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另類洋人街,奇正暗相合 “洋人街什么都不是!它百變無形,是非主題公園,所以我們也沒有聘請專業(yè)設(shè)計(jì)人員,全靠自己東拼西湊而成。” 時(shí)至今日,“定位”幾乎已經(jīng)成了每個(gè)企業(yè)必做的一門營銷功課。傳統(tǒng)的營銷定位方式是:企業(yè)根據(jù)市場目標(biāo)結(jié)合消費(fèi)者調(diào)查來擬定品牌定位,然后再通過各種傳播手段向消費(fèi)者傳遞這個(gè)定位。 不過,這種定位模式卻存在兩個(gè)弊端:其一,定位方式本末倒置,有強(qiáng)行灌輸之嫌。定位其實(shí)是消費(fèi)者心理的一種感受,雖然受到營銷傳播的影響,但歸根結(jié)底是來自于消費(fèi)者的體驗(yàn)消費(fèi)者通過綜合各個(gè)接觸點(diǎn)所形成的體驗(yàn),從而得出對品牌的定位。簡而言之,定位不是取決于營銷者所說,而是取決于消費(fèi)者的感受。其二,過多倚重某些傳播手段,尤其是大眾傳播媒介的運(yùn)用,卻忽視了做好與消費(fèi)者的每一個(gè)接觸點(diǎn)。某些傳播手段運(yùn)用較好,可以取得一時(shí)的成功,但卻很難保證持久的成功,消費(fèi)者靠“聽”獲得的只是初級體驗(yàn),印象既不深刻亦不持久,只有靠自己“做”才能獲得深刻、持久的體驗(yàn)。 重慶“洋人街”,卻走出了一條完全不同的另類路子。提及“洋人街”的最初定位,其策劃者說,“洋人街什么都不是!它百變無形,是非主題公園,所以我們也沒有聘請專業(yè)設(shè)計(jì)人員,全靠自己東拼西湊而成?!?無心插柳柳成蔭 2004年,以門業(yè)制造為主的重慶美心集團(tuán)開始進(jìn)軍地產(chǎn)界,拿下了長江沿岸一塊3000多畝的土地,準(zhǔn)備修建別墅和網(wǎng)球場。然而他們很快發(fā)現(xiàn),這塊被冷落了千年的土地人氣凋零,很難承載他們的地產(chǎn)夢想,當(dāng)初的設(shè)想猶如空中樓閣一樣不切實(shí)際。 為了激活這片區(qū)域的人氣,2005年5月,美心集團(tuán)開始了“長江美心風(fēng)景區(qū)”的構(gòu)架。在這個(gè)規(guī)劃中,建高檔社區(qū)與休閑基地的目標(biāo)不變,但首先登場的是旅游地產(chǎn)。美心集團(tuán)的初衷,并非想將其打造成一個(gè)靠門票和服務(wù)創(chuàng)收的主題旅游公園,而是想激活這片區(qū)域的人氣,為以后的開發(fā)熱身。2005年9月,“洋人酒吧街”雛形亮相,由于建成后的酒吧街風(fēng)景富有異國情調(diào),游客們開始將長江美心風(fēng)景區(qū)稱為“洋人街”。 洋人街從誕生之日起就有諸多先天不足,既缺乏客源市場優(yōu)勢(其游客絕大部分來自于本市,且本市的流動(dòng)人口相對較少),又沒有鮮明的地方歷史文化特點(diǎn),更沒有先進(jìn)的高科技娛樂設(shè)施,甚至連其主題也不明確。然而,洋人街自開業(yè)以來,短短兩年之內(nèi)就迎來了數(shù)百萬的游客。2007年國慶長假,“洋人街”接待游客超過100萬人次;2008年春節(jié)期間,接待游客180萬人次;2008年五一假期,僅僅3天之內(nèi)又接待游客超過50萬人次?!把笕私帧鄙踔僚c重慶最著名的歷史文化街區(qū)“磁器口”并駕齊驅(qū),成為重慶乃至外地人光顧最多的地方。 “洋人街”發(fā)展勢頭之快、之好完全出乎當(dāng)初決策者的意料,以至于美心集團(tuán)決定改變最初的設(shè)想,繼續(xù)投資“洋人街”,將“洋人街”打造成集小吃街、酒吧街、游樂園、休閑公園、歐洲風(fēng)情園等功能為一體的主題公園。 