德芙巧克力廣告策劃.doc

DOVE 德芙巧克力廣告策劃案Dove chocolate advertising planning case 周玉嬌 20100611106 廣告設(shè)計與制作 目錄1、 德芙簡介 3 （一）德芙簡介 3 （二）德芙名字詮釋 3 （三）德芙歷史故事 4 （四）德芙中國記憶 4二、市場分析 6 （一）市場背景 6 （二）市場前景 6 （三）競爭對手分析 8 （四）消費群體分析 9三、產(chǎn)品分析 9（一）產(chǎn)品優(yōu)勢 9（二）產(chǎn)品劣勢 10四、廣告策略 10 （一）廣告目標 10（二）廣告對象 11 （四）廣告創(chuàng)意 11 （五）媒體策略 12 （六）廣告預(yù)算 12五、公關(guān)策略 13 一、德芙簡介有人說，巧克力是上帝賜予人類的美好禮物。浪漫的日子，伴隨著巧克力的濃郁香醇，與最愛的人一起，分享美麗、分享愛。小心翼翼地打開每一顆巧克力，閃耀愛的光澤。細細品味，可口的醇香如美麗的愛情，濃郁的芬香中滲透著無限的溫柔。發(fā)現(xiàn)有種味道在心里，叫做愛情。因而德芙巧克力又是情人之間表達愛意的最好禮物。純純的巧克力似花般感受纏繞于齒間，濃濃愛意盡在德芙。德芙-簡介德芙巧克力是世界最大寵物食品和休閑食品制造商美國跨國食品公司瑪氏（Mars）公司在中國推出的系列產(chǎn)品之一，1989年進入中國，1995年成為中國巧克力領(lǐng)導(dǎo)品牌，“牛奶香濃，絲般感受”成為經(jīng)典廣告語。 巧克力早已成為人們傳遞情感、享受美好瞬間的首選佳品?？墒?，走進商場、面對琳瑯滿目的各種品牌，消費者卻難以抉擇。面對太多的選擇，消費者關(guān)心的不僅僅是一盒糖果，而是產(chǎn)品的品質(zhì)如何、口感如何、味道如何。他們要求整盒巧克力可以帶來非凡的體驗。德芙-名字詮釋浪漫喜慶的季節(jié)，巧克力傳遞心意。香醇濃郁，柔滑細膩的口感，余香飄渺，濃情蜜意的感覺使巧克力成為喜慶的節(jié)日和浪漫的日子里人們最喜愛的禮物。人們用巧克力傳遞對親情、友情、愛情的甜蜜感受和美好祝福。德芙=DOVED=DOO=YOUV=LOVEE=ME連起來是 DO YOU LOVE MEdove的中文是鴿子，還有和平的含義。德芙-歷史故事 德芙巧克力是因愛而生的。故事開始于上世紀40年代，一天希臘裔美國人萊昂看到他的兒子正在大街上，不顧安危地緊追在一輛販賣冰淇淋的卡車后面，出于對兒子安全的擔憂，為了不讓兒子再為買到一支冰淇淋而在馬路上奔跑，這位芝加哥糖果店老板決定開發(fā)一種優(yōu)質(zhì)巧克力冰淇淋。經(jīng)過幾個月對產(chǎn)品配方不斷的調(diào)整和改善，這個因愛而生的優(yōu)質(zhì)巧克力冰淇淋終于問世，并被萊昂命名為德芙。富含奶油的同時被香醇的巧克力包裹的冰淇淋，一推出就大受好評，很快兒童以及大人都愛上了德芙。到上世紀70年代，每年都有超過一百萬的德芙售出，喜愛它的消費者蜂擁而至，絡(luò)繹不絕。 不久，德芙的流行引起了一家專業(yè)巧克力制造商瑪氏食品（M&M/Mars）的極大興趣。1986年，瑪氏食品（M&M/Mars）將德芙擁入懷中，并將因愛而生的德芙品牌視為掌上明珠。