西湖啤酒平面廣告分析報(bào)告.doc

西湖啤酒廣告戰(zhàn)略分析報(bào)告現(xiàn)代廣告 劉偉雄（草樹先生） 一、廣告語(yǔ)分析 利益訴求分析 “爽到心跳，妙在天然”此一廣告語(yǔ)既是屬于因果邏輯關(guān)系式的結(jié)構(gòu)，又是具有各自利益的表述方式。從邏輯關(guān)系來(lái)看，利益點(diǎn)為“爽（清爽）”，支持點(diǎn)為天然。從各自單獨(dú)利益來(lái)看，爽到心跳的利益為“爽（清爽）” ,而妙在天然的利益則為“天然”。因此從總的來(lái)看，此廣告語(yǔ)的核心利益訴求為“爽（清爽）”，次要利益為“天然”。 訴求對(duì)象分析 從需求層次來(lái)看 清爽的口感這一核心利益從啤酒消費(fèi)層次來(lái)看是屬于較低層次的需求滿足類型。從消費(fèi)者的需求發(fā)展規(guī)律來(lái)看，它是屬于較低收入階層啤酒消費(fèi)者的主要消費(fèi)動(dòng)機(jī)之一，也就是說(shuō)清爽的口感是這些消費(fèi)者購(gòu)買決策中很關(guān)鍵的因素。這類消費(fèi)者的人口規(guī)模和消費(fèi)量均是各類啤酒消費(fèi)者中最大的，不過(guò)他們能夠接受的價(jià)格也是最低的。對(duì)于其它進(jìn)入較高消費(fèi)層次的消費(fèi)者而言，清爽的口感則只是他們購(gòu)買依據(jù)中的基本因素，因此如果目標(biāo)顧客是較高層次的消費(fèi)者的話，清爽的口感是不能勝任品牌核心價(jià)值這一重任的。 天然廣告語(yǔ)的這一次要利益屬于啤酒消費(fèi)的第四個(gè)層次舒暢。這是一種心理需求，屬于品牌文化的層面。對(duì)處于這一層次的消費(fèi)者而言，此一利益是他們購(gòu)買決策最主要的依據(jù)。對(duì)于其它更高或更低層次的消費(fèi)者而言，它則是啤酒消費(fèi)的次要依據(jù)。 從語(yǔ)言表達(dá)方式來(lái)看 在語(yǔ)言表達(dá)方式上，各個(gè)層次的消費(fèi)者是有所不同的?？傮w上，處于低層次需求的消費(fèi)者在語(yǔ)言表達(dá)方式上更傾向于極端夸張和宣泄性質(zhì)的表達(dá)方式，而處于高層次需求的消費(fèi)者則更傾向于溫和的，輕描淡寫式的語(yǔ)言表達(dá)風(fēng)格。就以 “爽（清爽）”和“天然”的語(yǔ)言修辭來(lái)說(shuō)，“爽到心跳。妙在天然”總體上傾向于前一種表達(dá)方式，因此具有較低需求層次的消費(fèi)者特征，特別是第 2、3層次的消費(fèi)者。 從字體設(shè)計(jì)來(lái)看 從字體設(shè)計(jì)及組合（形式）來(lái)看比較凌亂，具有跳躍感。從這一特征來(lái)看，它比教適合于第 1、2需求層次消費(fèi)者的審美特征。不過(guò)，這些消費(fèi)者更喜歡筆畫豐滿一些的字體。 小結(jié) 在廣告語(yǔ)所傳達(dá)的品牌形象構(gòu)成上，語(yǔ)言含義居于最主要的位置，語(yǔ)言表達(dá)方式和文字設(shè)計(jì)的影響比較小。因此，從以上的分析來(lái)看，廣告語(yǔ)“爽到心跳，妙在天然”所傳達(dá)的品牌形象較好的滿足了需求層次較低的消費(fèi)者內(nèi)心需求。