商品組織結(jié)構(gòu)表62842PPT課件VIP

模塊一品類定義與品類角色項(xiàng)目一商品組織結(jié)構(gòu)表制定 學(xué)習(xí)目標(biāo) 知識(shí)目標(biāo) 理解品類定義的概念及其影響因素 熟悉品類定義 商品結(jié)構(gòu)之間的關(guān)系 掌握從客層定位到需求結(jié)構(gòu)的分析方法 理解業(yè)態(tài)及戰(zhàn)略定位對(duì)商品結(jié)構(gòu)的影響 了解購(gòu)物者購(gòu)買決策樹對(duì)商品結(jié)構(gòu)搭建的影響 能力目標(biāo) 能夠確定商品結(jié)構(gòu)的寬度與深度 能夠確定商品組織結(jié)構(gòu)的層級(jí) 能夠?yàn)樾⌒烷T店制定簡(jiǎn)單的商品組織結(jié)構(gòu)表 訓(xùn)練任務(wù)介紹 學(xué)校所在城市的超市業(yè)龍頭企業(yè) 計(jì)劃在校園內(nèi)開設(shè)一家100平方米的便利店 作為該門店的商品規(guī)劃人員 請(qǐng)結(jié)合所在學(xué)校的現(xiàn)有特點(diǎn) 請(qǐng)為該門店制定商品組織結(jié)構(gòu)表 商品組織結(jié)構(gòu)表要求設(shè)計(jì)為大分類 中分類 小分類三級(jí)層次 要求有小分類單品數(shù)建議 設(shè)計(jì)好商品組織機(jī)構(gòu)表之后請(qǐng)與周邊已經(jīng)開業(yè)的校園便利店進(jìn)行比較其商品組織結(jié)構(gòu)表的異同點(diǎn) 并說明原因 學(xué)習(xí)導(dǎo)航 思考 花樣陳列之彩蝶迎春 某綜合超市 牙膏有500多個(gè)單品 占貨架14個(gè)背之多 因?yàn)榇筚u場(chǎng) 面積達(dá) 可以陳列這么多的單品 一般而言 大賣場(chǎng)都有10個(gè)背左右的牙膏 如果每個(gè)背按6層設(shè)計(jì) 每層按6個(gè)單品陳列設(shè)計(jì) 有多少個(gè)單品 對(duì)于便利店來說 這么多品項(xiàng)能否陳列 如果不能 你覺得賣多少單品比較合適 如果讓你當(dāng)一回采購(gòu) 你如何選擇 超市家居部經(jīng)理瑪麗 我認(rèn)為將一次性手套簡(jiǎn)單的分類于一次性用品項(xiàng)下還是放在廚房用品分類項(xiàng)下是武斷的 更不能照搬外資超市的分類 這非常影響超市銷售 因?yàn)榉诸愐紤]的問題很多 目標(biāo)客戶想買什么牌子的 確認(rèn)2種還是6種牌子 賣幾個(gè)單品 6個(gè)還是10個(gè) 賣什么價(jià)格 3元到7元還是5元到9元 超市總經(jīng)理山姆 我們超市的單品已經(jīng)超過5萬種 真可謂品種繁多 琳瑯滿目 銷售卻不盡人意 我認(rèn)為應(yīng)采取以下方法來分析整改 Abc商品分析法 確認(rèn)主力品項(xiàng)價(jià)格帶 銷售額波浪分析法 價(jià)格帶市調(diào) 商圈客層結(jié)構(gòu) 消費(fèi)結(jié)構(gòu) 現(xiàn)商品結(jié)構(gòu) 采購(gòu)便是在眾多的廠商提供的眾多商品中依照組織表挑選最好的單品 每個(gè)小分類是由許多不同的供應(yīng)商提供的不同的單品組合而成 顧客需求細(xì)雜 繁多 糧油 副食 家居 文具 服飾 在商品組織表中按照一個(gè)小分類 顧客的一種需求來滿足顧客的基本需求 商品組合與選擇 顧客的需求與最佳的選擇 案例導(dǎo)入 位于某沃爾瑪?shù)氖浙y臺(tái)和驗(yàn)票門以外的L化妝品店 