在對德芙巧克力的純度和口味進行改善后，瑪氏食品在上世紀90年代推出了牛奶巧克力和黑巧克力等新口味巧克力，這些巧克力續(xù)寫著德芙的傳奇，德芙巧克力的流行，持續(xù)至今。正是對質(zhì)量提升孜孜不倦的追求，才造就了德芙巧克力香醇的味道和絲般順滑的口感。也正因如此，全世界越來越多的人愛上了因愛而生的德芙巧克力。德芙-中國記憶1993年第一塊德芙塊狀巧克力在中國誕生，自此，德芙巧克力品牌正式進入中國。1995年獨一無二的絲質(zhì)口感，奠定了德芙在中國塊狀巧克力市場的領(lǐng)先地位，并使德芙成為中國人心中的巧克力經(jīng)典品牌。同年，德芙碗裝上市，德芙巧克力成為既可以獨享、又可以與人分享的美味。1998年德芙推出散裝和分享裝的不同系列，為人們提供更多的分享選擇。2002年德芙星彩巧克力上市，德芙進入了一個新的消費領(lǐng)域禮品。2003年德芙精心之選巧克力禮盒上市，創(chuàng)造了德芙禮品系列中一個經(jīng)典的傳奇。2005年德芙全線更換包裝，以更優(yōu)雅、高品質(zhì)的形象，進入人們生活。2006年“此刻盡絲滑”的口號，引發(fā)了德芙與消費者的共鳴。德芙獨具魅力的絲滑特質(zhì)，使越來越多的人們，愛上德芙帶來的愉悅時光。2008年德芙“心隨”系列四款口味在中國六大城市面市?！靶碾S”使德芙獨有的愉悅體驗，能夠隨時隨地、隨心而享，這一驚喜新亮點，迅速贏得人們的喜愛。2009年德芙巧克力全線升級：“心隨”系列全中國上市、“66%倍醇黑巧克力”全新上市、輕巧脆心口味全新上市。德芙以更絲質(zhì)的口感、更優(yōu)雅時尚的形象、更具時代魅力的品牌內(nèi)涵，為中國消費者帶來無限新驚喜。 二、市場分析 （一）、市場背景巧克力在中國市場的現(xiàn)狀 作為一種特殊的營養(yǎng)食品，巧克力在中國內(nèi)地的人均年消費量不足50克，還不到西方國家平均消費水平的1%。因此，隨著中國人民生活水平的不斷提高和假日經(jīng)濟的興起，作為休閑食品和高級禮品的巧克力將會有相當大的發(fā)展?jié)摿Α?巧克力在中國生產(chǎn)歷史不長、存在品種少、口味單一，巧克力加工設(shè)備選型不當，配套設(shè)施不全，產(chǎn)品開發(fā)力量薄弱，產(chǎn)品更新?lián)Q代慢等問題。中國的消費者對巧克力的營養(yǎng)認識也有誤區(qū)，這些都制約著中國巧克力制品消費市場的健康發(fā)展。 但是，中外專家比較一致的看法是，中國的巧克力總生產(chǎn)量和人均消費量與世界平均水平的巨大差距，為中國的巧克力市場提供了新的發(fā)展契機，在今后510年，中國的巧克力市場將有較大發(fā)展。 （二）、市場前景我國巧克力市場特點分析據(jù)新生代市場監(jiān)測機構(gòu)對我國北京、上海、廣州、成都、天津、沈陽、濟南、南京、武漢、福州、西安、昆明、重慶、廈門、深圳、杭州、鄭州、青島、大連、哈爾濱等20個城市監(jiān)測，我國巧克力消費者廣泛，市場為幾大品牌所壟斷，女性和孩子是巧克力的主要消費群體。1、巧克力產(chǎn)品被廣泛接受。巧克力消費者在這20個城市中的相對比例是比較平均的，雖然各城市有一定的差距，但變化并不大。從監(jiān)測數(shù)據(jù)看，各城市巧克力產(chǎn)品的消費者占所屬城市總?cè)丝诘谋壤?0%60%之間，這表明在這20個城市中，巧克力產(chǎn)品都存在著廣泛的消費群。