中陽推廣提案.doc

17壽光陽光春天購物廣場 一點通品牌管理策劃機(jī)構(gòu) 中陽集團(tuán)“渤海花園”商業(yè)項目營銷提案書法體：財因地而生！ 龍脈金地 商業(yè)鉅獻(xiàn)目錄：序：一 壽光經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀分析二 壽光商業(yè)調(diào)研分析三 渤?；▓@商業(yè)項目概況 1項目總體SWOT分析2項目總體定位四 商業(yè)品牌戰(zhàn)略1 渤?；▓@商業(yè)品牌架構(gòu)2 渤?；▓@商業(yè)品牌建設(shè)五 渤海金街 A區(qū)：渤海路沿街 B區(qū)：內(nèi)街 C區(qū)：迎賓路沿街六 項目推廣策略七 銷售策略（銷售執(zhí)行）八 招商策略 序 言項目背景分析：山東中陽房地產(chǎn)開發(fā)集團(tuán)有限公司（簡稱：山東中陽集團(tuán)） “一業(yè)為主、多業(yè)并舉”，累計完成開發(fā)總量200多萬平方米，工程優(yōu)良率達(dá)95以上，為壽光市經(jīng)濟(jì)發(fā)展起到了積極的推動作用。 陽光春天商業(yè)管理機(jī)構(gòu)，是山東時尚產(chǎn)業(yè)中的一顆明珠，利用自身優(yōu)勢吸引了全國商業(yè)優(yōu)秀管理人才，引進(jìn)了南京，深圳等時尚產(chǎn)業(yè)的商業(yè)管理模式，現(xiàn)有四個時尚購物廣場。主營商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)，商業(yè)項目招商，商業(yè)項目托管等行業(yè)，現(xiàn)已發(fā)展成為一家大型的專業(yè)商業(yè)管理運營機(jī)構(gòu)，位于壽光商業(yè)CBD核心地段的渤?；▓@，是壽光市的重點招商引資項目，開創(chuàng)了地產(chǎn)開發(fā)公司（中陽集團(tuán)）和商業(yè)管理公司（陽光春天）戰(zhàn)略合作的先河，也將是濰坊商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)的一次革命！一 、壽光經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀分析 近年來，壽光市緊緊圍繞“爭創(chuàng)全國縣域經(jīng)濟(jì)30強(qiáng)、全面建設(shè)富強(qiáng)和諧新壽光”這一總體目標(biāo)，連續(xù)九屆跨入全國農(nóng)村經(jīng)濟(jì)綜合實力百強(qiáng)縣（市）行列，2005年列第41位。2006年完成地區(qū)生產(chǎn)總值268億元，實現(xiàn)財政總收入24.6億元，其中地方財政收入12.7億元，農(nóng)民人均純收入達(dá)到5936元，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入11566元，各類存款余額達(dá)到188.6億元。從以上數(shù)字可以看出，壽光經(jīng)濟(jì)的繁榮程度，同時也看到了壽光商業(yè)的發(fā)展前景。二 、壽光商業(yè)現(xiàn)狀1百貨業(yè)態(tài)競爭激烈，沿街商鋪擁有量較多，但從門店轉(zhuǎn)租的狀況來看，幾乎沒有，特別是在渤海路周邊，說明商業(yè)繁榮，購買力旺盛。