各消費(fèi)層次消費(fèi)者對(duì)此廣告語(yǔ)滿意程度評(píng)價(jià)見下表： 廣告語(yǔ) 消費(fèi)層次 滿意度 1 2 3 4 5 6 7 二、廣告人物形象分析 訴求利益分析 人物角色 廣告人物角色通常有目標(biāo)顧客、專業(yè)人士、影響決策者、品牌代言人四種類型。 此廣告中的人物顯然不是目標(biāo)顧客，因?yàn)樗龥]有喝啤酒的意思，而且啤酒消費(fèi)以男性為主，尤其在國(guó)內(nèi)。 專業(yè)人士的可能性顯然是可以排除的。 那么是影響決策者嗎？影響決策者一般是對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)形象具有重要影響的人群，或者是目標(biāo)顧客比較在乎的人，如漂亮的異性或追求對(duì)象等，還有就是與消費(fèi)者關(guān)系較為密切的人，譬如情侶、家人、鄰居、朋友、同事等。此廣告人物只有一個(gè)人，而且沒有可識(shí)別角色的符號(hào)，因此不可能扮演家人朋友之類的與消費(fèi)者關(guān)系親密或?qū)οM(fèi)者形象具有重要影響的人物角色。那么算不算漂亮的異性呢？顯然，此人物形象并非大眾情人的類型，但也并不能排除有些類別消費(fèi)者（男性）喜歡這一外貌類型女孩的可能。在下面關(guān)于人物形象分析部分我們?cè)龠M(jìn)一步分析這一問(wèn)題。 還有一個(gè)可能就是此人物形象扮演的是品牌形象代言人的角色。從此人物的外貌膚色、裝扮頭飾來(lái)看，均表現(xiàn)出了自然、陽(yáng)光、健康的鮮明形象。因此的確屬于品牌形象代言（象征）的角色。 人物形象 外貌 廣告人物五官和臉形均屬于典型的豐滿方正型。如果將廣告人物的角色看成是目標(biāo)顧客喜歡的異性的話，這一外貌風(fēng)格自 90年代以后就已經(jīng)不適合于主流審美價(jià)值觀念了。不過(guò)，在消費(fèi)層次處于底層和以體力勞動(dòng)為主的階層中，這種長(zhǎng)相還是還是較受歡迎的。 -頭飾 此頭飾是為了表達(dá)天然的感覺，這一點(diǎn)不容質(zhì)疑。不過(guò)，頭飾可以有各種各樣的風(fēng)格。對(duì)于這樣的一個(gè)頭飾，究竟是怎樣的消費(fèi)者才會(huì)喜歡飾呢？下面我們就來(lái)介紹一下各類消費(fèi)者在這種情況下的審美偏好。 在選材方面，高層次需求消費(fèi)者在大自然環(huán)境中動(dòng)手用自然花草給自己制作一個(gè)頭飾時(shí)，在選材方面他們比較傾向于選擇葉子稍微呈長(zhǎng)條狀、形狀比較豐富、葉子較多但比較小一點(diǎn)的藤類植物或柔軟的枝葉，花朵較小而且色彩素淡。中等層次消費(fèi)者除了喜歡葉子和花朵比較大而豐滿和形狀比較簡(jiǎn)潔之外，花朵也喜歡稍微大一點(diǎn)和色彩比較鮮艷一點(diǎn)。低層次消費(fèi)者則不太注重也不太善于色彩、材質(zhì)等的和諧搭配，因此往往顯得缺乏協(xié)調(diào)性。 此廣告人物頭飾的特點(diǎn)是：選材方面，葉子小而直挺，花朵不大不小造型優(yōu)美；造型方面，比較凌亂和繁雜；色彩方面，黃綠近似色搭配，對(duì)比度??；大小方面，頭飾顯得很大 從以上分析來(lái)看，此廣告人物的頭飾與高、中層消費(fèi)者的審美要求顯然是不吻合的，只有低層消費(fèi)者才會(huì)創(chuàng)造出這種杰作。 -膚色 作為廣告中的品牌象征人物，膚色對(duì)廣告具有重要意義。