常用汽車價(jià)格診斷調(diào)查研究模型及其應(yīng)用分析.doc

常用汽車價(jià)格診斷調(diào)查研究模型及其應(yīng)用分析 客戶聲音 本文章被瀏覽1113次 東風(fēng)日產(chǎn)乘用車公司市場(chǎng)調(diào)研部 馮波今年以來，汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，消費(fèi)者需求不斷變化，汽車廠商持續(xù)不斷地推出新車型或者對(duì)舊的車型進(jìn)行改進(jìn)，試圖開發(fā)新的市場(chǎng)細(xì)分/新的利基市場(chǎng)。而推出新車型的成本是巨大的，并且同樣基于上述原因，新車型或改進(jìn)車型推出的風(fēng)險(xiǎn)也隨之加大。這樣，在新車上市前，新產(chǎn)品的定價(jià)成為一個(gè)汽車廠商重點(diǎn)關(guān)注的問題。企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格高低受市場(chǎng)需求、成本費(fèi)用和競(jìng)爭(zhēng)情況三個(gè)方面因素的影響和制約。目前企業(yè)的主要定價(jià)方法如下： 成本加成定價(jià)法。即按照單位成本加上一定百分比的加成來制定價(jià)格。例如：某皮鞋公司的單位成本為15元，加成20%，則皮鞋的銷售價(jià)格為18元。 目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法。即根據(jù)估計(jì)的總銷售收入（銷售額）和估計(jì)的產(chǎn)量（銷售量）來制定價(jià)格。假設(shè)企業(yè)的生產(chǎn)能力為100萬個(gè)產(chǎn)品，估計(jì)未來時(shí)期80%的生產(chǎn)能力能開工生產(chǎn)，則可生產(chǎn)、出售80萬個(gè)產(chǎn)品；生產(chǎn)80萬個(gè)產(chǎn)品的總成本估計(jì)為1000萬元；若公司想得到20%的成本利潤(rùn)率，則目標(biāo)利潤(rùn)為200萬元；總收入為1200萬元，目標(biāo)價(jià)格為15元。目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法和成本價(jià)成定價(jià)法都是成本導(dǎo)向的定價(jià)方法。 認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法。又稱理解價(jià)值定價(jià)法。企業(yè)按照消費(fèi)者在主觀上對(duì)該產(chǎn)品所理解的價(jià)值，而不是產(chǎn)品的成本費(fèi)用水平來定價(jià)。企業(yè)利用市場(chǎng)營(yíng)銷組合中的非價(jià)格變數(shù)來影響購(gòu)買者，在他們的頭腦中形成認(rèn)知價(jià)值，然后據(jù)此來定價(jià)，企業(yè)在運(yùn)用此法時(shí)，需要正確估計(jì)購(gòu)買者所承認(rèn)的價(jià)值。這是一種顧客導(dǎo)向的定價(jià)方法。 隨行就市定價(jià)法。企業(yè)按照行業(yè)的平均現(xiàn)行價(jià)格水平來定價(jià)。此法常用于下列情形：難以估算成本；企業(yè)打算與同行和平共處；如果另行定價(jià)，難以估計(jì)購(gòu)買者和競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)。 隨行就市定價(jià)法是競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的定價(jià)法。 為了最大限度的降低風(fēng)險(xiǎn)，很多汽車廠商在將新車型或者改進(jìn)車型推出之前，希望全面而深入地了解了解消費(fèi)者對(duì)新車型的看法和可以接受的價(jià)格。實(shí)車診所診斷（Car Clinic）正是獲取上述信息和洞見最有效的方法之一。