2在建商業(yè)地產(chǎn)較多，定位各有特色，但體量受限，難以形成集中的，大的商業(yè)氛圍。3面對中低消費的主題市場較繁榮，業(yè)態(tài)較專業(yè)單一，已形成定向消費。4缺少“一站式純時尚產(chǎn)業(yè)”的大型商業(yè)業(yè)態(tài)和主題明確的休閑娛樂業(yè)態(tài)。5渤海路的繁榮已經(jīng)從“縱向延伸”階段開始了向“橫向擴(kuò)張”。 三 、渤海花園商業(yè)項目概況商業(yè)面積總量： 平米。主題賣場： 平米；渤海路沿街： 平米；內(nèi)街商業(yè)： 平米；迎賓路商業(yè)： 平米。（一）.項目SWOT分析Strength優(yōu)勢1.地處壽光商業(yè)中心，周邊商業(yè)氛圍濃厚，已經(jīng)形成了成熟的商業(yè)區(qū)域，人流、車流、錢流聚集之地。2.開發(fā)商中陽集團(tuán)的實力和誠信度都占有一定的優(yōu)勢；3.壽光的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀和人均收入都大大提高了消費者的購買力4. 陽光春天專業(yè)的商業(yè)運營管理，對項目的銷售和招商都是非常有利的； Weakness弱勢1.內(nèi)街店鋪的銷售模式有“前轍之鑒”，將受城市假日廣場的一定影響， 2.渤海花園項目的品牌推廣和項目定位概念模糊，需要系統(tǒng)的推廣策略， Opportunity機(jī)會1.壽光的政治、經(jīng)濟(jì)地位不斷提高，居民收入和消費水平有所增長，購買力增強(qiáng)；2.年輕的個體創(chuàng)業(yè)群體逐漸增多，對壽光的時尚產(chǎn)業(yè)是很大的促進(jìn) 3.沿街商鋪的供不應(yīng)求是內(nèi)街商鋪的二級潛在市場 Threat威脅1. 附近商業(yè)場所眾多，競爭壓力大；2.在建的群利項目比陽光春天項目提前竣工，分流一部分業(yè)戶；3. 商業(yè)項目市場變化大，未來的一些不確定因素將影響到項目后期的運營；4.項目品牌操作不到位將直接影響招商和銷售，應(yīng)著力對項目進(jìn)行包裝、造勢，便于后期的管理運營以及人氣和商機(jī)的積累。S W O T總體分析1陽光春天購物廣場在激烈的市場競爭環(huán)境下，較住宅項目，我們投入的精力更多，風(fēng)險更多。2發(fā)揮優(yōu)勢，揚長避短，這是我們的絕對競爭力。 3我們的目標(biāo)是，讓業(yè)戶認(rèn)識到我們強(qiáng)大的運營能力，讓他們進(jìn)入到我們描繪的藍(lán)圖中并深信不疑。4筑巢引鳳就要把巢建漂亮，這樣才會讓準(zhǔn)業(yè)戶和業(yè)戶對我們有信心，對前景有把握。（二）。項目總體定位情景式動感購物(時尚的、流行的、動感的、大眾的) 主力店項目定位：萬國風(fēng)情,時尚前沿. 1層定位： 精品區(qū)、男裝區(qū)、鞋區(qū) 2層定位： 女裝區(qū) 3層定位： 休閑娛樂餐飲 渤海金街;龍脈金街百業(yè)聚興 A區(qū)： 沿渤海路商鋪（出售，品牌服裝，時尚業(yè)態(tài)） B區(qū)： 商業(yè)內(nèi)街（出租或出售，綜合業(yè)態(tài)） C區(qū)： 沿迎賓路商鋪（出售或出租，高端休閑娛樂）定位背景： 樓層定位采用的是“產(chǎn)品差異定位法則”也就是我們俗說的錯位經(jīng)營，主要優(yōu)勢有以下幾點；1、 樓層分工明確，避免樓層經(jīng)營產(chǎn)品同質(zhì)化。