2、上海人消費巧克力產(chǎn)品最多。因城市人口規(guī)模相差懸殊，各城市巧克力產(chǎn)品消費的絕對數(shù)量亦顯出高低不同。上海巧克力產(chǎn)品的消費者就占據(jù)了這20個城市巧克力產(chǎn)品消費者的18.5%，其次是北京和天津。3、巧克力市場已形成了幾個品牌占據(jù)市場主要份額的態(tài)勢。如今的巧克力市場早已告別了單一產(chǎn)品形式的時代，各種品牌、不同的口味令消費者眼花繚亂。從20個城市總體情況看，在眾多的品牌中，“德芙”巧克力受到大家最廣泛的歡迎，“吉百利”緊隨其后，國內(nèi)品牌產(chǎn)品除“金帝”有較好表現(xiàn)外，其它品牌的競爭狀態(tài)堪憂。4、巧克力行業(yè)處于寡頭壟斷狀況。從劃分市場結(jié)構(gòu)最重要的指標行業(yè)集中度來看，最大的四家巧克力企業(yè)占據(jù)了市場70%的市場份額，根據(jù)市場結(jié)構(gòu)理論，處于市場主導(dǎo)地位的幾家企業(yè)所做出的決定，對整個市場都會有不可忽視的影響，任何一家企業(yè)的銷售都取決于自己的價格和其它企業(yè)的價格。因此，國內(nèi)巧克力市場會出現(xiàn)價格與產(chǎn)量的相對穩(wěn)定，在這種情況下，企業(yè)努力尋找產(chǎn)品差異來滿足不同人群的需求成為企業(yè)重要的課題，這也是巧克力口味多樣化的根本原因。5、調(diào)查顯示，女性對巧克力的偏好大于男性，年輕女性購買巧克力的傾向相當明顯。購買巧克力的頻率與年齡有較強的關(guān)聯(lián)，年齡低的人群購買的頻率較高，高頻率購買的比例呈現(xiàn)從低年齡到高年齡逐步遞減的規(guī)律，低頻次購買正好相反。6、孩子是巧克力消費群中極其重要的環(huán)節(jié)。35歲以下的購買者自己消費的巧克力比例很高，尤其是1524歲的人群為自身消費的主要群體，而35歲以上的消費者購買的產(chǎn)品絕大多數(shù)是為孩子購買，特別是3544歲的人群，這一比例高達86.3%。 由市場份額和消費者忠誠度兩個指標基本可以判斷出中國巧克力市場的基本狀況。中國巧克力市場已是洋品牌及合資品牌的天下，國產(chǎn)品牌很難與其抗衡。（三）、競爭對手分析目前，巧克力品類的競爭企業(yè)大致分化成四大陣營：第一陣營是以德芙、吉百利、好時、費列羅，百樂嘉利寶等為代表的一線外資品牌，牢牢占領(lǐng)著高檔巧克力市場絕大部分份額； 第二陣營是以悠哈，明治，格力高，瑞士蓮為代表的二線品牌，主導(dǎo)中高檔巧克力市場，隨時會改變目前的品牌格局；第三陣營是以金帝，徐福記為代表的三線品牌，主導(dǎo)中檔巧克力市場，消費受眾比較廣大。第四陣營是東方豪威，申豐、金絲猴，愷撤威登等為代表的本土品牌，占據(jù)了低檔代可可脂巧克力市場的主要份額。進口、合資品牌銷售勢頭強勁、國產(chǎn)品牌表現(xiàn)不佳：無論從品牌的知名度，美譽度，消費的忠誠度還是立體式的品牌傳播、廣告投放還是低端的產(chǎn)品鋪市、市場生動化和銷售促進，市場占有份額還是產(chǎn)品知名度，進口及合資品牌都占據(jù)顯著位置。在國產(chǎn)品牌中僅金帝巧克力擠進行業(yè)前十強，另外申豐、東方豪威略露頭角外，其他本土品牌均表現(xiàn)不佳。 