企業(yè)戰(zhàn)略管理的分析診斷(doc 13頁).doc

企業(yè)戰(zhàn)略管理的分析診斷（一） 一、行業(yè)成功的關(guān)鍵因素分析 企業(yè)戰(zhàn)略分析主要劃分為兩大基本階段： 第一階段，確定企業(yè)所處行業(yè)的成功的關(guān)鍵因素。 第二階段，在對企業(yè)所處行業(yè)背景的調(diào)查研究基礎(chǔ)上，進行企業(yè)產(chǎn)品市場的戰(zhàn)略分析。 、企業(yè)所屬行業(yè)的確定 這是企業(yè)戰(zhàn)略分析咨詢的前提和分析診斷工作的第一階段。目的是通過分析診斷活動將企業(yè)經(jīng)營活動納入企業(yè)所處行業(yè)的范圍之內(nèi)，深入了解企業(yè)所處的行業(yè)情況。 在此階段，戰(zhàn)略分析咨詢?nèi)藛T必須能夠回答下列問題： 1、企業(yè)所處的行業(yè)是什么? 2、企業(yè)所處行業(yè)的主要產(chǎn)品和主要生產(chǎn)工藝是什么? 3、企業(yè)所處行業(yè)的歷史，當(dāng)前的主要傾向，影響其發(fā)展的主要障礙和限制是什么? 4、企業(yè)所處行業(yè)的主要經(jīng)濟技術(shù)指示性數(shù)據(jù)是什么?表達的方法是什么? 5、企業(yè)所處行業(yè)的主要角色是誰?主要角色的經(jīng)營戰(zhàn)略是什么? 6、一般情況下，企業(yè)所處行業(yè)的結(jié)構(gòu)如何，其特有的發(fā)展邏輯是什么，也就是使本行業(yè)企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵因素是什么? 企業(yè)可能生產(chǎn)并在各種各樣的市場上銷售各種各樣的產(chǎn)品。因此，了解和判斷一個企業(yè)的產(chǎn)品和市場處在何種工業(yè)行業(yè)之中；正確地劃分企業(yè)的經(jīng)營活動范圍；在上述基礎(chǔ)上，使企業(yè)處于某種具有獨特發(fā)展規(guī)律和邏輯的地方、地區(qū)、國家和國際的工業(yè)行業(yè)之中是非常重要的。 企業(yè)往往非常清楚其產(chǎn)品和市場處于哪些行業(yè)。但是企業(yè)在進行戰(zhàn)略分析研究時，準(zhǔn)確地對行業(yè)分類卻十分困難。對咨詢?nèi)藛T來說，任何錯誤的分類都可能使戰(zhàn)略分析診斷走上歧途。比如，為化肥工業(yè)生產(chǎn)和銷售塑料編織袋的企業(yè)到底應(yīng)劃為何種行業(yè)?將其劃為塑料編織袋工業(yè)、塑料工業(yè)、包裝工業(yè)、抑或化肥工業(yè)。顯然將企業(yè)定為化肥工業(yè)和定為包裝工業(yè)其結(jié)果是完全不同的，必然會影響以后的戰(zhàn)略研究和分析。 企業(yè)產(chǎn)品和市場所處行業(yè)的確定與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略是不可分割的。如上例，只有先確定企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)是化肥工業(yè)還是包裝工業(yè)，才能決定究竟是對化肥工業(yè)進行研究，還是對包裝工業(yè)進行研究。 企業(yè)一般是按銷售產(chǎn)品的最終使用者(消費者)來劃分所屬行業(yè)的。按照這個邏輯，上述例子中的企業(yè)活動應(yīng)屬化肥工業(yè)，所以咨詢?nèi)藛T應(yīng)著重研究化肥行業(yè)的現(xiàn)實和發(fā)展?fàn)顩r，而不必卷入紛雜的包裝工業(yè)。 、產(chǎn)品及工藝的調(diào)查與研究 1、對企業(yè)所處行業(yè)的產(chǎn)品的具體了解 咨詢?nèi)藛T在進行工業(yè)行業(yè)總體戰(zhàn)略咨詢時，必須首先了解有關(guān)行業(yè)產(chǎn)品的構(gòu)成，擁有的企業(yè)，特別是競爭對手生產(chǎn)的產(chǎn)品類型應(yīng)予以特別的注意。 對產(chǎn)品的了解必須具體。為了清楚地了解有關(guān)產(chǎn)品的情況，有時有必要直接通過商業(yè)部門和市場進行調(diào)查。