2、 規(guī)避樓層高低代表營業(yè)額高低。3、 易于后期運營管理。一層定位背景解析1 將散戶集中，打造一站式消費環(huán)境。集壽光男裝、精品、鞋帽類產(chǎn)品，進(jìn)行整合，統(tǒng)一運營 2 本項目將壽光男裝、精品、鞋帽類產(chǎn)品，進(jìn)行整合，統(tǒng)一運營管理。 3 規(guī)模大、貨品全、品質(zhì)高、環(huán)境優(yōu)、時間省、服務(wù)好、有面子、有需求，一站式主題消費理念二層定位背景分析1 女裝市場需求巨大，占到61。2 女裝市場需要市場規(guī)范整合，嚴(yán)把質(zhì)量觀和時尚度，隨時對不符合要求的商家及貨品進(jìn)行整改。形成一站式主題購物區(qū)域，使消費者可以在同一個區(qū)域內(nèi)選擇到最適合自己的產(chǎn)品，并且會有更多的時間去光顧我們的鞋帽區(qū)、精品區(qū)、還有男裝區(qū)，正可謂是一舉三得。三層定位背景分析目前壽光市場有小型的游戲廳、臺球廳、KTV等，但是其規(guī)模、品質(zhì)、地點都無法滿足市場需求，通過壽光市場深度調(diào)研走訪商戶300多家，目標(biāo)客戶群正面交談近百人發(fā)現(xiàn)，有83以上得消費者非?？释谑兄行挠幸粋€，經(jīng)營規(guī)范，環(huán)境舒暢，娛樂項目齊全，消費中檔的綜合大型娛樂場所，豐富業(yè)余生活，其目標(biāo)主要針對年輕一族。通過以上論證，我們得出本項目定位成功的關(guān)鍵；1、市場規(guī)范整合、統(tǒng)一運營，統(tǒng)一管理，對商家、產(chǎn)品審核保證品質(zhì)，隨時對不符合要求的商家及貨品進(jìn)行整改。2、一站式時尚消費引導(dǎo)。3、產(chǎn)品差異、互動經(jīng)營。4、四方共贏；開發(fā)商、運營管理公司、業(yè)戶、消費者。四商業(yè)品牌戰(zhàn)略1陽光春天的品牌架構(gòu)渤?；▓@（母品牌） 高層住宅 陽光春天 渤海金街 A區(qū)： 沿渤海路商鋪（出售，品牌服裝，時尚業(yè)態(tài)） B區(qū)： 商業(yè)內(nèi)街（出租或出售，綜合業(yè)態(tài)） C區(qū)： 沿迎賓路商鋪（出售或出租，高端休閑娛樂） 2陽光春天的VI識別系統(tǒng)（見附件）3.陽光春天的品牌文化 一站式時尚情景購物！ 年輕的、動感的、HAPPY的五. 渤海金街項目營銷策略“埋金罐，送金卡”活動 在金街開盤前我們傳出要在項目中心埋下10公斤的黃金發(fā)財罐的消息，讓市民免費為我們宣傳。開盤當(dāng)天，我們請風(fēng)水大師在現(xiàn)場舉行埋壇開盤儀式。真正的將10公斤鍍金金罐埋于地中，取發(fā)財、吉祥之意。 并且在開盤當(dāng)天購商鋪的人一律贈送足金發(fā)財卡。讓山東市場為之轟動。 A區(qū)： 沿渤海路商鋪（出售，品牌服裝，時尚業(yè)態(tài)） B區(qū)： 商業(yè)內(nèi)街（出租或出售，綜合業(yè)態(tài)） C區(qū)： 沿迎賓路商鋪（出售或出租，高端休閑娛樂） 六、 項目推廣策略（一）。項目推廣的目的和目標(biāo)1 目的：（1） 推出“動感購物，時尚元素”的消費新概念，打造濰坊流行地帶。（2） 使“陽光春天”購物廣場成為濰坊市以“時尚、休閑、青春、運動”為主題的服飾商場的第一品牌。