)商：主要是航空制造和機(jī)場服務(wù)。目前處于供小于求的狀況。產(chǎn)業(yè)內(nèi)競爭強(qiáng)度：競爭強(qiáng)度大，競爭對手較多。潛在進(jìn)入者：進(jìn)入障礙高，難度大。替代產(chǎn)品：短途替代方式多。長途和國際基本沒有其它選擇。買方：總體消費(fèi)水平在提高,需求結(jié)構(gòu)較為單一。（三）外部環(huán)境要素分析航空業(yè)關(guān)鍵環(huán)境要素分析關(guān)鍵環(huán)境要素權(quán)數(shù)國航南航東航春秋等級加權(quán)分?jǐn)?shù)等級加權(quán)分?jǐn)?shù)等級加權(quán)分?jǐn)?shù)等級加權(quán)分?jǐn)?shù)宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展0.1540.640.640.640.6航油供應(yīng)0.1140.444.10.4514.20.4623.90.429飛機(jī)制造業(yè)的發(fā)展0.0520.11.80.091.80.0910.05其他運(yùn)輸業(yè)的發(fā)展0.093.40.3063.50.3153.50.3152.50.225消費(fèi)者購買力水平提高0.130.33.10.313.10.3140.4航空業(yè)相關(guān)政策0.0940.363.50.3153.50.3153.20.288信息技術(shù)的發(fā)展0.051.50.0751.50.0751.50.07530.15下游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展0.082.50.22.50.22.70.2163.50.28產(chǎn)業(yè)內(nèi)競爭加劇0.113.50.3853.40.3743.50.3851.80.198航空業(yè)發(fā)展規(guī)模壯大0.073.50.2453.30.23130.211.80.126航空安全0.063.70.2223.60.2163.50.2140.24金融危機(jī)0.0440.1640.1640.163.50.14總和13.3933.3373.3483.126注：1.我們選擇了十二個(gè)我們認(rèn)為對航空公司來說比較重要的外部要素。2.然后對每個(gè)要素分別分配了權(quán)重，權(quán)重大的我們認(rèn)為這個(gè)要素對航空公司更為重要。3.權(quán)重總和為1。4.等級由低到高從0到5。等級越高說明在這個(gè)要素上相應(yīng)的航空公司做得越好，反之亦然。東方航空關(guān)鍵環(huán)境要素分析關(guān)鍵環(huán)境要素權(quán)數(shù)等級加權(quán)分?jǐn)?shù)加權(quán)分?jǐn)?shù)/對應(yīng)權(quán)數(shù)機(jī)會(O)O1宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展0.1540.6O2飛機(jī)制造業(yè)的發(fā)展0.051.80.09O3消費(fèi)者購買力水平提高0.103.10.31O4航空業(yè)相關(guān)政策0.093.50.315O5信息技術(shù)的發(fā)展0.051.50.075O6下游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展0.082.70.216O7航空業(yè)發(fā)展規(guī)模壯大0.0730.210.591.8163.078威脅(T)T1航油供應(yīng)0.114.20.462T2其他運(yùn)輸業(yè)的發(fā)展0.093.50.315T3產(chǎn)業(yè)內(nèi)競爭加劇0.113.50.385T4航空安全0.063.50.21T5金融危機(jī)0.0440.160.411.5323.737總和1.003.348注：1.對于要素是機(jī)會還是威脅的區(qū)分，我們首先將外部要素進(jìn)行區(qū)分，然后再評分。 2.