另一家沃爾瑪?shù)氖浙y臺(tái)與驗(yàn)票門之間的L化妝品店 位于某沃爾瑪收銀臺(tái)內(nèi)的商品陳列區(qū)的L化妝品店 化妝品品類分區(qū)陳列 價(jià)格 功能 顧客 利潤(rùn) 06 04 2020 2 1商品結(jié)構(gòu)是靈魂 商品結(jié)構(gòu) 商品分類 粗細(xì) 定義 類的描述為今后奠定基礎(chǔ) 分類層數(shù)按大類 部類 子部類 類 子類 單品 編碼位數(shù)確定 7位9位11位13位 確定商品結(jié)構(gòu)數(shù) 商品寬度 豐富性 大類多 功能多 商品深度 同類中具可選擇性 縱深發(fā)展 商品的人力組織結(jié)構(gòu)表 06 04 2020 2 3商品組織表 將商品歸類于正確的小分類 以顧客主要的需求為優(yōu)先了解商品的編號(hào)方式根據(jù)銷售占比規(guī)劃各大中小類的單品配比 設(shè)定合理的單品數(shù)量遵循統(tǒng)一組織結(jié)構(gòu)表 生鮮的蔬果課 06 04 2020 超市 百貨 酒水 食品 生鮮 汽水 茶飲料 飲料 碳酸 可樂 355ml550ml750ml1 5L2L 舉例 06 04 2020 2 4確定商品結(jié)構(gòu)的原則 以賣場(chǎng)面積為前提 以商品的屬性為基礎(chǔ)以業(yè)態(tài)選擇及市場(chǎng)定位為指導(dǎo)以商圈 消費(fèi)客層 商品定位 商品角色為依據(jù)以顧客消費(fèi)習(xí)慣為衡量尺度以大 中 小類為架構(gòu) 中小分類最重要以高 中 低檔為層次 A B類目標(biāo)品項(xiàng)為主 一個(gè)小分類代表一種需求 顧客消費(fèi)習(xí)慣 商品結(jié)構(gòu)組成的衡量尺度 我多想買一瓶北京二鍋頭啊 06 04 2020 23 商品組合是商品結(jié)構(gòu)的核心 類的取舍 滿足目標(biāo)客戶的需求 太多 占庫存 難找賣場(chǎng)面積 損耗 費(fèi)用 太少 顧客無選擇無法混合加價(jià) 類的搭配 連帶關(guān)系 功能延伸促進(jìn)銷售 捆綁組合相近功能的分類在一起例 咖啡001茶002 中分類 商品選擇 銷量大 毛利高高周轉(zhuǎn) 名優(yōu)特新敏感度強(qiáng)滿足顧客的需求我們?yōu)轭櫩瓦x擇商品不是為自己 一個(gè)小分類滿足一種需求一個(gè)單品滿足一個(gè)選擇首先是功能 是我想要的 才存在好壞 價(jià)格 包裝要涵蓋主流顧客需求品牌 功能價(jià)格 包裝 顧客需求 三 商品組織結(jié)構(gòu)表 1 概念按照商品的不同屬性 對(duì)商品進(jìn)行分類匯總并給予對(duì)應(yīng)編號(hào)而形成的一個(gè)結(jié)構(gòu)表 06 04 2020 25 2 6確定商品結(jié)構(gòu)的方法 如何確定市調(diào) 市場(chǎng) 顧客 供應(yīng)商學(xué)習(xí) 同行中的優(yōu)勝者 家樂福核心理念 06 04 2020 客層需求分析是商品組合的核心 站在顧客采購(gòu)角度確定結(jié)構(gòu) 目標(biāo)商品組合定位 目標(biāo)客層細(xì)分 目標(biāo)客層定位 目標(biāo)商品結(jié)構(gòu)定位 目標(biāo)商品定位 應(yīng)清晰地判斷我們的主流客戶層是誰 他們的主流消費(fèi)是什么 這是判斷商品結(jié)構(gòu) 商品組合的唯一標(biāo)準(zhǔn) 明確做誰的生意 不做誰的生意 06 04 2020 27 市場(chǎng)調(diào)查是前提 