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顧客滿意 結(jié)構(gòu)框架 顧客滿意 案例分析 理論起源 發(fā)展現(xiàn)狀 研究背景 顧客滿意度理論最早萌芽于20世紀(jì)初的消費心理學(xué)研究 隨著市場經(jīng)濟的高速發(fā)展 顧客滿意度理論研究走出了象牙塔 進入實用研究階段 內(nèi)容涵蓋經(jīng)濟學(xué) 市場營銷學(xué) 消費心理學(xué) 計量經(jīng)濟學(xué)等諸多學(xué)科領(lǐng)域 在日益激烈的市場競爭中 顧客滿意和顧客忠誠是企業(yè)取勝的關(guān)鍵 也是服務(wù)管理和營銷管理長期以來關(guān)注的一個研究課題 顧客滿意概念界定 Cardozo于1965年首次在營銷學(xué)中提出顧客滿意 他指出顧客滿意會帶動再購買行為和會有較好口碑 Howard Sheth 1969 認(rèn)為 顧客滿意是購買者對其所做的付出與所得到的收益是否合理進行評判的心理狀態(tài) Oliver 1981 認(rèn)為 顧客滿意涉及兩個認(rèn)知變量 一是購買前的期望 二是差距 顧客滿意是一種基于特定產(chǎn)品或服務(wù)交易的情感反應(yīng) Kotler 1997 認(rèn)為 顧客滿意是個人所感覺的程度 源自顧客對產(chǎn)品功能特性或結(jié)果的感知及其與產(chǎn)品期望的比較 Edwardson 1998 認(rèn)為 顧客滿意只是顧客的一種消費情感 1 CardozoRichardN AnExperimentalStudyofConsumerEffort ExpectationandSatisfaction J JournalofMarketingResearch 1965 8 244 249 2 HowardJohnA JagdishNSheth TheTheoryofBuyerBehavior J NewYork JohnWiley Sons Inc 1969 3 OliverRL LindaG EffectofSatisfactionandItsAntecedentsonConsumerPreferenceandIntention J AdvancesinConsumerReseach 1981 8 88 93 4 KotlerP MarketingManagement Analysis Planning Implementationandcontrol Prentice Hall 1997 5 EdwardsonMichael MeasuringConsumerEmotionsinServiceEncounters AnExploratoryAnalysis J AustralasianJournalofMarketResearch 1998 2 34 38 顧客滿意發(fā)展三階段 20世紀(jì)50年代 1965 理念研究學(xué)派 營銷理念層面 行為研究學(xué)派 將社會心理學(xué)研究應(yīng)用到Marketing領(lǐng)域 戰(zhàn)略研究學(xué)派 通過制定有效的CS戰(zhàn)略來提高企業(yè)CS水平 20世紀(jì)90年代 2014 代表人物 Drucker Mckitterck Felton 代表人物 Cardozo Anderson Oliver Miller Olshavsky 代表人物 Fornell Reichheld Sasser 王純孝 1 孫明貴 劉國倫 陳彩蓮 等 顧客管理原理與應(yīng)用 M 北京大學(xué)出版社 2010 理念研究學(xué)派簡介 20世紀(jì)50年代 市場營銷發(fā)生了革命性的的變化 其核心是將顧客導(dǎo)向作為市場營銷的基本理念 市場營銷不再是簡單地 而是滿足消費者需求 為顧客創(chuàng)造價值 以Drucker Mckitterck Felton為代表的理念研究學(xué)派強調(diào)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展取決于顧客導(dǎo)向這種 營銷理念 它對于樹立現(xiàn)代營銷觀念發(fā)揮了突出作用 但是 該學(xué)派的研究主要局限在理念 精神和思想層面 缺乏對顧客滿意內(nèi)在機理 實現(xiàn)形式等具體研究 對企業(yè)顧客滿意活動沒有產(chǎn)生直接的影響 行為研究學(xué)派簡介 1965年 