等級的評分含義為這項(xiàng)外部要素的重要程度，我們認(rèn)為這個(gè)要素的重要性越大，則會給他越大的等級分值。由低到高為0到5。四、內(nèi)部能力分析航空業(yè)關(guān)鍵競爭要素分析關(guān)鍵競爭要素權(quán)數(shù)東方航空行業(yè)平均水平等級加權(quán)分?jǐn)?shù)等級加權(quán)分?jǐn)?shù)資產(chǎn)負(fù)債水平0.042.00.082.20.088機(jī)隊(duì)0.083.80.3043.00.24安全控制0.133.40.4423.00.39技術(shù)水平0.103.50.352.80.28航線網(wǎng)絡(luò)0.113.90.4293.00.33運(yùn)營效率0.082.50.22.70.216成本控制0.081.80.1442.00.16產(chǎn)品性價(jià)比0.112.00.222.50.275旅客群體0.073.00.212.00.14銷售渠道0.052.50.1253.50.175服務(wù)質(zhì)量0.112.70.2972.20.242人力資源0.043.00.122.80.112總和1.002.9212.648注：1.我們選擇了十二個(gè)我們認(rèn)為對航空公司來說比較重要的內(nèi)部要素。2.然后對每個(gè)要素分別分配了權(quán)重，權(quán)重大的我們認(rèn)為這個(gè)要素對航空公司更為重要。3.權(quán)重總和為1。4.等級由低到高從0到5。加權(quán)分值越高說明在這個(gè)要素上相應(yīng)的航空公司做得越好，反之亦然。東方航空關(guān)鍵競爭要素分析關(guān)鍵競爭要素權(quán)數(shù)等級加權(quán)分?jǐn)?shù)加權(quán)分?jǐn)?shù)/對應(yīng)權(quán)數(shù)優(yōu)勢(S)S1機(jī)隊(duì)0.083.80.304S2安全控制0.133.40.442S3技術(shù)水平0.103.50.35S4航線網(wǎng)絡(luò)0.113.90.429S5旅客群體0.073.00.21S6服務(wù)質(zhì)量0.112.70.297S7人力資源0.043.00.120.642.1523.363劣勢(W)W1資產(chǎn)負(fù)債水平0.042.00.08W2運(yùn)營效率0.082.50.2W3成本控制0.081.80.144W4產(chǎn)品性價(jià)比0.112.00.22W5銷售渠道0.052.50.1250.360.7692.136總和1.002.921注：對于要素是優(yōu)勢還是劣勢的區(qū)分，我們選擇了以行業(yè)水平為標(biāo)準(zhǔn)。行業(yè)水平以上為優(yōu)勢，以下為劣勢。五、綜合分析（一）SWOT分析1、SWOT戰(zhàn)略圖機(jī)會威脅優(yōu)勢劣勢3.3633.3482.1363.078SWOT戰(zhàn)略圖分析：1、通過對關(guān)鍵環(huán)境要素和關(guān)鍵競爭要素的分析，將機(jī)會、威脅、優(yōu)勢、劣勢分析中獲得的加權(quán)分值總數(shù)標(biāo)于上圖，可以直接看出企業(yè)所處的戰(zhàn)略區(qū)域，由此企業(yè)可以對應(yīng)的制定SO戰(zhàn)略、ST戰(zhàn)略、WO戰(zhàn)略和WT戰(zhàn)略。2、就東航而言，優(yōu)勢明顯，同時(shí)機(jī)會與威脅并存，需要加以利用或應(yīng)對。最重要的是充分利用自身的優(yōu)勢，抓住機(jī)會，是自己在市場中保持競爭力。SWOT綜合分析：關(guān)鍵競爭要素關(guān)鍵環(huán)境要素優(yōu)勢(S)劣勢(W)S1機(jī)隊(duì)S2安全控制S3技術(shù)水平S4航線網(wǎng)絡(luò)S5旅客群體S6服務(wù)質(zhì)量S7人力資源W1資產(chǎn)負(fù)債水平W2運(yùn)營效率W3成本控制W4產(chǎn)品性價(jià)比W5銷售渠道機(jī)會(O)O1宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展O2飛機(jī)制造業(yè)的發(fā)展O3消費(fèi)者購買力水平提高O4航空業(yè)相關(guān)政策O5信息技術(shù)的發(fā)展O6下游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展O7航空業(yè)發(fā)展規(guī)模壯大SO戰(zhàn)略1、抓住經(jīng)濟(jì)發(fā)展和居民購買力水平提高的機(jī)會，利用自身的高質(zhì)量服務(wù)進(jìn)一步搶占市場。