西海灘項目全程策劃報告.doc

西海灘項目全程策劃報告 海口市別墅市場專題調(diào)查研展報告風(fēng)正企劃關(guān)于?？谑袆e墅市場專題調(diào)查報告?？谑袆e墅市場專題調(diào)查研展報告風(fēng)正企劃西海灘項目全程策劃報告第一部分關(guān)于?？谑袆e墅市場專題調(diào)查報告前言（一）11別墅的由來（二）12別墅的分類及其特性分述1（一）別墅按建筑形態(tài)分類及特性分述獨立別墅聯(lián)體別墅聯(lián)排別墅（排屋）新型別墅2（二）別墅按市場級別檔次分類及其特性分述頂級豪宅型別墅高檔型別墅中檔型別墅經(jīng)濟型別墅3（三）別墅按單套總建面積分類及其特性分述130160平米?？谑袆e墅市場專題調(diào)查研展報告風(fēng)正企劃161200平米201250平米250300平米300平米以上4（四）別墅按建筑風(fēng)格分類及其特性分述5（五）別墅按居住功能劃分及其特性分述休閑度假型別墅經(jīng)濟生活居家型別墅投資保值型別墅6（六）別墅區(qū)域分布分類及其特性分述（三）13別墅產(chǎn)品規(guī)劃綜述（一）別墅產(chǎn)品功能特點（二）別墅建造用材等特點（三）別墅小區(qū)規(guī)劃特點（四）別墅配套設(shè)施特點（四）14別墅市場構(gòu)成體系綜述A、（一）別墅產(chǎn)品在市場中的賣點構(gòu)成B、（二）別墅消費金字塔結(jié)構(gòu)C、（三）別墅物業(yè)主要行銷通路和策略?？谑袆e墅市場專題調(diào)查研展報告風(fēng)正企劃15海口市別墅市場調(diào)查（一）市場調(diào)查選取范圍說明（二）?？谑新?lián)體別墅市場調(diào)查（三）海口市獨立別墅市場調(diào)查（四）西海岸住宅市場調(diào)查（五）綜合歸納說明序言英雄xx年，?？跇鞘欣菬熕钠?，四方諸侯蠢蠢欲動，?？诜康禺a(chǎn)市場真正進入了“大盤逐鹿”的時代。 “時勢造英雄”，有戰(zhàn)略決戰(zhàn)才能一統(tǒng)江山，有競爭對手才能志存高遠(yuǎn)。 如果說xx年?？诜康禺a(chǎn)是“十年磨一劍”時代，那么，即將到來的一年將是“煮酒論英雄”的時代。 對于?？谑械拈_發(fā)商來說，別墅物業(yè)開發(fā)的經(jīng)驗從總體上看雖然并不豐富，但大多參與別墅開發(fā)的房產(chǎn)商，都在做著同一個努力讓用戶心動！那么，?？谖魃碁╉椖繎?yīng)該怎樣規(guī)劃？如何給該產(chǎn)品作準(zhǔn)確的市場定位？她的主要客戶群體特征又是怎樣？做什么樣的別墅產(chǎn)品在市場上才最受歡迎等等。 ?？谑袆e墅市場專題調(diào)查研展報告風(fēng)正企劃第第一一部部分分、項項目目研研究究背背景景?？谑袆e墅市場專題調(diào)查研展報告風(fēng)正企劃別墅的概念別墅的由來11別墅的由來海口市別墅市場專題調(diào)查研展報告風(fēng)正企劃1.1別墅傳統(tǒng)意義上的概念是指位于郊區(qū)或風(fēng)景秀麗地區(qū)的一幢功能較為齊全，帶有花園或院落的兩層或多層房屋，通常是作為住宅或度假休息的場所。 而當(dāng)今意義上的別墅，已不僅表示一幢講究建筑式樣布局的房子，可能指由多幢、幾十幢甚至幾百幢房子組成的高級住宅區(qū)，建筑裝潢及設(shè)施、功能配套，大量采用現(xiàn)代科技的新材料的發(fā)展成果，而遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過傳統(tǒng)意義上的別墅，在選址和環(huán)境布局上，現(xiàn)代意義上的別墅則基本繼承了傳統(tǒng)意義上的“別墅”的選擇。 1.2別墅生活眼下正悄然走近市民別墅物業(yè)曾經(jīng)作為“成功富有”的象征代表?？谑袆e墅市場專題調(diào)查研展報告風(fēng)正企劃別墅市場的三次浪潮別墅的由來海口別墅市場的“第一次浪潮”整個八十年代后期，別墅的發(fā)展速度還較緩慢，然而，隨著海南建省，10萬大學(xué)生下海南，海南成了冒險家的天堂，這期間海甸島等區(qū)域出現(xiàn)了大批花園別墅群，形成了海口市別墅市場的第一次浪潮。 這些別墅因、綠化差、配套跟不上，設(shè)計欠合理。 幾年的空置后，又被好事之人笑為“綠化程度甚高”雜草叢生。 于是又有好事者稱其為“別野”寓意缺“土”?？趧e墅市場的“第二次浪潮”99年下半年開始，隨著假日海灘、熱帶海洋世界等旅游項目于落戶西海岸區(qū)域，相繼推出了一批新型的獨院住宅，它們的外觀更漂亮，房型更舒適，功能更全面，花園更開闊，黃金海岸花園、長信海景花園等樓盤的推出市場創(chuàng)造了良好的市場銷售業(yè)績，形成了?？谑袌龅牡诙卫顺?。 ?？谑袆e墅市場專題調(diào)查研展報告風(fēng)正企劃別墅的分類我國在1987年制定的民用建筑設(shè)計通則（試行）中，對民用建筑高度與層數(shù)明確規(guī)定13層為低層住宅；46層為多層住宅；79層為中高層住宅；10層以上為高層住宅。 低層住宅的特點是層數(shù)少、上下聯(lián)系方便，平面布置緊湊、結(jié)構(gòu)單 一、平面組合變化大、標(biāo)準(zhǔn)要求較高等。 12別墅的分類及其特性分述別墅的分類及其特性分述別墅的由來“獨院住宅、立體生活”是指城市人擁有一個屬于自己的有天、有地、有花園的立體獨立居住空間的生活，是城市居民從市區(qū)的小高層、高層獨立出來，擁有成套獨用住宅之后又一次劃時代的居住生活質(zhì)量和提升。 