另類“洋人街” 一般的旅游地產(chǎn)項(xiàng)目,都會(huì)把主題和盈利模式放在首位考慮,而“洋人街”當(dāng)初的設(shè)想只是為了吸聚人氣,所以美心并沒有為其確立明確的主題定位,而且對商家和游客都實(shí)行了“全部免費(fèi)制”。對商家,洋人街實(shí)行3年房租費(fèi)、物業(yè)費(fèi)、垃圾費(fèi)全免政策,成功地完成了招商;對游客,則免收門票。重慶主城區(qū)的公園本來就寥寥可數(shù),大多還要收取價(jià)格不菲的門票,而“洋人街”推出“逛公園不要錢”的免費(fèi)政策,大家一傳十,十傳百,游客遂紛至沓來。 美心集團(tuán)看到了這一傳播效應(yīng),聰明地運(yùn)用公關(guān)手段,利用市民對“洋人街”里反傳統(tǒng)甚至有些“出格”的設(shè)施項(xiàng)目的爭辯,適時(shí)發(fā)動(dòng)媒體進(jìn)行了熱烈的“討論”,迅速地打響了“洋人街”在重慶的知名度,輕松地解決了別人需要花很大的代價(jià)才能達(dá)到的營銷傳播效果。 就這樣,“洋人街”一炮而紅,游客紛紛慕名而來,沒有主題的“洋人街”反而因“另類”聞名。美心順勢而為,開始著意打造更多的品牌接觸點(diǎn),給游客制造深刻的體驗(yàn)。 接觸點(diǎn)之一:建筑中西合璧 體驗(yàn):異國風(fēng)情傳統(tǒng)文化(新、趣) 走進(jìn)“洋人街”就仿佛走進(jìn)一座神秘而美麗的童話王國,到處充滿著異國情調(diào)。兩條并行的觀光大道環(huán)繞整個(gè)街區(qū),兩邊的房屋、店鋪多為23層的風(fēng)格獨(dú)特的歐美小洋樓。兩條觀光大道中間鑿有一條名叫“圣安東尼奧河”的人工運(yùn)河,河水引自長江,上面架了若干小橋。沿岸修建了許多五彩斑斕的小木屋。靠近江邊一側(cè),建有盤旋的“舊金山花街”。 從“舊金山花街”下來,你見到的則是身著漢服,使用銅錢購物的宋朝人。古色古香的街道兩邊是茶樓、酒館和作坊。不同行業(yè)的人在街上正忙忙碌碌的從事著各種活動(dòng),仿佛是一副活的“清明上河圖”。這就是“洋人街”的“宋朝小鎮(zhèn)”景區(qū),這條“宋朝”街道的經(jīng)營戶全部要身著漢服,使用的“貨幣”則是銅錢街道上設(shè)有多個(gè)“貨幣兌換點(diǎn)”,把人民幣換成銅錢。 接觸點(diǎn)之二:豪華汽車奢華大廳 體驗(yàn):平民的奢侈生活(新) 婚慶園是“洋人街”里一個(gè)獨(dú)特的亮點(diǎn)。這里有2萬平方米草坪和著名的維也納“金色大廳”,不過這里的“金色大廳”不是音樂殿堂,而是一對對戀人走進(jìn)婚姻生活的起點(diǎn)。這里可以舉辦各種慶典,可以容納200桌,據(jù)說節(jié)假日來此舉辦結(jié)婚典禮的人都需要排隊(duì)預(yù)約?!敖鹕髲d”旁邊有一個(gè)車棚,里面停著加長悍馬、加長林肯等豪華名車,供婚禮租用。 接觸點(diǎn)之三:幽默俗標(biāo)語 體驗(yàn):有趣、搞笑、耐人尋味(趣) “洋人街”千余米長的街區(qū)里,到處貼滿了各式各樣很有創(chuàng)意的標(biāo)語,甚至“洋人街”的工人食堂、公共廁所都未能“幸免”。這些標(biāo)語中各種讓人忍俊不禁的觀點(diǎn)和語言,很快就抓住了市民的眼球。例如,在街邊的一棟房子上,一個(gè)肌肉隆起的大力士,非常強(qiáng)悍地告訴游人:“有困難要幫,沒有困難創(chuàng)造困難也要幫”。又如在人行橫道處,“洋人街”懸掛則是一條公益標(biāo)語我在無人的街口默默靜候紅燈。而在商店門口,則非常溫和地要求“小偷止步”。再如“世界上本來有路,走的人多了,也就沒了路”,署名者是“改革中的魯迅”,耐人尋味。 