2、加強(qiáng)與下游企業(yè)的合作，實(shí)施縱向一體化。3、抓住政策的偏向，進(jìn)一步完善自身的航空網(wǎng)絡(luò)。4、通過上海世博會進(jìn)一步優(yōu)化旅客群體。WO戰(zhàn)略1、加強(qiáng)對信息技術(shù)的使用，提高自己的運(yùn)營效率和控制自己的成本，并且擴(kuò)展自身的銷售渠道。2、積極尋求信貸資源，完善自身的資產(chǎn)結(jié)構(gòu)。3、發(fā)展技術(shù)，增加產(chǎn)品性價(jià)比。威脅(T)T1航油供應(yīng)T2其他運(yùn)輸業(yè)的發(fā)展T3產(chǎn)業(yè)內(nèi)競爭加劇T4航空安全T5金融危機(jī)ST戰(zhàn)略1、加強(qiáng)安全控制，保障航空安全，穩(wěn)定航油供應(yīng)。2、積極開發(fā)新市場，發(fā)展新產(chǎn)品，增加競爭力。3、利用自身的高端旅客和人力資源，沉著應(yīng)對金融危機(jī)。4、加強(qiáng)創(chuàng)新，使用新能源。WT戰(zhàn)略1、加強(qiáng)和其他航空公司的合作，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)環(huán)境。2、加強(qiáng)和其他運(yùn)輸業(yè)公司的合作，構(gòu)建運(yùn)輸體系，增強(qiáng)資源互補(bǔ)優(yōu)勢。（二）業(yè)務(wù)組合分析相對市場份額低高低高發(fā)展率客運(yùn)票務(wù)航空配餐進(jìn)出口服務(wù)金融服務(wù)貨運(yùn)1、 客運(yùn)業(yè)務(wù)、航空配餐（奶牛業(yè)務(wù)）客運(yùn)業(yè)務(wù)絕對是東方航空的奶牛業(yè)務(wù)。作為東方航空的主營業(yè)務(wù)，2007年客運(yùn)的營業(yè)收入達(dá)到403億人民幣，占據(jù)了中國航空市場三成的市場份額。由于客運(yùn)業(yè)務(wù)高收入高發(fā)展的拉動，航空配餐業(yè)務(wù)的份額也很高。這兩項(xiàng)業(yè)務(wù)為東航的運(yùn)行帶來了滾滾的現(xiàn)金流。但是，由于市場趨于飽和，發(fā)展速度緩慢，東航必須在其他領(lǐng)域有所建樹。2、 進(jìn)出口業(yè)務(wù)（明星業(yè)務(wù)）東航的進(jìn)出口業(yè)務(wù)2007年?duì)I收3464.3萬元，雖然只是非主營業(yè)務(wù)的一部分，但近幾年的高發(fā)展使得進(jìn)出口成為東航的明星業(yè)務(wù)。另外，由于國家政策對三大民航集團(tuán)的偏向，使得東航的進(jìn)出口業(yè)務(wù)的發(fā)展有了保障，相信在未來進(jìn)出口業(yè)務(wù)會有更大的發(fā)展。3、 貨運(yùn)業(yè)務(wù)、票務(wù)業(yè)務(wù)（跑狗業(yè)務(wù)）東航的貨運(yùn)業(yè)務(wù)近幾年來一直在走下坡路。2007年東航貨運(yùn)業(yè)務(wù)的營業(yè)收入比2006年增加了9.37%，但是由于成本的居高不下，貨運(yùn)業(yè)務(wù)實(shí)際上是虧損的，2007年一年就虧了6600萬元。東航的票務(wù)業(yè)務(wù)雖然略有盈余，但是由于存在大量票務(wù)代理機(jī)構(gòu)，2007年東航票務(wù)業(yè)務(wù)的營業(yè)收入只有區(qū)區(qū)922.6萬元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到股東大會上批準(zhǔn)的10198.5萬元的交易限額。