興正莊園大米營銷策劃書.doc

興正莊園大米廣告營銷策劃書 項目背景“興正農(nóng)莊”是湖北省農(nóng)業(yè)龍頭示范企業(yè)“武漢興正實業(yè)有限公司”旗下生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的種植基地。農(nóng)莊種植綠色農(nóng)產(chǎn)品已有近十年歷史，積累了豐富經(jīng)驗，并在此基礎上于國家AAAA級風景區(qū)“木蘭湖景區(qū)”推出了800畝有機水稻種植基地，并獲得了國家相關職能部門的有機認證。興正生產(chǎn)的“興正牌”系列大米先后被市糧食局、省糧食局、中國糧食行業(yè)協(xié)會評為“放心米”。并被中國綠色食品發(fā)展中心認定為綠色食品A級產(chǎn)品，許可使用綠色食品標志，生產(chǎn)過程通過了ISO9001：2000質(zhì)量管理體系認證。 “興正牌”大米被授予湖北名牌產(chǎn)品稱號，被中國糧食行業(yè)協(xié)會認定為“全國放心糧油進農(nóng)村、進社區(qū)示范加工企業(yè)”，被武漢市糧食局授予“武漢市應急大米加工企業(yè)”，“興正牌”商標被認定為“武漢市著名商標”、“湖北省著名商標”。興正農(nóng)莊大米還有一個流傳千年的歷史典故，程頤和程灝在黃陂講學時，農(nóng)家學生就是用本地產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)大米獻給程頤和程灝充當學費。品牌現(xiàn)狀產(chǎn)品價位：3元/KG（低檔、散裝）年產(chǎn)量：產(chǎn)品上市時間：15年購買人群：普通家庭年銷量：知名度：較低滲透率：較低公司注重產(chǎn)品質(zhì)量提高及市場開拓，有比較穩(wěn)定的銷售客戶群，產(chǎn)品已進入家樂福、中百倉儲、武商量販等各大超市及批發(fā)市場。雖然經(jīng)過多年經(jīng)營取得了優(yōu)異的業(yè)績，但是以散裝米的形式進行銷售，市場切入點低，在消費者心目中未能形成品牌意識。誠信企業(yè)，但缺少知名度，不為消費者所知，依賴消費慣性，支撐的重復購買行為，公司產(chǎn)品無品牌效應，日益顯得單薄乏力。產(chǎn)品定位 竟品產(chǎn)品定位分析：華潤五峰-供港60年（以華潤自身資源優(yōu)勢，打供港牌，供港意味著品質(zhì)高）金龍魚-明星家庭的選擇 （沒有獨特賣點，尋求明星代言效應）楚農(nóng)家-集聚精華，健康你我（打健康牌）中糧-全球大米供應商（以自己獨特資源，做全球大米老大）定位思考：1、 口感-大米產(chǎn)品差異化比較微小，產(chǎn)品本身無法從表面找到本質(zhì)區(qū)別，只有加工后通過口感來感受差異，不能直觀感受。目前各大品牌大米都有關于口感上的描述，但口感完全是個人味覺上的感受，不帶有普遍意義，如果我們從口感入手不夠出位。2、 營養(yǎng)-大米是中國人的主糧，每日配合各種菜品食用，營養(yǎng)更多的是通過各種菜肴來體現(xiàn)，不太注重大米的營養(yǎng)成分。大米營養(yǎng)的流失跟大米加工有關，精米跟糙米的營養(yǎng)完全不同，可以根據(jù)自己的要求來選擇精米還是糙米，客戶購買大米關心的是口感以及是否安全。