Cardozo將社會心理學(xué)研究應(yīng)用到市場營銷領(lǐng)域 并一直延續(xù)到現(xiàn)在 行為學(xué)派長期以來是顧客滿意的主流學(xué)派 尤其是1976年以Hunt為中心召開的美國營銷科學(xué)研究院 MSI 研討會 以及1977年Day R L 在印第安納大學(xué)召開的研討會上對消費者滿意結(jié)構(gòu)的理論化 概念化和測定化等的成果對該學(xué)派做出了巨大貢獻 此后 顧客滿意的研究呈現(xiàn)快速增長態(tài)勢 1981年 該學(xué)派把重點集中到消費者滿意的形成過程上 顧客滿意取決于購買前的預(yù)期 品質(zhì)知覺 知覺行為等先天因素 可以對再購買意向 口碑意向 投訴行為等結(jié)果產(chǎn)生影響 1 孫明貴 劉國倫 陳彩蓮 等 顧客管理原理與應(yīng)用 M 北京大學(xué)出版社 2010 行為研究學(xué)派 Cardozo 1 簡介RichardN CardozoservesasChairmanofBrown StoneDistributing HeisaProfessorEmeritusattheCarlsonSchoolofManagementatUniversityofMinnesotaandAdjunctProfessorofUniversityofMiami ProfessorCardozohasbeenaDirectorofNationalPrestoIndustries Inc since1998andservesasitspresidingDirector HeisaSeniorScholarofFloridaInternationalUniversity HereceivedhisPhDinBusinessAdministrationfromtheUniversityofMinnesota hisMBAfromHarvardBusinessSchool andhisbachelorsfromCarletonCollege 2 viewpoint對產(chǎn)品的顧客滿意受到獲取它所花費的努力和期望的影響 消費者花費較多努力去獲得一件產(chǎn)品所獲得的顧客滿意程度 比花費較少努力所獲得的滿意程度要高 當(dāng)產(chǎn)品滿足了顧客的期望時滿意程度高 而沒有達到期望時滿意程度低 3 psychologicaltheory contrasttheory and dissonancetheory 1 contrasttheory 當(dāng)顧客所獲得的產(chǎn)品和他們期望的不一樣 他們會放大兩者的區(qū)別 適用情況 顧客花費較少努力去獲得一樣產(chǎn)品時 2 dissonancetheory 當(dāng)顧客對產(chǎn)品持有高期望卻得到低價值的產(chǎn)品時 他們會認(rèn)識到兩者的區(qū)別并產(chǎn)生認(rèn)知失調(diào) 一種調(diào)解兩者區(qū)別的方法是提高對于產(chǎn)品的評價 適用情況 顧客花費較多努力去獲得一樣產(chǎn)品時 3 推論 當(dāng)消費者花費較多努力獲得一樣產(chǎn)品時 不論產(chǎn)品的價值是否符合他們的期望 他們可能或多或少都會產(chǎn)生一定的失望情緒 而按照dissonancetheory 消費者會因為他們曾經(jīng)做出的努力而提高對產(chǎn)品的評價 因為他們不喜歡失望 1 CardozoRN Anexperimentalstudyofcustomereffort expectation andsatisfaction J JournalofMarketingResearch JMR 1965 2 3 4 結(jié)論 購買商品時花費的精力多 會對產(chǎn)品做出較高的評價 從而引發(fā)更多的重復(fù)購買 購買的產(chǎn)品不符合消費者的期望標(biāo)準(zhǔn)時 他們會降低對產(chǎn)品的評價 5 啟示 顧客滿意不僅取決于產(chǎn)品質(zhì)量 還取決于消費者購買商品的經(jīng)歷 仍有其它影響顧客滿意的因素須要探索研究 行為研究學(xué)派 Anderson 1 簡介RalphE AndersonwasprofessoremeritusoftheSchoolofSocialWorkattheUniversityofIowa 2 理論模型 1 cognitivedissonance assimilation 當(dāng)消費者期望與產(chǎn)品性能不符時 