這種時尚的生活方式，以全新的理念和模式給別墅市場注入了活力，出現(xiàn)了豐富多彩的產(chǎn)品樣式，形成了“低層、低密度、低容積率”的“三低”住宅。 ?？趧e墅市場的“第三次浪潮”xx年年未，當(dāng)海口房地產(chǎn)住宅開發(fā)進入，規(guī)劃小區(qū)化、配置智能化、環(huán)境園林化、空間功能化、管理專業(yè)化、交通立體化使得新一代的別墅更能適應(yīng)人們對未來生活的新要求。 隨著市政道路的立體化，家用轎車的普及化，人均收入的增加，?？谌嗽絹碓阶⒅厣畹馁|(zhì)量，排屋概念的出現(xiàn)，雙復(fù)式公寓的形成。 以排屋、聯(lián)體別墅、又疊加式別墅等經(jīng)濟型別墅為主體的別墅住宅已經(jīng)成為?？谌酥脴I(yè)安家及島外人士度假、養(yǎng)老的新選擇，一個“獨院住宅、立體生活”的時代正到來，陽光經(jīng)典、傳世家寶、陽光西海岸、綿繡京江、金盤雅苑等項目都由這段時間推出。 將引導(dǎo)海口市場第三次浪潮的掀起。 海口市別墅市場專題調(diào)查研展報告風(fēng)正企劃目前為止，別墅住宅可謂是千姿百態(tài)，形形色色。 別墅產(chǎn)品的分類方法很多，是否善于掌握別墅產(chǎn)品的科學(xué)分類的方法，對于經(jīng)營者在樓市競爭中發(fā)現(xiàn)機遇、贏得優(yōu)勢、分析比較、定位決策等至關(guān)重要。 然而，別墅產(chǎn)品的細(xì)分并沒有一陳不變的方法，這里根據(jù)別墅產(chǎn)品的相關(guān)同質(zhì)性進行分類如下?休閑度假型別墅?投資保值型別墅?獨立別墅?聯(lián)體別墅?聯(lián)排別墅（排屋）?新型別墅按建筑形態(tài)分類?頂級豪宅型別墅?高檔型別墅?中檔型別墅?經(jīng)濟型別墅按市場級別檔次分類?130160平米?161200平米?201300平米?250300平米?300平米以上按單套總建面積分類?經(jīng)濟生活居家型別墅按居住功能劃分?中國園林?歐洲古典?歐洲現(xiàn)代?北美風(fēng)格?其它按建筑風(fēng)格分類?西海岸板塊?海甸島板塊?市中心城區(qū)?工業(yè)大道按區(qū)域分布分類?？谑袆e墅市場專題調(diào)查研展報告風(fēng)正企劃別墅分類具體細(xì)分特性市場定位面積控制獨立別墅四面采光，無公共面積和空間可借，占地面積最大；獨門獨戶，獨享前庭后院。 頂級豪宅型高檔型250平方米以上建筑形態(tài)分類及特性分述別墅的由來?？谑袆e墅市場專題調(diào)查研展報告風(fēng)正企劃雙聯(lián)三面采光，占地面積比獨立別墅??；中、高檔型160250平方米三聯(lián)有的兩面采光，占地面積更小；中檔型160200平方米聯(lián)體別墅四聯(lián)六聯(lián)兩面采光，占地面積小，獨門、獨戶、獨院。 側(cè)重以居家式的功能住宅。 經(jīng)濟型經(jīng)濟型130160平方米130160平方米聯(lián)排別墅排屋里弄式住宅顧名思義，又稱為并排連在一起的別墅，兩面采光，占地面積小，獨門、獨戶、有獨院綠地，但花園面積相對較小。 經(jīng)濟型130160平方米新型別墅疊加別墅（雙復(fù)式又叫公寓型別墅，它是介于別墅與多層住宅之間，兼顧了別經(jīng)濟型130160平方米?？谑袆e墅市場專題調(diào)查研展報告風(fēng)正企劃公寓）墅的小密度、大間距、多綠化和舒適感，又有多層低價優(yōu)勢。 ?？谑袆e墅市場專題調(diào)查研展報告風(fēng)正企劃高檔別墅高檔別墅完美地體現(xiàn)了人們對居住的審美情趣，且具有良好的保值、增值性。 高檔別墅一般處于優(yōu)越的地理位置，享有優(yōu)美的自然景觀，有的還具備無法復(fù)制的人文景觀優(yōu)勢。 隨著中國經(jīng)濟的進一步開放，有越來越多的境外人士，國內(nèi)也有相當(dāng)一批成功人士，購買此類物業(yè)，用于投資、居住、租賃、休閑、度假等。 隨著加入WTO的日益臨近，高檔別墅市場正悄悄地在升溫。 按檔次分類及特性分述別墅的由來3中檔型別墅中檔別墅通常遠(yuǎn)離城市中心，與城市快速交通干道相關(guān)，比較注重高環(huán)境質(zhì)量，但價格適中，這類別墅一般都擁有200至300平方米以上花園，能提供較大的環(huán)境空間給客戶，小區(qū)私密性較強且住宅功能多樣，這類別墅對那些追求良好居住環(huán)境的高收入階層而言，具有巨大的吸引力。 此類別墅價格大都是集中在80180萬元之間，島外市場消費人群的增長帶源不斷的市場需求，而物業(yè)品質(zhì)的提高以及日趨完備的社區(qū)規(guī)劃和配套均使此類別墅物業(yè)的價值處于不斷的提升之中。 頂級豪宅型別墅有人說，全世界的最高級住宅，要么建在山上，要么建在海邊。 海口別墅市場中的項級豪宅當(dāng)數(shù)一線海景別墅了。 頂級豪宅型別墅市場的發(fā)展離不開中國的改革開放，離不開海口經(jīng)濟的發(fā)展，高品位社交需求也越來越大，追求高尚生活氛圍及品位社交環(huán)境成為了一批高級管理人士的渴望，因此，在某種意義上講，傳統(tǒng)的別墅已不能充分體現(xiàn)自身的價值，適應(yīng)生活社交的要求，高爾夫別墅最大的特點是別墅建在高爾夫球場里面，球場本身是球道，球道與建筑的界面是庭園，因此庭園是球場的延伸，將球場的景觀借到別墅區(qū)，形成Finfer-style的風(fēng)格，即別墅與球場沒有很顯的界限，兩者形成象手指一樣交錯形式。 ?？谑袆e墅市場專題調(diào)查研展報告風(fēng)正企劃毫無疑問，別墅物業(yè)由于每幢樓宇單體面積大必然導(dǎo)致總價偏高。 面積在300平方米以上的別墅，其總價當(dāng)然不低，而單價似乎也比較模糊，此類物業(yè)作為別墅的附加值作用往往顯得非常重要；面積在130160平方米和面積在161200平方米的別墅，其客層對應(yīng)的購房動機，應(yīng)該是生活居家類為主；相對而言面積在201300平方米的別墅情況最復(fù)雜。 就目前的別墅市場總體來看，這部分的別墅產(chǎn)品最豐富多彩，變化空間亦最大，個體的差異性、購買者經(jīng)濟狀況的懸殊、文化背景、觀念意識的不同將決定別墅的多種多樣，個體的各具特色，決定了別墅的類別和個性。 別墅的由來按面積分類及其特性分述別墅物業(yè)按面積劃分130160平米161200平米201250平米250300平米301平米以上3經(jīng)濟型別墅經(jīng)濟型別墅是介于中、高檔別墅和公寓之間的聯(lián)體、聯(lián)排類型的住宅，且多為排屋式建筑，該類物業(yè)基本上都建在市郊區(qū)域，土地成本相對市區(qū)要低得多，而且目前“經(jīng)濟型別墅”的占地規(guī)模一般都在10萬平方米以上，其規(guī)模化產(chǎn)出以及市郊的低成本土地，使得其進入市場的價格較低，自然是適應(yīng)的消費者也就更廣。 因而此類物業(yè)就更注重交通、配套、生活機能的完善化，強調(diào)形成適宜居住的高尚生活區(qū)域，此類物業(yè)雖然沒有中、高檔別墅那樣奢華，那樣更加舒適的空間和環(huán)境，但在住宅功能上是相差無幾，其單套面積則往往控制在160平方米以內(nèi)，由此也就控制了總價不大（4080萬元之間）。 因此，經(jīng)濟型別墅要面向更多客戶群，別墅小型化是最為有效的方法之一，也是經(jīng)濟型別墅拓展空間的主攻方向。 ?？谑袆e墅市場專題調(diào)查研展報告風(fēng)正企劃別墅物業(yè)在建筑造型上風(fēng)格迥異，有充滿地中海風(fēng)情的西班牙建筑，此類風(fēng)格多見外挑門亭、弧型長窗、圓柱塔樓等；有海岸風(fēng)情的北歐式建筑，此類風(fēng)格常見三角型屋檐、米字格墻面，別具一格；有造型簡潔明快馬加的德國式建筑，常見有大坡頂、外挑柱廊；有古典現(xiàn)代完美融合的歐式城堡；也有內(nèi)廊環(huán)繞、實用美觀的歐美鄉(xiāng)村型別墅；還有簡約與皇家氣息并存的英式、富有貴族氣質(zhì)的意大背景篇?別墅常識別墅市場研展報告別墅的由來?？谑袆e墅市場專題調(diào)查研展報告風(fēng)正企劃海口市別墅市場專題調(diào)查研展報告風(fēng)正企劃休閑度假別墅休閑度假型別墅一般總是依山傍水，此類物業(yè)除了匹配大面積的私家花園外，景色宜人的周邊自然環(huán)境常令人心醉，多視角的景觀層次宛如生活在公園、優(yōu)美的自然風(fēng)光也極大提升、烘托別墅的品質(zhì)和身價。 如黃金海岸花園、陽光西海岸、傳世家寶、陽光經(jīng)典等為代表的此類別墅物業(yè)多集粹了外來高尚社區(qū)的規(guī)劃和精致房型，而高檔會所的設(shè)置也增添了物業(yè)的附加值，令物業(yè)身價非凡。 經(jīng)濟生活家庭型別墅此類物業(yè)大凡處于城郊結(jié)合部，低廉的地價使發(fā)展商開始在小區(qū)規(guī)模性方面做足文章，使低容積率、高綠化率的別墅住宅透顯其價格等綜合性能比的“實惠”園內(nèi)寬敞的生活空間、一應(yīng)俱全的生活配套、清新秀美的小區(qū)景致均是普通住宅無法比擬的，而其物業(yè)部、總價控制于40至80萬元，立體交通的改善使信奉“反璞歸真、回歸自然”的居住時尚的購房族樂于承受。 投資保值型別墅別墅住宅作為一種特殊的房產(chǎn)品，其擁有的土地面積是普通住宅所無法相比的。 規(guī)?；_發(fā)加之完善的周邊配套使土地價值具有極大升值潛力。 此外，大凡營建此類高標(biāo)準(zhǔn)住宅生活社區(qū)的企業(yè)以品牌企業(yè)居多，發(fā)展商雄厚的實力和良好的信譽也具有“投資性”，這也為更多的追求生活品質(zhì)而二次購房提供絕佳良機。 選擇合適認(rèn)購價位則完全取決于消費者準(zhǔn)確把握購房時機。 居住功能劃分及其特性分述別墅市場研展報告別墅的由來?？谑袆e墅市場專題調(diào)查研展報告風(fēng)正企劃其它此外還有旅游、酒店式別墅等，在此不作一一細(xì)述。 1、西海岸區(qū)域這里，火車輪渡客運開通，區(qū)域內(nèi)以獨立式別墅、聯(lián)體別墅并存的格局更多建立于濱海大道旁，使市出入更為自由。 交通便捷優(yōu)勢再度引來購房者關(guān)注，使“入住西海岸”一度成為業(yè)主高貴身份的象征。 這里形成海口市最為看好的別墅開發(fā)居住區(qū)域。 2、海甸島90年代初期，這里是?？谑袆e墅集中區(qū)域。 93年期間海甸島北面的別墅開發(fā)較多，產(chǎn)品多以獨立式別墅為主，這些別墅由于規(guī)模小、綠化率不高等現(xiàn)在并不為市場看好。 很多別墅由駐瓊辦事處租用作辦公用。 新開的樓盤主要集中在海甸島西北部（世紀(jì)大橋橋頭、美麗沙等沿海區(qū)位，背景篇?別墅常識別墅的由來?？谑袆e墅市場專題調(diào)查研展報告風(fēng)正企劃 3、金貿(mào)區(qū)?？