3、 產(chǎn)地-產(chǎn)地資源也是目前大米市場的一個賣點，主要以東北、泰國為主，例如無常大米，通過眾所周知的產(chǎn)地帶動銷售，湖北雖說是魚米之鄉(xiāng)，但在產(chǎn)地資源無法跟東北抗衡，所以也不是很好的策略方向。4、 絕對優(yōu)勢行業(yè)絕對優(yōu)勢，例如華潤在供港大米具有絕對優(yōu)勢，金龍魚借助中糧背景具有全球大米供應絕對優(yōu)勢，興正農(nóng)莊不具備這些條件。5、 安全隨著人們生活條件的提高，人們越來越關心食品安全，安全是人們選擇食物的第一選擇，大米的安全有是否綠色（農(nóng)藥超標）、是否轉基因、種植地土壤和水源是否污染等因素。興正農(nóng)莊安全因素分析：種植源頭夫子米-種植于國家4A級風景旅游區(qū)金桂米-湖區(qū)，無污染生態(tài)區(qū)域種植雪玉粳米-木蘭湖水系無污染生態(tài)區(qū)域種植養(yǎng)生米-木蘭湖水系無污染生態(tài)區(qū)域種植結論：基于興正農(nóng)莊四款主打產(chǎn)品種植地分析，我們發(fā)現(xiàn)所有的品類種植都處于無污染水系，目前中國的土壤和水源污染很嚴重，前幾年的隔大米就是典型案例，隨著生活條件提高，物質(zhì)供應豐富，大米消費呈下降趨勢，大家都愿意多花錢，吃少米，吃好米。水污染是近幾年的熱門話題，大家都能切身體會，能夠引起消費者情感共鳴，所以打種植地無污染水源牌是切實可行的方向。品牌市場定位：走中高端市場及綠色大米的品牌公司；品牌性情定位：健康 營養(yǎng) 綠色產(chǎn)品定位：木蘭湖畔，自然食物產(chǎn)品支撐點定位：“自然”、“美味”、“綠色”、“健康”；廣告訴求點定位：理性與感性訴求并重。 市場定位品牌市場定位：禮品市場、團購市場及高端消費市場品牌營銷主題：來自木蘭湖5A景區(qū)的自然美味品牌核心價值：水道好，水稻好推廣標語： 水源好，米也香誰知興正米，粒粒皆辛苦一方水土養(yǎng)育一方人水道好，水稻好好水種出自然味木蘭湖5A景區(qū)，自然食物木蘭湖畔，自然食物源自5A景區(qū)的5A大米（金牌、綠色、美味、健康、安全）來自木蘭湖5A景區(qū)的自然美味以一種自然的原味分享幸福自然誠懇的美味用自然的恩賜，傳遞真誠的謝意金牌米，感恩禮本地競爭對手分析品牌品類規(guī)格市場售價金龍魚東北大米為主5公斤38.9元中糧東北米、本地米、越南米5公斤33元楚農(nóng)家江西米、泰國米、東北米5公斤35元華潤五峰東北米，泰國米，本地優(yōu)質(zhì)米5公斤45元嘉禾泰國米，東北米，本地配方米5公斤金健 泰國米、東北米5公斤29.8元 興正牌 泰國香米 4kg-價格：69元 興正牌 東北稻花香米 4kg-價格：58元 興正牌 東北雪域香米4kg -價格：39元 興正牌 木蘭湖香米 4 kg -價格：38元調(diào)查分析：武漢大米市場主要以銷售東北大米和本地米為主 5kg大米價格區(qū)間為 29.880 2014年武漢白沙洲農(nóng)副產(chǎn)品大市場大米行情如下：一級早秈米批發(fā)價1.98元/斤，一級中秈米批發(fā)價2元/斤，一級晚秈米批發(fā)價2.1元/斤，特級糯米批發(fā)價3.1元/斤，一級糯米批發(fā)價2.85元/斤，一級橋米批發(fā)價3.55元/斤，一級東北米批發(fā)價2.4元/斤，二級東北米批發(fā)價2.35元/斤，一級南方粳米批發(fā)價2.3元/斤，江西產(chǎn)優(yōu)質(zhì)米批發(fā)價2.35元/斤，湖北產(chǎn)優(yōu)質(zhì)秈米批發(fā)價2.3元/斤。