產品推廣經驗交流

1+1地區(qū)分銷商特訓營大聯(lián)想學院 產品推廣經驗交流 趙乃超 2001年 8月 1+1地區(qū)分銷商特訓營大聯(lián)想學院 一、產品推廣策略概要 二、如何組織新產品推廣 三、產品促銷成功案例介紹 四、結束語 課程安排 1+1地區(qū)分銷商特訓營大聯(lián)想學院 一、產品推廣策略概要 二、如何組織新產品推廣 三、產品促銷成功案例介紹 四、結束語 1+1地區(qū)分銷商特訓營大聯(lián)想學院 什么是產品推廣？ 將正確的 產品 在正確的 時間 通過正確的 宣傳 ，依靠正確的 渠道 賣給正確的 人 。 產品推廣概要 1+1地區(qū)分銷商特訓營大聯(lián)想學院 市場營銷 4格 點 促銷 品 形象 品質 品牌名 包裝 規(guī)格 /配方 正常售價 促銷售價 折扣 交易條件 廣告 銷售促銷 樣機試用 商品陳列 通路 店面 覆蓋面 從企業(yè)的角度 產品推廣概要 1+1地區(qū)分銷商特訓營大聯(lián)想學院 產品 分銷商 經銷商 品推廣 家 用戶 產品推廣概要 1+1地區(qū)分銷商特訓營大聯(lián)想學院 麥肯錫的 4羅伯特 從銷售者 (賣方 )的觀點出發(fā) 從購買者 (顧客 )的觀點出發(fā) 產品 (價格 (地點 (促銷 (顧客需求與欲望 (對顧客的成本 (to 便利 (傳播 (44促銷應兼顧客戶及企業(yè)的雙向角度 1+1地區(qū)分銷商特訓營大聯(lián)想學院 全民動員 全員皆兵 產品推廣概要 提問：你公司推廣人員占全公司的 比例是多少 ？ 1+1地區(qū)分銷商特訓營大聯(lián)想學院 1+1地區(qū)分銷商特訓營大聯(lián)想學院 1. 你有沒有讓公司的非業(yè)務人員接受產品培訓 ? 2. 你公司后勤人員對公司業(yè)務目標了解嗎 ? 3. 產品推廣初期你有沒有先在公司內部進行一次推廣 ? 推廣意識 產品推廣概要 1+1地區(qū)分銷商特訓營大聯(lián)想學院 推廣意識 我們推廣的不僅僅是產品 ?! 產品推廣概要 1+1地區(qū)分銷商特訓營大聯(lián)想學院 贏得顧客取決于什么？ 真理的瞬間 每位工作人員在同顧客接觸的一瞬間， 均會給顧客留下某種印象。而這個印象是 好是壞，在顧客的心目中已經形成真理， 你無法改變顧客的評判。 推廣意識 產品推廣概要 1+1地區(qū)分銷商特訓營大聯(lián)想學院 你公司每一項活動都是在做產品推廣！ 樣機擺放 門頭形象 店面環(huán)境 專業(yè)店員 統(tǒng)一著裝 推廣意識 產品推廣概要 1+1地區(qū)分銷商特訓營大聯(lián)想學院 產品生命周期 育期 時間 I Z E 規(guī)模 衰退期 成熟期 成長期 引入期 1+1地區(qū)分銷商特訓營大聯(lián)想學院 掌握產品規(guī)律 ,針對不同時期制訂不同的產品策略。 產品推廣概要 1+1地區(qū)分銷商特訓營大聯(lián)想學院 規(guī)律總結 產品生命周期與渠道策略 產品生命周期 培育期 引入期 成長期 成熟期 衰退期 市場戰(zhàn)略 市場教育 市場開發(fā) 目標市場細分 市場擴張 大量市場營銷市場份額 品牌建設 使市場飽和 針對落伍者不做市場營銷 渠道戰(zhàn)略 有限的渠道 重點開發(fā) 有控制的分銷 準備沖擊旋風市場 大量分銷 提高渠道效率 、 滿足需求 大量分銷占領市場優(yōu)化渠道規(guī)劃渠道布局 捆綁銷售 增大渠道業(yè)務量 目標結果 創(chuàng)造生存市場 積累實力 專注細分市場 大量發(fā)貨 取得市場份額 使市場飽和 擴展市場勢力 回收現(xiàn)金 填滿市場空隙 1+1地區(qū)分銷商特訓營大聯(lián)想學院 計劃 行 控 整 務承接四步曲 1+1地區(qū)分銷商特訓營大聯(lián)想學院 確定產品經理 收集產品資料 預測市場容量 書寫產品推廣方案 