傳統(tǒng)四大媒體的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì).doc

傳統(tǒng)四大媒體的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì),移動(dòng)通信進(jìn)入成都市場(chǎng)如何整合各種媒體的運(yùn)用情形可以用媒體的廣告費(fèi)投入來(lái)衡量。我國(guó)各種媒體費(fèi)用投入的發(fā)展。情況大致如下：報(bào)紙廣告營(yíng)業(yè)額在80年代一直處于第一位，到91年以后就被電視超過(guò)?？傮w趨勢(shì)是80年代保持相對(duì)穩(wěn)定，而90年代則開(kāi)始下降，到90年代末降到低谷，21世界以后，隨著房地產(chǎn)和汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，又略有回升，成為與電視媒體并駕齊驅(qū)的兩大龍頭媒體。電視廣告費(fèi)所占比例額在幾年時(shí)間增長(zhǎng)很快，有83年的6.9%增長(zhǎng)到97年大的24.8%，從四大媒體中所處的第三位躍居到首位，并遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出雜志和廣播媒體，此后一直保持穩(wěn)定。四大媒體之外的其它廣告費(fèi)所占比例有所下降?？傮w上說(shuō)，電視和報(bào)紙仍是廣告的最主要媒體。廣播與雜志，作為傳統(tǒng)四大傳播媒體的另兩大媒體，與電視和報(bào)紙相比，一直都處于比較次要的地位。 以下是四大傳統(tǒng)媒體各自的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)比較： （一）報(bào)紙 報(bào)紙是一種靜態(tài)媒體優(yōu)勢(shì)：1.閱讀的主動(dòng)性，報(bào)紙把許多信息同時(shí)呈現(xiàn)在讀者眼前，增加了讀者的認(rèn)知主動(dòng)性，讀者可以自由選擇閱讀。此外讀者還可以在必要時(shí)將所需要的的內(nèi)容記錄下來(lái)。2.易保存報(bào)紙本身是一種讀者的腦外記憶儲(chǔ)存器，讀者可以把有關(guān)信息部分剪下保存起來(lái)已被以后查閱。可信性高，報(bào)紙消息準(zhǔn)確可靠，是報(bào)紙獲得信譽(yù)的重要條件。3.靈活性，在廣告版面的大小、顏色和有關(guān)細(xì)節(jié)可靈活掌握，廣告主可根據(jù)自身的具體情況以及市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品、對(duì)廣告的反應(yīng)隨時(shí)對(duì)廣告訊息進(jìn)行修改。4.高認(rèn)知度，報(bào)紙讀者的廣告閱讀程度比較低，不過(guò)當(dāng)讀者愿意閱讀時(shí)，他們對(duì)廣告內(nèi)容的了解就會(huì)比較全面、徹底。劣勢(shì)：從廣告形式上看,不具動(dòng)感,形式空間小,卻反動(dòng)態(tài)感、立體感和色澤感。因而對(duì)讀者的吸引力不大，同事也難以使讀者產(chǎn)生情感聯(lián)想。相對(duì)呆板和局限,視覺(jué)沖擊不足.且由于油印的緣故,有時(shí)刊登質(zhì)量也有誤差；從報(bào)紙的受眾看,由于發(fā)行量等問(wèn)題,相對(duì)有局限性,廣泛度少弱電視等；從觀看習(xí)慣上看,受版面影響,被動(dòng)收看率低,只能依靠主動(dòng)閱讀,相對(duì)效果弱了點(diǎn)。 （二）雜志雜志與報(bào)紙一樣，同屬印刷媒體。它也具備了報(bào)紙的某些優(yōu)勢(shì)。但是兩者之間也存在很大的差別。優(yōu)勢(shì)：1.讀者針對(duì)性強(qiáng)。大多數(shù)的雜志都是針對(duì)一定范圍的讀者，級(jí)每一種雜志都可能有其獨(dú)特的讀者群。2. 重復(fù)性。雜志的內(nèi)容豐富多彩，讀者畢竟要仔細(xì)閱讀，而且常常會(huì)分多次閱讀，深知保存下來(lái)日后閱讀。讀者多次翻閱增加了他們與雜志廣告接觸的機(jī)會(huì)。3. 視覺(jué)吸引力強(qiáng)。與報(bào)紙廣告相比較，雜志廣告能印上色彩精美的照片和圖案，藝術(shù)表現(xiàn)受較為多樣，視覺(jué)訴求力強(qiáng)，容易引起讀者的興趣、之一記憶情感聯(lián)想。此外，雜志廣告能將產(chǎn)品的外觀形象比較直接的表現(xiàn)出，讓讀者對(duì)產(chǎn)品有直觀的了解，有利于刺激讀者的購(gòu)買(mǎi)欲。4. 雜志廣告一般被安排在雜志的封面或中間插頁(yè)，比且以突出精美印刷區(qū)別于其它的內(nèi)容，英文額易于吸引讀者的注意力。5. 生命周期長(zhǎng)。雜志是所有媒體中生命力最強(qiáng)的媒體。劣勢(shì)： 有限的靈活性。廣告主在遇到市場(chǎng)情況變化時(shí)，需要變更廣告內(nèi)容很困難，一些時(shí)效性廣告也無(wú)法使用雜志媒體。缺乏及時(shí)性。