旅游學(xué)概論第六章講義

第六章第六章 旅游業(yè)的產(chǎn)品旅游業(yè)的產(chǎn)品 一 產(chǎn)品的概念一 產(chǎn)品的概念 產(chǎn)品 從現(xiàn)代經(jīng)營角度看 能夠提供給市場以滿足需要和欲望的任何東西 物質(zhì)產(chǎn)品和非物質(zhì)產(chǎn)品 二 旅游產(chǎn)品的定義二 旅游產(chǎn)品的定義 1 從供給角度 旅游經(jīng)營者 從供給角度看 旅游產(chǎn)品是指旅游經(jīng)營者憑借一定的旅游資源 旅游設(shè) 施和其他媒體 向旅游者提供的 以滿足旅游者需求的各式各樣的物質(zhì)產(chǎn)品和 勞務(wù)的總和 2 從需求角度 旅游者 從需求角度看 旅游產(chǎn)品是指旅游者花費一定的時間 精力和費用所獲 得的一段旅游經(jīng)歷和感受 3 從旅游市場角度 從旅游市場角度看 旅游產(chǎn)品是指旅游者和旅游經(jīng)營者在市場上交換的各 種物品和勞務(wù)的總和 4 普遍定義 旅游產(chǎn)品是在旅游市場上 由旅游經(jīng)營者向旅游者提供的的 用于滿足其 一次旅游活動所需要的所有物品和服務(wù)的總和 三 旅游產(chǎn)品的特點三 旅游產(chǎn)品的特點 1 無形性 旅游是一種 經(jīng)歷 旅游產(chǎn)品屬于非物質(zhì)的無形產(chǎn)品 2 不可轉(zhuǎn)移性 旅游產(chǎn)品地點上的不可轉(zhuǎn)移和與服務(wù)相關(guān)的設(shè)施和用品在所有 權(quán)上的不可轉(zhuǎn)移 3 不可儲存性 旅游企業(yè)只是在規(guī)定的時間交付有關(guān)產(chǎn)品的使用權(quán) 如賓館 交通 4 生產(chǎn)和消費同步性 一般都是旅游者來到生產(chǎn)地點時才予生產(chǎn)并交付使用 旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費是在同一地點同時發(fā)生的 5 綜合性 行 游 住 食 購 娛 多種形式 四 旅游產(chǎn)品質(zhì)量的重要性和衡量標(biāo)準(zhǔn)四 旅游產(chǎn)品質(zhì)量的重要性和衡量標(biāo)準(zhǔn) 旅游產(chǎn)品的無形性使得消費者不易檢查旅游產(chǎn)品的質(zhì)量 旅游產(chǎn)品生產(chǎn)和消費 的同步性更使得消費者無法在決定購買和消費旅游產(chǎn)品之前檢查和驗證旅游產(chǎn) 品的質(zhì)量 因此 確保旅游產(chǎn)品的質(zhì)量才顯得更為重要 旅游服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量有其外部標(biāo)準(zhǔn)和內(nèi)部標(biāo)準(zhǔn) 所謂外部標(biāo)準(zhǔn)指能夠符合并滿 足顧客的期望 所謂內(nèi)部標(biāo)準(zhǔn)則指能夠符合并滿足服務(wù)工作本身的規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn) 第二節(jié)第二節(jié) 旅游產(chǎn)品的開發(fā)旅游產(chǎn)品的開發(fā) 一 旅游產(chǎn)品開發(fā)的概念一 旅游產(chǎn)品開發(fā)的概念 旅游產(chǎn)品開發(fā)是根據(jù)市場需求 對旅游資源 旅游設(shè)施和旅游服務(wù)等 進行規(guī)劃 設(shè)計 開發(fā)和組合的活動 包括對旅游地的開發(fā)和旅游線路的開發(fā) 兩個方面 旅游產(chǎn)品的開發(fā)涉及一個地區(qū)的經(jīng)濟 文化 社會環(huán)境諸多領(lǐng)域 是一個系統(tǒng)工程 二 旅游產(chǎn)品開發(fā)的原則及策略二 