在巧克力行業(yè)中，德芙、吉百利、好時、金帝四個品牌占據(jù)了中國巧克力市場80以上的份額，市場呈寡頭競爭狀態(tài)。其中與德芙最大的競爭者就是金帝和吉百利。2003年金帝趕超了吉百利，位居行業(yè)第二。但是德芙在巧克力一家市場占有率達到,。從這個角度看德芙一枝獨秀。 德芙：毫無疑問德芙巧克力是中國巧克力的第一品牌。德芙巧克力帶來牛奶香濃，絲般感受的純粹體驗，眾多的口味與規(guī)格，能滿足不同消費者的需求。優(yōu)質(zhì)的原材料，先進的生產(chǎn)及包裝工藝是產(chǎn)品卓越品質(zhì)的保證。德芙的口感非常的棒，真的如廣告所說的“絲般感受”。入口即化的特點深受眾多消費者喜愛。（四）、消費群體分析巧克力的消費群體 巧克力的主要消費群體是2025歲的未婚青年，約占52%，此類消費者都是情人節(jié)和圣誕節(jié)消費的主力人群。他們富有激情，崇尚浪漫、時尚，喜歡幻想，能快速接受新事物，是一個為了求新、求變永遠也不會厭倦的時尚階層。特點就是這一人群的消費能力不高，但是基數(shù)大，所以總體的消費量也就很大.其次是2535歲的已婚夫婦，約占43%，此類群體有的是處于事業(yè)的起步期、上升期，而有的已經(jīng)事業(yè)有成。由于性格、年齡、偏好、收入、環(huán)境、習(xí)慣、價值觀等原因的影響，使得此類群體消費行為最成熟，消費習(xí)慣最復(fù)雜.最后，50歲以上的老年消費群體也占到了將近5%；此類人群雖然對新事物的接受程度不如年輕人，但由于每年情人節(jié)氣氛的影響，在整個消費群體中已占有5%的比例，說明其時尚心態(tài)尚存，是一個易被“同化”的群體，如果其子女能夠推波助瀾，則此類消費群可能成為一只“績優(yōu)股”，升值潛力很大，因為他們掌握著社會80%的財富資源，消費能力最高。但是這一人群人文特征較傳統(tǒng)，他們能夠參與到西方節(jié)節(jié)活動中來需要一個過程，所以不做重點考慮。 通過以上調(diào)查顯示，年青人群占據(jù)消費者群的大部分，也就意味著巧克力應(yīng)該向年青化和個性化的方向發(fā)展。目前市場面上的巧克力產(chǎn)品都是含有脂肪和糖類的，大部分的年青人都擔心平時在吃巧克力的同時會攝入過多的糖分及脂肪，容易發(fā)胖。所以，一種低脂肪，低糖類的巧克力就可以滿足青年的消費群的要求及顧慮，使消費者的購買頻率增加，提高產(chǎn)品整體的銷售率。 三、產(chǎn)品分析（一）、產(chǎn)品優(yōu)勢1、金融資源：德芙在金融資源上占有一定的優(yōu)勢，德芙是愛芬食品（北京）有限公司巧克力工廠生產(chǎn)，由世界上最大的巧克力和糖果公司美國瑪氏公司投資的。在資金方面占有了絕對的優(yōu)勢?？梢圆粩嗟赝度牒艽筚Y源進行產(chǎn)品研發(fā)。為消費者提供優(yōu)質(zhì)、美味的食品。2、高素質(zhì)的員工： 美國瑪氏的人力資源豐富，人員制度是極為標準和規(guī)范的。它的用人理念，延攬?zhí)煜逻m用之才。尊重知識、尊重人才、尊重個性，為每一位員工提供可持續(xù)發(fā)展的機會和空間，全力塑造有理想、有激情、富創(chuàng)新精神且具戰(zhàn)斗力的優(yōu)秀團隊，努力實現(xiàn)公司戰(zhàn)略目標。