調(diào)查什么 a 居民狀況 年齡 收入 文化 職業(yè) b 消費(fèi)習(xí)慣c 消費(fèi)文化d 消費(fèi)水平 消費(fèi)性支出 有車一族 客層需求分析是商品組合的核心 06 04 2020 市場(chǎng)調(diào)查明細(xì)表 二 商品結(jié)構(gòu) 1 含義指特定商品的經(jīng)營(yíng)范圍 商品的分類組織 商品的具體組合 哪些主要結(jié)構(gòu)組成商品結(jié)構(gòu) 31 銷售比例是商品結(jié)構(gòu)的直觀表現(xiàn) 大賣場(chǎng)各部門間一般的合理比例 生鮮 23 28 食品 32 35 百貨 40 45 重點(diǎn)課組 洗化15 酒飲10 休閑10 各類業(yè)態(tài)門店生鮮課組占門店比例 生鮮 23 28 蔬果 6 8 肉類 5 6 水產(chǎn) 1 5 2 熟食 2 3 面包面點(diǎn) 2 3 日配 7 8 賣場(chǎng) 綜超 便民店 生鮮 26 32 蔬果 6 9 肉類 5 6 水產(chǎn) 1 2 熟食 2 3 面包面點(diǎn) 2 3 日配 9 11 生鮮 22 35 蔬果 8 10 肉類 4 7 水產(chǎn) 0 2 熟食 0 2 面包面點(diǎn) 0 3 日配 10 12 四 品類配置商品組合 業(yè)態(tài)定位和商品組織結(jié)構(gòu)表比較固定在品類配置層次上可有效進(jìn)行商品梳理 品類結(jié)構(gòu)分析 價(jià)格帶分析品牌結(jié)構(gòu)包裝結(jié)構(gòu) 案例二在某小縣城做了8年化妝品的L店 2006年遭遇區(qū)域性連鎖H店在斜對(duì)街處開店的競(jìng)爭(zhēng) H店面積更大 裝修新穎 店面設(shè)計(jì)漂亮 單品數(shù)量更多 人員訓(xùn)練有素 L店的銷售量出現(xiàn)了大幅下滑 經(jīng)分析 得到2006年當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的化妝品消費(fèi)行為特點(diǎn) 顧客以功能需求導(dǎo)向?yàn)橹?顧客進(jìn)店后以收集消費(fèi)資訊為主 顧客沒有明顯需要幫助的表示前 店家的推銷話語或跟隨行動(dòng)會(huì)導(dǎo)致顧客流失 指明品牌購(gòu)買比例很小 顧客對(duì)功能功效需求最顯著的三類是 A 美白祛斑類 B 保濕補(bǔ)水類 C 抗衰除皺類 含眼部保養(yǎng) 思考 如果你是該店的老板 你如何處理 2 商品結(jié)構(gòu)的作用 1 構(gòu)成了零售商的基本經(jīng)營(yíng)管理框架 2 確定零售商商品整體分析和管理方向 60 顧客為34歲以下 28 的顧客走路 70 顧客是女性 45 顧客乘公共汽車來 上海家樂福的客層分析 根據(jù)目標(biāo)客戶信息調(diào)整商品線 06 04 2020 家樂福虹橋店 因周圍是高尚住宅區(qū) 高收入群體和外國(guó)僑民較多 其中外國(guó)僑民占總消費(fèi)群體的40 所以虹橋店外國(guó)商品特別多 如 各類葡萄酒 奶酪等 90 顧客為35歲以下 35 顧客是女性 7 11的消費(fèi)群體 06 04 2020 40 他總在十點(diǎn)零五分 進(jìn)入店里 進(jìn)店前 他會(huì)推一推眼鏡 然后拿一份民生報(bào) 以及一瓶藍(lán)色利樂包低脂鮮乳 20元的那種 他總會(huì)剛好給我30元 而且是兩個(gè)十元硬幣和兩個(gè)五元硬幣 臺(tái)灣 7 11之戀 06 04 2020 41 按人口狀況分類的消費(fèi)群體 