旅游景區(qū)的運(yùn)營策劃：另類洋人街,奇正暗相合.doc

另類洋人街，奇正暗相合 “洋人街什么都不是！它百變無形，是非主題公園，所以我們也沒有聘請專業(yè)設(shè)計(jì)人員，全靠自己東拼西湊而成。” 時(shí)至今日，“定位”幾乎已經(jīng)成了每個(gè)企業(yè)必做的一門營銷功課。傳統(tǒng)的營銷定位方式是：企業(yè)根據(jù)市場目標(biāo)結(jié)合消費(fèi)者調(diào)查來擬定品牌定位，然后再通過各種傳播手段向消費(fèi)者傳遞這個(gè)定位。 不過，這種定位模式卻存在兩個(gè)弊端：其一，定位方式本末倒置，有強(qiáng)行灌輸之嫌。定位其實(shí)是消費(fèi)者心理的一種感受，雖然受到營銷傳播的影響，但歸根結(jié)底是來自于消費(fèi)者的體驗(yàn)消費(fèi)者通過綜合各個(gè)接觸點(diǎn)所形成的體驗(yàn)，從而得出對品牌的定位。簡而言之，定位不是取決于營銷者所說，而是取決于消費(fèi)者的感受。其二，過多倚重某些傳播手段，尤其是大眾傳播媒介的運(yùn)用，卻忽視了做好與消費(fèi)者的每一個(gè)接觸點(diǎn)。某些傳播手段運(yùn)用較好，可以取得一時(shí)的成功，但卻很難保證持久的成功，消費(fèi)者靠“聽”獲得的只是初級體驗(yàn)，印象既不深刻亦不持久，只有靠自己“做”才能獲得深刻、持久的體驗(yàn)。 重慶“洋人街”，卻走出了一條完全不同的另類路子。提及“洋人街”的最初定位，其策劃者說，“洋人街什么都不是！它百變無形，是非主題公園，所以我們也沒有聘請專業(yè)設(shè)計(jì)人員，全靠自己東拼西湊而成?！?無心插柳柳成蔭 2004年，以門業(yè)制造為主的重慶美心集團(tuán)開始進(jìn)軍地產(chǎn)界，拿下了長江沿岸一塊3000多畝的土地，準(zhǔn)備修建別墅和網(wǎng)球場。然而他們很快發(fā)現(xiàn)，這塊被冷落了千年的土地人氣凋零，很難承載他們的地產(chǎn)夢想，當(dāng)初的設(shè)想猶如空中樓閣一樣不切實(shí)際。 為了激活這片區(qū)域的人氣，2005年5月，美心集團(tuán)開始了“長江美心風(fēng)景區(qū)”的構(gòu)架。在這個(gè)規(guī)劃中，建高檔社區(qū)與休閑基地的目標(biāo)不變，但首先登場的是旅游地產(chǎn)。美心集團(tuán)的初衷，并非想將其打造成一個(gè)靠門票和服務(wù)創(chuàng)收的主題旅游公園，而是想激活這片區(qū)域的人氣，為以后的開發(fā)熱身。2005年9月，“洋人酒吧街”雛形亮相，由于建成后的酒吧街風(fēng)景富有異國情調(diào)，游客們開始將長江美心風(fēng)景區(qū)稱為“洋人街”。 洋人街從誕生之日起就有諸多先天不足，既缺乏客源市場優(yōu)勢（其游客絕大部分來自于本市，且本市的流動(dòng)人口相對較少），又沒有鮮明的地方歷史文化特點(diǎn)，更沒有先進(jìn)的高科技娛樂設(shè)施，甚至連其主題也不明確。然而，洋人街自開業(yè)以來，短短兩年之內(nèi)就迎來了數(shù)百萬的游客。2007年國慶長假，“洋人街”接待游客超過100萬人次；2008年春節(jié)期間，接待游客180萬人次；2008年五一假期，僅僅3天之內(nèi)又接待游客超過50萬人次?！把笕私帧鄙踔僚c重慶最著名的歷史文化街區(qū)“磁器口”并駕齊驅(qū)，成為重慶乃至外地人光顧最多的地方。 “洋人街”發(fā)展勢頭之快、之好完全出乎當(dāng)初決策者的意料，以至于美心集團(tuán)決定改變最初的設(shè)想，繼續(xù)投資“洋人街”，將“洋人街”打造成集小吃街、酒吧街、游樂園、休閑公園、歐洲風(fēng)情園等功能為一體的主題公園。 