視員工為財富，視人才為資本，不斷打造企業(yè)的核心競爭力，并以良好的薪酬福利體制、激勵機制、考核機制和競爭機制，力求營造一個公平競爭的環(huán)境，讓每一位員工都能在大家庭中創(chuàng)造自我，實現(xiàn)自我價值。在瑪氏集團下屬的每一位員工都都具有高素質(zhì)，高品德。3、先進的設(shè)備和工藝專利： 采用了國際先進的研發(fā)、小試生產(chǎn)、試驗和分析檢測儀器。使公司在巧克力及其制品，糖果等休閑食品的研究開發(fā)方面具有較高水平，顯示出世界第一流的水平，為“德芙”巧克力產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品創(chuàng)新提供了有力保障和支持。先進的技術(shù)含量、豐富的品種，給消費者提供了豐富的品嘗體驗。4、市場知名度 “牛奶香濃, 絲般感受”德芙的品牌形象優(yōu)良，在市場上具有很高的品牌知名度, 市場占有率為35%, 知名度為80%. 德芙的主打產(chǎn)品是排塊狀的巧克力，這個包裝的銷量對德芙的貢獻是很大的，德芙排塊巧克力至今在目前中國的批發(fā)市場仍然屬于可以快進快出的產(chǎn)品之一，而這個產(chǎn)品順利的進入了中國廣大的二、三級市場。也正是這個原因使德芙成為在中國知名度最高的巧克力品牌。產(chǎn)品：高品質(zhì)的德芙巧克力帶來牛奶香濃，絲般感受的純粹巧克力體驗 ；其主打產(chǎn)品是排塊狀巧克力。集中度：在巧克力市場中，德芙占有率達到了之多。 口味純正；口感絲滑細膩；包裝精美；種類多；含熱量多。（二）、產(chǎn)品劣勢：1、高端產(chǎn)品 高端產(chǎn)品線競爭極為激烈，不僅有進口產(chǎn)品的圍追堵截，國內(nèi)諸多品牌也一直虎視耽耽，目前中國的禮品裝巧克力是金帝的銷量最大。2、特殊因素（此因素不知應(yīng)用何名詞形容，姑且稱之為特殊因素） 市場上有很多假冒偽劣的德芙巧克力，據(jù)說有用工業(yè)用蠟涂抹的。而且由于國內(nèi)的工作人員也好，銷售場所也罷，偶爾會有不合格的巧克力在市場上出現(xiàn)，比如在新聞上曾看到“德芙巧克力有易拉罐拉環(huán)”或是“德芙生蟲”價格高； 上火； 不容易保存； 量少； 口味膩。 四、廣告策略1、 廣告目標： 增加消費者對德芙巧克力的認識與了解 提高消費者購買興趣，激起購買欲望，增加產(chǎn)品銷量 提高產(chǎn)品知名度2、廣告對象：16-45歲,此年齡段的情侶或夫妻正處于精力充沛。戀愛時比較注重浪漫. 其中1628歲的女性為主要市場4、廣告創(chuàng)意 廣告主題：Do you love me? 廣告創(chuàng)意：一對年輕情侶走在林蔭小道上，男孩突然向女孩伸出雙手，問：“左邊還是右邊？”女孩猶豫一下后，回答：“左邊。”男孩攤開左手，掌心里是Dove巧克力，女孩愣住，男孩催促道：“你的答案是什么？”女孩微笑，說：“Yes，I Do.”男孩 單膝跪下將右手中的戒指戴在了女孩的無名指上。 廣告口號：濃濃愛意，盡在德芙5、 媒體策略 主要媒體電視 輔助媒體網(wǎng)絡(luò)平面廣告 報刊雜志 廣告到達率廣告到達途徑品牌巧克力廣告到達途徑從表來看，德芙的電視廣告達到了92