經(jīng)過調(diào)查，制定某一種產(chǎn)品明細表，簡要標(biāo)明各種產(chǎn)品的主要技術(shù)特征和它們之間的區(qū)別，然后再根據(jù)產(chǎn)品特點進行初步分類。為了更好地了解產(chǎn)品技術(shù)上的演進過程，對產(chǎn)品變化進行簡要的歷史分析也有必要。 2、對企業(yè)所處行業(yè)生產(chǎn)工藝的了解 一個企業(yè)有時幾種生產(chǎn)程序并存，咨詢?nèi)藛T應(yīng)該分別畫出各生產(chǎn)程序示意圖，并根據(jù)產(chǎn)品及其工藝特點比較它們的優(yōu)缺點。對生產(chǎn)工藝及使用設(shè)備的配置狀況進行深入了解也是十分必要的。 此外，對以下幾方面的情況調(diào)查和了解也至為重要： (1)行業(yè)使用的特殊用語(必要時可編寫術(shù)語表)； (2)本行業(yè)進行產(chǎn)品及工藝技術(shù)鑒定的方法； (3)本行業(yè)專利權(quán)的購買、高技術(shù)發(fā)展的組織、技術(shù)轉(zhuǎn)讓、測試機構(gòu)與高校的技術(shù)合作等。最后還要了解本行業(yè)生產(chǎn)工藝發(fā)展史。 上述信息資料的獲取渠道是廣泛的，諸如競爭對手；研究機構(gòu)；專門報刊；百科全書；專業(yè)著作；專業(yè)展覽與專業(yè)會議；行業(yè)專家提供的專業(yè)情況等等。 、行業(yè)發(fā)展史的調(diào)查與研究 為了深入了解行業(yè)特征以及構(gòu)成這一行業(yè)的企業(yè)性質(zhì)，分析人員對行業(yè)發(fā)展史進行調(diào)查與研究也是一項重要的工作內(nèi)容。行業(yè)的發(fā)展一般需經(jīng)過復(fù)雜的演變過程。行業(yè)的危機、行業(yè)結(jié)構(gòu)的變化都與行業(yè)的發(fā)展和目前的狀況關(guān)聯(lián)。通過對歷史的研究可以發(fā)現(xiàn)某些令人驚異或不可理解的現(xiàn)象。比如，某一國家的所有進入或立足于某一行業(yè)的企業(yè)屢遭失敗。法國的摩托車行業(yè)和機床行業(yè)便是如此。 分析人員應(yīng)該特別注意結(jié)合一個國家的政治、經(jīng)濟、法律以及社會文化環(huán)境的總體演變，研究那些能夠解釋材料供應(yīng)、工藝、生產(chǎn)、貿(mào)易、科研諸領(lǐng)域中主要異?，F(xiàn)象的結(jié)構(gòu)變化和造成危機的原因。 取得上述信息的最主要手段之一，是對“老人”進行采訪，一般說來，這是最迅捷、也是最有效的方法。 分析人員獲取行業(yè)發(fā)展史有關(guān)信息后，應(yīng)寫出研究報告，報告必須簡明，要強調(diào)通過行業(yè)發(fā)展史的研究所應(yīng)汲取的教訓(xùn)。 、行業(yè)中的主要角色的研究 主要角色在這里指的是國際、國家、地區(qū)或地方的某一行業(yè)中起關(guān)鍵作用的人物、企業(yè)和組織。根據(jù)研究范圍，了解和研究這些角色，是戰(zhàn)略分析活動中不可缺少的工作。例如對同行業(yè)主要競爭對手的了解和研究就屬于此類工作。通過對同行業(yè)主要競爭對手的研究，可以看出這項研究工作的步驟。 1、同行業(yè)競爭對手名單 第一步是將同行業(yè)所有競爭對手按其各自規(guī)模和影響的大小列出名單。這個名單可以使咨詢者對這些廠家能夠向社會提供的產(chǎn)品量有一個初步的認識。 2、同行業(yè)中主要企業(yè)情況表 第二步是摸清同行業(yè)中主要企業(yè)的情況，為此，列表應(yīng)包含以下內(nèi)容： (1)企業(yè)名稱； (2)企業(yè)所屬工廠及有關(guān)機構(gòu)的地理位置和地址； (3)企業(yè)年營業(yè)額以及大致的市場占有率； (4)企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)量及產(chǎn)品種類； (5)企業(yè)的職工人數(shù)； (6)企業(yè)利潤。 3、企業(yè)分類 第三步是將為數(shù)眾多的同行業(yè)企業(yè)分類。