有些讀者在雜志到手后很長(zhǎng)時(shí)間都不去讀它，所以，廣告要作用到這些讀者還需要一段時(shí)間。制作復(fù)雜，成本高。遞送問(wèn)題。除了少數(shù)雜志，大多數(shù)雜志不是在所有的書(shū)報(bào)攤上都出售。如何使雜志到達(dá)目標(biāo)受眾是較為嚴(yán)峻的問(wèn)題。 （三）廣播廣播是電子時(shí)代的產(chǎn)物，在大眾傳播媒體的發(fā)展史上，他遭遇電視，晚育報(bào)紙和雜志。優(yōu)勢(shì)：1.廣播具有超越時(shí)空的傳播功能，因而逐漸在各種廣告媒體中占有一席之位。2. 方便性，廣播媒體在方便行包含兩層意思。其一是接受機(jī)器可隨身攜帶，隨時(shí)隨地收聽(tīng)；其二是收聽(tīng)廣播是伴隨其它活動(dòng)。3. 感染力強(qiáng)，廣播廣告可以充分地運(yùn)用語(yǔ)言藝術(shù)和音響效果，創(chuàng)造出適當(dāng)?shù)那楦袣夥?，增加廣告感染力，同時(shí)給人予娛樂(lè)享受。這一點(diǎn)是印刷媒體無(wú)法相比擬的。4. 傳播速度快，廣播不需要復(fù)雜的編排制作與錄像過(guò)程，因此它可以將新聞與廣告很快傳播出去，是接受者及時(shí)收到廣告信息。 （四）電視電視與廣播一樣，是運(yùn)用無(wú)線電波來(lái)傳遞信號(hào)的電子媒體，所以它與廣播也具有一些想死特點(diǎn)。優(yōu)勢(shì)：1.傳播面廣。很多廣告主把電視看作是傳播廣告信息最有效的方法，因?yàn)樗牡竭_(dá)面非常廣。數(shù)以萬(wàn)計(jì)的觀眾定期看電視。電視不僅能達(dá)到很大比重的人口，而且還能到達(dá)印刷媒體不能有效到達(dá)的人群。2. 刺激多變性，外接刺激捕捉人的注意力的另一種重要特點(diǎn)是刺激的變化，包括強(qiáng)度、色彩和物體的運(yùn)動(dòng)等。電視以其豐富的試聽(tīng)刺激變化顯著的區(qū)別于其它媒體，優(yōu)勢(shì)它不需要觀眾的主觀意志努力，也能有效地把觀眾的注意力吸引到電視屏幕上。 3.表現(xiàn)充分性，在電視上物體和時(shí)間可以用生動(dòng)的畫(huà)面和語(yǔ)言來(lái)充分地描述，這是其它任何媒體無(wú)法媲美的。4.情景塑造的逼真性，人們依賴(lài)傳遞信息、表達(dá)思想情感的工具，是一種語(yǔ)言符號(hào)，另一種是非言語(yǔ)符號(hào)。而在各種媒體中，只有電視才能將某種情境、氣氛表現(xiàn)得淋漓盡致。劣勢(shì)：媒體生命短暫。在電視節(jié)目中，一則電視廣告多在幾秒和幾十秒之間，廣告訊息稍縱即逝，觀眾稍不留意就會(huì)錯(cuò)過(guò)，而一旦錯(cuò)過(guò)，受傳者就無(wú)從查找，這就大大地影響了對(duì)廣告商品的認(rèn)知、記憶效果。費(fèi)用，電視廣告的制作和播放的成本非常高。電視廣告的干擾非常多，對(duì)觀眾沒(méi)有選擇性。 移動(dòng)通信進(jìn)入成都市場(chǎng)如何整合從市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律來(lái)看，賣(mài)方市場(chǎng)到買(mǎi)方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變往往是在市場(chǎng)開(kāi)始競(jìng)爭(zhēng)之時(shí)，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)日漸激烈的移動(dòng)通信業(yè)而言，具有前瞻性目光的人士早已看到，初露端倪的買(mǎi)方市場(chǎng)正在形成。如何適應(yīng)市場(chǎng)、創(chuàng)造市場(chǎng)，是移動(dòng)通信企業(yè)面臨的帶有戰(zhàn)略性的問(wèn)題。移動(dòng)通信商們應(yīng)該清醒認(rèn)識(shí)到，擁有目前的市場(chǎng)并不完全意味著必然占有市場(chǎng)，還必須依靠行之有效的方式去進(jìn)行市場(chǎng)拓展，發(fā)展市場(chǎng)，創(chuàng)造市場(chǎng)，這個(gè)行之有效的方式就是建立和完善企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理體系。一、目標(biāo)市場(chǎng)影響移動(dòng)通信目標(biāo)市場(chǎng)的因素較多，從市場(chǎng)定位、營(yíng)銷(xiāo)策略、促銷(xiāo)政策、廣告方式、產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品包裝及外形到技術(shù)先進(jìn)程度、購(gòu)買(mǎi)形式、服務(wù)態(tài)度、營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、售后服務(wù)等方面都要認(rèn)真考慮。目標(biāo)市場(chǎng)變化不斷，移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商也要依據(jù)市場(chǎng)的變化不斷變化營(yíng)銷(xiāo)管理思路。