消費者會調(diào)整其對產(chǎn)品的認(rèn)知與期望接近 2 contrasttheory 一旦產(chǎn)品與消費者期望不符 消費者便會放大兩者的區(qū)別 與 1 相反 3 generalizednegativity 普遍否定觀指出任何的 期望不一致 會導(dǎo)致普遍消極狀態(tài) 從而即使產(chǎn)品與消費者期望相一致時 消費者也會做出比實際情況低的評價 4 assimilation contrast 消費者感知 接受或拒絕 有著明確的區(qū)域和界限 期望不一致界限值 2 理論發(fā)揮作用 1 AndersonRE Consumerdissatisfaction theeffectofdisconfirmedexpectancyonperceivedproductperformance J Journalofmarketingresearch 1973 38 44 行為研究學(xué)派 Oliver 1 簡介RichardL OliverisProfessorofMarketingatVanderbiltUniversity sOwenGraduateSchoolofManagementwhereheteachesbuyerbehaviorandservicequalitymeasurementandisarecentrecipientoftheWebbAwardforExcellenceinTeaching 2 模型 Oliver在 顧客滿意決策的先天條件與結(jié)果認(rèn)知模型 一文中指出 在決定顧客滿意的前期因素和后期因素中 應(yīng)該十分重視顧客購買之前對產(chǎn)品的期望與顧客滿意的關(guān)系 該模型揭示了前期因素和后期因素之間的關(guān)系及其對顧客滿足的影響 1 OliverRL Acognitivemodeloftheantecedentsandconsequencesofsatisfactiondecisions J Journalofmarketingresearch 1980 460 469 3 viewpoint 前期購買意向?qū)笃谫徺I意向的影響 對某一品牌具有偏好的消費者持續(xù)使用該品牌的可能性很大 這一關(guān)系說明顧客滿意具有 后續(xù)效應(yīng) 前期購買意向到重復(fù)購買意向的轉(zhuǎn)換系數(shù)大小 如果轉(zhuǎn)換系數(shù)大 就表示顧客具有較高的忠誠度 如果轉(zhuǎn)換系數(shù)與顧客滿意水平無關(guān) 就可以判斷顧客沒有選購余地或者是做出更常規(guī)的反應(yīng) 如果重復(fù)購買意向由顧客滿意決定 則顧客的購買決策很大程度上取決于購買經(jīng)驗 若消費者對某品牌的喜惡態(tài)度跨越購買時期而轉(zhuǎn)移 那么顧客滿意對購買意向的影響效果就小 Oliver對流感疫苗接種進行了調(diào)查 結(jié)果表明 購買意向并非在所有調(diào)查樣本中轉(zhuǎn)移 但是態(tài)度卻發(fā)生了轉(zhuǎn)移 顧客滿意和T2的態(tài)度對重復(fù)購買意向的作用比較明顯 幻燈片23 1 OliverRL Measurementandevaluationofsatisfactionprocessesinretailsettings J Journalofretailing 1981 2 OliverRL RustRT VarkiS Customerdelight foundations findings andmanagerialinsight J JournalofRetailing 1997 73 3 311 336 4 創(chuàng)新點和啟示 該模型并不是僅僅研究影響顧客滿意的因素 還開辟了包含各種相關(guān)因素的 向更加綜合性模型方向進行實證研究的道路 問題的關(guān)鍵不在于顧客滿意概念的精確化 也不是僅僅注意顧客滿意對重復(fù)購買意向的單純影響 而是有可能分析各因素之間的關(guān)系 找到真正使顧客滿意發(fā)揮效果的特定途徑 1 OliverRL Acognitivemodeloftheantecedentsandconsequencesofsatisfactiondecisions J Journalofmarketingresearch 1980 460 469 20世紀(jì)70年代 美國開始對顧客滿意進行大量研究 其中OlshavskyandMiller 1972 和Anderson 1973 