貨運(yùn)業(yè)務(wù)和票務(wù)業(yè)務(wù)作為跑狗業(yè)務(wù)，未來很有可能被變賣或外包。4、 金融業(yè)務(wù)（問號業(yè)務(wù)）東航的金融服務(wù)近幾年發(fā)展不錯(cuò)，2007年的營業(yè)收入達(dá)到了40815.1萬元，是最大的非主營業(yè)務(wù)收入。但是由于中國金融市場的不健全以及東航本身對金融業(yè)務(wù)的不了解，使得該業(yè)務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)比較高，未來的發(fā)展還是個(gè)未知數(shù)。六、戰(zhàn)略指導(dǎo)文件（一）企業(yè)使命東航使命：讓旅客安全舒適地抵達(dá)安全舒適是旅客選擇航空運(yùn)輸?shù)那疤?。保證航程平安，滿足旅客出行需求，是航空運(yùn)輸企業(yè)存在的價(jià)值體現(xiàn)。我們致力于成為安全信譽(yù)優(yōu)良、旅客放心的航空公司，并在此基礎(chǔ)上為旅客提供舒心服務(wù)，讓旅客充分體會高效和便捷。讓旅客安全舒適地抵達(dá)，需要每一位員工的共同努力，需要每一道工序的密切配合，需要每一個(gè)環(huán)節(jié)的有機(jī)銜接。任何一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，都將影響使命的完成。航空安全不允許失誤和疏漏?！安蛔尣铄e(cuò)發(fā)生在自己手中”是企業(yè)對員工的最基本要求。惟有恪盡職守，方能不辱使命。（二）企業(yè)目標(biāo)東航目標(biāo)：追求卓越 求精致強(qiáng)航空市場永遠(yuǎn)是優(yōu)秀運(yùn)營者生存的舞臺。我們努力創(chuàng)造具有顯著市場號召力和市場競爭力的產(chǎn)品（服務(wù)）和品牌。只有不斷追求卓越，才能有無限的發(fā)展空間。公司的目標(biāo)不是規(guī)模的簡單擴(kuò)大，而是以精品意識和行動打造品牌形象、樹立品牌地位，努力躋身于世界主流航空公司行列。公司講求實(shí)現(xiàn)全方位的、可持續(xù)的協(xié)調(diào)發(fā)展，成為航空安全的最可信賴者、滿意服務(wù)的最佳創(chuàng)造者、員工成長平臺的最好搭建者、社會效益和經(jīng)濟(jì)效益的最優(yōu)運(yùn)營者。七、公司戰(zhàn)略及選擇（一）市場開發(fā)戰(zhàn)略2002年民航業(yè)重組后，航線重疊在所難免，而隨著三大集團(tuán)競爭不斷趨于理性，最終將會形成各有側(cè)重、交叉布局的航線網(wǎng)絡(luò)。可以預(yù)見，未來幾年內(nèi)，三大航空集團(tuán)必將把競爭重點(diǎn)放在航線的搶點(diǎn)占位上。如果說國內(nèi)目前比重最大市場在于北京、上海、廣州的話，那么毫無疑問東航目前發(fā)展重點(diǎn)是上海。一方面，因?yàn)樯虾Ｊ菛|航“根據(jù)地”，例如航材儲備、訓(xùn)練基地、候機(jī)樓的軟硬件設(shè)施都集中于此，另外更關(guān)鍵的是上海整個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的勢頭也給了本地航空公司以發(fā)展的希望。東航下一步的重點(diǎn)應(yīng)該是西安市場和昆明市場，作為西北航和云南航的主要基地，它們應(yīng)該可以發(fā)展成為東航一個(gè)具輔助作用的網(wǎng)絡(luò)中心或是一個(gè)小型航空樞紐。西安作為中國版圖的中心城市對于構(gòu)建國內(nèi)樞紐網(wǎng)絡(luò)具有特殊的重要的意義，國航一直以來看中西安，投入較多運(yùn)力參與市場競爭。海航兼并長安航后，也加強(qiáng)了西安的兵力，旨在形成圍繞西安的樞紐網(wǎng)絡(luò)。東航借兼并西北航的強(qiáng)勁東風(fēng)，快速占據(jù)西安這一中心樞紐城市，并加強(qiáng)旨在與西安機(jī)場的配合實(shí)現(xiàn)西拓的意愿。