少兒消費(fèi)者群 農(nóng)民消費(fèi)者群 女性消費(fèi)者群 老年消費(fèi)者群 青年消費(fèi)者群 消費(fèi)者 42 舉例 家樂福商品結(jié)構(gòu) 43 舉例 7 11商品結(jié)構(gòu) 飲料 啤酒 家居用品 藥品 季節(jié)性商品 牛奶 雪糕 服務(wù)性貨品 06 04 2020 44 練習(xí) 商品結(jié)構(gòu)的確定 洗化用品 小分類 飲料 小分類 家電 小分類 紙品 細(xì)分類 炊具 細(xì)分類 廚房調(diào)料 細(xì)分類 06 04 2020 45 三 商品計(jì)劃的制定 商圈特色 業(yè)態(tài)特點(diǎn) 目標(biāo)客戶群 市場(chǎng)定位 商品特色 商品計(jì)劃 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 公司發(fā)展戰(zhàn)略 06 04 2020 46 商品計(jì)劃的內(nèi)容 橫坐標(biāo) 商品分類單品數(shù)直線陳列面銷售額毛利率庫存天數(shù) 縱坐標(biāo) 淡季 旺季年度 季度 月份 06 04 2020 47 舉例 06 04 2020 48 商品計(jì)劃舉例 大賣場(chǎng) 營(yíng)業(yè)面積10000 06 04 2020 49 商品計(jì)劃舉例 食品部 營(yíng)業(yè)面積3000 06 04 2020 50 商品計(jì)劃舉例 標(biāo)準(zhǔn)超市 1500 6000sku 生鮮商品 銷售占比達(dá)40 50 面積占到40 50 單品數(shù)2000 2500sku毛利率為15 25 平均庫存天數(shù) 15天 食品商品 食品銷售占到40 60 面積占到40 60 單品數(shù)為3000 4000sku毛利率為15 25 平均庫存天數(shù) 20 25天 生鮮加強(qiáng)型 食品加強(qiáng)型 06 04 2020 51 商品計(jì)劃舉例 便利店 200 單品數(shù)2000sku 毛利率為18 30 平均庫存天數(shù)20 22天 便利店的分類 酒店店 醫(yī)院店學(xué)校店 地鐵店寫字樓店 商業(yè)街店社區(qū)店 其它類型店 06 04 2020 52 特殊業(yè)態(tài) 折扣店 如迪亞天天350 自有品牌占到35 60 毛利率高達(dá)30 40 建材專業(yè)店 如百安居 歐倍德 9大類50000sku 家居專業(yè)店 宜家家居家電專業(yè)店 國(guó)美 蘇寧 三聯(lián) 練習(xí)一 中分類的商品計(jì)劃 練習(xí)二 中分類的商品計(jì)劃 練習(xí)三 中分類的商品計(jì)劃 夏天版 冬天版 綜合對(duì)比表表一 銷售 毛利綜合對(duì)比 06 04 2020 57 綜合對(duì)比表表二 毛利率綜合對(duì)比表 06 04 2020 58 綜合對(duì)比表表三 面積貢獻(xiàn)綜合對(duì)比 06 04 2020 59 綜合對(duì)比表表四 營(yíng)業(yè)外收入綜合對(duì)比 06 04 2020 60 四 品類結(jié)構(gòu)分析 1 價(jià)格帶分析2 品牌結(jié)構(gòu)分析3 銷售因素分析4 促銷狀況分析5 陳列空間分析 06 04 2020 61 4 3商品組合與選擇 價(jià)格帶選擇法 價(jià)格帶定義 同一品類中價(jià)格的區(qū)間在一個(gè)小分類中至少有一個(gè)超低價(jià)位單品 該商品為賣場(chǎng)中最便宜的商品并有合理的品質(zhì)中間價(jià)位的占50 