分類標(biāo)準(zhǔn)一般不宜依據(jù)企業(yè)的規(guī)模或職工人數(shù)(人們往往習(xí)慣于按此標(biāo)準(zhǔn)分類)。正確的分類標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)當(dāng)是：產(chǎn)品性質(zhì)、工藝性質(zhì)、經(jīng)營成果、市場范圍、市場占有率等。例如： (1)產(chǎn)品性質(zhì)(按系列劃分)； (2)市場范圍：國內(nèi)、國際、城市、鄉(xiāng)村； (3)地理位置：南方、北方； (4)增長速度； (5)技術(shù)工藝； (6)利潤； (7)專業(yè)化程度。 4、各類企業(yè)中主要企業(yè)的情況和戰(zhàn)略 在按上述標(biāo)準(zhǔn)劃分的各類企業(yè)中，應(yīng)該找出獲得最高增長速度和最佳利潤以及在本行業(yè)中起關(guān)鍵作用的主要企業(yè)。一般來說，一個企業(yè)實現(xiàn)利潤的水平與其作用的大小是相關(guān)聯(lián)的。 分析者應(yīng)該盡量詳細地說明這些主要企業(yè)在行業(yè)中的作用和它們的戰(zhàn)略，應(yīng)當(dāng)明了。通常情況下“盈利”企業(yè)必然是由于某些特殊的原因能夠與環(huán)境相適應(yīng)。有時，一個主要企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量并非上乘，價格也高于一般企業(yè)，但是卻能實現(xiàn)企業(yè)的不斷增長和獲得較多的利潤。在這種情況下，應(yīng)該找出是哪些因素促成了企業(yè)這種反常的成功。通過這些因素的分析，往往可以找到本行業(yè)成功的某些關(guān)鍵因素。這是要做的第四步工作。 5、參觀主要企業(yè) 最后，應(yīng)盡可能地參觀本行業(yè)中控制市場的主要企業(yè)。這是一項有教益的活動，可以從中獲得最豐富的經(jīng)驗。 、行業(yè)的關(guān)鍵數(shù)據(jù)及表達方法 把握行業(yè)的關(guān)鍵數(shù)據(jù)及表達方法是進行行業(yè)的總體戰(zhàn)略分析的一項有益的工作。通常，分析人員要把握以下三個方面行業(yè)的關(guān)鍵數(shù)據(jù)和它們的表達方法。 1、有關(guān)消費情況的主要數(shù)據(jù) (1)國際、國內(nèi)、地區(qū)、地方市場的消費狀況。 (2)上述市場1015年的消費變化，找出各階段的周期運動。 (3)本行業(yè)產(chǎn)品的生命曲線：處于產(chǎn)品生命周期的階段。 2、有關(guān)產(chǎn)量的主要數(shù)據(jù) (1)全國、地區(qū)、地方生產(chǎn)產(chǎn)量。 (2)生產(chǎn)產(chǎn)量以及地區(qū)間流通變化的情況。 (3)生產(chǎn)能力的變化。 3、有關(guān)進出口產(chǎn)品的主要數(shù)據(jù) 隨著世界經(jīng)濟的發(fā)展，國家間的交流發(fā)展日益頻繁，異常迅猛。與之相適應(yīng)的市場發(fā)展趨勢也越來越明顯，人們只有一個市場世界。為此，掌握本行業(yè)進出口產(chǎn)品的一些主要數(shù)據(jù)，對于了解這種市場的變化是十分必要的。 、行業(yè)結(jié)構(gòu)及其邏輯的研究 研究行業(yè)結(jié)構(gòu)及其邏輯是戰(zhàn)略分析中最困難的工作。這就要求戰(zhàn)略分析人員一方面要具有豐富的經(jīng)驗，另一方面還要掌握有效的分析方法。 這里所說的行業(yè)邏輯，指的是對本行業(yè)中所有的企業(yè)的經(jīng)營活動發(fā)生作用的共同規(guī)律。這些規(guī)律反映了該行業(yè)的活動特點，以及如何生存和發(fā)展，如何才能有效地獲得更多的利潤?？傊f明了企業(yè)成功的條件。 在企業(yè)綜合分析診斷中，行業(yè)結(jié)構(gòu)及其邏輯的研究必須在短時間內(nèi)完成。 由于分析對象的復(fù)雜性，分析人員熟練地掌握一些分析方法是十分必要的，如果可能的話，可以建立數(shù)學(xué)模型。 、行業(yè)成功的關(guān)鍵因素 戰(zhàn)略分析人員了解企業(yè)所處行業(yè)的特點的目的，在于找出事實上決定企業(yè)的發(fā)展、生存和獲利的關(guān)鍵因素。