對期望不一致理論的研究 構(gòu)成了顧客滿意理論研究的基礎(chǔ) 1 提出背景 期望模型是期望 不一致模型的簡稱 其理論依據(jù)來自70年代的社會心理學(xué)和組織行為學(xué) 1972年Olshavsky和Miller發(fā)表的 顧客期望 產(chǎn)品績效與感知產(chǎn)品質(zhì)量 一文和1973年Anderson發(fā)表的 顧客不滿意 期望與感知質(zhì)量不一致的效應(yīng) 一文 都探查了期望 不一致理論的基本框架 這兩項研究與稍前Cardozo的實驗研究一起 構(gòu)成了這一模型的基礎(chǔ) 2 內(nèi)容 期望模型認(rèn)為 滿意是通過一個二階段的過程實現(xiàn)的 第一階段 在購買前 顧客會對產(chǎn)品的績效 即產(chǎn)品將會提供的各種利益和效用 形成 期望 顧客購買以后 則會將消費產(chǎn)品所獲得的真實績效水平與購買前的期望進行比較 由此形成二者之間的差距或稱為 不一致 第二階段 顧客由 不一致 的不同情況作出不同的 滿意 反應(yīng) 不同情境下的顧客滿意 1982年 Churchill等人研究發(fā)現(xiàn) 不同類別的產(chǎn)品對期望模型符合程度不同 例如 非耐用品較符合期望模型 對耐用品來說 則存在二個顯著的特點 期望的影響變小 績效的影響顯著增大 因此 基于期望不一致理論 Oliver 1980 SwanandTrawick 1981 和ChurchillandSuprenant 1982 等學(xué)者研究了不同情境下顧客滿意的影響因素 3 模型建立 1 期望模型是一種因果關(guān)系的顧客滿意模型 它是按照各因素發(fā)生的先后順序 建立起因因素 變量 與結(jié)果因素 變量 之間關(guān)系的模型 期望模型中包括期望 不一致和滿意三個基本的變量 期望是顧客對產(chǎn)品績效的預(yù)期 不一致是績效與期望之差 其中績效是顧客所獲得的利益 滿意則是顧客的最終態(tài)度和評價 它側(cè)重表現(xiàn)了顧客從購前到購后的整個消費過程中滿意評價形成的途徑 下圖顯示了這一過程 期望 態(tài)度 意圖 選擇 時間t 時間t 1 對績效的感知 使用 感知與期望的不一致 滿意 不滿意 期望模型的形成過程 2 期望是顧客對將獲得的產(chǎn)品利益 績效 的預(yù)期 如圖所示 在購前的某個時間t 顧客作出了購買某產(chǎn)品或服務(wù)的決策 這一決策始于顧客期望 期望進一步形成態(tài)度以及促使購買發(fā)生的意圖 在顧客購買后的某個時間t 顧客使用了產(chǎn)品或服務(wù)并由此形成對實際經(jīng)驗 即績效 的感知 這種感知與期望之間存在著差距 即不一致 當(dāng)績效好于期望時 不一致為正 顧客會感到滿意 當(dāng)績效不及期望時 不一致為負 顧客會感到不滿意 績效與期望不相上下時 不一致為零 顧客沒有滿意或不滿意的感受 因此 顧客由差距的正值 負值和零值 得出對產(chǎn)品滿意 不滿意和無所謂的評價 下圖是這一模型的路徑圖 期望 不一致 滿意 期望模型路徑圖 期望 知覺行為 不一致 顧客滿意 期望 不一致 模型 在以往的大量研究中 人們發(fā)現(xiàn)知覺過程也會對顧客滿意產(chǎn)生影響 而且集合層面的期望和不一致與個人層面的作用是完全不同的 1 孫明貴 劉國倫 陳彩蓮 等 顧客管理原理與應(yīng)用 M 北京大學(xué)出版社 2010 期望不一致模型的延伸 以O(shè)liver 1980 的期望 實績模型為基礎(chǔ) Gronroos 1982 提出了顧客感知服務(wù)質(zhì)量的概念 認(rèn)為如果實際績效大于服務(wù)期望 則感知質(zhì)量是良好的 顧客就產(chǎn)生滿意 否則 顧客就不滿意 期望 態(tài)度 購買意向 不一致 滿意度 態(tài)度 購買意向 不一致 因果認(rèn)知模型 1 GronroosChristian StrategicManagementandMarketingintheServiceSector ReseachReports SwedishSchoolofEconomicsandBusinessAdministration Helsinki 1982 59 68 戰(zhàn)略研究學(xué)派簡介 戰(zhàn)略研究學(xué)派出現(xiàn)于20世紀(jì)90年代初 在強調(diào)顧客滿意可以創(chuàng)造利潤方面與第一種學(xué)派相似 