另類“洋人街” 一般的旅游地產(chǎn)項(xiàng)目，都會(huì)把主題和盈利模式放在首位考慮，而“洋人街”當(dāng)初的設(shè)想只是為了吸聚人氣，所以美心并沒有為其確立明確的主題定位，而且對商家和游客都實(shí)行了“全部免費(fèi)制”。對商家，洋人街實(shí)行3年房租費(fèi)、物業(yè)費(fèi)、垃圾費(fèi)全免政策，成功地完成了招商；對游客，則免收門票。重慶主城區(qū)的公園本來就寥寥可數(shù)，大多還要收取價(jià)格不菲的門票，而“洋人街”推出“逛公園不要錢”的免費(fèi)政策，大家一傳十，十傳百，游客遂紛至沓來。 美心集團(tuán)看到了這一傳播效應(yīng)，聰明地運(yùn)用公關(guān)手段，利用市民對“洋人街”里反傳統(tǒng)甚至有些“出格”的設(shè)施項(xiàng)目的爭辯，適時(shí)發(fā)動(dòng)媒體進(jìn)行了熱烈的“討論”，迅速地打響了“洋人街”在重慶的知名度，輕松地解決了別人需要花很大的代價(jià)才能達(dá)到的營銷傳播效果。 就這樣，“洋人街”一炮而紅，游客紛紛慕名而來，沒有主題的“洋人街”反而因“另類”聞名。美心順勢而為，開始著意打造更多的品牌接觸點(diǎn)，給游客制造深刻的體驗(yàn)。 接觸點(diǎn)之一：建筑中西合璧 體驗(yàn)：異國風(fēng)情傳統(tǒng)文化（新、趣） 走進(jìn)“洋人街”就仿佛走進(jìn)一座神秘而美麗的童話王國，到處充滿著異國情調(diào)。兩條并行的觀光大道環(huán)繞整個(gè)街區(qū)，兩邊的房屋、店鋪多為23層的風(fēng)格獨(dú)特的歐美小洋樓。兩條觀光大道中間鑿有一條名叫“圣安東尼奧河”的人工運(yùn)河，河水引自長江，上面架了若干小橋。沿岸修建了許多五彩斑斕的小木屋。靠近江邊一側(cè)，建有盤旋的“舊金山花街”。 從“舊金山花街”下來，你見到的則是身著漢服，使用銅錢購物的宋朝人。古色古香的街道兩邊是茶樓、酒館和作坊。不同行業(yè)的人在街上正忙忙碌碌的從事著各種活動(dòng)，仿佛是一副活的“清明上河圖”。這就是“洋人街”的“宋朝小鎮(zhèn)”景區(qū)，這條“宋朝”街道的經(jīng)營戶全部要身著漢服，使用的“貨幣”則是銅錢街道上設(shè)有多個(gè)“貨幣兌換點(diǎn)”，把人民幣換成銅錢。 接觸點(diǎn)之二：豪華汽車奢華大廳 體驗(yàn)：平民的奢侈生活（新） 婚慶園是“洋人街”里一個(gè)獨(dú)特的亮點(diǎn)。這里有2萬平方米草坪和著名的維也納“金色大廳”，不過這里的“金色大廳”不是音樂殿堂，而是一對對戀人走進(jìn)婚姻生活的起點(diǎn)。這里可以舉辦各種慶典，可以容納200桌，據(jù)說節(jié)假日來此舉辦結(jié)婚典禮的人都需要排隊(duì)預(yù)約?！敖鹕髲d”旁邊有一個(gè)車棚，里面停著加長悍馬、加長林肯等豪華名車，供婚禮租用。 接觸點(diǎn)之三：幽默俗標(biāo)語 體驗(yàn)：有趣、搞笑、耐人尋味（趣） “洋人街”千余米長的街區(qū)里，到處貼滿了各式各樣很有創(chuàng)意的標(biāo)語，甚至“洋人街”的工人食堂、公共廁所都未能“幸免”。這些標(biāo)語中各種讓人忍俊不禁的觀點(diǎn)和語言，很快就抓住了市民的眼球。例如，在街邊的一棟房子上，一個(gè)肌肉隆起的大力士，非常強(qiáng)悍地告訴游人：“有困難要幫，沒有困難創(chuàng)造困難也要幫”。又如在人行橫道處，“洋人街”懸掛則是一條公益標(biāo)語我在無人的街口默默靜候紅燈。而在商店門口，則非常溫和地要求“小偷止步”。再如“世界上本來有路，走的人多了，也就沒了路”，署名者是“改革中的魯迅”，耐人尋味。 