在此方面，每個行業(yè)都有其獨特的邏輯。這是因為，各行業(yè)的成功機會、限制和威脅并不完全相同。比如在中國，一些重要產(chǎn)品（如電力、城市燃氣等）的價格大部分由國家審批，所以對一些企業(yè)來說，并不構(gòu)成競爭的真正的關(guān)鍵因素，而產(chǎn)品形象和銷售渠道有時卻成為這些企業(yè)成敗的關(guān)鍵因素。 如何把握企業(yè)成功的關(guān)鍵因素，有以下兩個問題需要研究。 1、行業(yè)發(fā)展前景的研究 (1)行業(yè)結(jié)構(gòu)將發(fā)生哪些變化? (2)供求關(guān)系的變化對企業(yè)所處行業(yè)將產(chǎn)生機會還是威脅? (3)行業(yè)中主要角色是否將改變戰(zhàn)略? 總之，分析人員要研究企業(yè)所處行業(yè)是否將發(fā)生具有影響深遠的變化。 2、市場規(guī)律與企業(yè)優(yōu)勢的研究 企業(yè)的成功首先而且主要取決于順應(yīng)市場規(guī)律的能力，其次才是企業(yè)內(nèi)部管理的效率以及企業(yè)的運氣。 “幸運”的企業(yè)往往看不到或者忽視了造就其成功的市場和經(jīng)濟環(huán)境的原因，而過分注重了企業(yè)內(nèi)部的主觀因素。作為咨詢?nèi)藛T，認真研究一下企業(yè)的優(yōu)勢和市場規(guī)律，并深入分析企業(yè)的優(yōu)勢和市場規(guī)律的吻合程度是十分必要的。結(jié)論正如彼得德魯克所說的：“在戰(zhàn)略上首先要做應(yīng)該做的事，而不是先把事情做得很好”。 二、市場戰(zhàn)略的信息分析 、各種信息概述 在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，企業(yè)從事市場活動，必須以掌握充分的信息為條件。不同的企業(yè)所需的信息具有差別，同一企業(yè)在解決不同問題時所需的信息也具有差別。從一般角度分析，現(xiàn)代企業(yè)市場活動的信息需求可以概括為以下主要方面： (一)、市場環(huán)境信息 市場環(huán)境亦稱間接營銷環(huán)境，是指間接地對企業(yè)市場營銷活動產(chǎn)生影響和制約作用的那些外部因素。對這部分信息的掌握對現(xiàn)代企業(yè)具有越來越重要的意義。主要的市場環(huán)境信息有以下六大類： 1、社會經(jīng)濟環(huán)境信息 主要包括：經(jīng)濟形勢、能源和資源、國民生產(chǎn)總值、人均國民生產(chǎn)總值、國民收入及其分配、人均國民收入，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、地區(qū)和部門經(jīng)濟結(jié)構(gòu)、積累和消費比例、財政收支、稅種和稅率、貨幣發(fā)行、信貸、利率、匯率、總供給與總需求、價格總水平、投資狀況等方面的信息。 2、政治法律環(huán)境信息 主要包括：政治形勢、政治體制、經(jīng)濟體制、黨和國家的方針政策、法制和法治等方面的信息。 3、社會文化環(huán)境信息 主要包括：文化教育、宗教信仰、社會階層、價值觀念、風(fēng)俗習(xí)慣、社會輿論、社會流行、社會道德、審美情趣等方面的信息。 4、科學(xué)技術(shù)環(huán)境信息 主要包括：基礎(chǔ)研究、應(yīng)用研究、技術(shù)開發(fā)、科技水平、科技投資、科研成果轉(zhuǎn)換及其應(yīng)用、科技發(fā)展等方面的信息。 5、自然地理環(huán)境信息 主要包括：自然資源、氣候條件及其變化、自然災(zāi)害、地理位置、地形地貌等方面的信息。 6、人口環(huán)境信息 主要包括：人口數(shù)量、人口結(jié)構(gòu)、人口增長、人口流動、人口分布等方面的信息。 (二)、消費者及其行為信息 企業(yè)需要掌握的消費者及其行為信息主要有： 1、消費者類型及其特征信息 主要包括消費者的性別、年齡、民族、宗教信仰、受教育程度、收入水平、職業(yè)、社會階層、價值觀等方面的信息。 2、消費者的地理分布信息 主要包括消費者在不同地區(qū)之間、城鄉(xiāng)之間、不同地形之間、不同氣候條件之間的分布狀況。 