因?yàn)椋诤艽蟪潭壬蠜Q定了你的目標(biāo)消費(fèi)者是否把她看成是自己的同類或理想的夢(mèng)想對(duì)象的重要標(biāo)志，因此，也是決定他們是否將你的品牌看成是適合自己身份消費(fèi)的重要依據(jù)。 白皙的皮膚通常是中層消費(fèi)者所追求的，因?yàn)檫@樣可以與勞動(dòng)階層劃清界限。他們中的男性尤其喜歡皮膚白皙的女性，因此自然也是中層女性不懈追求的目標(biāo)。皮膚粗糙而黝黑通常是農(nóng)村勞動(dòng)者戶外勞作的結(jié)果。而上層消費(fèi)者通常喜歡顏色稍深但有光澤的皮膚（赤色皮膚自然不是勞動(dòng)的結(jié)果，而是因?yàn)檫@樣才顯得夠健康，是戶外運(yùn)動(dòng)和陽(yáng)光浴的成果）。從廣告中人物的膚色來(lái)看，是有一些上層社會(huì)的味道的，不過(guò)低層消費(fèi)者也會(huì)很喜歡。 人物表情 訴求對(duì)象分析 從以上分析來(lái)看，廣告中人物外貌對(duì)除低層之外的消費(fèi)者不具有吸引力。頭飾也不適合于中、高層消費(fèi)者的品位。在膚色方面具有一些上層消費(fèi)者風(fēng)格。而表情方面則既適合于上層消費(fèi)者也適合底層消費(fèi)者。總體上，人物形象塑造的訴求對(duì)象傾向于低層次消費(fèi)者，高層次消費(fèi)者也會(huì)感到有一些可愛之處，唯有市場(chǎng)規(guī)模最大的中間幾個(gè)消費(fèi)層次的消費(fèi)者對(duì)此廣告人物的形象感到有一種莫名的隔閡。 小結(jié) 綜合以上人物的各個(gè)要素來(lái)看，各消費(fèi)層次消費(fèi)者對(duì)此廣告人物的滿意程度評(píng)價(jià)如下： 廣告人物 消費(fèi)層次 滿意度 1 2 3 4 5 6 7 三、廣告場(chǎng)景 訴求利益分析 廣告背景看起來(lái)是在綠色的大自然中。綠色玻璃瓶莊啤酒、冰塊、人物裝扮均表現(xiàn)出了清爽和天然的主題。其中對(duì)清爽的主題表現(xiàn)最為突出，天然的感覺則次之。 訴求對(duì)象分析 從色彩來(lái)看 色彩屬性從低層消費(fèi)者到高層消費(fèi)者在色彩審美偏好上是有差異的。一般來(lái)說(shuō)，上層消費(fèi)者比較喜歡溫暖，純度和明度較低的色彩，中層消費(fèi)者則對(duì)純度高、明亮的偏冷色調(diào)甚為喜歡，而低層消費(fèi)者則喜歡純度、濃度均比較高的色彩。從此廣告的整體色彩綠色來(lái)看（見柔化后色彩），是屬于稍為偏冷的色彩，純度較高，明度為55左右，屬于中等水平，因此是處于2、3層消費(fèi)者比較喜歡的色彩。色彩對(duì)比在色彩對(duì)比方面，低層消費(fèi)者比較習(xí)慣于強(qiáng)烈一些的對(duì)比，而中層消費(fèi)者總體上更喜歡清新、柔和一些的對(duì)比，對(duì)于高層消費(fèi)來(lái)說(shuō)感官刺激小一些更好。此廣告色彩最為突出的就是人物的臉，對(duì)比度為中偏底水平，基本符合第3、4層消費(fèi)者的審美要求。從以上色彩屬性和對(duì)比的分析來(lái)看，此廣告色彩的應(yīng)用最適合于第3層次消費(fèi)者，其次為第2、4層消費(fèi)者。 從空間感來(lái)看 在空間深度上，層次越高的消費(fèi)者越喜歡事實(shí)空間和想象空間感覺均比較大的畫面處理方式，而層次越低的消費(fèi)者則越喜歡想象空間小、畫面比較豐滿和真實(shí)的風(fēng)格。