消費(fèi)者信息處理及決策理論(ppt 33頁(yè)).ppt

消費(fèi)者信息處理及決策理論 第4章 消費(fèi)者信息處理及決策理論 第4章 消費(fèi)者信息搜索行為與介入度 類型購(gòu)買決策理論 2 主要內(nèi)容 消費(fèi)者態(tài)度理論 2 消費(fèi)者購(gòu)買決策是指消費(fèi)者謹(jǐn)慎地評(píng)價(jià)某一產(chǎn)品 品牌或服務(wù)的屬性并進(jìn)行理性選擇 購(gòu)買能滿足某一特定需要的產(chǎn)品的過程 消費(fèi)者決策過程模型 五階段模型 消費(fèi)者決策過程模型 七階段模型 4 1消費(fèi)者信息搜索行為與介入度 消費(fèi)者信息處理模型CIP 4 1消費(fèi)者信息搜索行為與介入度 信息加工 與計(jì)算機(jī)接收信息的過程一樣 一種關(guān)注人類如何儲(chǔ)存 保持與提取信息的學(xué)習(xí)認(rèn)知理論 信息加工議題 消費(fèi)者如何儲(chǔ)存 保持與提取信息有限與擴(kuò)展的信息加工 4 1消費(fèi)者信息搜索行為與介入度 信息加工術(shù)語(yǔ)感覺貯存短時(shí)貯存長(zhǎng)時(shí)貯存復(fù)述編碼保持提取 感覺貯存 工作記憶 短時(shí)貯存 長(zhǎng)時(shí)貯存 感覺輸入 復(fù)述 編碼 提取 忘記 丟失 忘記 丟失 忘記 無(wú)法提取 信息加工與記憶貯存 4 1消費(fèi)者信息搜索行為與介入度 影響消費(fèi)者信息搜索行為的主要因素 產(chǎn)品或品牌認(rèn)知消費(fèi)者特征 消費(fèi)者介入度市場(chǎng)特征與情境 網(wǎng)上信息搜索在決策過程中不同階段有所不同 信息搜索量與產(chǎn)品知識(shí)之間的關(guān)系 4 1消費(fèi)者信息搜索行為與介入度 搜索數(shù)據(jù) 產(chǎn)品知識(shí) 消費(fèi)者的共性特征 傻瓜 假設(shè) 4 1消費(fèi)者信息搜索行為與介入度 4 1 3介入度專注程度 最重要的影響因素所謂 專注 是對(duì)一事件或物品所感受到的重要性以及與個(gè)人的關(guān)系 根據(jù)關(guān)注程度把消費(fèi)者劃分成 A 更換品牌者B 信息搜尋者C 日常品牌購(gòu)買者D 品牌忠誠(chéng)者 4 1消費(fèi)者信息搜索行為與介入度 4 1 3介入度介入 involvement 定義為 一個(gè)人基于內(nèi)在需要 價(jià)值觀和興趣而感知到的與客體的關(guān)聯(lián)性 當(dāng)其中的 關(guān)聯(lián)性 被測(cè)量時(shí) 則稱為介入度 4 1消費(fèi)者信息搜索行為與介入度 低介入度時(shí)的消費(fèi)行為特征是慣性或習(xí)慣行為 inertia 高介入度時(shí)的消費(fèi)行為特征是熱情或激情 passion 4 2類別購(gòu)買決策理論 決策 信息搜尋 考慮品牌的選擇 習(xí)慣 很少或沒有信息搜尋 只考慮一種品牌 高介入度 低介入度 消費(fèi)者介入度與購(gòu)買決策分類 H 阿塞爾的分類 購(gòu)買決策類別 R 布萊克韋爾的分類復(fù)雜決策EPS extendedproblemsolving 有限決策LPS limitedproblemsolving 習(xí)慣決策RPS routinizedresponsebehavior 4 2類別購(gòu)買決策理論 RPS常規(guī)習(xí)慣型反應(yīng) LPS解決有限型問題 低成本產(chǎn)品頻繁的購(gòu)買消費(fèi)者低度介入熟悉的產(chǎn)品類別和品牌對(duì)于購(gòu)買很少思考 調(diào)查與花費(fèi) 高成本產(chǎn)品不頻繁的購(gòu)買消費(fèi)者高度介入不熟悉的產(chǎn)品類別和品牌廣泛地思考 調(diào)查與花費(fèi) EPS解決擴(kuò)展型問題 購(gòu)買類型的過渡 4 2類別購(gòu)買決策理論 消費(fèi)者購(gòu)買決策與產(chǎn)品生命周期 4 2類別購(gòu)買決策理論 介紹階段增長(zhǎng)階段成熟階段 