3、消費者的需要信息 主要包括消費者的生理需要、社會需要、生存需要、安全需要、社交需要、尊嚴的需要、自我實現(xiàn)的需要、物質(zhì)需要、精神需要等方面的信息。 4、消費者的購買動機信息 主要包括消費者購買時的常規(guī)動機、感情動機、情操動機、理智動機、回顧動機、求實動機、求新動機、求美動機、求廉動機、好勝動機、好癖動機等方面的信息。 5、消費者的購買過程信息 主要包括消費者從認識需求、判斷選擇、購買決定、購買成交、購后評價等各個環(huán)節(jié)的信息。 6、消費者的購買習(xí)慣信息 主要包括消費者在購買時間、地點、數(shù)量、支付習(xí)慣、廠牌或品牌偏好、商店選擇等方面習(xí)慣的信息。 7、消費者的購買類型信息 主要包括消費者在購買時所表現(xiàn)出來的習(xí)慣型、隨機型、理智型、沖動型、經(jīng)濟型、想像型、其他型等購買類型方面的信息。 8、消費者的家庭信息 主要包括消費者家庭的構(gòu)成、規(guī)模，家庭的權(quán)力分配模式，家庭生命周期、家庭結(jié)構(gòu)等方面的信息。 9、消費者對廠商、產(chǎn)品的評價和對企業(yè)市場營銷活動的反應(yīng)信息 (三)、顧客或用戶信息 企業(yè)需要掌握的顧客或用戶信息主要有： 1、現(xiàn)有顧客和用戶的總體信息 主要包括現(xiàn)有顧客和用戶的數(shù)量、地理分布等方面的信息。 2、現(xiàn)有顧客個體的概況信息 主要包括各個現(xiàn)有顧客的姓名、地址、職業(yè)、性格、嗜好、家庭背景、收入、文化水平等方面的信息。 3、現(xiàn)有顧客的結(jié)構(gòu)信息 主要包括現(xiàn)有顧客總體中各類顧客的構(gòu)成、比重和相互關(guān)系等方面的信息。 4、現(xiàn)有用戶個體的概況信息 主要包括各個現(xiàn)有用戶的名稱、地址、創(chuàng)業(yè)日期、資產(chǎn)、從業(yè)人員、資信、在同行業(yè)中的地位、主要業(yè)務(wù)、營業(yè)狀況、財務(wù)狀況、往來關(guān)系、首次交易日期、首次交易內(nèi)容和條件、企業(yè)負責(zé)人姓名、住址、年齡、文化、嗜好、家庭背景、社會關(guān)系、人品等，以及采購經(jīng)辦人員的情況等信息。 5、現(xiàn)有用戶的結(jié)構(gòu)信息 主要包括現(xiàn)有用戶總體中各類用戶的構(gòu)成、比重、相互關(guān)系等方面的信息。 6、顧客或用戶的類型信息 主要包括有明顯購買意圖并有購買能力的顧客或用戶，確信會購買的顧客或用戶，對是否購買有疑問的顧客或用戶等方面的信息。 7、客戶的需求信息 主要包括客戶的消費需求量、需求類型、需求偏好、購買能力、購買心理、購買行為、購買習(xí)慣等方面的信息。 8、客戶的購買記錄信息 主要包括客戶購買的數(shù)量、品種、規(guī)格、型號、價格、購買時間、地點等方面的信息。 9、客戶的評價信息 主要包括客戶對本企業(yè)及其產(chǎn)品的評價，對本企業(yè)營銷組合(包括定價、銷售形式、服務(wù)方式、促銷方式、銷售渠道、公共關(guān)系等)的評價，以及對其他企業(yè)及其產(chǎn)品、營銷組合的評價等方面的信息。 10、客戶的要求和意見信息 11、潛在客戶的有關(guān)信息 (四)、消費需求信息 企業(yè)需掌握的消費需求信息主要有： 1、現(xiàn)實需求信息 主要包括社會各類需求者對產(chǎn)品或服務(wù)已經(jīng)產(chǎn)生并有購買欲望的需求的數(shù)量和結(jié)構(gòu)等方面的信息。 2、潛在需求信息 主要包括社會各類需求者對產(chǎn)品或服務(wù)尚未產(chǎn)生但有可能產(chǎn)生的需求數(shù)量和結(jié)構(gòu)等方面的信息。 3、需求彈性信息 主要包括需求的價格彈性、收入彈性、彈性系數(shù)等方面的信息。 4、需求總量和結(jié)構(gòu)信息 5、需求的特征信息 6、需求的演變及其趨勢信息 (五)、商品生產(chǎn)信息 企業(yè)需掌握的商品生產(chǎn)信息主要有： 1、產(chǎn)業(yè)信息 主要包括產(chǎn)品所屬行業(yè)的性質(zhì)、地位、主要產(chǎn)品發(fā)展趨勢等方面的信息，如國際、國家、地區(qū)的產(chǎn)業(yè)政策導(dǎo)向。 