跒惩恋氐恼滟F稀有性使城區(qū)別墅較為鮮見。 ?？谑杏诮鹳Q(mào)區(qū)新開此類別墅不多，主要有傳世家寶、陽光經(jīng)典。 此類物業(yè)管理、景觀和空氣質(zhì)量提出很高要求，單棟價格基本在200萬元以上。 背景篇?別墅常識別墅的由來?？谑袆e墅市場專題調(diào)查研展報告風(fēng)正企劃 2、工業(yè)大道區(qū)域該區(qū)域為市政新建設(shè)區(qū)，缺欠別墅所需求的自然景觀的支撐，別墅主要以排屋聯(lián)體或疊加式建筑為特征的經(jīng)濟類別墅為產(chǎn)品主力。 以“錦繡京江”和“金盤雅苑”為代表。 其售價基本接近于30萬40萬之間，適中的售價無疑為工薪階層帶來了更多的實惠。 ?？谑袆e墅市場專題調(diào)查研展報告風(fēng)正企劃13別墅產(chǎn)品規(guī)劃綜述（一）別墅產(chǎn)品功能特點住宅首先要滿足使用功能，滿足日常起居的便利與舒適，滿足居室的生態(tài)要求。 因此，功能區(qū)分隔、使用功能的細(xì)分化、專門化，已是必然趨勢。 作為高檔物業(yè)的別墅來說，則更應(yīng)注重功能的設(shè)計和配置，更應(yīng)滿足高于一般家庭的生活需求。 在增強居室私密性的同時，更應(yīng)注意室內(nèi)、外空間的過渡，以及與私家花園，即自然環(huán)境的交融。 并在提高居家舒適度和便利性，空間格局的經(jīng)濟性、合理性方面，應(yīng)多費心思，有所創(chuàng)新。 這既是時代的要求，也是未來的趨勢。 ?別墅物業(yè)空間劃分的“五個區(qū)”?禮儀區(qū)入口（玄關(guān)）、起居室、過廊、餐廳等?交往區(qū)早餐室、廚房、家庭室、陽光室等?私密區(qū)主臣、次臥、兒童房、客人房、衛(wèi)生間、書房等?功能區(qū)洗衣間、儲藏室、壁櫥、進入式衣廚、車庫、地下室、閣樓、健身房、傭人房等?室外區(qū)外立面、前院、后院、平臺等以“區(qū)”來重新定義空間類型，功能規(guī)劃更為細(xì)膩，為全新生活方式提供完美的空間，充分滿足個性與生活品質(zhì)的追求。 五大功能區(qū)的劃分使住宅科學(xué)體現(xiàn)了日常生活中對空間利用的規(guī)律滿足了業(yè)主飲食起居交流禮儀等各別墅產(chǎn)品功能特點別墅產(chǎn)品規(guī)劃綜述?？谑袆e墅市場專題調(diào)查研展報告風(fēng)正企劃?別墅的戶型設(shè)計和室內(nèi)空間格局，理應(yīng)更注重人與環(huán)境的溝通與交互作用，如日照采光、空氣對流、起居室、客廳、餐廳、過廊等居室活動空間與私家花園、自然環(huán)境的視覺通透，融為一體（亦即以大面積的玻璃墻體為隔斷與圍護）。 ?別墅物業(yè)較其它的物業(yè)而言本身面積比較大，它的客廳、臥室空間設(shè)計比較大氣，比如發(fā)展商常采用落地玻璃和陽光室，造成一種舒適性尤其是臥室，傳統(tǒng)的住宅若為1520平方米之大，巨大的落地玻璃讓人直面自然與窗外的美景，陽光燦爛、空氣清新，對于別墅的居住者來說感到非常的舒適，從而體驗生活的輕松和閑致。 13別墅產(chǎn)品規(guī)劃綜述（二）別墅建造用材等特點有利健康的無化學(xué)揮發(fā)、無輻射影響以及輕質(zhì)高強度、既保溫又隔熱的種類環(huán)保型綠色建材正在越來越多地被運用在別墅項目中。 別墅建造用材特點別墅產(chǎn)品規(guī)劃綜述?？谑袆e墅市場專題調(diào)查研展報告風(fēng)正企劃13別墅產(chǎn)品規(guī)劃綜述別墅小區(qū)規(guī)劃特點別墅產(chǎn)品規(guī)劃綜述海口市別墅市場專題調(diào)查研展報告風(fēng)正企劃（三）別墅小區(qū)規(guī)劃特點?別墅產(chǎn)品的設(shè)計里面特別關(guān)心整個小區(qū)的規(guī)劃布局。 比如說綠化問題，別墅區(qū)綠化應(yīng)該以分散綠化為主，使得每一棟別墅住宅都能看到景觀。 對于每個綠化小景又都力圖完美。 使每一住戶主都能夠坐則推窗入畫，行則移步換景。 中國園林造景離不開水，有水才能構(gòu)造山水般詩意的人生。 ?別墅區(qū)別其它物業(yè)的差別，就是它能夠密切的貼近自然。 別墅物業(yè)的這種環(huán)境概念既保證了現(xiàn)代人快節(jié)奏的生活方式，又能夠與環(huán)境緊密結(jié)合，從中尋出現(xiàn)代別墅的概念。 別墅最主要的特色就是一個環(huán)境概念，別墅因為是貼著地面走的，它跟周圍的環(huán)境關(guān)系是非常重要的。 環(huán)境其實有兩個要素，一個是自然環(huán)境，一個是人文環(huán)境。 人文環(huán)境是歷史積累起來的，自然環(huán)境包括山山水水，首先就是別墅物業(yè)的小區(qū)。 ?別墅小區(qū)的營造和優(yōu)化，已成為有力的市場競爭手段。 例如怎樣通過植被和成年喬木的移植，通過對樹種的選擇，來增加光合作的氧氣釋放量和對有害氣體的吸收量，以及對塵埃、噪聲的吸附和凈化；又如何通過潺潺流水來調(diào)節(jié)溫度、濕度，產(chǎn)生負(fù)離子，通過水澡的生物鏈，增強水體的生物自凈能力；再如何利用不同植物間相克?？谑袆e墅市場專題調(diào)查研展報告風(fēng)正企劃13別墅產(chǎn)品規(guī)劃綜述（四）別墅配套設(shè)施特點?