西安是西北地區(qū)最重要的城市，它的文化經(jīng)濟(jì)和旅游資源很豐富，同時(shí)它又作為整個(gè)中國北部地區(qū)，東部地區(qū)連接西北地區(qū)的一個(gè)中心地帶，所以東航把西安周邊航線做起來，就會形成以上海聯(lián)接國際，同時(shí)通連省會及以上經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的重要城市的網(wǎng)絡(luò)圖。據(jù)悉，東航目前已實(shí)現(xiàn)了歐美航線與西安的直接貫通，為陜西旅游從源頭組織客源提供了直接有效的途徑。本次貫通的航線包括：巴黎、馬德里、慕尼黑、洛杉磯、舊金山等5個(gè)歐美地區(qū)的主要城市。旅客可以從以上城市經(jīng)停國內(nèi)的北京或上海，轉(zhuǎn)機(jī)后于當(dāng)日或次日早抵達(dá)目的地西安。不可否認(rèn)，昆明作為云南省內(nèi)的區(qū)域性樞紐的條件已經(jīng)基本具備，省內(nèi)的樞紐輻射網(wǎng)絡(luò)基本形成，昆明地域特點(diǎn)在于本身省內(nèi)交通、地面交通代替不了空中交通，這是由于自然原因和歷史原因等多種因素造成的。那里的支線機(jī)場在全國是最多的，省內(nèi)一共有十個(gè)機(jī)場。同時(shí)，從地域上來看，它與東南亞的網(wǎng)絡(luò)連接方面也是最近的，旅游資源相當(dāng)豐富。航空公司要拓展國際航線，離不開國內(nèi)航線的網(wǎng)絡(luò)支持。舉例子來說，乘客在選擇從北京-巴黎(國航)，還是從上海-巴黎(東航)的航行路線時(shí)，其中最主要的考慮因素是，當(dāng)?shù)鼗睾娇展镜暮骄€數(shù)量和航班密度，從而為其出行提供最大的便利。建立完備的國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)，其中一個(gè)最主要的目的當(dāng)然是為了擴(kuò)展國際網(wǎng)絡(luò)、參與國際競爭。東航在日韓等東南亞航線上的優(yōu)異表現(xiàn)，一直為其津津樂道。在國際航線方面，東航應(yīng)該鞏固歐美市場，重點(diǎn)突破韓國、日本和中國香港等東南亞市場。因?yàn)橄鄬τ谔窖蠛骄€，那里的競爭更有序，更容易成為進(jìn)軍國際航空領(lǐng)域的市場突破口。整合后的東航與西北航、云南航互為補(bǔ)充，西北航的加入使東航在日本的到達(dá)點(diǎn)又增加大分、札幌、沖繩、新瀉、廣島等地，使東航到達(dá)日本的城市增加到13個(gè)，目前日本航線上以上海始發(fā)居多，運(yùn)力及航線資源統(tǒng)一調(diào)配后，在日本航線上將增加北京始發(fā)的航班，以形成更好的中日航線網(wǎng)絡(luò)。云南航執(zhí)飛的中老線、中馬線、中越線、中緬線加大了東航同東南亞國家之間的聯(lián)系。當(dāng)然在國際航線的競爭中，也有一些失敗經(jīng)驗(yàn)。航空市場有句老話：航空公司30%的旅客帶來了70%的利潤。而中國的航空公司恰恰是缺失了這30%，大家可以看到，中國飛美國的航線總是搭乘著滿滿的乘客，但是一算下來卻是虧損的，其中一個(gè)重要原因是抓不住高質(zhì)量乘客(即頭等艙和商務(wù)艙的乘客)中國航空公司對國際航空市場來說，還屬新生事物，形象上需要一個(gè)逐步樹立過程。同時(shí)國內(nèi)頭等艙消費(fèi)群體也還沒有形成，這與國家財(cái)政、居民收入密不可分。再有乘客消費(fèi)觀念也需要經(jīng)歷一個(gè)轉(zhuǎn)型的過程。所以，東航的發(fā)展重點(diǎn)還是應(yīng)該偏重于國內(nèi)，航線規(guī)劃要鞏固歐美澳、發(fā)展日韓港、全力開拓在華東和上海地區(qū)的市場份額。（二）產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略目前，東方航空正推行“東航快線”這一新產(chǎn)品。所謂 “東航快線”，就是一個(gè)在競爭對手的密集區(qū)域，快速切入市場、變被動為主動的產(chǎn)品。目前，“東航快線”的品牌商標(biāo)正在通過上海市商標(biāo)局的申請注冊。