2、商品生產(chǎn)者信息 主要包括商品生產(chǎn)企業(yè)的數(shù)量、類型、規(guī)模、分布、技術(shù)設(shè)備的先進程度、生產(chǎn)能力、經(jīng)營能力、資信、社會形象、歷史等方面的信息。 3、資源(生產(chǎn)要素)信息 主要包括原材料、設(shè)備、能源、資金、技術(shù)、勞動力等的供應(yīng)等方面的信息。 4、生產(chǎn)方式和過程信息 主要包括生產(chǎn)組織形式、工藝、技術(shù)、作業(yè)形式、生產(chǎn)時間、生產(chǎn)流程、生產(chǎn)消耗和成本、質(zhì)量等方面的信息。 5、生產(chǎn)量及其結(jié)構(gòu)信息 主要包括生產(chǎn)能力、實際生產(chǎn)量、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、同種產(chǎn)品中的質(zhì)量、規(guī)格、花色和結(jié)構(gòu)等時間系列資料。 6、生產(chǎn)發(fā)展信息 主要包括投資、技術(shù)革新、技術(shù)引進、技術(shù)改造、技術(shù)創(chuàng)新、擴建改建等方面的信息。 (六)、商品供應(yīng)信息 企業(yè)需掌握的商品供應(yīng)信息主要有： 1、可供商品信息 主要包括商品實際供應(yīng)者、潛在供應(yīng)者，實際商品可供量、潛在商品可供量，可供商品結(jié)構(gòu)，可供商品的質(zhì)量、品種、規(guī)格、花色、價格、供應(yīng)彈性等方面的信息。 2、商品銷售時間和地點信息 主要包括商品銷售的時間、范圍、地區(qū)、城鄉(xiāng)分布、商流與物流路線等方面的信息。 3、商品銷售方式信息 主要包括計劃與非計劃、批發(fā)與零售、坐商與行商、現(xiàn)貨與期貨、銷售服務(wù)、結(jié)算方式、交貨形式等方面的信息。 4、商品銷售量信息 主要包括社會商品銷售總額與結(jié)構(gòu)、同類商品銷售總額與結(jié)構(gòu)、本企業(yè)產(chǎn)品的銷售總額與結(jié)構(gòu)等方面的時間系列信息。 5、商品銷售效果信息 主要包括本企業(yè)產(chǎn)品銷售指數(shù)、銷售發(fā)展趨勢、在同行業(yè)中的市場占有率、在不同地區(qū)不同目標(biāo)市場的占有率、銷售成長與效益等方面的信息。 6、商品交易行為與交易秩序信息 (七)、供求關(guān)系信息 企業(yè)需掌握的供求關(guān)系信息主要有： 1、供求狀況(格局)信息 主要包括供大于求、供求平衡、供不應(yīng)求等狀況的信息。 2、供求的總量關(guān)系信息 主要包括供求總量在不同時期的相互關(guān)系方面的信息。 3、供求的結(jié)構(gòu)關(guān)系信息 主要包括不同商品在不同時期的供求表現(xiàn)形式等方面的信息。 4、供求變化與趨勢信息 主要包括供求變化的性狀、原因、趨勢等方面的信息。 (八)、競爭信息 企業(yè)需掌握的競爭信息主要有： 1、競爭與壟斷的程度信息 主要包括市場處于完全競爭、完全壟斷、寡頭壟斷、壟斷競爭等狀態(tài)的信息。 2、競爭類別信息 主要包括對市場處于經(jīng)營要素競爭、商品貨源競爭、商品銷售競爭等狀態(tài)的信息。 3、競爭形式信息 主要包括對市場競爭處于使用價值競爭、價值競爭、技術(shù)競爭、服務(wù)競爭等狀態(tài)的信息。 4、競爭對手的概況信息 主要包括競爭對手的數(shù)量、規(guī)模、經(jīng)營實力、經(jīng)營產(chǎn)品、市場占有率、企業(yè)形象、產(chǎn)品形象、經(jīng)營效果等方面狀況的信息。 5、競爭對手的競爭行為信息 主要包括競爭對手的產(chǎn)品開發(fā)、質(zhì)量、品種、花色的改進、價格的變動、服務(wù)形式、銷售組織形態(tài)、銷售渠道的改進、促銷手段的改進、人才的引進、技術(shù)進步、不正當(dāng)競爭手段的應(yīng)用等方面的信息。 