但是它積極吸收了消費者行為領(lǐng)域的研究成果 提出顧客滿意戰(zhàn)略的概念 意義在于提高顧客滿意度 培育和鞏固顧客忠誠度 該學(xué)派的出現(xiàn)使得為有效實現(xiàn)顧客滿意而探索最佳資源配置模式的實證研究開始流行 在顧客選擇 品質(zhì)改善 投訴處理等方面提出了具體的戰(zhàn)略提示 1 孫明貴 劉國倫 陳彩蓮 等 顧客管理原理與應(yīng)用 M 北京大學(xué)出版社 2010 1992年 ClaesFornell提出瑞典顧客滿意度晴雨表 SCSB 在此基礎(chǔ)上 又出現(xiàn)ACSI等 1990年 Reichheld Sasser 維持客戶保持率 對美國9個行業(yè)的調(diào)查數(shù)據(jù)表明 客戶保持率增加5 則利潤增加幅度為25 85 戰(zhàn)略研究學(xué)派 FrederickF Reichheld 1 簡介FrederickF Reichheld born1952 Cleveland isaUnitedStatesbusinessauthorandbusinessstrategistbestknownforhisresearchandwritingontheloyaltybusinessmodelandloyaltymarketing HisbooksincludeTheLoyaltyEffect 1996 LoyaltyRules 2001 andTheUltimateQuestion DrivingGoodProfitsandTrueGrowth 2006 In2003 ConsultingMagazinenamedhimoneoftheworld stop25consultants TheEconomistmagazinecalledhim thehighpriestoftheloyaltycult in2001 ReichheldholdsaB A fromHarvardCollege 1974 andanMBAfromHarvardBusinessSchool 1978 W EarlSasser W EarlSasser是哈佛商學(xué)院貝克基金會教授 1969年起就加入了哈佛商學(xué)院的教學(xué)團隊 1965年獲得杜克大學(xué)的數(shù)學(xué)學(xué)士學(xué)位 并分別于1967年和1969年在北卡羅來納大學(xué)和杜克大學(xué)獲得工商管理碩士學(xué)位和經(jīng)濟學(xué)博士學(xué)位 Sasser于1972年開設(shè)了哈佛大學(xué)首個服務(wù)業(yè)運營管理課程 1982年 Sasser教授的出色課堂教學(xué)得到了肯定 是當(dāng)年 財富 雜志評選出的全美商學(xué)院八位杰出教授之一 2000年至2003年間 擔(dān)任哈佛商學(xué)院互動委員會 非盈利組織 主任 2 顧客維持率 公司和企業(yè)的目標(biāo)應(yīng)該是達到零顧客流失率 維持每一個能為它們帶來利潤的消費者 當(dāng)公司減少了消費者流失率時 它們的財務(wù)報表上會發(fā)生神奇的事情 雖然公司和行業(yè)變化的大小不同 但模式是適用的 利潤會大幅上升 對美國9個行業(yè)的調(diào)查數(shù)據(jù)表明 客戶保持率增加5 則利潤增加幅度在25 85 之間 但是客戶流失率并不僅僅是它們服務(wù)質(zhì)量的測量指標(biāo) 而且對服務(wù)質(zhì)量的提高也具有指導(dǎo)價值 1 ReichhheldF SasserW Zerodefections Qualitycomestoservice J HarvardBusinessReview 1990 68 5 105 111 3 顧客維持的理論發(fā)展 Hart 1994 提出顧客維持率是受顧客滿意左右的觀點 得出顧客滿意與再購買意向具有正相關(guān)關(guān)系 且這種關(guān)系不是單純的線性關(guān)系的結(jié)論 回答 非常滿意 的顧客比回答 滿意 的顧客的再購買意向高出5倍 JonesandSasser 1995 提出顧客滿意與再購買意向受競爭環(huán)境的影響的觀點 他們提出顧客滿意戰(zhàn)略在競爭激烈和轉(zhuǎn)換成本低的條件下更具有顯著性和有效性 他們將顧客分為傳教士 雇傭兵 恐怖分子 人質(zhì)四個類型 從而認(rèn)識到滿意度和再購買意向的關(guān)系可能決定顧客的特性 競爭環(huán)境對顧客滿意與再購買意向之間關(guān)系的影響 