從手機(jī)市場(chǎng)上我們可以看到，手機(jī)從當(dāng)初的組織消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)到如今的私人消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)為主，目標(biāo)市場(chǎng)的變化也引起供應(yīng)商的努力，摩托羅拉從當(dāng)初以行政機(jī)關(guān)領(lǐng)導(dǎo)為主到現(xiàn)在形色多樣的各種層次手機(jī)，正是目標(biāo)市場(chǎng)使然。移動(dòng)通信商要在研究目前目標(biāo)市場(chǎng)的綜合情況時(shí)，不斷把目光投向市場(chǎng)的新變化，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)新選擇，準(zhǔn)確把握和預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求的發(fā)展動(dòng)態(tài)，才能做到有的放矢。 二、市場(chǎng)目標(biāo)那些收入穩(wěn)定、有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和地位的人群，固然是市場(chǎng)目標(biāo)，但這些人早已是手機(jī)的擁有者，移動(dòng)通信商關(guān)注的是新增長(zhǎng)的消費(fèi)層和高消費(fèi)層新的消費(fèi)變化。市場(chǎng)永遠(yuǎn)在變化，所有穩(wěn)定都是暫時(shí)的，移動(dòng)通信市場(chǎng)也不例外。不同的消費(fèi)者有不同的變化，從行政機(jī)關(guān)公務(wù)員、企業(yè)老板到小業(yè)主、企業(yè)白領(lǐng)階層、打工仔，不同年齡不同性別，需求不同，變化也不同，興趣愛(ài)好各異，審美觀點(diǎn)有別，需要市場(chǎng)開(kāi)拓者仔細(xì)研究，區(qū)別對(duì)待，進(jìn)行準(zhǔn)確市場(chǎng)定位。這一點(diǎn)我們從外企的情況可以看出，摩托羅拉手機(jī)以厚重大方為主，為行政機(jī)關(guān)人員和高級(jí)管理者所看重；諾基亞以專(zhuān)業(yè)公司著稱(chēng)，倡導(dǎo)科技以人為本，平均不到一周時(shí)間推出新款，其先進(jìn)的形象對(duì)新潮時(shí)尚人士和高級(jí)知識(shí)分子具有較強(qiáng)吸引力，而在全國(guó)各大媒體統(tǒng)一推出的專(zhuān)業(yè)、全面、關(guān)懷系列宣傳篇，更是把諾基亞推向大眾化市場(chǎng)；愛(ài)立信則以靈巧方便為高級(jí)商務(wù)人士所青睞；飛利浦更是以外形美觀色彩明快吸引著廣大青年消費(fèi)者。我國(guó)的科鍵、波導(dǎo)、康佳則以工薪階層大眾化為主?？梢哉f(shuō)，這些市場(chǎng)定位都是企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的適應(yīng)和創(chuàng)造的結(jié)果，是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理體系科學(xué)組合所迸發(fā)出的光輝。3、 廣告推動(dòng)廣告是推動(dòng)市場(chǎng)的試金石，有一則成功的廣告就是一個(gè)廣闊的是將，然而，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的成熟和人們的消費(fèi)意識(shí)提高，人們對(duì)廣告理智看待成份占多了。從營(yíng)銷(xiāo)學(xué)角度講，攻破市場(chǎng)格局，要么向市場(chǎng)提供變革性的產(chǎn)品式服務(wù)，要么創(chuàng)造一種裂變式廣告，而裂變式廣告要以情突破，要富有沖擊力，鼓動(dòng)性，能夠喚起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)興趣，同時(shí)要注意廣告媒體的選擇和廣告效果的分析，絕不可泛泛而作。4、 通過(guò)媒體進(jìn)入成都市場(chǎng)要進(jìn)入市場(chǎng)通過(guò)廣告推動(dòng)是必要的，在現(xiàn)在科技發(fā)達(dá)的時(shí)代，主要的選擇是電視媒體和雜志媒體，廣播廣告就沒(méi)有必要選擇，而報(bào)紙可以適當(dāng)?shù)耐斗乓稽c(diǎn)廣告，對(duì)電視和雜志有一個(gè)輔助作用。這樣也能增強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的影響，當(dāng)產(chǎn)品已經(jīng)被消費(fèi)者所熟知，而消費(fèi)者也正需要這樣的產(chǎn)品時(shí)，自然就會(huì)想到該類(lèi)產(chǎn)品，從而選擇的幾率就大大增加。在