從19世紀(jì)30年代初開始，通用汽車已經(jīng)開始使用類似于聯(lián)合分析方法進(jìn)行研究；從19世紀(jì)60年代開始，汽車廠商們已經(jīng)普遍開始運(yùn)用實(shí)車診所調(diào)查進(jìn)行調(diào)研。近四十年來，實(shí)車診所調(diào)查已經(jīng)被絕大多數(shù)汽車廠商作為車型上市前必須經(jīng)過的標(biāo)準(zhǔn)流程之一。 實(shí)車診所調(diào)查通過向相關(guān)人員（通常是消費(fèi)者）展示車型并尋求他們的意見以“診斷”車型整體或者特定方面是否合乎他們的需求和偏好。傳統(tǒng)的實(shí)車診所調(diào)查可以被描述為：“在一個(gè)事先預(yù)定的場(chǎng)館內(nèi)，展出需要被評(píng)估的車型和競(jìng)爭(zhēng)車型，邀請(qǐng)目標(biāo)消費(fèi)者前來參觀、感受這些車型，并回答特定的調(diào)研問題。”。 通常實(shí)車診所調(diào)查研究的是汽車在靜止?fàn)顟B(tài)下的表現(xiàn)，但是為了了解消費(fèi)者對(duì)汽車的行駛表現(xiàn)，實(shí)車診所調(diào)查也可以和試乘試駕結(jié)合起來，由消費(fèi)者在固定的場(chǎng)地內(nèi)駕駛車輛，然后評(píng)價(jià)車輛的駕駛操控性能等；目前，國(guó)內(nèi)外在進(jìn)行價(jià)格診斷調(diào)查時(shí)，由于研究者的研究目的和立足點(diǎn)不同，先后提出了很多種評(píng)測(cè)顧客可接受價(jià)格的模型并應(yīng)用于實(shí)踐。其中幾個(gè)有代表性的模型在時(shí)間中被證明相當(dāng)可靠有效，能出色完成研究者賦予它們的任務(wù)。本文將對(duì)其中應(yīng)用較廣的三個(gè)模型的優(yōu)勢(shì)弱勢(shì)進(jìn)行分析和介紹。一、 感知價(jià)格模型1模型介紹感知價(jià)格模型是在僅出示新車和競(jìng)爭(zhēng)車型配置表的前提下，直接詢問受訪者對(duì)測(cè)試車輛的感知價(jià)格來測(cè)試其認(rèn)為合理的價(jià)格是多少。通過對(duì)答案的均值，眾數(shù)和不同類型消費(fèi)者的答案進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，得到新車型接受者和拒絕者的可接受價(jià)格和各自特征。（1）平均值分析（MEAN）均值是反映集中趨勢(shì)的一種數(shù)據(jù)分析方法，也稱為平均值。常用的均值分析方法包括簡(jiǎn)單平均值和加權(quán)平均值。通常情況下，價(jià)格診斷調(diào)查的被訪者是按照真實(shí)的市場(chǎng)情況進(jìn)行抽樣，所以對(duì)所得到的價(jià)格進(jìn)行簡(jiǎn)單平均即可。調(diào)查的結(jié)果模擬顯示所有被訪者對(duì)品牌A新車的平均感知價(jià)格為285，937元，低于品牌A新車的予設(shè)價(jià)格。 （2）頻數(shù)分析（Frequencies analysis）頻數(shù)分析是計(jì)算某一個(gè)或某幾個(gè)變量下各個(gè)變量值出現(xiàn)次數(shù)的統(tǒng)計(jì)分析方法。該方法可以反映該變量值在調(diào)查樣本中所占的比重，以了解調(diào)查對(duì)象對(duì)于不同變量值的選擇傾向。通常來講，大量的定量數(shù)據(jù)是呈正態(tài)分布，但平均值和高峰往往是不同的，需要綜合考慮。調(diào)查的結(jié)果模擬顯示品牌A新車的接受者在29萬-30萬的比例高于所有被訪者的比例。 此外，還可以根據(jù)接受者，拒絕者；男性，女性；不同年齡段的消費(fèi)者的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)結(jié)果進(jìn)行分析，了解我們感興趣的人群對(duì)新車的接受程度如何。2優(yōu)缺點(diǎn)分析感知價(jià)格測(cè)試的主要目標(biāo)是了解消費(fèi)者對(duì)不同產(chǎn)品之間價(jià)格差的心理預(yù)期，進(jìn)而考察產(chǎn)品價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)力。