航空 醫(yī)院 電腦 汽車 1 2 3 4 5 恐怖分子 雇傭兵 人質(zhì) 地方電話 傳教士 高 滿意度 低 完全不滿足 完全滿足 再購買意向 1 孫明貴 劉國倫 陳彩蓮 等 顧客管理原理與應(yīng)用 M 北京大學(xué)出版社 2010 Heskett 1997 對JonesandSasser 1995 的調(diào)查結(jié)果進行了再評估 他們認(rèn)為提高收益性的方法有三個 最有效的是使恐怖分子中立化 其次是保持傳教士 最后是使已經(jīng)滿意的顧客更加滿意 同時提出 即使繼續(xù)提高滿意度平均水平以下的顧客的滿意度 收益性也不會有顯著改善 而相對于新顧客對老顧客的投資具有顯著效果 Fornell 戰(zhàn)略研究學(xué)派 ClaesFornell 1 簡介ClaesFornellisoneoftheworld sleadingexpertsoncustomersatisfactionmeasurementandcustomerassetmanagement HeisresponsiblefortheACSI anationalindicatoroftheeconomy andforsimilarindicesinEuropeandAsia Healsohasdevelopedasystem forwhichhewasgivenaUSpatent thatenablesfirmtoidentifycompany specificaspectsthathavethelargestimpactoncustomersatisfactionandeconomicreturns HealsoisthechairmanandfounderoftheCFIGroupandForeseeResults twocompaniesthatdevelopandimplementthissystemthroughouttheworld Ph D LundUniversityFullbright UniversityOfCalifornia BerkeleyCivilekonom LundUniversity 瑞典顧客滿意度晴雨表 SCSB 1 1989年 瑞典成為世界上第一個在全國范圍內(nèi)測量顧客滿意度的國家 建立了瑞典顧客滿意度晴雨表 SCSB SCSB基于瑞典30多個行業(yè)100多個企業(yè)的顧客年度調(diào)查數(shù)據(jù)對于整個國家經(jīng)濟產(chǎn)出的質(zhì)量狀況進行測量 根據(jù)SCSB在瑞典前3年的發(fā)展?fàn)顩r 針對SCSB對瑞典國內(nèi)各行業(yè)的影響結(jié)果進行分析 進而得出推論 顧客滿意度在供給相同需求各異的行業(yè)偏低 在需求和供給相匹配的行業(yè)偏高 在高度依賴重復(fù)購買的行業(yè)偏高 而在壟斷行業(yè)偏低 1 劉金蘭 康鍵 瑞典顧客滿意度晴雨表 J 管理學(xué)報 2005 2 3 372 378 2 SCSB的意義及作用 意義 SCSB類似于生產(chǎn)力指標(biāo) 也是對經(jīng)濟效果的測量 不過 生產(chǎn)力是關(guān)于產(chǎn)出數(shù)量的測量 而SCSB是從顧客角度針對產(chǎn)出質(zhì)量的測量 作用 通過滿意度指標(biāo)能夠收集顧客抱怨數(shù)據(jù) 作為關(guān)于各個行業(yè)質(zhì)量問題的信息 以及對傳統(tǒng)經(jīng)濟測量方法的補充 一般來說 對于滿意度較高的企業(yè) 會有高額的利潤和更多的重復(fù)購買者 SCSB是動態(tài)連續(xù)的 它提供了企業(yè) 行業(yè) 顧客滿意情況變化的信息和趨勢 如各行業(yè) 企業(yè) 對顧客滿意度的敏感性 質(zhì)量和價格以及顧客預(yù)期對于顧客滿意度的影響 提高質(zhì)量對于挽留不滿意顧客的作用 對于轉(zhuǎn)移方式 顧客抱怨和口碑的作用 行業(yè)比較 縱向比較 解答一些特定的問題 企業(yè)之間的比較 1 劉金蘭 康鍵 瑞典顧客滿意度晴雨表 J 管理學(xué)報 2005 2 3 372 378 3 結(jié)論 產(chǎn)業(yè)內(nèi)供給的異質(zhì)性 同質(zhì)性和需求的異質(zhì)性 同質(zhì)性越一致 滿意度越高 在異質(zhì)的市場上 產(chǎn)品差別化越強顧客的滿意度越高 在同質(zhì)市場上 產(chǎn)品越是標(biāo)準(zhǔn)化顧客滿意度越高 