產品引入期 計劃期計劃的確立階段 1+1地區(qū)分銷商特訓營大聯(lián)想學院 書寫產品推廣方案 1、制作產品銷售手冊 （ 產品介紹、目標客戶、賣點、保修、 競爭產品） 2、任務分解 （工作分解、指標分解） 3、制作宣傳方案 （目標、人員、預算、手段） 4、產品培訓 （經銷商、銷售員、工程師） 產品引入期 1+1地區(qū)分銷商特訓營大聯(lián)想學院 樣機準備：公司展廳、門市及經銷商 產品展示：行業(yè)座談、酒店商場展示 促銷方案 準經銷商的尋找 經銷商的推介 售后服務 補位意識 執(zhí)行期計劃的執(zhí)行階段 產品推廣期 1+1地區(qū)分銷商特訓營大聯(lián)想學院 經銷商面對顧客推介的注意點 是否有推廣隊伍：對產品的認識情況 主要產品負責人一定有：專人負責 產品政策宣講：面對每一個銷售人員 對產品是否熟悉：采用技巧了解 準備如何宣傳：把公司的宣傳方案讓其參考 鼓勵經銷商進樣機：消除疑慮（一定期可換或可退） 激將法、給以一定折扣 注意點：若經銷商仍沒有動靜，必須采取再說服的辦法， 上下溝通，舉例子、攀比比法 產品推廣期 1+1地區(qū)分銷商特訓營大聯(lián)想學院 售后服務 1、給用戶寄感謝信及使用產品的注意事項 2、 一周內第一次回訪 3、第一次回訪后 254、抽取部份用戶上門拜訪，了解用戶的真正感受 5、三個月后再次提醒用戶保養(yǎng)產品 6、 經銷商也是我們的用戶：關注經銷商的動態(tài)，經常傳遞信息，目前有哪些機型，什么機型比較好銷，建議備什么貨 產品推廣期 1+1地區(qū)分銷商特訓營大聯(lián)想學院 信心的樹立； 計劃的執(zhí)行、分析、修正、補充； 銷售話術的正確應用； 重點扶持一到兩家經銷商； 沉淀出產品推廣方法，不片面追求銷量； 產品推廣強度是關鍵：全民皆兵 產品推廣期的關鍵點 1+1地區(qū)分銷商特訓營大聯(lián)想學院 推廣計劃回顧 鞏固市場 分析銷售情況、適當調整任務 分析用戶群特點、提高宣傳效率 用戶案例推廣 市場秩序：避免引起內戰(zhàn) 經銷商成功方案推廣 把握進貨，注意新舊產品的替代 產品成熟期 監(jiān)控期計劃的監(jiān)控階段 1+1地區(qū)分銷商特訓營大聯(lián)想學院 考慮到市場的遞延，用渠道的力量處理尾貨；（如省會城市已經飽合，可以向其周邊的城市發(fā)展） 分銷商進行統(tǒng)籌調劑，下屬整體渠道是一盤棋；（相互調貨、相互補充） 包銷廠家尾貨，是一種獲利的途徑。 產品衰退期 調整期計劃的調整階段 1+1地區(qū)分銷商特訓營大聯(lián)想學院 一、產品推廣策略 二、如何組織新產品推廣 三、產品促銷成功案例介紹 四、結束語 1+1地區(qū)分銷商特訓營大聯(lián)想學院 分銷商在新產品運作中遇到的問題 面對新產品，不熟悉市場，不了解產品性能，怎么辦？ 盡快掌握新產品的運作規(guī)律，如何做到？ 面向新產品運作，分銷商如何設立組織結構？ 如何提高原有復合化經銷商渠道的質量？ 已有資金、物流等運作體系如何適應新產品運作？ 新產品運作成熟后，分銷商如何繼續(xù)保持渠道優(yōu)勢？ 1+1地區(qū)分銷商特訓營大聯(lián)想學院 筆記本業(yè)務拓展的階段性策略 筆記本在分銷過程中業(yè)務規(guī)律的認識 浙大圖靈的筆記本運作 案例介紹： 1+1地區(qū)分銷商特訓營大聯(lián)想學院 啟動期 背景： 1. 缺乏市場了解沒有產品 經驗、銷售隊伍 2. 老產品進入薄利期，迫 切需要新業(yè)務 3. 經銷商缺乏信心 4. 市場存在空間 目標 : 迅速進而市場 ,取得基本規(guī)模 渠道需求 1. 加強與分銷商合作 2. 獲取新的產品資源 ,增加原 有合作產品的資源 . 3. 實現(xiàn)原有用戶增值 ,增加盈 利 策略 1. 原有渠道復合化建設 2. 重點經銷商政策傾斜 3. 