通常在產(chǎn)品定價(jià)和價(jià)格調(diào)整過程中需要考慮很多因素（如外觀造型，外形尺寸，配置等），而通過感知價(jià)格測(cè)試和深度訪問能夠?qū)@些因素造成的價(jià)格差進(jìn)行很好的考察。它的優(yōu)勢(shì)在于可以對(duì)產(chǎn)品的細(xì)節(jié)進(jìn)行價(jià)格考量，彌補(bǔ)價(jià)格敏感度測(cè)試、聯(lián)合分析中無法考慮產(chǎn)品細(xì)節(jié)的不足。但消費(fèi)者通常容易把自己對(duì)造型和品牌的偏好加入感知價(jià)格中，從而造成個(gè)別感知價(jià)格偏高或偏低，需要在統(tǒng)計(jì)中進(jìn)行處理。而且感知價(jià)格的整體水平通常較實(shí)際的市場(chǎng)價(jià)格而言偏低。二、 PSM價(jià)格模型（Price Sensitivity Measurement）1模型介紹在出示全部展示車型配置表和競(jìng)爭(zhēng)車型的實(shí)際市場(chǎng)價(jià)格的情況下，通過詢問受訪者新車型的價(jià)格什么時(shí)候?qū)λ允翘阋?；什么時(shí)候是比較便宜的，值得購(gòu)買；什么時(shí)候它是比較貴了，但是仍舊值得購(gòu)買；什么時(shí)候是太貴了以至于您不會(huì)考慮購(gòu)買，并計(jì)算在對(duì)應(yīng)價(jià)格點(diǎn)，消費(fèi)者回答的百分比得到。調(diào)查的結(jié)果模擬顯示受訪者可以接受的價(jià)格區(qū)間為280,700-299,028元，預(yù)設(shè)價(jià)格略高于可接受價(jià)格區(qū)間。 2優(yōu)缺點(diǎn)分析價(jià)格敏感度測(cè)試（PSM）的主要目標(biāo)是了解消費(fèi)者的價(jià)格敏感區(qū)間，從而尋找消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)格的可接受范圍。它的基本假設(shè)是絕大部分消費(fèi)者并非只是在某一具體價(jià)格點(diǎn)上才會(huì)考慮購(gòu)買所需商品，相反，他們可能會(huì)在一定的價(jià)格區(qū)間范圍內(nèi)都會(huì)考慮購(gòu)買。因此，價(jià)格敏感度測(cè)試主要是了解消費(fèi)者可接受的價(jià)格上限值、下限值以及最佳的定價(jià)點(diǎn)。這種方法的優(yōu)點(diǎn)是能夠考察消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的心理感受，對(duì)于尋找消費(fèi)者的心理價(jià)格期望和價(jià)格耐受度有很好的作用。同時(shí)，不是直接提問，相對(duì)來說更容易得到消費(fèi)者的真實(shí)想法。但是，也存在著一定的不足，那就是缺乏對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的考察，無法對(duì)價(jià)格進(jìn)行動(dòng)態(tài)研究，難以解決復(fù)雜的問題三、 聯(lián)合分析模型（Conjoint Analysis）1模型介紹結(jié)合分析是通過假定產(chǎn)品具有某些屬性，對(duì)現(xiàn)實(shí)產(chǎn)品進(jìn)行模擬，然后讓消費(fèi)者根據(jù)自己的喜好對(duì)這些虛擬產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)價(jià)，并采用數(shù)理統(tǒng)計(jì)方法將這些特性與屬性水平的效用分離，從而對(duì)每一屬性以及屬性水平的重要程度作出量化評(píng)價(jià)的方法。