如果把全國的航線網(wǎng)絡(luò)圖看成是一盤棋的話，會發(fā)現(xiàn)總會有幾點(diǎn)是兵家必爭之地。摩根大通調(diào)查發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)和香港市場上最大的20條航線占中國航空公司總航班的10.7%，這20條航線僅分布于北京、上海、廣州、深圳、?？凇⒗ッ?、杭州、廈門、成都、香港等13個(gè)城市。北京在這些航線中所占比重最大，涉及其中9條，其次是上海6條、廣州4條，其余幾條航線覆蓋10個(gè)城市。北京、上海、廣州三大機(jī)場已占有全國民航市場份額近1/3,而這關(guān)鍵性的三點(diǎn)分別為國航、東航、南航三大集團(tuán)“分兵把守”。仿佛是一種冥冥中默契，如今首都機(jī)場已然是國航的“天下”，其售票代理點(diǎn)幾乎占據(jù)了機(jī)場所有最搶眼的位置，而東航只是屈居于第41號和第42號窗口，相反東航在虹橋機(jī)場卻又是一枝獨(dú)秀的局面。航空公司都應(yīng)該認(rèn)識到這是一種共存的、雙贏的，而非壟斷式的競爭，大家需要維護(hù)各自的市場規(guī)則，而細(xì)微地方正反應(yīng)了這種市場規(guī)則的存在。但是處于別人的勢力范圍，是否就說明你已無可為呢？東航給人以否定的答案。做的更好一點(diǎn)，更吸引人一點(diǎn)。你會發(fā)現(xiàn)在別人的勢力范圍內(nèi)即使擁有的“據(jù)點(diǎn)”不多，依然會有不少的消費(fèi)者鐘情于你。那么何謂“好”和“吸引人”呢？ 標(biāo)準(zhǔn)就是服務(wù)上的精致感，文化上的貼近感。東航正在一步步培養(yǎng)旅客對東航的忠誠感，東航快線，從上海至北京幾乎一小時(shí)一班，雖然競爭對手云集，但是由于頻度密，能給消費(fèi)者轉(zhuǎn)機(jī)、換乘提供最大的方便，他們有什么理由不選擇東航呢？今年東航著力打造滬京、滬港“東航快線”品牌，根據(jù)始發(fā)時(shí)間的整點(diǎn)性，編排了排列規(guī)范、便于旅客記憶的航班號。上海到北京東航快線每天11班，從上海始發(fā)的航班號調(diào)整為MU5101、MU5103、MU5105等奇數(shù)遞增，從北京返回則以MU5102、MU5104、MU5106等偶數(shù)遞增。每天從上海出發(fā)到北京的第一個(gè)航班MU5101為早上800,第一個(gè)從北京返回的航班MU5102為900。根據(jù)航班號旅客就可以大致推算航班時(shí)刻。鑒于“東航快線”的成功經(jīng)驗(yàn)，東航還將其范圍進(jìn)行了拓展，將“快線”從上海至北京、上海至香港向上海至廈門、福州、溫州、武漢、寧波等城市延伸，同時(shí)北京至西安也將成為第一條非上海始發(fā)的“東航快線”。在這些快線上，東航的航班密度將達(dá)到每天5班以上，成為名符其實(shí)的空中巴士。（三）成本控制戰(zhàn)略航空公司在全世界都是以管理制勝的，對它們來說管理的重要性遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了其它行業(yè)。美利堅(jiān)航空在收購環(huán)球航空公司的過程中，為了將兩家企業(yè)文化相去甚遠(yuǎn)的大型航空公司融為一體，并將服務(wù)于300座城市場的11.3萬名員工和900架客機(jī)整合在一起，雙方的經(jīng)理人不得不列出1萬多個(gè)需要特別關(guān)注的項(xiàng)目。由此看來，航空運(yùn)輸企業(yè)之間的并購重組不是一件輕松的事情。中國民航企業(yè)重組的目的是通過資源的使用效率，最終獲取高額的回報(bào)，但是東航如何達(dá)成這一目標(biāo)呢？第一，要減少飛機(jī)種類。02年重組后，東航有7種機(jī)型、1050條航線，由于種類龐雜必然會帶來相應(yīng)成本的提高。民航的機(jī)隊(duì)機(jī)型是民航資源的硬件核心，牽一發(fā)而動全身。長期以來，機(jī)型龐雜是造成航空公司成本居高不下的主要原因。所以，東航應(yīng)該采用單一的機(jī)型和短航程、高密度的航線策略，以及快速的轉(zhuǎn)場時(shí)