增強與廠家合作 ,廣泛 橫向交流 案例介紹： 1+1地區(qū)分銷商特訓營大聯(lián)想學院 渠道的產品銷售 培訓、銷售意識 的灌輸； 宣傳投入、市場活動的 舉辦，盡量增加產品曝 光率； 產品資源的組合 投放； （ 記本） 協(xié)助合作伙伴銷售； 渠道政策 啟動期 案例介紹： 1+1地區(qū)分銷商特訓營大聯(lián)想學院 推廣期 背景： 1. 初步具備銷售經驗 ,建立獨立 的銷售隊伍 2. 具備基礎銷售規(guī)模，取得一 定利益回報 3. 復合渠道質量不高 4. 經銷商加大投入 目標 : 加速銷售規(guī)模和占有率的增長 渠道需求 1. 更多資金支持 2. 更高利益回報 3. 更快信息傳遞 4. 更足貨量提供 5. 更強價格優(yōu)勢 策略 1. 復合渠道篩選梳理 2. 加強建設專業(yè)渠道 3. 規(guī)范考核 ,提升渠道質量 4. 積極打擊競爭品牌 案例介紹： 1+1地區(qū)分銷商特訓營大聯(lián)想學院 推廣期 加重合作伙伴銷售規(guī) 模的考核，設定臺階 獎勵 ； 加大了渠道的資金支持力度 ，部分優(yōu)秀合作伙伴享有了 信譽金支持； 逐步弱化 記本 的組合銷售模式，強 化渠道筆記本的獨立 銷售概念； 資源傾斜投放到專業(yè)渠 道，提升專業(yè)渠道的產 能和合作忠誠度； 渠道政策 案例介紹： 1+1地區(qū)分銷商特訓營大聯(lián)想學院 成熟期 背景： 1. 渠道沖突加劇 2. 其它品牌競爭加劇 3. 市場前景明朗 4. 五六級市場覆蓋率低 5. 渠道合作要求不斷增加 目標 : 完成省內覆蓋率目標 ,逐步把 筆記本培養(yǎng)成公司核心業(yè)務 渠道需求 1. 個性化支持 2. 良好的市場環(huán)境保證獲利 3. 分銷商銷售管理經驗共享 4. 分銷商產品資源增加投入 策略 1. 細分用戶市場 ,幫助渠道 定位 2. 個性化渠道政策鞏固渠道 合作 3. 加強行業(yè)開發(fā) 案例介紹： 1+1地區(qū)分銷商特訓營大聯(lián)想學院 階段性銷售聯(lián)盟的設 想和推進（核心代 理層）； 針對渠道用戶分解的結果， 給予各種類型渠道個性化 支持； 合作伙伴銷量、商務、資金、運作并重考核； 商務考核著重體現(xiàn)在：銷售報表返回率、用戶信息準確率 資金考核著重體現(xiàn)在：現(xiàn)款率 運作考核著重體現(xiàn)在：預測、市場活動參與率 渠道政策 成熟期 案例介紹： 1+1地區(qū)分銷商特訓營大聯(lián)想學院 實現(xiàn)筆記本銷售完全獨立； 每月和渠道進行業(yè)績回顧，并且提供 渠道在管理、銷售、商務上的專業(yè)培訓； 加大對經銷商行業(yè)銷售的支持力度， 部分中心地區(qū)建設行業(yè)經銷商，鎖定行業(yè)； 渠道政策 (續(xù) ) 成熟期 案例介紹： 1+1地區(qū)分銷商特訓營大聯(lián)想學院 筆記本業(yè)務拓展的階段性策略 筆記本在分銷過程中業(yè)務規(guī)律的認識 浙大圖靈的筆記本運作 案例介紹： 1+1地區(qū)分銷商特訓營大聯(lián)想學院 筆記本在分銷過程中業(yè)務規(guī)律的認識 資金運作 物流運作 成熟渠道的維護 案例介紹： 1+1地區(qū)分銷商特訓營大聯(lián)想學院 資金運作 浙大圖靈的運作方式 A 建立資金預警制度 設立筆記本資金卡，并由產品部門分解資金使用例 （進貨 75%、未妥 20%、樣機 5%），設立預警值。 由商務每周計算筆記本資金使用情況， 超過預警值 時立即通知產品部門，進行資金調整（預收、加快 回款、延長進貨周期）。 案例介紹： 1+1地區(qū)分銷商特訓營大聯(lián)想學院 資金運作 B 銷售預測： 進貨預測：產品部門每周對下周預計進貨量和 機型告知商務，由商務進行資金核 對。（預測的成功率作為產品部門 考核的指標） 出貨預測：產品部門對每次進貨有銷售周期預 測，到貨前設定銷售周期，無特殊 情況必須在預測周期內銷售完畢。 