旅游產(chǎn)品開發(fā)的原則及策略 一 旅游產(chǎn)品開發(fā)的原則 1 獨特性原則 旅游產(chǎn)品的獨特性即是該產(chǎn)品與同類的其他產(chǎn)品的不同之處 或是優(yōu) 于其他產(chǎn)品的地方 富有獨創(chuàng)性的旅游產(chǎn)品可以較好地滿足旅游者求新 求奇 和求異的消費特征 容易在旅游者或潛在旅游者心目中產(chǎn)生強烈的意向和吸引 力 增強旅游產(chǎn)品的競爭力 具有廣闊的市場 2 市場導(dǎo)向原則 旅游產(chǎn)品開發(fā)要將旅游市場需求放在第一位 開發(fā)出適銷對路的 旅游產(chǎn)品 以最大限度滿足旅游者的需求 由于旅游者的旅游動機和需求會發(fā) 生變化 因而在進行旅游產(chǎn)品開發(fā)之前 要做好周密而細致的旅游市場調(diào)查研 究工作 了解現(xiàn)實的旅游市場需求及其分布狀況 應(yīng)用科學(xué)的方法和手段預(yù)測 旅游市場需求在未來的發(fā)展趨勢 開發(fā)出符合旅游者需求的旅游產(chǎn)品 3 效益性原則 旅游產(chǎn)品的開發(fā)需要大量的投資 追求最大的經(jīng)濟效益是旅游企業(yè) 開發(fā)旅游產(chǎn)品的主要目標(biāo) 但是 追求經(jīng)濟效益并不是旅游產(chǎn)品開發(fā)的唯一目 標(biāo) 因為旅游產(chǎn)品并非一般的單一物質(zhì)產(chǎn)品 它還具有文化性 因此 在保證 旅游企業(yè)能夠獲得較好的經(jīng)濟效益的同時 還要強調(diào)社會效益和環(huán)境效益 努 力提高生態(tài)效益 努力提高旅游目的地的綜合效益 二 旅游產(chǎn)品開發(fā)的策略 1 市場型組合策略 市場型組合策略是針對某一特定旅游市場而提供其所需要的產(chǎn)品 市場型組合策略有利于旅游企業(yè)集中力量對特定的目標(biāo)市場進行調(diào)研 充分了 解其各種需求 開發(fā)滿足這些需求的多樣化 多層次的旅游產(chǎn)品 但由于這種 策略所選擇的目標(biāo)市場較單一 市場規(guī)模有限 會使旅游企業(yè)的旅游產(chǎn)品銷售 受到限制 2 產(chǎn)品型組合策略 產(chǎn)品型組合策略 是指以某一種類型的旅游產(chǎn)品去滿足多個目標(biāo) 旅游市場的同一類需求 如某旅行社主要開發(fā)觀光旅游產(chǎn)品或生態(tài)旅游產(chǎn)品等 來滿足所接待的各種各樣的旅游者 3 市場 產(chǎn)品型組合策略 市場一產(chǎn)品型組合策略 是指旅游企業(yè)開發(fā) 經(jīng)營多種旅游產(chǎn)品 并推 向多個不同的旅游市場 采取市場一產(chǎn)品型組合策略 可以滿足不同旅游市場 的需要 擴大市場占有份額 減少經(jīng)營風(fēng)險等 三 旅游產(chǎn)品的定位三 旅游產(chǎn)品的定位 旅游產(chǎn)品的定位是指對旅游產(chǎn)品的特色與市場定向進行定位 通常旅游產(chǎn) 品定位一般需要考慮旅游產(chǎn)品的特征 旅游產(chǎn)品的檔次 旅游產(chǎn)品的使用目的 和范圍 旅游產(chǎn)品的使用者等因素 旅游產(chǎn)品的定位方法大致有以下幾種 一 領(lǐng)先定位法 領(lǐng)先定位法 這是最容易的一種定位方法 適宜于那些獨一無二 不可替代的旅游產(chǎn)品 如埃及的金字塔與獅身人面像 中國的長城 法國的凱 旋門等 由于它們在世界上絕無僅有 可長期保持不衰 但這類旅游產(chǎn)品為數(shù) 不多 二 比附定位法 比附定位法 即避開第一位 搶占第二位 由于第一的位置僅一個 少數(shù)定位在第二的產(chǎn)品反而會在旅游者心目中留下較深印象 如 牙買加將其 輟體旅游產(chǎn)品形象定為 