會所規(guī)格舉例A娛樂休閑會所舞廳、歌舞廳、棋牌室、圖書館、健身房等；B綜合功能型會所醫(yī)療保健、兒童樂園、老年活動中心等；C豪華舒適型會所高爾夫球場、草地網(wǎng)球地、桑拿浴池、游泳池等?別墅物業(yè)周圍配套設(shè)施舉例A、大型超市B、郵電局C、自動提款機（或銀行）D、美容中心E、洗衣中心等?關(guān)于物業(yè)管理服務(wù)及安保設(shè)施和配套舉例 一、A、設(shè)備養(yǎng)護B24小時保修服務(wù)二別墅配套設(shè)施特點別墅產(chǎn)品規(guī)劃綜述?？谑袆e墅市場專題調(diào)查研展報告風(fēng)正企劃A、24小時電子巡更B、紅外線周界報警C、 一、二層設(shè)門磁、窗磁、三樓設(shè)門磁14別墅市場構(gòu)成體系綜述（一）別墅產(chǎn)品在市場中的賣點構(gòu)成專業(yè)人士、市場人士普遍認(rèn)為別墅理應(yīng)有一個完整的設(shè)計、推廣、包裝體系。 縱觀目前海南別墅物業(yè)在市場中的賣點訴求，歸納如下別墅物業(yè)的賣點構(gòu)成別墅市場構(gòu)成體系綜述?？谑袆e墅市場專題調(diào)查研展報告風(fēng)正企劃（二）別墅消費金字塔結(jié)構(gòu)就供應(yīng)面來看，目前上海別墅物業(yè)市場已呈現(xiàn)出“客戶層面大、購房動機廣”的格局。 考察市場一線的購房者，我們又不難發(fā)現(xiàn)別墅購房族正在發(fā)生質(zhì)的變化。 ?客戶層面擴大前幾年，對別墅物業(yè)發(fā)生興趣的，大多本地私營企業(yè)“綜合質(zhì)量”和“綜合環(huán)境”以人為本，強調(diào)“人與人、人與自然、人與建筑”的和諧統(tǒng)一是人們對生活的追求。 住房消費市14別墅市場構(gòu)成體系綜述場的發(fā)展，已使消費者從“買樓”變?yōu)椤百I居家”、“買生活方式”。 因此，隨之而衍生出的“綜合質(zhì)量”與“綜合環(huán)境”的概念只得深入研究。 所謂“綜合質(zhì)量”包括工程施工質(zhì)量、房屋功能質(zhì)量、居家環(huán)境質(zhì)量和管理服務(wù)質(zhì)量。 “綜合質(zhì)量”反映了人們對生活質(zhì)量的追求。 所謂“綜合環(huán)境”包括綠化環(huán)境、生活環(huán)境、生態(tài)環(huán)境、人文別墅物業(yè)的賣點構(gòu)成基本賣點?優(yōu)美健康的生態(tài)環(huán)境；（環(huán)境賣點）?舒適氣派的家居生活；（房型空間賣點）?完善成熟的配套設(shè)施；（配套賣點）?快捷便利的立體交通；（交通賣點）特別賣點?崇尚個性住宅，品質(zhì)永恒；（無價賣點）追求生態(tài)效應(yīng)，環(huán)境超群；（稀有賣點）超大棟距，獨成逍遙天地；（布避賣點）多層的價格，超高的得房率；（低價賣點）買一送 一、再呈多個超大回扣；（實惠賣點）人腦加電腦，多重保安（物管賣點）明智的投資，超值的回報（投資賣點）?老板，而今天，不少島外人士及高收入白領(lǐng)階層也開始放棄市中心地段物業(yè)，把目光投向市郊的別墅，這是客戶層面的變化。 ?購房動機豐富別墅消費金字塔結(jié)構(gòu)別墅市場構(gòu)成體系綜述?？谑袆e墅市場專題調(diào)查研展報告風(fēng)正企劃?？谑袆e墅市場專題調(diào)查研展報告風(fēng)正企劃14別墅市場構(gòu)成體系綜述?島內(nèi)外資企業(yè)老板境外長期居住海南及經(jīng)?理等高級管理人士（包括港、澳、臺等投資海南的華裔人士）?華僑、海外同胞內(nèi)地之家屬；?文藝界、體育界、新聞界、作家、畫家等文化含量較高行業(yè)成功人士；政界、商界成功人士；?跨國公司區(qū)域經(jīng)理人、外資企業(yè)、中外合資企業(yè)總監(jiān)級以上人員各大公司區(qū)域經(jīng)理人富裕的白領(lǐng)階層富裕的私企業(yè)主等外省市人士?別墅消費金字塔結(jié)構(gòu)別墅市場構(gòu)成體系綜述?？谑袆e墅市場專題調(diào)查研展報告風(fēng)正企劃（三）別墅物業(yè)主要行銷通路和策略別墅特別是中高檔以上級別的別墅物業(yè)，與普通商品住宅的行銷通路和策略常有不同，其關(guān)鍵因素在三個環(huán)節(jié)?有效目標(biāo)客源的甑選、定位及對這類人群的正確把握；?達(dá)成與有效目標(biāo)客源的直效溝通；?行銷如何與之全面配合和銷售策略的靈活有效。 ?常見行銷策略為?運用多種方式對有效目標(biāo)群（特別是金字塔上部客層）實行“一對一”直效營銷；?廣告策略隨有效目標(biāo)客源而調(diào)整，輔助配合銷售進行；?銷售執(zhí)行策略靈活、機動、有效；?銷售方式多樣化（如帶租約銷售、以租代售、包租返利等多種銷售方式的使用）。 ?工薪階層14別墅市場構(gòu)成體系綜述行銷通路和策略別墅市場構(gòu)成體系綜述?？谑袆e墅市場專題調(diào)查研展報告風(fēng)正企劃?“一對一”直效營銷?直效營銷模式具體舉措?事件營銷組織由目標(biāo)客源直接參與的如“項目與文化”研討、交流會?公關(guān)營銷如組織由目標(biāo)客源直接參與的各類聯(lián)誼會、酒會?情感營銷如有獎活動等?直效營銷推廣路徑“一對一”直效營銷是指營銷過程中間環(huán)節(jié)，達(dá)成產(chǎn)品與有效客源在同一界面，直接面對面，加強目標(biāo)命中率，促進銷售的實現(xiàn)，是一種實用、有效、節(jié)約成本的銷售模式。 