（1）結(jié)合分析的基本假定結(jié)合分析假定分析的對(duì)象某種產(chǎn)品或服務(wù)是由一系列的基本屬性（如：質(zhì)量、方便程度、價(jià)格）以及產(chǎn)品的專有屬性（如電腦的CPU速度、說明書的詳盡等）所組成的；消費(fèi)者的抉擇過程是理性地考慮這些屬性而進(jìn)行的。（2）結(jié)合分析的工作原理：根據(jù)結(jié)合分析的不同類型，使用不同的統(tǒng)計(jì)方法，如普通最小二乘法、加權(quán)最小二乘法和分對(duì)數(shù)分析法將受訪者的回答轉(zhuǎn)化成重要性或效用。用這些統(tǒng)計(jì)方法獲得的實(shí)際數(shù)值并不是最重要的，重要的是與各種屬性相關(guān)的價(jià)值，或各屬性彼此之間的關(guān)系。這些計(jì)算方法的目的是以一種能夠揭示受訪者對(duì)每種屬性自覺或半自覺的潛在評(píng)價(jià)的方式來評(píng)估受訪者的回答。任何一位理性的受訪者，在產(chǎn)品其他方面都相同的條件下（質(zhì)量，屬性等），會(huì)選擇100元而非200元的產(chǎn)品。我們不清楚的是每個(gè)人對(duì)100元的不同敏感程度。有些人永遠(yuǎn)不會(huì)考慮支付200元來買東西，而另一些人則對(duì)不同價(jià)格的敏感程度幾乎沒有什么區(qū)別。不考慮價(jià)格，一個(gè)人如果常選擇X品牌而非Y品牌，很顯然，他對(duì)品牌名稱比價(jià)格水平看得更重。結(jié)合分析可以計(jì)算這些選擇與另一些選擇之間的相對(duì)評(píng)價(jià)。在價(jià)格測(cè)試中，我們通常選用聯(lián)合分析中的CBC模型。A、調(diào)查的結(jié)果模擬顯示車型和價(jià)格在受訪者所有購(gòu)車考慮因素中是最重要的兩個(gè) B、隨著被測(cè)車型品牌A新車的價(jià)格逐漸升高，剛開始的模擬市場(chǎng)份額（MIND SHARE）下降較快，當(dāng)超過28萬后下降速度趨緩，在28-32萬價(jià)格段之間的市場(chǎng)份額下降速度最慢。（%）假設(shè)在只有5種參展車的市場(chǎng)上，僅以品牌A新車價(jià)格變化的數(shù)據(jù)模擬。下同 C、將品牌A新車車型放入競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中進(jìn)行模擬，可以看出隨著品牌A新車的價(jià)格提高，其模擬市場(chǎng)份額下滑時(shí)，其他競(jìng)爭(zhēng)品牌均有不同程度的增加，而在此過程中，品牌C和品牌D的模擬市場(chǎng)份額相對(duì)增長(zhǎng)較快，表明這兩個(gè)品牌的轎車是品牌A新車的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 2優(yōu)缺點(diǎn)分析它是對(duì)人們購(gòu)買決策的一種現(xiàn)實(shí)模擬。通過聯(lián)合分析可以用來確定最優(yōu)的產(chǎn)品組合。在價(jià)格研究中，聯(lián)合分析有如下優(yōu)勢(shì)： （1）通過可以把價(jià)格與產(chǎn)品的其它屬性放在一起考察，可以把所考察產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品放在一起考察，把整個(gè)價(jià)格研究放在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)的、真實(shí)的產(chǎn)品背景中識(shí)別產(chǎn)品各因素(如價(jià)格)的重要性及重要性水平。 （2）聯(lián)合分析可以對(duì)產(chǎn)品組合和產(chǎn)品系列的價(jià)格進(jìn)行考察 （3）聯(lián)合分析不僅可以給新產(chǎn)品定價(jià)，也可以根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化進(jìn)行價(jià)格調(diào)整研究與傳統(tǒng)的聯(lián)合分析相比，CBC測(cè)試具有以下優(yōu)勢(shì)： （1）CBC不只是測(cè)量消費(fèi)者的偏好，而且能夠獲知消費(fèi)者如何在競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品中進(jìn)行選擇的。