以上高價(jià)位商品占20 以下 高檔精 中檔全 低檔做補(bǔ)充 06 04 2020 62 4 3商品組合與選擇 三 選擇標(biāo)準(zhǔn) 價(jià)格帶選擇法 如何選擇 滿足顧客日常所需 貼近當(dāng)?shù)刂髁飨M(fèi)能力 以高回轉(zhuǎn)商品為先按商品組織結(jié)構(gòu) 通過市調(diào)確定經(jīng)營(yíng)的商品品項(xiàng) 保證商品質(zhì)量并具競(jìng)爭(zhēng)性低價(jià) 80 20法則選擇高銷量的單品達(dá)到結(jié)構(gòu)數(shù)商品單品及價(jià)位選擇貼近當(dāng)?shù)刂髁飨M(fèi)能力 及品牌認(rèn)可性 檢查每種商品的品質(zhì) 三證 樣品 試用 調(diào)查 如何得知新商品 向廠商詢問 市場(chǎng)及競(jìng)爭(zhēng)店調(diào)查 市場(chǎng)價(jià)格帶 廣告商品 季節(jié)性商品 了解每個(gè)小分類的價(jià)格帶 價(jià)格帶內(nèi)選擇 先定價(jià)位 再開始選擇 4 3商品選擇 三 價(jià)格帶選擇法 一個(gè)小分類中至少一個(gè)超低價(jià)為單品 且是市場(chǎng)上最便宜的 并有合理品質(zhì) 很多消費(fèi)者尤為在乎價(jià)格 中間價(jià)位50 以上 至少有一個(gè)高價(jià)位單品 小分類中佼佼者 例 飛利浦照明在許多小分類中有可能超市OEM產(chǎn)品或最好價(jià)格的商品 定制商品 包銷商品 結(jié)構(gòu)數(shù)價(jià)格帶價(jià)格區(qū)單品比較開始選擇同一小分類單品應(yīng)充分滿足價(jià)位分布要求 中間價(jià)位為主兼顧高 低價(jià)位 市場(chǎng)占有率 最好價(jià)位30 中間價(jià)位50 名牌或低價(jià)位20 5006007008009001200 06 04 2020 64 4 3商品選擇 三 確定價(jià)格帶 根據(jù)市場(chǎng)情況確定上下限 高限 高周轉(zhuǎn) 高毛利 高品質(zhì)若周轉(zhuǎn)高可選擇品牌 最低限 形象 質(zhì)量合格 取最低 不可比性 同城最低 試驗(yàn) 調(diào)整 再調(diào)整 處于家樂福半徑8千米商圈內(nèi)的北京一家內(nèi)資超市的老板洋洋自得 不論店面 裝潢 營(yíng)業(yè)面積 商品品種 還是經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī) 其絲毫不遜于家樂福 可在一次顧客問卷調(diào)查中 這位老板發(fā)現(xiàn) 前來購(gòu)物的顧客都是3千米商圈內(nèi)的 商圈外的顧客一個(gè)也沒有 奇怪的是 所在商圈的顧客除了每周購(gòu)物一兩次外 每個(gè)月還要去一趟遠(yuǎn)在8千米外的家樂福去購(gòu)物 顧客舍近求遠(yuǎn) 令這位老板百思不得其解 案例分析 8000 15000的啟示 17 00 19 00購(gòu)物群 運(yùn)用觀察法挖掘顧客的需求 走進(jìn)一家超市 總會(huì)看到不同種類的商品陳列在超市的不同位置 各自占超市營(yíng)業(yè)面積的比例也各不相同 比如食品類通常在超市的中央部分陳列 貨柜多 營(yíng)業(yè)面積大 日化類產(chǎn)品則陳列在超市最靠里的部分 營(yíng)業(yè)面積要比食品類略小 那么如何確定不同種類商品在超市中的位置和營(yíng)業(yè)面積呢 蔬菜水果 畜產(chǎn)