接觸點(diǎn)之四:最牛的廁所、廁所文化 體驗(yàn):叛逆、反傳統(tǒng)出位(奇、叛) “洋人街”還有一個(gè)有趣的亮點(diǎn)獨(dú)特的廁所。2008年2月4日,國內(nèi)眾多媒體都報(bào)道了這樣一篇消息:重慶洋人街,號稱“最牛的廁所”當(dāng)天修建完工并開門迎賓?!白钆5膸毙藿ㄔ谝蛔狡律?,幾乎半座山都興建了各種各樣的廁所,大約可以容納2000人同時(shí)方便。它號稱“世界上最大的廁所”,已申報(bào)了吉尼斯世界紀(jì)錄。 接觸點(diǎn)之五:豐富的游樂設(shè)施 體驗(yàn):運(yùn)動(dòng)的樂趣(趣、樂、閑) 今天國內(nèi)多數(shù)主題公園里面都有各種游樂設(shè)施,而重慶剛好是一個(gè)大型游樂設(shè)施相對稀缺的城市,因此“洋人街”一推出其游樂項(xiàng)目,就頗受游客歡迎。洋人街里既有傳統(tǒng)器械類的游樂項(xiàng)目,如遨游太空、時(shí)光穿梭機(jī)、歡樂迪斯科(瘋狂轉(zhuǎn)盤)、海盜船、八爪章魚自行車、卡丁車等,又有騎駱駝、騎馬等運(yùn)動(dòng),還有水上拓展訓(xùn)練營等項(xiàng)目,堪稱“海陸空”項(xiàng)目皆有,而且這些項(xiàng)目收費(fèi)也不貴,便宜的僅2元,貴的不過20元,多數(shù)游客均能接受。 接觸點(diǎn)之六:洋人開店 體驗(yàn):在洋人前當(dāng)一回“上帝”(新) 既然是“洋人街”就應(yīng)該有洋人。“洋人街”有數(shù)十家來自世界各國的洋人開的各種店鋪。例如:有來自美國夏威夷的老外開的運(yùn)動(dòng)酒吧,有老外開的火鍋店和餃子館,還有十多家賣意大利披薩的,賣日本料理、韓國泡菜的,賣尼日利亞民間木雕和服飾的。重慶人不僅可以在這里體會(huì)到由外國人帶來的異域風(fēng)情,同時(shí)還可以體驗(yàn)到由老外提供的端茶送水的服務(wù)。 還原定位:奇正暗相合 雖然“洋人街”最初“什么都不是”,其“另類”的營銷手法看起來也雜亂無章,不成體系,但卻獲得了游客的熱烈追捧,原因究竟何在?其實(shí),“洋人街”的營銷模式較好地契合了整合營銷的理念,可以把這種營銷模式總結(jié)為“還原定位”。 “還原定位”模式認(rèn)為,定位根據(jù)其產(chǎn)生的順序和視角分為兩個(gè)層次:第一個(gè)層次的定位,是企業(yè)最初擬定的定位,可稱為“初定位”,它是營銷者的主觀定位,或是通過較小樣本量的消費(fèi)者抽樣調(diào)查得出的定位,因此它很可能是虛假的;第二個(gè)層次的定位可稱為“還原定位”,它是大多數(shù)消費(fèi)者心理的一種整體感受,這才是真實(shí)的定位。 “初定位”和“還原定位”之間通常有較大的差異。前者靠傳播來宣傳、闡釋自己,其心理學(xué)邏輯基礎(chǔ)是:刺激反應(yīng),即“條件反射”理論,基于對消費(fèi)者的“簡單人”假設(shè);后者是靠體驗(yàn)來形成和強(qiáng)化自己,其心理學(xué)邏輯基礎(chǔ)是認(rèn)知理論,基于對消費(fèi)者的“復(fù)雜人”假設(shè)。傳播與體驗(yàn)相比,后者的內(nèi)涵更豐富,也更重要。體驗(yàn)強(qiáng)調(diào)通過制造豐富的客戶接觸點(diǎn)(整合),令消費(fèi)者獲取經(jīng)驗(yàn)(體驗(yàn))從而形成定位。這樣的定位產(chǎn)生流程充分還原和詮釋了定位理念:它應(yīng)當(dāng)是來自于消費(fèi)者的感受,而且是一種整體的感受。 “洋人街”的定位看起來是無心插柳,但它正是契合了“還原定位”模式。在消費(fèi)者心里,“洋人街”已
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