因此消費(fèi)者面臨的環(huán)境更加接近現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)環(huán)境，而且消費(fèi)者可以做出“一個(gè)都不買”的決定，這與現(xiàn)實(shí)的購(gòu)買過程是一致的。 （2）消費(fèi)者只用做出“買”或者“不買”的回答，使數(shù)據(jù)收集更方便，也會(huì)更準(zhǔn)確 （3）可以分析更多的產(chǎn)品屬性，能對(duì)更復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境做出判斷雖然結(jié)合分析是一種很常用的技術(shù)但它也具有一定的局限性。結(jié)合分析的假定之一是，產(chǎn)品的重要屬性是可以識(shí)別和確定的。假定之二是，消費(fèi)者可以根據(jù)這些屬性對(duì)各種可供選擇的方案作評(píng)價(jià)。假定之三是屬性間的交互作用可以忽略。但是在實(shí)際情況中上述假定不一定成立。例如，有時(shí)品牌的名稱和形象十分重要，消費(fèi)者不一定按屬性去評(píng)價(jià)品牌或其它各種方案。即使消費(fèi)者考慮了產(chǎn)品的屬性，前面介紹的模型也不一定能很好地代表他們的選擇過程。另一個(gè)局限制性是收集數(shù)據(jù)的過程比較復(fù)雜，特別是所涉及的屬性數(shù)目較大，并且模型又要按個(gè)體來估計(jì)時(shí)。通過上述的價(jià)格研究，品牌A新車價(jià)格建議在28-30萬之間，落在3種手法均可以接受的區(qū)間內(nèi)，原預(yù)設(shè)價(jià)格可以維持或略微降低。而且，在該車上市后應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注品牌C和品牌D這兩個(gè)品牌轎車的動(dòng)向，制定相應(yīng)的跟蹤策略。需要指出的是這個(gè)價(jià)格區(qū)間是對(duì)真實(shí)市場(chǎng)的一個(gè)模擬，它沒有考慮實(shí)際銷售環(huán)節(jié)的溝通以及全部競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；因?yàn)槭袌?chǎng)情況瞬息萬變，很多調(diào)查的前提條件比如車型的實(shí)際成交價(jià)格都在不斷變化，因此調(diào)查的時(shí)點(diǎn)也很重要，通常越接近新車上市做的調(diào)查精度就越高。最后，有必要在車輛擺放等環(huán)節(jié)對(duì)測(cè)試車輛進(jìn)行綜合考量，以做到對(duì)測(cè)試車輛和競(jìng)爭(zhēng)車輛的公平對(duì)待，避免掩蓋測(cè)試車輛的弱點(diǎn)，從而造成調(diào)查結(jié)果的重大偏差。在通過價(jià)格調(diào)查得到結(jié)果后，企業(yè)最后擬定的價(jià)格還必須考慮以下因素： （1）最后價(jià)格必須同企業(yè)定價(jià)政策相符合。企業(yè)的定價(jià)政策是指：明確企業(yè)需要的定價(jià)形象、對(duì)價(jià)格折扣的態(tài)度以及對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格的指導(dǎo)思想。 （2）最后價(jià)格還必須考慮是否符合政府有關(guān)部門的政策和法令的規(guī)定。 （3）最后價(jià)格還要考慮消費(fèi)者的心理。利用消費(fèi)者心理，采取尾數(shù)定價(jià)，即在確定零售價(jià)格時(shí)，以零頭數(shù)結(jié)尾，使用戶在心理上有一種便宜的感覺，或是按照風(fēng)俗習(xí)慣的要求，價(jià)格尾數(shù)取吉利數(shù)字，以擴(kuò)大銷售。（如把實(shí)際上定價(jià)為250000元的轎車定為249800元）。 （4）選定最后價(jià)