案例介紹： 1+1地區(qū)分銷商特訓營大聯(lián)想學院 資金運作 C 渠道資金流量控制： 信譽金：商務每月和產品部門一起對渠道經銷 商依據(jù)地區(qū)銷量、渠道銷量、渠道資 信程度進行評估后得出該地區(qū)和區(qū)域 內經銷商當月信譽金。 資金返回期：財務對于省內每個城市的到款時間 進行分析。并由產品部門要求到款 時間在 4個自然日以上的經銷商統(tǒng)一 使用匯票方式支付。 案例介紹： 1+1地區(qū)分銷商特訓營大聯(lián)想學院 筆記本在分銷過程中業(yè)務規(guī)律的認識 資金運作 物流運作 成熟渠道的維護 案例介紹： 1+1地區(qū)分銷商特訓營大聯(lián)想學院 物流運作 A 面向普通經銷商和合作伙伴 ： 產品商務每天上午 9： 00前向渠道以電子郵件方式 發(fā)送 1次庫存，貨物表示形態(tài)：現(xiàn)貨、少量現(xiàn)貨、 在途 銷售聯(lián)盟：產品商務每天 2次將庫存信息發(fā)布到浙 大圖靈商務信息網(wǎng)上，貨物表示形態(tài)：具體數(shù)量； 案例介紹： 1+1地區(qū)分銷商特訓營大聯(lián)想學院 物流運作 B 物流公司的合作策略 ： 浙大圖靈在選擇物流公司時，以專業(yè)的快運公司為主。 且合作前，必須和快運公司簽署合作協(xié)議，在運輸過程 中任何情況引起的物品損壞，物流公司必須全部負責 賠償； 浙大圖靈選定物流公司后，還制作圖靈的提貨證，要 求提貨證上有合作雙方的蓋章，物流公司人員提貨時 必須戴證提貨。 案例介紹： 1+1地區(qū)分銷商特訓營大聯(lián)想學院 筆記本在分銷過程中業(yè)務規(guī)律的認識 資金運作 物流運作 成熟渠道的維護 案例介紹： 1+1地區(qū)分銷商特訓營大聯(lián)想學院 成熟渠道的維護 渠道業(yè)務代表的素質和工作能力； 相互之間經驗、管理、文化的共享； 幫助渠道設計發(fā)展方向和設定階段性目標 ； 創(chuàng)造和維持合作產品的有利有序的市場環(huán)境； 通過有效的資源管理（如政策、返利、資金合 作等等）來約束和固化渠道； 案例介紹： 1+1地區(qū)分銷商特訓營大聯(lián)想學院 新產品運作的基本規(guī)律 1、分銷商引進新產品必須適合自身運作，才容易獲得成功，主要把握兩點： （ 1）明確自身的核心競爭力是什么； （ 2）提供新產品的廠商具有穩(wěn)定的供貨和強有 力的支持能力。 1+1地區(qū)分銷商特訓營大聯(lián)想學院 新產品運作的基本規(guī)律 2、新產品的運作必須有明確的規(guī)劃，在產品發(fā)展各階段具有明確的目標和工作策略。 3、新產品運作初期必須保持產品部門的獨立性、靈活性，以適應新產品的市場節(jié)奏。 1+1地區(qū)分銷商特訓營大聯(lián)想學院 4、新產品運作的負責人要求具備良好的總結和傳遞能力，能將產品運作過程中的經驗和思路不斷傳遞給部門員工，形成一支強有力的產品運作 5、通過各種有效手段（樣機、特殊獎勵、資源捆綁等）激發(fā)渠道對新產品推廣的積極性，并引導渠道逐漸加強資源的投入。 新產品運作的基本規(guī)律 1+1地區(qū)分銷商特訓營大聯(lián)想學院 新產品運作的基本規(guī)律 6、新產品業(yè)務啟動時，可借助分銷商原有渠道、規(guī)模等優(yōu)勢進行 “ 復合化 ” 推廣，樹立市場地位。但在產品、渠道達到一定規(guī)模后必須做出優(yōu)化調整的工作，以適應更大規(guī)模的發(fā)展。 7、當新產品業(yè)務過了初始發(fā)展階段后，必須逐步改進渠道合作方式，減少產品銷售中隨機、靈活的因素。更多的借助協(xié)議形式使合作規(guī)范，并且逐步加強對渠道在各方面的引導和考核，建立產品核心渠道層，提高渠道忠誠度，增強抗風險能力。 