顧客嗜好是差異的而市場未被細分 顧客滿意就較低 在壟斷市場上 如果顧客需求同質(zhì)性高 滿意度也就較高 劉金蘭 康鍵 瑞典顧客滿意度晴雨表 J 管理學(xué)報 2005 2 3 372 378 4 延伸 在瑞典顧客晴雨表提出之后5年 美國也在ClaesFornell教授等人的幫助下建立了自己的顧客滿意度指數(shù) 即ACSI 此后 加拿大 歐盟 日本 新加坡等國家也相繼引入此概念 先后建立了自己的顧客滿意度指數(shù) 顧客滿意度發(fā)展現(xiàn)狀 王純孝CCSI其他 實證分析模型測量 國外發(fā)展現(xiàn)狀 21世紀(jì)初期 學(xué)者們已經(jīng)不滿足于顧客滿意對其他因素影響的抽象性或線性描述 他們開始構(gòu)建函數(shù)討論顧客滿意和其他因素的關(guān)系圖形 KathleenSeidersetal 2006 運用實證分析的方法 討論了不同的顧客滿意是否對消費者購買行為產(chǎn)生積極的影響 ChristianHomburgetal 2006 對不同的顧客滿意是否會花費更多的錢購買滿意產(chǎn)品進行研究 這些模型都描述了顧客滿意和單個因素之間的非線性關(guān)系 有些學(xué)者仍然不斷致力于測量模型的完善 如Writz 2000 繼續(xù)探討了如何在測量滿意時避免出現(xiàn)暈輪效應(yīng)的方法 1 李先國 顧客滿意理論及其發(fā)展趨勢研究綜述 J 經(jīng)濟學(xué)動態(tài) 2010 1 89 我國顧客滿意研究的代表人物 王純孝 1 簡介1945年出生 1968年畢業(yè)于北京大學(xué)西方語言文學(xué)系英語語言文學(xué)專業(yè) 1981年1月由國家旅游局選派去美國康奈爾大學(xué)酒店管理學(xué)院學(xué)習(xí) 1983年1月獲職業(yè)研究碩士學(xué)位 1987年8月再次去康奈爾大學(xué) 主修酒店管理 副修營銷學(xué) 財務(wù)與會計 1990年8月獲哲學(xué)博士學(xué)位 現(xiàn)任中山大學(xué)管理學(xué)院教授 注冊會計師 曾任中山大學(xué)管理學(xué)院副院長 教育部高等學(xué)校工商管理學(xué)科教學(xué)指導(dǎo)委員會委員 廣東企業(yè)文化協(xié)會常務(wù)理事 國家旅游局教材編審委員會成員 國家旅游局旅游經(jīng)濟師考試審題組成員 目前主要從事服務(wù)性企業(yè)經(jīng)營管理教學(xué)和研究 享受國家政府特殊津貼 2 成果國內(nèi)外許多學(xué)者認(rèn)為顧客期望會直接影響顧客滿意程度 有些學(xué)者認(rèn)為兩者之間存在負相關(guān)關(guān)系 另一些學(xué)者則認(rèn)為兩者之間存在正相關(guān)關(guān)系 1990年 汪純孝首先提出 顧客期望并不直接影響顧客滿意程度 而是通過顧客感覺中的產(chǎn)品和服務(wù)實績 間接影響顧客滿意程度 美國學(xué)者福奈爾 ClaesFornell 等人在1996年完成的美國顧客滿意程度指數(shù)研究中也采用了這一觀點 1 汪純孝 岑成德 王衛(wèi)東 等 顧客滿意程度模型研究 J 中山大學(xué)學(xué)報 社會科學(xué)版 1999 39 5 92 98 CCSI 1999年12月 國務(wù)院發(fā)布了 關(guān)于進一步加強產(chǎn)品質(zhì)量工作若干問題的規(guī)定 明確提出要研究和探索顧客滿意度指數(shù)評價方法 2002年 中國標(biāo)準(zhǔn)化研究院與清華大學(xué)合作開發(fā)了中國顧客滿意測量指數(shù)模型CCSI ChinaCustomerSatisfactionIndex CCSI模型以ACSI模型和ECSI模型為基礎(chǔ) 包括形象 預(yù)期質(zhì)量 感知質(zhì)量 感知價值 滿意度 顧客抱怨和顧客忠誠等7個結(jié)構(gòu)變量 目前 CCSI模型是最具影響力的中國顧客滿意度模型 岑成德 權(quán)凈 2005 研究服務(wù)屬性對顧客滿意影響程度 他們運用現(xiàn)代流行的人工神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)方法 通過實證方法 更加深入地理解賓館各服務(wù)屬性對顧客滿意度的影響 王霞 趙平 王高和劉佳 2005 嘗試采用一種新的聚類回歸方法 