6、本企業(yè)在競爭中的地位信息 主要包括企業(yè)所處的市場領(lǐng)導(dǎo)者、市場挑戰(zhàn)者、市場追隨者、市場補缺者等方面的信息。 7、本企業(yè)的競爭能力信息 主要包括經(jīng)營實力、產(chǎn)品競爭能力、產(chǎn)品分銷能力、價格競爭能力、促銷能力、服務(wù)能力、開發(fā)能力等方面的信息。 (九)、價格信息 企業(yè)需掌握的價格信息主要有： 1、價格水平信息 主要包括價格總水平、不同商品的價格水平等方面的信息。 2、價格形式信息 主要包括國家定價、國家指導(dǎo)價、市場調(diào)節(jié)價、市場價等方面的信息。 3、比價與差價信息 主要包括各種商品之間的比價與差價信息。 4、影響價格變化的各種因素信息 主要包括供求、成本、資源、價格政策、替代品與連帶品的價格、產(chǎn)品生命周期、競爭與壟斷等影響價格變動的各種因素的有關(guān)信息。 5、定價目標(biāo)信息 主要包括各類定價主體在定價時確定的最大利潤、適當(dāng)利潤、生存、維持或擴大市場份額、防止或應(yīng)付競爭等定價目標(biāo)方面的信息。 6、定價方法信息 主要包括各類定價主體所選用的成本導(dǎo)向、需求導(dǎo)向、競爭導(dǎo)向等定價方法方面的信息。 7、定價策略信息 主要包括各類定價主體所選用的新產(chǎn)品定價策略、心理定價策略、差別定價策略、招徠定價策略等方面的信息。 8、價格折扣信息 主要包括各類定價主體所采用的數(shù)量折扣、交易折扣、現(xiàn)金折扣、季節(jié)折扣、推廣讓價等方面的定價策略。 9、支付時間信息 主要包括交易時采用的延期付款、預(yù)付款等方面的信息，不同行業(yè)、不同銷售方式具有不同的貨款支付方式，了解這一點很重要。 10、信用信息 主要包括交易中采用的商業(yè)信用與消費信用等方面的信息。 (十)、銷售渠道信息 企業(yè)需掌握的銷售渠道信息主要有： 1、渠道類型信息 主要包括渠道中各種產(chǎn)銷合一、產(chǎn)銷分離、產(chǎn)銷聯(lián)合、經(jīng)銷商、代理商、經(jīng)紀(jì)商等形式的渠道信息。 2、本企業(yè)銷售組織與人員信息 主要包括企業(yè)內(nèi)銷售組織、銷售機構(gòu)、銷售人員、銷售能力、自銷環(huán)節(jié)和比重等方面信息。 3、各地區(qū)的銷售網(wǎng)絡(luò)信息 主要包括各類銷售機構(gòu)的數(shù)量、經(jīng)營能力、配置、銷售特征、批發(fā)網(wǎng)絡(luò)、零售網(wǎng)點、銷售環(huán)節(jié)等方面的信息。 4、目標(biāo)市場中間商的概況信息 主要包括目標(biāo)市場中各類中間商的數(shù)量、規(guī)模、類型、性質(zhì)、資信、銷售能力等方面信息。 5、物流信息 主要包括倉儲、運輸、裝卸、包裝等方面的信息。 6、通信信息 主要包括信息網(wǎng)絡(luò)、通信條件等方面的信息。 7、本企業(yè)產(chǎn)品原有銷售網(wǎng)絡(luò)信息 主要包括各中間商的銷售實績，同本企業(yè)的關(guān)系，對本企業(yè)的意見等方面的信息。 (十一)、促銷信息 企業(yè)需掌握的促銷信息主要有： 1、廣告宣傳信息 主要包括廣告目標(biāo)、廣告形式、廣告媒體、廣告費用、廣告效果等方面的信息。 2、推銷人員信息 主要包括推銷人員概況、推銷方式、推銷手段、推銷效果等方面的信息。 3、營業(yè)推廣信息 主要包括各種營業(yè)推廣方式、營業(yè)推廣效果等方面的信息。 4、公共關(guān)系信息 主要包括各種公共關(guān)系形式、公共關(guān)系策略、公共關(guān)系效果等方面的信息。 (十二)、國際營銷環(huán)境信息 國際營銷環(huán)境是指對企業(yè)的營銷活動，尤其是對企業(yè)的國際營銷活動產(chǎn)生影響和制約作用的各種因素。獲取必要的國際營銷環(huán)境信息是企業(yè)從事營銷活動的基本條件。企業(yè)需獲得的國際營銷環(huán)境信息包括國際市場信息和國際營銷間接環(huán)境信息。由于國際市場信息和國際營銷間接環(huán)境信息與前述的市場環(huán)境信息及市場信息在類別上基本一致，只是范圍上的區(qū)別，故在此不再贅述。 