加勒比海的夏威夷 從而使牙買加在加勒比地區(qū)眾 多海濱旅游地中脫穎而出 三 逆向定位法 逆向定位法 以游客心中固定形象的對立面為旅游產(chǎn)品營銷中的市 場賣點 如 野生動物園與人們心目中傳統(tǒng)的動物園形象相反 是開放式的 游客與動物的活動方式作了對換 四 空隙定位法 空隙定位法 顧名思義 是獨辟蹊徑 創(chuàng)造與眾不同的定位方法 如 深圳的 中華民俗文化村 錦繡中華 就以中國前所未有的形象出 現(xiàn)在公眾面前 很快打開了旅游市場 五 重新定位法 重新定位法 依據(jù)旅游產(chǎn)品的生命周期 重新定位 當(dāng)旅游產(chǎn)品進 入衰退期時 為延長其生命 應(yīng)根據(jù)游客新的需求來重新定位 四 旅游產(chǎn)品的組合四 旅游產(chǎn)品的組合 一 旅游產(chǎn)品組合的概念 旅游產(chǎn)品組合是指旅游企業(yè)通過對不同規(guī)格 不同檔次和不同類型 的旅游產(chǎn)品進行科學(xué)的整合 使旅游產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)更趨合理 更能適應(yīng)市場的需 求 以最小的投入 最大限度地占領(lǐng)市場 以求實現(xiàn)旅游企業(yè)最大的經(jīng)濟效益 旅游產(chǎn)品組合具有有一定的寬度 深度和關(guān)聯(lián)性 1 旅游產(chǎn)品組合的寬度 旅游產(chǎn)品組合的寬度是指旅游企業(yè)擁有多少條不同的產(chǎn)品線的數(shù)量 如果一家企業(yè)擁有飯店 旅行社 汽車公司 旅游景區(qū)等 4 條產(chǎn)品線 則其產(chǎn) 品組合的寬度是 4 條產(chǎn)品線 拓展產(chǎn)品組合的寬度 即增加產(chǎn)品線 擴大業(yè)務(wù) 范圍 實行一體化或多元化經(jīng)營 可以充分利用企業(yè)各項資源 發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢 開拓新的市場 提高經(jīng)濟效益 2 旅游產(chǎn)品組合的深度 旅游產(chǎn)品組合的深度是指每一旅游產(chǎn)品線上平均擁有的產(chǎn)品品種數(shù) 或活動項目數(shù) 延長產(chǎn)品線 即增加產(chǎn)品品種 使各產(chǎn)品線具有更多規(guī)格 花 色豐富的產(chǎn)品 可以適應(yīng)更加廣泛的顧客需求 吸引顧客 擴大總的銷售量 提高市場占有率 3 旅游產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性 旅游產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性是指各條旅游產(chǎn)品線在最終用途 生產(chǎn)條件 分 銷渠道等方面相互關(guān)聯(lián)的程度 如旅游產(chǎn)品的要素 住宿 餐飲 交通 景點 娛樂 購物等方面的一致性 二 旅游產(chǎn)品組合的原則 旅游產(chǎn)品在組合時 應(yīng)以最有效地利用旅游資源 最大限度地滿足 旅游市場需要和最有利于競爭為標(biāo)準(zhǔn) 具體講 旅游產(chǎn)品組合要遵循以下原則 1 完整性的原則 旅游產(chǎn)品在組合中 不論采用何種策略 組合出來的旅游產(chǎn)品都應(yīng) 該具有相對完整性 這樣才有利于旅游產(chǎn)品的銷售與購買 旅游產(chǎn)品的完整性 要求 旅游活動的內(nèi)容豐富 形成一次完整的旅游經(jīng)歷 在旅游過程中 有始 有終 有開端 有高潮 有尾聲 在旅游服務(wù)上 要做到全程熱情周到 2 針對性的原則 針對目標(biāo)客源市場旅游者相同或比較接近的需求特征來組合旅游產(chǎn) 品 