接觸點(diǎn)之四：最牛的廁所、廁所文化 體驗(yàn)：叛逆、反傳統(tǒng)出位（奇、叛） “洋人街”還有一個(gè)有趣的亮點(diǎn)獨(dú)特的廁所。2008年2月4日，國內(nèi)眾多媒體都報(bào)道了這樣一篇消息：重慶洋人街，號稱“最牛的廁所”當(dāng)天修建完工并開門迎賓?！白钆５膸毙藿ㄔ谝蛔狡律?，幾乎半座山都興建了各種各樣的廁所，大約可以容納2000人同時(shí)方便。它號稱“世界上最大的廁所”，已申報(bào)了吉尼斯世界紀(jì)錄。 接觸點(diǎn)之五：豐富的游樂設(shè)施 體驗(yàn)：運(yùn)動(dòng)的樂趣（趣、樂、閑） 今天國內(nèi)多數(shù)主題公園里面都有各種游樂設(shè)施，而重慶剛好是一個(gè)大型游樂設(shè)施相對稀缺的城市，因此“洋人街”一推出其游樂項(xiàng)目，就頗受游客歡迎。洋人街里既有傳統(tǒng)器械類的游樂項(xiàng)目，如遨游太空、時(shí)光穿梭機(jī)、歡樂迪斯科（瘋狂轉(zhuǎn)盤）、海盜船、八爪章魚自行車、卡丁車等，又有騎駱駝、騎馬等運(yùn)動(dòng)，還有水上拓展訓(xùn)練營等項(xiàng)目，堪稱“海陸空”項(xiàng)目皆有，而且這些項(xiàng)目收費(fèi)也不貴，便宜的僅2元，貴的不過20元，多數(shù)游客均能接受。 接觸點(diǎn)之六：洋人開店 體驗(yàn)：在洋人前當(dāng)一回“上帝”（新） 既然是“洋人街”就應(yīng)該有洋人。“洋人街”有數(shù)十家來自世界各國的洋人開的各種店鋪。例如：有來自美國夏威夷的老外開的運(yùn)動(dòng)酒吧，有老外開的火鍋店和餃子館，還有十多家賣意大利披薩的，賣日本料理、韓國泡菜的，賣尼日利亞民間木雕和服飾的。重慶人不僅可以在這里體會(huì)到由外國人帶來的異域風(fēng)情，同時(shí)還可以體驗(yàn)到由老外提供的端茶送水的服務(wù)。 還原定位：奇正暗相合 雖然“洋人街”最初“什么都不是”，其“另類”的營銷手法看起來也雜亂無章，不成體系，但卻獲得了游客的熱烈追捧，原因究竟何在？其實(shí)，“洋人街”的營銷模式較好地契合了整合營銷的理念，可以把這種營銷模式總結(jié)為“還原定位”。 “還原定位”模式認(rèn)為，定位根據(jù)其產(chǎn)生的順序和視角分為兩個(gè)層次：第一個(gè)層次的定位，是企業(yè)最初擬定的定位，可稱為“初定位”，它是營銷者的主觀定位，或是通過較小樣本量的消費(fèi)者抽樣調(diào)查得出的定位，因此它很可能是虛假的；第二個(gè)層次的定位可稱為“還原定位”，它是大多數(shù)消費(fèi)者心理的一種整體感受，這才是真實(shí)的定位。 “初定位”和“還原定位”之間通常有較大的差異。前者靠傳播來宣傳、闡釋自己，其心理學(xué)邏輯基礎(chǔ)是：刺激反應(yīng)，即“條件反射”理論，基于對消費(fèi)者的“簡單人”假設(shè)；后者是靠體驗(yàn)來形成和強(qiáng)化自己，其心理學(xué)邏輯基礎(chǔ)是認(rèn)知理論，基于對消費(fèi)者的“復(fù)雜人”假設(shè)。傳播與體驗(yàn)相比，后者的內(nèi)涵更豐富，也更重要。體驗(yàn)強(qiáng)調(diào)通過制造豐富的客戶接觸點(diǎn)（整合），令消費(fèi)者獲取經(jīng)驗(yàn)（體驗(yàn)）從而形成定位。這樣的定位產(chǎn)生流程充分還原和詮釋了定位理念：它應(yīng)當(dāng)是來自于消費(fèi)者的感受，而且是一種整體的感受。 “洋人街”的定位看起來是無心插柳，但它正是契合了“還原定位”模式。在消費(fèi)者心里，“洋人街”已