推廣路徑選擇應(yīng)體現(xiàn)直效的特點，建立與有效客源程的直接交流平臺，促進有效溝通。 常常是放棄大眾化傳播媒體，或者將傳統(tǒng)廣告起輔助的作用，選擇針對性極強的媒體如各類高級俱樂部、高爾夫球場現(xiàn)場、高級酒店等場所POP或內(nèi)部各類高檔雜志等。 ?？谑袆e墅市場專題調(diào)查研展報告風(fēng)正企劃整體情況分析 1、海南別墅市場趨向成熟海南別墅市場起步于80年代后期，發(fā)展一直較為緩慢，進入90年代初期，隨著海南建省和房產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，在海南出現(xiàn)了大批花園別墅群，形成海南別墅市場的第一次浪潮，但此時別墅的類型、功能及其針對的潛在客戶群均較為單一，市場化程度較低，因而在93年宏觀調(diào)控,銀跟緊縮政策后跌入了谷底。 直至1998年下半年，隨著中國經(jīng)濟的持續(xù)、高速發(fā)展，島外市場的興起同時也帶動了別墅市場的復(fù)市場概況了解?？谑袆e墅市場專題調(diào)查研展報告風(fēng)正企劃蘇。 經(jīng)過這幾年的發(fā)展，海南的別墅市場已由單一的基本別墅類型發(fā)展成為多元化物業(yè)共存的市場形態(tài)。 排屋概念的出現(xiàn)，雙復(fù)式公寓（疊加式別墅）的形成表明市場逐漸走向成熟。 22、市市場場供供應(yīng)應(yīng)狀狀況況分分析析供應(yīng)量持續(xù)放大據(jù)統(tǒng)計，目前?？趧e墅開發(fā)用地近2萬畝，平均每個項目的占地面積在10萬平方米左右。 以綜合容積率0.8計算，則近23年內(nèi)?？趧e墅市場的供應(yīng)量將達(dá)到940萬平方米，這還沒有計算近兩年內(nèi)新批土地的潛在供應(yīng)量。 區(qū)域分布以近郊為主目前絕大部分分布在交通方便、環(huán)境較好的近郊區(qū)，其中主要分布在?？跒臣拔骱０栋鍓K在售別墅項目總數(shù)占到了?？趧e墅供應(yīng)量的70%以上。 如下所示?？谑袆e墅市場專題調(diào)查研展報告風(fēng)正企劃價格結(jié)構(gòu)合理通過對在售別墅的總價進行分析發(fā)現(xiàn)，目前?？趧e墅供應(yīng)量集中在100萬至200萬價格段，占到了供應(yīng)量的46%；其次是總價在200至300萬的中高檔別墅，占總供應(yīng)量的17%；而總價在100萬以下的經(jīng)濟型別墅和總價在300萬以上的豪華型別墅分別為15%和12%。 從價格上看，?？趧e墅市場的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與?？谑邢M結(jié)構(gòu)存在著結(jié)構(gòu)性矛盾。 22、市市場場需需求求狀狀況況分分析析短期內(nèi)需求增長有限價格分布圖200-300萬27%100萬以下15%300萬以上12%100-200萬46%?？谑袆e墅市場專題調(diào)查研展報告風(fēng)正企劃目前海南約80萬人口，以5口之家計算，約有16萬個家庭單位。 按照現(xiàn)有人均收入水平，結(jié)合國際慣例來統(tǒng)計，將有2的家庭購買別墅，這樣僅?？诒镜鼐吞N藏著3200套別墅的消費能力，它還未包括港臺地區(qū)及周邊省、市的購買者。 而目前?？趧e墅上市的總量還不到1000套，仍然有較大空間。 因此，長期看好的別墅市場在短期內(nèi)顯然是供過于求。 ?？谑袆e墅市場在經(jīng)過前兩年的預(yù)熱之后，在近三年迎來供應(yīng)高峰期。 本次調(diào)研表明，今年開盤的別墅項目就有5個，短期供應(yīng)量的增長速度超過了需求量的增長速度。 對本項目而言，前期的市場定位變得尤為重要，如何在現(xiàn)今紛亂的競爭局面中實現(xiàn)利潤最大化并奠定初步的品牌基礎(chǔ)，市場定位的正確與否為根本之因素。 33、市市場場前前景景預(yù)預(yù)測測?？谑袆e墅市場專題調(diào)查研展報告風(fēng)正企劃從需求結(jié)構(gòu)的角度分析，海口當(dāng)前別墅市場較之以前有了質(zhì)的飛躍，別墅生活不再是可望而不可及的貴族生活的標(biāo)志，正在悄然走入普通百姓的生活。 xx年，?？趧e墅市場的銷售面積、銷售金額在整個商品房銷售比例逐步上升。 而隨著?？谌司鵊DP的逐步增長及海南獨特的路費加入燃油價格、市政交通建設(shè)的不斷完善，私家車越來越多（海南私家車擁有量排第一），隨著第二套住宅時代的到來，時間、空間和距離有了新的概念，人們的居住理念發(fā)生了重大的變化，別墅生活將越來越為更多的購房者所接受，市場前景看好。 二、發(fā)展態(tài)勢綜述 1、產(chǎn)品設(shè)計趨勢規(guī)劃采用點狀、流線型的布局形式。 別墅的綠化重點拋棄了中心圍合的景觀控制論，而以散點布置，確保一戶一景的綠化配比。 房型目前海口新開別墅的戶型結(jié)構(gòu)都比較科學(xué)，款式多?？谑袆e墅市場專題調(diào)查研展報告風(fēng)正企劃樣，結(jié)構(gòu)都較為簡易，獨立別墅主力面積控制在250平方米。 聯(lián)體別墅主力面積控制在200平米左右，主流結(jié)構(gòu)為一樓為公共空間，二樓為私人生活空間。 使空間的利用更為人性化，功能的劃分更細(xì)。 配套雙車位（主人車位+訪客車位）中央空調(diào)智能型熱水供應(yīng)器老年居室和太太書房地下家庭影視娛樂廳SPA建材門窗采用環(huán)保型隔熱橋氟碳烤漆工藝室內(nèi)管道全部銅管鋪設(shè)。 