結論：通過武漢市場其他品牌價格比較，興正系列大米定價偏高，在品牌知名度和美譽度不夠支撐價格的前提下建議適當調(diào)整價格。品牌整合1、企業(yè)理念識別（MI） 企業(yè)理念即企業(yè)文化企業(yè)視覺識別（VI）A、基本系統(tǒng)B、應用系統(tǒng)（1）辦公系統(tǒng)設計項目（2）公共關系設計項目（3）媒體宣傳系統(tǒng)設計項目（4）店面產(chǎn)品包裝設計項目2、企業(yè)行為識別（BI） 企業(yè)行為總則：1）以公益為行為方式 就是結合公益活動，建立良好的企業(yè)社會形象，有利于企業(yè)與社會，消費者之間的關系維護。2）以文化融合為行為載體將企業(yè)所倡導的理念和現(xiàn)代生活需求理念良好的融合，以建立長期消費情感和消費傾向。3）以雙贏為行為目的A與顧客雙贏通過提供高品質(zhì)的大米，讓顧客獲得健康獲得享受，企業(yè)贏得利潤。B與客戶雙贏通過誠信、公平合作、讓大型合作客戶共同享受利潤和市場價值C與加盟商雙贏通過誠信、公平的合作，和加盟經(jīng)銷商共同享受利潤和市場價值。D與社會雙贏通過興正莊園的運營在獲得長期利潤的前提下，為社會做出公益貢獻，達到良好的社會效應。4）以學習創(chuàng)新為行為動力企業(yè)必須以學校和創(chuàng)新為準則，鍛煉自我，提升產(chǎn)品質(zhì)量，進行培養(yǎng)和鍛煉。產(chǎn)品整合 夫子米0.75kg， 5kg 禮品包裝 金桂米-0.75 kg， 5kg， 25kg 雪玉粳米： 0.75kg， 5kg， 25kg 養(yǎng)生米原生態(tài)糙米： 0.75kg 興正牌 泰國香米 4kg 興正牌 東北稻花香米 4kg 興正牌 東北雪域香米4kg 興正牌 木蘭湖香米 4 kg根據(jù)目標市場及客戶群體細分，規(guī)劃多個產(chǎn)品線及對應的產(chǎn)品包裝，以滿足消費群體的特定要求。建議以下分類改革！1、 禮品裝分類禮品裝以“感恩”為主題，糧食是上天的恩賜，同時有流傳千年的程頤和程灝的歷史典故可以支撐“感恩”主題，同時順應了當代正能量的歷史潮流，傳統(tǒng)文化的回歸。建議目前禮品裝品類只做一款“夫子米”，待“感恩”具有普遍意識再順理成章推出后續(xù)系列。2、 家用裝分類大：10KG-針對大家庭消費中：5KG-針對三口之家消費?。?.5KG-針對單身或新婚未育家庭消費產(chǎn)品包裝設計以及材質(zhì)分類競品包裝分析（選取東北米示例） 華潤五峰包裝風格：簡約，無鮮明特色色調(diào)：綠色產(chǎn)品賣點：供港60年金龍魚包裝風格：現(xiàn)代，明星代言色調(diào)：黃色產(chǎn)品賣點：明星家庭的選擇楚農(nóng)家包裝風格：鄉(xiāng)土氣息色調(diào)：綠色產(chǎn)品賣點：集聚精華，健康你我金鍵包裝風格：簡單，突出名稱色調(diào)：白色產(chǎn)品賣點：無中糧包裝風格：現(xiàn)代，情境色調(diào)：綠色產(chǎn)品賣點：全球大米供應商包裝建議禮盒裝材質(zhì)選擇：比較高端精細的，配合設計，可選陶罐/盒裝 設計：走傳統(tǒng)文化路線/典雅風格家用裝材質(zhì)選擇：常用袋裝設計：歷史傳統(tǒng)與現(xiàn)代結合營銷整合消費者分析顧客購買大米最關注的是什么？ 