EPSLPSRPS 大中等小 慢中等快 產(chǎn)品生命周期 決策階段 使用信息數(shù)量 決策速度 搜集信息有限的內(nèi)部信息搜集 搜集信息有限的內(nèi)部信息搜集 搜集信息有限的內(nèi)部信息搜集 介入度與不同購(gòu)買類型的決策過程 低度購(gòu)買介入 高度購(gòu)買介入 購(gòu)后行為無(wú)認(rèn)知沖突 有限評(píng)價(jià) 購(gòu)買 問題認(rèn)知選擇性 名義型 有限型 擴(kuò)展型 問題認(rèn)知一般性 問題認(rèn)知一般性 評(píng)價(jià)與選擇評(píng)價(jià)的屬性少 簡(jiǎn)單的決策規(guī)劃備選方案少 購(gòu)買 購(gòu)后行為無(wú)認(rèn)知沖突 有限評(píng)價(jià) 評(píng)價(jià)與選擇評(píng)價(jià)的屬性多 復(fù)雜的決策規(guī)劃備選方案多 購(gòu)買 購(gòu)后行為無(wú)認(rèn)知沖突 有限評(píng)價(jià) FCB方格 4 2類別購(gòu)買決策理論 感性 情感 理性 認(rèn)知 高度介入 低度介入 態(tài)度的定義 以一種一貫的喜愛或不喜愛的方式對(duì)一個(gè)事物發(fā)生反應(yīng)的習(xí)慣傾向態(tài)度是一種傾向而非行為 是一種持久狀態(tài)而不是瞬時(shí)的狀態(tài) 所以 態(tài)度既不同于行動(dòng) 也不同于情緒 態(tài)度比較持久 而情緒相對(duì)短暫態(tài)度包含情感的成分 所以不是中性純客觀的 態(tài)度是后天習(xí)得的 而不是本能的態(tài)度有一致性態(tài)度發(fā)生在一定的情境中 4 3消費(fèi)者態(tài)度理論 態(tài)度的功能 效用功能價(jià)值表現(xiàn)功能自我防御功能認(rèn)識(shí)功能 4 3消費(fèi)者態(tài)度理論 平衡理論 4 3消費(fèi)者態(tài)度理論 認(rèn)知 Cognition 情感 Affect 意動(dòng) Behavior 4 3 1態(tài)度ABC要素模型 4 3消費(fèi)者態(tài)度理論 HierarchiesofEffects Low InvolvementHierarchy 消費(fèi)者所處的3個(gè)層級(jí)狀態(tài) 4 3消費(fèi)者態(tài)度理論 多屬性態(tài)度模型經(jīng)典的多屬性態(tài)度模型亦稱為費(fèi)希賓 Fishbein 模型 該模型的3個(gè)變量是 4 3消費(fèi)者態(tài)度理論 屬性 Attributes 信念 Beliefs 重要性權(quán)重 ImportanceWeights 多屬性態(tài)度模型公式 A0代表消費(fèi)者對(duì)待品牌的總體態(tài)度 bi表示消費(fèi)者對(duì)待品牌擁有的第i個(gè)屬性的信念強(qiáng)度 ei表示消費(fèi)者對(duì)屬性i的偏好程度 n代表品牌具有屬性的數(shù)量 4 3消費(fèi)者態(tài)度理論 4 3 3態(tài)度的測(cè)量認(rèn)知 信念的測(cè)量 一般用語(yǔ)意差別量表情感的測(cè)量 一般用李克特量表分別測(cè)其感覺行為傾向的測(cè)量 一般用間接問題或直接問題 4 3消費(fèi)者態(tài)度理論 4 3 4中心路徑和邊緣路徑理論 精細(xì)加工可能性模型 ELM elaborationlikelihoodmodel 是消費(fèi)者信息處理中最有影響的理論模型 根據(jù)這個(gè)模型 勸說是通過兩種基本途徑進(jìn)行的 一是勸說的中心路徑 二是勸說的邊緣路徑 有兩條可供選擇的勸說路線 當(dāng)介入度高時(shí) 消費(fèi)者將會(huì)選擇包含著重要信息的中心路線 而介入度不高時(shí) 將會(huì)選擇另一條外圍路線 4 3消費(fèi)者態(tài)度理論 4 3消費(fèi)者態(tài)度理論 精細(xì)加工可能性模型 ELM 消費(fèi)者決策基本模型是在理性假設(shè)下 系統(tǒng)地歸納了消費(fèi)者的決策過程消費(fèi)者決策與消費(fèi)者信