2 目標(biāo)：（1） 開業(yè)前達(dá)到50%以上在目標(biāo)消費者中的知名度。（2） 第二階段達(dá)到70%以上在目標(biāo)消費者中的知名度。（3） 第三階段達(dá)到85%以上在目標(biāo)消費者中的知名度。（4） 優(yōu)先提及率達(dá)到60%以上。（二）?！瓣柟獯禾臁辟徫飶V場整體推廣策略1. 導(dǎo)入概念（5） “陽光春天”的品牌識別系統(tǒng)：（6） “陽光春天”的品牌核心概念：陽光和春天在這里相遇（7） “陽光春天”的品牌延伸概念： 沒有冬天的日子里！ （8） “陽光春天”的品牌個性：時尚、休閑、青春、舞動（9） “陽光春天”的推廣主題：“動感購物，時尚元素”2. 營銷推廣戰(zhàn)術(shù)手段（10） 廣告宣傳：塑造“陽光春天”的品牌的知名度和美譽(yù)度（11） 新聞炒作：“動感購物，時尚元素”的獨特定位（12） 公關(guān)活動：長期有續(xù)的活動可以建立起對“陽光春天”品牌的忠誠度。（13） 購物有獎刺激活動：適度地開展以物質(zhì)刺激為手段的有獎購物活動。（14） 商業(yè)推廣合作：聯(lián)合非競爭行業(yè)的同一消費群體商業(yè)品牌聯(lián)合推廣，互相借勢，實現(xiàn)雙贏。3 總體策略l 報紙：對“陽光春天”購物廣場進(jìn)行較為全面的宣傳，以軟性為主。l 電視：與其他的媒體相比，電視媒體以其傳播速度快，受眾面廣，形象生動的表現(xiàn)形式，富有感染力，觸及面廣，千人成本低的優(yōu)勢而獨占鰲頭?？梢岳秒娨暤奶攸c推廣“陽光春天”時尚品牌。l 雜志：春天.COM自創(chuàng)時尚雜志，整合業(yè)主資源，傳播時尚元素，提升“陽光春天”商業(yè)品牌。l 影視：多媒體形象宣傳片l 廣播：高頻次信息傳播l 其他平面：戶外品牌廣告、宣傳單頁、導(dǎo)購手冊。4 階段性戰(zhàn)略（1） 蓄勢期：2008年 月 日2008年 月 日，開業(yè)前期的鋪墊和蓄勢。（2） 沖刺期：2008年 月 日2008年 月 日，本案的重點推廣期，利用節(jié)假日造足人氣。短期目標(biāo)：因此本階段是聚集眼球，提升知名度的大好時機(jī)。（3） 持續(xù)期：2008年 月 日2008年 月 日，持續(xù)的推廣活動，創(chuàng)造出持續(xù)“人動業(yè)旺”的銷售氛圍。 短期目標(biāo)：在建立起知名度的同時實現(xiàn)銷售額的穩(wěn)步增長。二、 “陽光春天”購物廣場各階段廣告媒體組合1 第一階段該階段是“陽光春天”購物廣場對外開放前的“伏筆”，利用媒體的優(yōu)勢進(jìn)行低調(diào)的軟性炒作，達(dá)到“潤物細(xì)無聲”的潛移默化效果；并以公益活動為炒作主題進(jìn)行軟性新聞鋪墊。l 購買欄目的方式l 口碑自覺傳播方式l 微量廣告投放l 側(cè)重于壽光電視臺、壽光日報、濰坊晚報、春天.COM等l 一定的公關(guān)活動2 第二階段該階段是陽光春天購物銷售和招商的高潮，是充分向廣大市民展示其魅力的階段。因此，該階段有著舉足輕重的作用，對今后的經(jīng)營效果和商業(yè)品牌形象影響深遠(yuǎn)。 A以硬性廣告為主。B軟性炒作為輔。C以促銷活動相配合。3 第三階段這一階段是項目銷售和招商的調(diào)整階段，也是市場的二次攻殲戰(zhàn)，將銷售和招商過程中遇到的問題徹底解決，追求銷售和招商利益的最大化。