價格是否價格適宜。安全是否綠色，是否環(huán)保。品牌是否有品牌知名度、品牌美譽度等。包裝包裝是否顯得高檔，有品位?？诟惺欠窠?，成飯是否清香。營養(yǎng)是否具有豐富的營養(yǎng)價值等。送禮，送的是什么？ 感恩送禮是送對自己有幫助的人或親朋健康希望對方健康。祝福以禮品來寄托對家里朋友長輩的祝福。關愛在節(jié)日來臨，給家人朋友送去一份禮品，表示關愛。親情送健康禮品，表示對家人的一種呵護。 孝心禮品是否能體現(xiàn)晚輩送給長輩的一片孝心。 面子禮品是否貴重。 營銷類別事件營銷 事件營銷是近年來國內(nèi)外十分流行的一種公關傳播與市場推廣手段。事件營銷通過“借勢”和“造勢”，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽度，樹立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務的銷售。 一方面借勢進行事件營銷，及時地抓住廣受關注的社會新聞、事件以及效應等，結合云南紅企業(yè)或產(chǎn)品在傳播上欲達到之目的而展開的一系列相關活動。 另一方面造勢營銷，通過策劃、組織和制造具有新聞價值的事件，吸引媒體、社會團體和消費者的興趣與關注。 危機營銷 危機來時，你必須接招。凡事福中有禍，禍中有福。只要能夠正確地面對危機，就可以將危機帶來的負面影響降到最低點，或者將企業(yè)的劣勢變?yōu)閮?yōu)勢。新聞營銷利用社會上有價值、影響面廣的新聞，不失時宜的將其與自己的品牌聯(lián)系在一起，來達到借力發(fā)力的傳播效果。終端營銷 通過對賣場的壟斷，排擠其它品牌的進入，但是，沒有任何一個企業(yè)能夠買斷所有的賣場。 什么是興正莊園的營銷方式？營銷戰(zhàn)略 興正農(nóng)莊新品牌形象試點啟動期，建議采用以社區(qū)為切入點，通過進入目標人群社區(qū)進行試吃以及大米賣點的宣傳來達到品牌形象的目的，同時賣場終端同步宣傳。傳播戰(zhàn)略 以“水道好，水稻好“賣點切入位為基礎，邀請消費者木蘭湖5A景區(qū)種植地參觀來影響客戶，使其重復消費，一個顧客帶動一個家庭消費，一個家庭帶動親戚朋友消費，口碑傳播式戰(zhàn)略，最終達到品牌美譽度，忠誠度的增進。2、營銷形式 首先，要確立起品牌的導向，建立品牌形象。其次，建立各種營銷方式1、促銷活動 針對目標顧客的細分及消費要求，制定每月的促銷活動，特價商品。2、特色營銷 以一粒稻米的故事等科普宣傳手段進行銷售3、抽獎營銷 常用的公關營銷方式4、情感營銷 對顧客的溫馨服務，聯(lián)絡感情。5、公益營銷 利用新聞/公益事件炒作，讓顧客對品牌的認知有美好印象。宣傳策略第一階段試點期以社區(qū)活動為主，主要目的是近距離面對消費者，落地興正大米科普活動，宣傳手段以展架，讀物，直投為主，小包裝試吃贈送等手段。第二階段復制期擴大試點區(qū)域，武漢大型居民區(qū)復制，還是以社區(qū)活動為主，主要目的是近距離面對消費者，落地興正大米科普活動，宣傳手段以展架，讀物，直投為主，小包裝試吃贈送等手段。第三階段啟動期武漢市賣場全面進駐，公交、報紙、站臺媒體、電視等全面投放，輔以直投。第四階段強銷期以重大節(jié)日前為時間節(jié)點，公交、戶外、報