突出同質(zhì)性 求大同存小異 3 多樣性的原則 由于旅游者年齡 職業(yè) 旅游偏好 消費水平等方面的差異 導(dǎo)致 組合產(chǎn)品的種類與數(shù)量也應(yīng)該盡量豐富 盡量做到可以按旅游者的要求隨時隨 地組合成任何一種類型的旅游產(chǎn)品 4 優(yōu)惠性的原則 旅游組合產(chǎn)品大多數(shù)是屬于批量購買 減少了游客旅游購買交換的次數(shù) 所以 產(chǎn)品的價格相對較低廉 也正是因為其價格比購買單項產(chǎn)品低廉才吸引 了大量的旅游者 組合產(chǎn)品價格的優(yōu)惠可以體現(xiàn)在 總體組合產(chǎn)品優(yōu)惠 旅游 人數(shù)的優(yōu)惠 支付方式上的優(yōu)惠 特殊情況下的優(yōu)惠等方面 三 旅游產(chǎn)品組合的形式 旅游活動是一項綜合性的活動 它涵蓋了食 住 行 游 購 娛 六大旅游要素 一個旅游產(chǎn)品如果活動太少 就不能激發(fā)旅游者的游興 會讓 旅游者感到?jīng)]有意思 在時間上 如果旅游活動節(jié)奏按排不合理 會讓旅游者 的體驗質(zhì)量大大地降低 因此 旅游企業(yè)在推出旅游產(chǎn)品時 要充分考慮旅游 者的需求 組合出多種內(nèi)容豐富的旅游產(chǎn)品 使游客得到最大的享受 旅游產(chǎn) 品的組合有以下幾種類型 1 市場全面型 市場全面型即旅游企業(yè)經(jīng)營多種產(chǎn)品線 推向多個不同的市場 例 如 旅行社經(jīng)營觀光旅游 度假旅游 會議旅游 生態(tài)旅游 商務(wù)旅游等多種 產(chǎn)品 并以歐美市場 韓國市場 東南亞市場等多個旅游市場作為目標(biāo)市場 這種旅游產(chǎn)品組合可以滿足不同市場的不同需要 但是經(jīng)營成本高 需要企業(yè) 具備較強的實力 2 市場專業(yè)型 市場專業(yè)型的旅游產(chǎn)品組合是向某一特定的市場提供其所需的產(chǎn)品 例如 某旅游企業(yè)可以專為美國市場提供觀光度假 商務(wù) 購物等多種旅游產(chǎn) 品 或者以青年市場作為企業(yè)的目標(biāo)市場 開發(fā)探險旅游 修學(xué)旅游 新婚旅 游等適合青年口味的產(chǎn)品 這種策略便于企業(yè)集小力量對特定的目標(biāo)市場進行 調(diào)研 充分了解其各種需求 有針對性地開發(fā)多種產(chǎn)品滿足其需求 3 產(chǎn)品專業(yè)型 產(chǎn)品專業(yè)型即旅游企業(yè)只經(jīng)營某一類型的旅游產(chǎn)品 面向多個不同的目 標(biāo)市場的同類需要 例如 旅游企業(yè)生產(chǎn)度假旅游 面向歐美 日本 東南亞 等市場 由于產(chǎn)品線單一 旅游企業(yè)便于管理 經(jīng)營成本少 可以不斷完善改 進這一產(chǎn)品 樹立良好的產(chǎn)品形象和企業(yè)形象 但是 產(chǎn)品類型單一 旅游企 業(yè)經(jīng)營風(fēng)險加大 因此 旅游企業(yè)應(yīng)加強產(chǎn)品的改良和升級換代 4 市場產(chǎn)品專業(yè)型 市場產(chǎn)品專業(yè)型是旅游企業(yè)針對特定目標(biāo)市場提供特定的旅游產(chǎn)品 例 如 對歐美市場提供觀光度假旅游產(chǎn)品 對日本市場提供商務(wù)旅游產(chǎn)品 對中 國港澳臺市場提供探親訪友旅游產(chǎn)品 這種產(chǎn)品組合能使企業(yè)有針對性地滿足 不同的目標(biāo)市場 使產(chǎn)品適銷對路 有利于旅游企業(yè)占領(lǐng)市場 擴大銷售 減 少風(fēng)險 但是 企業(yè)因此投資較多 成本較高 小小 結(jié)結(jié) 旅游產(chǎn)品是一個整體概念 它的內(nèi)容十分豐富 由旅游吸引物