此廣告在背景空間處理上想象空間較小，人物、酒瓶、冰塊充斥著三分之二的畫面，顯得非常豐滿。因此，從空間安排和處理方式來(lái)看，是比較適合于第2、3層次消費(fèi)者的審美需要的。小結(jié) 綜合以上分析來(lái)看，各消費(fèi)層次消費(fèi)者對(duì)此廣告場(chǎng)景的滿意程度如下表所示： 廣告場(chǎng)景 消費(fèi)層次 滿意度 1 2 3 4 5 6 7 四、總結(jié) 在廣告語(yǔ)、廣告人物和廣告情景三大要素上，各自對(duì)廣告所傳達(dá)出來(lái)的品牌形象的影響程度是有所差異的。此廣告中廣告語(yǔ)屬于感觀性描述的性質(zhì)，屬于具有提示性性質(zhì)的廣告口號(hào)。此類廣告語(yǔ)本身難于讓消費(fèi)者有深切感受或聯(lián)想，他的功能在于加強(qiáng)受眾對(duì)廣告情節(jié)的理解和記憶，但是由于其具有更為廣泛的傳播性和較強(qiáng)的符號(hào)化記憶功能。因此，其對(duì)廣告形象的重要性也是不容忽視的。比較而言，我們認(rèn)為此廣告中廣告語(yǔ)、廣告人物、廣告情景三大要素對(duì)廣告形象的影響力比重大約在2：3：5左右。人物的比重對(duì)廣告情境的影響力稍低是因?yàn)椋?、廣告中的主角并非是廣告中的人物，而是啤酒瓶；2、在視覺感受上居于主導(dǎo)地位的是清涼（清爽）的氛圍，人物形象居于其次。按照這一比例，此廣告總體上對(duì)于各層次消費(fèi)者而言的滿意度統(tǒng)計(jì)結(jié)果大約如下表所示： 顧客對(duì)品牌形象的總體滿意 度 消費(fèi)層次 滿意度 1 2 3 4 5 6 7 從表中各層次顧客對(duì)西湖啤酒此廣告所傳達(dá)的利益滿意度來(lái)看，西湖啤酒最主要的目標(biāo)顧客為第 1、2、3層次消費(fèi)者。以目前的啤酒市場(chǎng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)和西湖啤酒在杭州的寡頭地位來(lái)看，此一定位實(shí)在是太低了一些。一般來(lái)說(shuō)，第1、2層的消費(fèi)者對(duì)品牌的重視程度最低，因此對(duì)于廠家來(lái)說(shuō)爭(zhēng)取這一部分消費(fèi)者目前只要用好渠道和價(jià)格戰(zhàn)術(shù)也就足夠了。第3層次以上的消費(fèi)者對(duì)品牌是比較重視的，而且層次越高對(duì)品牌越重視，不過(guò)利潤(rùn)最大的市場(chǎng)應(yīng)該是在3、4、5層。因?yàn)榈?、7層次消費(fèi)者消費(fèi)量只占需求總量的一小部分，作為領(lǐng)導(dǎo)品牌自然應(yīng)該吃利潤(rùn)最豐厚的市場(chǎng)，殘羹剩飯才留給其它小品牌，否則的話養(yǎng)肥競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最終只會(huì)給自己帶來(lái)危機(jī)。 一般來(lái)說(shuō)顧客滿意度在五星以上時(shí)廣告形象對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為即可實(shí)現(xiàn)激勵(lì)作用，滿意度越高激勵(lì)強(qiáng)度越大。不過(guò)激勵(lì)強(qiáng)度