紅外線防盜和瓦斯報警、緊急呼叫系統(tǒng) 2、細(xì)分物業(yè)簡述獨立別墅主要分布區(qū)域西海岸、?？跒场⒑５閸u?？谑袆e墅市場專題調(diào)查研展報告風(fēng)正企劃上市量約占全部的10%。 市場價位200萬1000萬主力面積250平方米左右單價5000元以上行情xx年購買獨立別墅的比例上升，境外購買日趨增加。 聯(lián)體別墅主要分布區(qū)域西海岸、?？跒?、新埠島、工業(yè)大道主力總價范圍7080萬元主力面積范圍200平米左右單價30004000元/平米行情是?？谑袆e墅市場的主角排屋主要分布區(qū)域主力總價范圍4060萬元主力面積范圍150平米左右單價2000-3000元/平米行情是海口別墅市場的主角?？谑袆e墅市場專題調(diào)查研展報告風(fēng)正企劃市場調(diào)查選取范圍說明西海岸位于?？谑形鞅逼瑓^(qū)，主要交通路線是濱海大道與市區(qū)金貿(mào)區(qū)相連。 由此，規(guī)定了如下的本案市場調(diào)查的選取范圍從整個西海岸來說，該區(qū)位的住宅項目的各類情況，將直接影響本案的規(guī)劃和市場定位及行銷情況，對之作全面細(xì)致的市場調(diào)查分析，意義重大以“珠江廣場”為起點沿濱海大道到火車站方向車程為10分鐘至60分鐘左右的輻射區(qū)域，將是本案考察競爭性因素的主要物業(yè)區(qū)域，從別墅物業(yè)客戶群流來看，對本案構(gòu)成競爭影響的區(qū)域主要三個方面，即其一為最鄰近本案的?？跒持苓呂飿I(yè)及其形成的市場；其二為海甸島（新埠島）別墅物業(yè)及其形成的市場；本篇將對上述的本案市場選取范圍逐項研展，從而為有關(guān)方面把握市場機會，尋求機會，尋求市場切入點、規(guī)劃決策等提供系統(tǒng)詳實的依據(jù)。 （一）21虹山半島（一期）市場調(diào)查 一、項目簡介 二、小區(qū)規(guī)劃行銷通路和策略?？谑袆e墅市場專題調(diào)查研展報告風(fēng)正企劃房型特點一期獨立別墅挑高6.3米大廳，南北選用超大面積雙層中空落地窗，主臥室為35平方米，面寬5.5米，配有20平方米的衛(wèi)浴和更衣室。 主要空間劃分?禮儀區(qū)（下層）入口（門廳）、起居室、客廳；?交往區(qū)（下層）廚房、餐廳；?私密區(qū)帶更衣室的主臥（上層）、次臥兩個（上層）、書房（下層）?功能區(qū)（下層）洗衣房、儲藏室、工人房；?室外區(qū)前院、后院、平臺（上層）一期四拼聯(lián)體別墅，房型設(shè)計比較單一簡單；?禮儀區(qū)（一層）入口（玄關(guān)）、客廳；?交往區(qū)（一層）廚房、餐廳；?私密區(qū)帶平臺的主臥（三層）、次臥兩個（二層）?室外區(qū)前院、后院、平臺（三層）一期采用主要車道與步行行道分流，車道沿外圍環(huán)形成環(huán)道設(shè)計，每戶無專門車庫配送。 主要經(jīng)濟指標(biāo)海口市別墅市場專題調(diào)查研展報告風(fēng)正企劃容積率0.28；綠化率73%；棟距18米左右小區(qū)景觀設(shè)計 三、建筑風(fēng)格 四、小區(qū)配套 五、物業(yè)管理 六、銷售價格 七、客戶情況 八、優(yōu)劣勢分析優(yōu)劣交通和地理位置優(yōu)勢行銷通路和策略行銷通路和策略海口市別墅市場專題調(diào)查研展報告風(fēng)正企劃西海灘位于濱海大道南側(cè)，西邊連接?？诨疖囌?，東邊連接?？谑薪鹳Q(mào)區(qū)，進入市區(qū)一路暢通無阻，直達(dá)目的地。 憑借其近鄰中心城區(qū)的地理位置及其交通條件，吸引了眾多青睞者的目光。 規(guī)劃優(yōu)勢如果我們把項目規(guī)劃按“軟硬”劃分，項目規(guī)劃的硬件是指別墅物業(yè)建筑、房型設(shè)計、房型設(shè)計、布局、公共服務(wù)配套、會所、小區(qū)景觀設(shè)計、道路、綠化、活動場所構(gòu)成構(gòu)成的各種不同類型設(shè)施的總和，而“軟件”則是一種無形的使用空間的效果，如生活情趣、生活方式、舒適度、信息交流與溝通、安適感和歸屬感等。 項目的市場定位規(guī)定了項目規(guī)劃的基本要求和項目規(guī)劃突出個性的可能方面和取向。 目標(biāo)客層的細(xì)分決定了項目市場定位的寬窄度。 西海灘的市場定位比較明確，主要面向中高檔別墅需求的消費客層。 劣勢一個特定的別墅住宅小區(qū)，獨立式別墅和聯(lián)體別墅共存、產(chǎn)品種類拉開、互相映襯、互相交叉以滿足細(xì)分市場的不同需求者，從開發(fā)商的角度來說，其積極進取的用意是很明顯的，問題的關(guān)鍵是同一個別墅住宅區(qū)內(nèi)，不同產(chǎn)品如何?？谑袆e墅市場專題調(diào)查研展報告風(fēng)正企劃組團、如何互補，更為至關(guān)重要的前題是，不同產(chǎn)品的自身必須適應(yīng)不同細(xì)分市場的需求，也即每一產(chǎn)品都必須找到自身的市場正確定位，一些樓盤在其推出的大面積、高價位、房型空間設(shè)計缺乏個性的聯(lián)體別墅，難以找到對應(yīng)的市場需求。 對以居家生活為主的經(jīng)濟型別墅客層而言，西沙灘周邊公共交通環(huán)境尚明顯不夠發(fā)達(dá)、生活機能設(shè)施還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠成熟；物業(yè)單套總面積設(shè)計控制得不夠小，銷售單價偏高，總價更是太大等等。 