4建議媒體及宣傳方式：A 保持電視廣告的宣傳，在上階段的基礎(chǔ)上適當(dāng)降低頻率。以報版的軟性訴求為主， B 其他的宣傳載體，諸如：抽紙盒、帶香味的手帕紙包、“春天女孩”品 形象代言選拔（模特大賽）。C 這一階段的媒體硬性投入減少，但要保持活動的持續(xù)性和品位。D 春天.COM自創(chuàng)時尚雜志媒體，兩月一期，是“陽光春天”商業(yè)品牌提升的窗口，淋漓盡致的闡述項目的各種業(yè)態(tài)，推廣銷售和招商的各種政策，也是與業(yè)主親密連接的橋梁，更是傳播時尚元素的平臺。八 銷售策略（銷售執(zhí)行）一、項目賣點1、當(dāng)陽光和春天在這里相遇?。◤?qiáng)強(qiáng)聯(lián)合）。2、龍脈金地 商業(yè)鉅獻(xiàn)3、專業(yè)運營管理公司運營（原春天購物城）4、渤海路最后一條金脈。5、2萬元做40年生意。6、反“攤”計劃（買商鋪0公攤，壽光第一家）7、壽光首家一站式主題休閑購物體驗。8、簽署反租、5年后不滿意回購協(xié)議，投資經(jīng)營0風(fēng)險9、首家提出“商鋪銀行”概念：即買即收益、月月分紅利。10、為自己買個養(yǎng)老保險（商鋪回報）二、客戶定位第一類是官場的人第二類是商場的人， 第三類是職場的人，第四類是存有私房錢的人，第五類是長期靠租賃做生意的人（商鋪經(jīng)紀(jì)人），三、營銷執(zhí)行策略1、銷售未動,造勢先行;高起點,高利益、中低價的市場新形象塑造。2、分區(qū)域,分階段、分大戶推廣。3、有計劃,有步聚,有階段性的推廣。4、尊重地方文化、結(jié)合地方習(xí)俗、引領(lǐng)消費觀念、因地質(zhì)疑。5、做項目主力商家的形象，用主力商家形象確定帶動項目形象和企業(yè)形象的提升。6、考慮本案商業(yè)地產(chǎn)的投資特殊性，營銷區(qū)域以壽光市區(qū)為主，其它區(qū)域為輔，內(nèi)外結(jié)合，聯(lián)動效應(yīng)。7、 售樓處建成、就成為市場關(guān)注的亮點項目，最大限度吸引市場注意力。8、 “售得出，租得滿，做得旺”達(dá)到銷售目標(biāo)。9、 中陽集團(tuán)、陽光春天時尚萊迪購物廣場共同造就壽光商業(yè)中心。10、“短” 市場瞬息萬變，應(yīng)抓住時機(jī)及時出擊?！捌健?即價格要平，搶占先機(jī)，給市場旺鋪熱銷搶購之形象，快速套現(xiàn)?！翱臁?假設(shè)進(jìn)度及銷售進(jìn)度要快，宣傳之形象也要隨項目進(jìn)展及銷售情況變化。四5個突破1）定位突破2）規(guī)劃突破3）招商目標(biāo)突破4）經(jīng)營突破5）管理突破五、項目營銷方式1.抽取折扣的營銷方式（根據(jù)實際情況而定）2.有獎看房營銷方式（根據(jù)實際情況而定）3.首付20%（根據(jù)實際情況而定）4.分?jǐn)?shù)量優(yōu)惠的營銷方式（根據(jù)實際情況而定）5.反攤行動的營銷方式（根據(jù)實際情況而定）6.老客戶介紹新客戶的優(yōu)惠方式7.開發(fā)商原價回購的營銷方式8.上門營銷方式9. 全面清楚地提供信息資料、傳播項目信息，開展商業(yè)知識普及活動。10.設(shè)立多點式銷售，通過節(jié)假日在大商場外設(shè)置展點，配備講解人員、購房專11.為客戶提供問訊、咨詢、看樓、成交簽約、付款、按揭、裝修等一條龍服務(wù)， 12溝通需要雙向互動，可以用直郵信函、賀卡等方式與消費者進(jìn)行個人文化