、市場信息系統(tǒng)分析 市場信息系統(tǒng)的定義及重要性：市場信息系統(tǒng)是指為決策提供依據(jù)而收集、整理、分析各種企業(yè)內(nèi)部和外部與企業(yè)經(jīng)營活動有關(guān)的質(zhì)和量的資料系統(tǒng)。對市場信息系統(tǒng)進行分析至為重要，因為決策和戰(zhàn)略制定的質(zhì)量很大程度上取決于所收集信息的數(shù)量和質(zhì)量。 市場信息系統(tǒng)分析步驟 ：市場信息系統(tǒng)分析步驟，與其他各體系信息系統(tǒng)分析步驟相同。 第一階段是對與企業(yè)、企業(yè)活動行業(yè)和總環(huán)境相關(guān)的外部資料進行全面分析。這是從結(jié)構(gòu)角度(有無詳實資料)和質(zhì)量角度分析此系統(tǒng)的產(chǎn)品，即此系統(tǒng)所產(chǎn)生的信息。 第二階段是對系統(tǒng)內(nèi)部機能進行透視，分析使用哪些方法、人員、設(shè)備、資金，如何組織這些手段。 成績用內(nèi)部和外部標(biāo)準(zhǔn)加以衡量(比如采用行業(yè)標(biāo)準(zhǔn))。 第三階段時評價管理程序：評定管理人員計劃、行動和控制行動的能力。 第四階段即最后階段是對以上各階段分析中發(fā)現(xiàn)的問題進行綜合分析。在此階段，提出行動方案(參見下表)。 市場信息系統(tǒng)第一階段分析的內(nèi)容：第一階段系統(tǒng)所產(chǎn)生的信息的咨詢。(一)、預(yù)備階段，對外部資料分析 在進行企業(yè)內(nèi)部資料分析之前，分析人員應(yīng)首先分析與企業(yè)所處活動、行業(yè)、市場和總環(huán)境有關(guān)的資料。 分析的目的是多方面的： (1)使分析人員盡快熟悉業(yè)務(wù)所處的行業(yè)，建立客觀的參考依據(jù)； (2)使分析者一開始就從盡量廣闊的角度上進行分析； (3)使分析者做出初步診斷：行業(yè)發(fā)展的總趨勢和企業(yè)的準(zhǔn)確地位； (4)使分析者掌握進行下階段分析所必需的檢查依據(jù)；檢查內(nèi)部資料的類型和數(shù)量； 信息來源。首先可以利用已發(fā)表和可以接觸到的現(xiàn)成資料進行分析。按一般原則，還必須通過實地收集的信息進行補充分析。 資料來源。資料一般來自本國和國際的私人或國家機構(gòu)的出版物以及專業(yè)的咨詢機構(gòu)。對于這類資料，應(yīng)事先檢查兩個方面：(1)有效性：所有專業(yè)術(shù)語含義是否相同；數(shù)據(jù)計算方式是否相同。 (2)可靠性：注意有些資料可能掩藏了一些事實。如下表是中國國內(nèi)信息資料的部分來源渠道。 中國國內(nèi)信息資料的部分來源渠道，還有很多，可根據(jù)實際需要查詢1、國際官方組織 (1)聯(lián)合國 (2)關(guān)貿(mào)總協(xié)定 (3)國際勞工局 (4)教科文組織 (5)世界銀行 (6)糧農(nóng)組織 2、國內(nèi)官方組織 (1)國家統(tǒng)計局 (2)國家各部 (3)國家計委 (4)國家專利局 (5)中國人民銀行 (6)國家工商管理總局 (7)國家標(biāo)準(zhǔn)總局 (8)國家海關(guān)總署 (9)國內(nèi)圖書館 (10)國家檔案局 (11)中國科學(xué)院 3、半官方及私人組織 (1)中國企業(yè)管理協(xié)會 (2)中國科學(xué)技術(shù)協(xié)會 (3)中國消費者協(xié)會 (4)中國廠長經(jīng)理研究會 (5)中國企業(yè)家俱樂部 (6)中國人民對外貿(mào)易促進會 4、行業(yè)地區(qū)性組織 (1)中華全國總工會 (2)各行業(yè)專業(yè)協(xié)會、學(xué)會、研究會 (3)地區(qū)性行業(yè)及專業(yè)協(xié)會(如北京質(zhì)量管理協(xié)會、科學(xué)協(xié)會等) (4)某些大學(xué)及研究所 5、一般專業(yè)出版期刊 (1)經(jīng)濟生活 (2)企業(yè)管理雜志 (3)世界經(jīng)濟導(dǎo)報 (4)企業(yè)家 中外管理 中國企業(yè)家等6、管理和研究日報 (1)經(jīng)濟日報 (2)經(jīng)濟參考 (3)信息報 7