對中檔別墅消費者而言，四拼的聯(lián)體建筑形態(tài)、房型缺乏個性和新潮、氣派等方面，在其往后的銷售過程中，預(yù)計仍會存在巨大的抗性。 三三、區(qū)區(qū)位位差差異異分分析析說說明明鑒于別墅類物業(yè)的特殊性，不同的區(qū)位會存在相當(dāng)大的差異性，我們對各區(qū)塊的市場作比較分析。 ?？谑袆e墅市場專題調(diào)查研展報告風(fēng)正企劃海口市聯(lián)體別墅市場調(diào)查（一）?？诼?lián)體別墅市場概況聯(lián)體別墅在歐美國家已經(jīng)流行了幾十年，在這些國家中至今仍有50%的人居住在被稱為TOWN HOUSE的聯(lián)體別墅中。 我國前幾年于北京、廣州、上海等大城市開發(fā)的聯(lián)體別墅都取得不俗的銷售業(yè)績，其居住的舒適度與對周圍景觀的感知度與獨立別墅相差無幾。 每套建面大約在130200平方米左右，有一至兩面墻體和鄰居公用，但有獨立的院子和車庫。 一般建在城郊，價格不算高，很適合中等收入的家庭。 從住宅的內(nèi)部結(jié)構(gòu)看，聯(lián)體別墅打破了一般平面住宅的格局，通過樓層的變化、客廳與二樓形成的共享空間以及樓梯的連接等，豐富了居住者的視覺享受，使居住空間更具有寬敞感、舒適感，也使會客區(qū)和生活區(qū)的分割更明確，私密性更強。 從聯(lián)體別墅的外部結(jié)構(gòu)看，獨門獨戶、獨享前庭后院，滿足了都市人對回歸自然生活的追求，如首層進門的雨廊設(shè)計、樓上的陽臺、曬臺以及不同房型的外立更是許多人夢寐以求的居住夢想。 從價格來看，聯(lián)體別墅常建立在遠(yuǎn)離城市中心地域，土地價格要低的多是不言而喻的，但聯(lián)體相對于獨立別墅來說，由于占地面積小價格就更實惠，而共享空間又遠(yuǎn)甚于獨立別墅。 從眼下?？谠S多購房普遍關(guān)心的“得房率”是指住宅套內(nèi)面積與建筑面積的比例，一般住宅的建筑面積由套內(nèi)面積和公用面積兩部分組成，如多層的樓梯是公用面積，高層的樓梯、電梯位和走道均攤?cè)胱≌拿娣e，而別墅卻沒有公用面積，樓梯、走道都是私家住房的一部分，因此聯(lián)體別墅的“得房率”是相對比較高的。 聯(lián)體別墅正是以上述諸多優(yōu)勢勁走?？跇鞘?，?？诼?lián)體別墅市場經(jīng)過幾年的發(fā)展演變，發(fā)展商已開始通過市場的細(xì)分，錯開定位，使聯(lián)體別墅商品的受眾更為廣泛。 行銷通路和策略?？谑袆e墅市場專題調(diào)查研展報告風(fēng)正企劃從銷售對象看，目前?？谛袖N樓市的聯(lián)體別墅又可分為兩大層次。 其一為面向富裕的中產(chǎn)階層的聯(lián)體或雙復(fù)式別墅。 此類物業(yè)有的分布于一些中高檔別墅園區(qū)內(nèi)，伴隨著中、高檔的獨立別墅共存組團，這些物業(yè)自身的軟、硬經(jīng)濟指標(biāo)相對來說品質(zhì)較好，如房型空間的個性化設(shè)計、功能定位氣派獨特而超前、庭院較大、建筑材料、設(shè)備配套等選材講究、外立面建筑風(fēng)格高貴、使得戶主在居住的舒適度和對周圍景觀的感知度與同園區(qū)的中、高檔獨立式別墅相差無幾，此為類聯(lián)體別墅的售價相對較高，單價一般在4500元7000元/平方米，甚至更高，單套的面積也在200240平方米左右，總價達(dá)100多萬。 其二為面向工薪階層的中、低檔聯(lián)體別墅、聯(lián)排式別墅和所謂的新獨院住宅，此類物業(yè)又被稱作“經(jīng)濟型別墅”。 經(jīng)濟型別墅基本上都建在市郊區(qū)域，由于土地成本相對市區(qū)要低得多，而且目前此類物業(yè)的占地規(guī)模一般都在10萬方米以上，其規(guī)?；a(chǎn)出以及市郊的低成本土地，使得其進入市場的價格較低，自然是適應(yīng)的消費者也就更廣。 因而此類的物業(yè)就比較注重交通，配套、生活機能的完善化，強調(diào)形成適宜居住的高尚生活區(qū)域。 此類物業(yè)別墅沒有中、高檔別墅那樣奢華，那樣更加舒適的空間和環(huán)境，但在住宅功能上是相差無幾，其單套面積則往往控制在160平方米以內(nèi)，部分單價較低的也有面積達(dá)200平方米左右的。 其單套價范圍一般在4000元以下/平方米，由此也就控制了總價不大（4080萬元之間）。 “用買城內(nèi)公寓的錢買一幢郊外的別墅”是此類物業(yè)的特別墅象行銷通路和策略?？谑袆e墅市場專題調(diào)查研展報告風(fēng)正企劃征。 從目前市民的消費承受能力看，此類物業(yè)更能滿足市場的需求，位于?？诒眳^(qū)的錦秋加洲花園的成功就是明證。 目前，?？诩兇獾穆?lián)體別墅小區(qū)還是比較稀少，但是具有一定規(guī)模的別墅物業(yè)都會推出聯(lián)體房型，以適應(yīng)市場的日益需要。 （二）周邊區(qū)域聯(lián)體別墅市場調(diào)查區(qū)域別墅市場概況區(qū)域市場分析 一、區(qū)域環(huán)境簡介本項目所處西海岸旅游度假區(qū)，是近年來政府開發(fā)、規(guī)劃力度較大的地區(qū)之一。 位于海口市西端，濱海大道沿線有最佳景觀的海岸線橫亙東西。 西海旅游度假區(qū)已開發(fā)西秀海岸、假日海灘、新國賓館、貴族游艇會、美視高爾夫、熱帶