1+1地區(qū)分銷商特訓營大聯(lián)想學院 新產品運作的基本規(guī)律 8、新產品運作后期的縱深推廣，要從客戶端角度細分用戶類型，針對核心用戶群和空白用戶群進行覆蓋。 9、 注意與廠家、其它分銷商的溝通和協(xié)調，共同發(fā)展維護市場。 1+1地區(qū)分銷商特訓營大聯(lián)想學院 休息，休息一下！ 小游戲 1+1地區(qū)分銷商特訓營大聯(lián)想學院 一、產品推廣策略 二、如何組織新產品推廣 三、產品促銷成功案例介紹 四、結束語 1+1地區(qū)分銷商特訓營大聯(lián)想學院 1、促銷的定義： 促銷是指企業(yè)為了激發(fā) 客戶的購買欲望，影響他們的消費行為，擴大產品銷售而進行的一系列溝通、說服、激勵等促進工作 (客戶包括最終消費者及經銷商 ) 產品促銷 1+1地區(qū)分銷商特訓營大聯(lián)想學院 廣義的促銷：長期的、融合在企業(yè)整個營銷過程中的行為。 狹義的促銷：短期的或非周期性的 銷售促進 行為。 銷售促進雖為促銷四大基本手段之一，但其的成功得益于各項手段的整合。 產品促銷 1+1地區(qū)分銷商特訓營大聯(lián)想學院 促銷目標的設定 促銷對象的選擇 產品促銷的關鍵因素 促銷方案 時 間 資 金 備 貨 過程的調整與應變 獎 勵 渠道 消費者 公司內部 產品促銷 1+1地區(qū)分銷商特訓營大聯(lián)想學院 制訂計劃所花費的分分秒秒可以為執(zhí)行計劃節(jié)省三到四倍的時間。 杜邦公司總裁 1+1地區(qū)分銷商特訓營大聯(lián)想學院 目標明確 方案簡潔 可量化 可操作性強 責任落實到人 階段性總結 獎勵兌現(xiàn)迅速 一個好的促銷方案是什么樣子的？ 產品促銷 1+1地區(qū)分銷商特訓營大聯(lián)想學院 如何自主策劃一個促銷？ 產品促銷 1+1地區(qū)分銷商特訓營大聯(lián)想學院 促銷前的準備 組織 （產品經理、員工調休） 目標分解 （工作分解、任務分解） 資金 （短期借貸、經銷商資金、申請信譽金） 庫存 （庫存、庫房） 培訓 （ 頁、經銷商銷售人員培訓、內部人員） 動員 （召開經銷商大會、內部激勵） 訂貨計劃 （預測、分析、資金保證、應急措施） 宣傳計劃 （廣告、活動、門市宣傳、支持經銷商） 促銷過程中的要點 1+1地區(qū)分銷商特訓營大聯(lián)想學院 促銷中的監(jiān)控 促銷過程中的要點 渠道進貨分析 競爭對手分析 重點渠道支持 重點賣場活動（ 價格秩序維護） 用戶反饋關注 1+1地區(qū)分銷商特訓營大聯(lián)想學院 促銷后期運作 促銷過程中的要點 激勵兌現(xiàn) （ 總結表彰 、 獎勵發(fā)放 ） 訂貨節(jié)奏 資金回收 （ 規(guī)避風險 ） 促銷總結 目標調整 1+1地區(qū)分銷商特訓營大聯(lián)想學院 經銷商如何承接一個促銷？ 產品促銷 1+1地區(qū)分銷商特訓營大聯(lián)想學院 制訂并分解目標 賣場 一月 二月 合計 三月 （ 非促銷期 ） 凱旋路專賣店 155 133 288 100 勝利路專賣店 155 133 288 120 母公司 206 178 384 140 合計 516 444 960 360 案例介紹： 1+1地區(qū)分銷商特訓營大聯(lián)想學院 訂貨計劃 銷售高峰日： 14天 ， 達到日均 30臺銷量；共 420臺 銷售繁忙日： 30天 ， 達到日均 12臺銷量；共 360臺 日常銷售日： 30天 ， 達到日均 6臺的銷量；共 180臺 第二銷售階段 高峰期 534臺 12月 2月 周一 周二 周三 周四 周五 周六 周日 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 1月 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23