根據(jù)顧客滿意和顧客忠誠的關(guān)系細分顧客群體 金立印 2006 將顧客滿意理論的模型移植到預(yù)期服務(wù)補救研究中 張新安 田澎和朱國鋒 2006 從微觀層次上重點討論了顧客滿意和公司利潤的中介變量 顧客忠誠等 范秀成 2009 整合1980 2007年100項關(guān)于顧客滿意研究的基礎(chǔ)上發(fā)現(xiàn) 滿意對行為忠誠的影響不像對態(tài)度忠誠的影響那么穩(wěn)定 1 李先國 顧客滿意理論及其發(fā)展趨勢研究綜述 J 經(jīng)濟學(xué)動態(tài) 2010 1 89 2 范秀成 鄭秋瑩 姚唐 穆琳 顧客滿意帶來什么忠誠 J 管理世界 2009 02 其他 海爾 是一個服務(wù)的品牌 海爾產(chǎn)品質(zhì)量好嗎 不能說是特別好 價格怎么樣 是很貴的 海爾空調(diào)的價格和進口空調(diào)的價格持平 海爾冰箱的價格和進口冰箱價格也是持平的 海爾冰箱比其他牌子冰箱貴一千多元錢 它沒有價格優(yōu)勢 很多營銷人員說 為什么我們的東西賣不好 因為太貴了 人家那么便宜 所以我們賣不好 這是一個營銷中的錯誤觀念 海爾產(chǎn)品價格沒有任何競爭優(yōu)勢 質(zhì)量在國內(nèi)不算最好 甚至在做客戶調(diào)查的時候 很多客戶都說春蘭空調(diào)質(zhì)量比海爾空調(diào)質(zhì)量好 可是春蘭的價格比海爾低將近兩千元錢 而且春蘭是中國很大的一家空調(diào)企業(yè) 銷售額很不錯 那么海爾還剩什么 質(zhì)量沒有什么優(yōu)勢 功能也差不多 海爾品牌是因為它的服務(wù)好 如有問題 打個電話就來維修 服務(wù)態(tài)度特別好 這就是服務(wù)品牌 海爾通過客戶服務(wù)創(chuàng)造一種品牌 而這種品牌居然帶動了高價產(chǎn)品的銷售 彌補了在市場當(dāng)中的劣勢 體現(xiàn)出服務(wù)競爭的優(yōu)勢 案例分析 海爾的服務(wù)品牌 類似于海爾的企業(yè)很多 像深圳就有一家尋呼臺叫瑞訊尋呼 在深圳很大 是一家民營企業(yè) 這家企業(yè)大到什么程度 在廣東省的用戶擁有量超過了國信 這在全國是很少見的 因為國信在全國除廣東省外各省占有率都是排第一位的 為什么 因為它便宜嗎 不是 瑞訊的價格在整個廣東省是最貴的 服務(wù)費價格也是最貴的 可是它創(chuàng)造了幾個之最 它曾經(jīng)投資做三個廣告 價格都超過一千萬元人民幣 其中有一個廣告后來得了世界金獎 任何一家尋呼臺都沒有這么大的廣告投入 而瑞訊卻連做三次 是香港導(dǎo)演徐克拍的 再一方面瑞訊的服務(wù)很出眾 很多客戶選擇瑞訊是因為瑞訊的服務(wù)很到位 普通話用普通話接待 粵語用粵語接待 英語用英語接待 而且瑞訊非常重視員工的培訓(xùn) 瑞訊之所以能以一種很高的價位在廣東省長時間地占據(jù)第一位 是因為創(chuàng)造了服務(wù)競爭的優(yōu)勢 由此看出 客戶服務(wù)能給企業(yè)創(chuàng)造另外一種品牌 一種更難得的服務(wù)品牌 總結(jié) 海爾和銳訊都是通過提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)贏得顧客滿意 即便是在遠高于同行業(yè)產(chǎn)品價格的情況下 也取得較大的市場份額 同時 也重在服務(wù)質(zhì)量的保持 重在顧客滿意建設(shè)的長久性 獲得顧客滿意的持久性 進而獲得顧客的忠誠購買 我國關(guān)于顧客滿意研究的局限性 目前國內(nèi)對顧客滿意度的研究存在著兩個有待解決的問題 一是從理論的層面 國內(nèi)對顧客滿意程度還很膚淺 沒有形成完整的體系和系統(tǒng)的研究成果 二是在實踐的層面 缺乏一套具體可測量的計劃和方法 以及應(yīng)用這一計劃的能力和基礎(chǔ)條件 參考文獻 1 AndersonRE Consumerdissatisfaction theeffectofdisconfirmedexpectancyonperceivedproductperformance J Journalofmarketingresearch 1973 38 44 2 CardozoRN Anexperimentalstudyofcustomereffort expectation andsatisfaction J JournalofMarketingResearch JMR 1965 2 3 3 EdwardsonMichael MeasuringC