好利來月餅營銷策劃分析.docx

好利來月餅營銷策劃方案分析系 別： 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 專業(yè)班級(jí)： 13級(jí)市場(chǎng)營銷專升本 學(xué)生姓名： 楊瑞芬 學(xué) 號(hào)： 1006130120 好利來月餅營銷策劃方案分析中秋佳節(jié)是中國的傳統(tǒng)節(jié)日，月餅作為中秋節(jié)的一種飲食文化已經(jīng)深入人心，許多月餅的生產(chǎn)廠家如雨后春筍般的出現(xiàn)，月餅市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也就相對(duì)激烈起來。一、市場(chǎng)分析農(nóng)歷八月十五日，中秋佳節(jié)是中國的傳統(tǒng)節(jié)日，又稱“團(tuán)圓節(jié)”，是我國的主要法定節(jié)假日之一。月餅作為中秋節(jié)的一種飲食文化已經(jīng)深入人心，以月之圓兆人之團(tuán)圓，以餅之圓兆人之常生，用月餅寄托思念故鄉(xiāng)，思念親人之情?，F(xiàn)代社會(huì)人口的大量流動(dòng)，營造了思鄉(xiāng)的情結(jié)，加之中國禮儀之邦的傳統(tǒng)，中秋節(jié)已經(jīng)成為百姓傳遞親情、友情、恩情，各商家傳遞商情的有效工具。月餅就成了饋贈(zèng)親朋好友的禮物，也成了聯(lián)絡(luò)感情的橋梁。隨著經(jīng)濟(jì)水平的增長(zhǎng)，人們對(duì)品牌的意識(shí)也逐步增強(qiáng)，消費(fèi)潮流也趨向知名品牌。但是目前為止還沒有一個(gè)真正具有全國知名度的月餅品牌，更沒有一個(gè)真正覆蓋全國的月餅銷售網(wǎng)絡(luò)。都是區(qū)域品品牌在唱主角。另外，月餅作為低技術(shù)含量的時(shí)令性消費(fèi)品，產(chǎn)品的生命周期短是其顯著特點(diǎn)，因此要快速的進(jìn)入市場(chǎng)占領(lǐng)市場(chǎng)然后再退出市場(chǎng)，在銷售主張上打短平快，做到一年一個(gè)銷售主張。好利來企業(yè)創(chuàng)建于1992年9月，現(xiàn)為擁有上億元固定資產(chǎn)，七千多名員工，及北京好利來企業(yè)投資管理有限公司、北京好利來工貿(mào)有限公司、北京好利來商貿(mào)有限公司等三家控股公司的大型食品專營連鎖企業(yè)集團(tuán)。多年以來，好利來一直以行業(yè)領(lǐng)跑者的姿態(tài)在迅猛發(fā)展， 2000年被中國名牌產(chǎn)品市場(chǎng)保護(hù)調(diào)查所列為國家重點(diǎn)保護(hù)品牌；2002年成為食品行業(yè)首家被中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)授予315標(biāo)志的企業(yè)，通過ISO9000:2000質(zhì)量管理體系認(rèn)證；2003年，通過HACCP食品安全體系認(rèn)證，并被國家食品質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)中心列為食品行業(yè)唯一一家月餅生產(chǎn)過程全程跟蹤的企業(yè)，并批準(zhǔn)在產(chǎn)品外包裝上注明：“國家食品質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)中心產(chǎn)品保證”字樣。2002年2004年，憑借自身強(qiáng)勁實(shí)力，好利來蟬聯(lián)了全國月餅、蛋糕銷量雙冠王。二、消費(fèi)者分析本次活動(dòng)的目標(biāo)對(duì)象是大眾消費(fèi)者，這部分消費(fèi)者，重視家庭，親情、友情、愛情。有社會(huì)責(zé)任感，和同情心，平時(shí)倍受分離之苦，中秋將近之時(shí)，其思念更加強(qiáng)烈，希望與親人團(tuán)聚。1、月餅購買者的用途有65.1%的人用于送禮。2、團(tuán)體購買去年比去年下降20%，這部分消費(fèi)者需要的是高價(jià)位的產(chǎn)品，要有高檔的包裝，但這部分消費(fèi)者主要采用直接贈(zèng)送的方式。3、個(gè)體消費(fèi)者，這部分消費(fèi)者追求的是物美價(jià)廉選擇月餅的主要價(jià)位中低檔。三、產(chǎn)品分析月餅的功能特點(diǎn)分析1、彌補(bǔ)功能有73%的人認(rèn)為中秋節(jié)吃月餅有特殊意義“每逢佳節(jié)倍思親”，在中秋這個(gè)特別節(jié)日里，雖然不能和父母、親友團(tuán)聚，但能在異地一同品嘗月餅，共賞明月，多少能排解思親情緒。2、傳統(tǒng)習(xí)慣有51%的人認(rèn)為吃月餅會(huì)增加節(jié)日氣氛，而且是幾千年留下的傳統(tǒng)，應(yīng)該保持。3、補(bǔ)償功能有48%的人認(rèn)為現(xiàn)在人們工作、生活都很忙，同家人、老人、孩子交流少買月餅過一個(gè)團(tuán)圓中秋表達(dá)一下自己的歉意。4、聯(lián)絡(luò)感情有42%的人買月餅饋贈(zèng)親朋，聯(lián)絡(luò)感情。產(chǎn)品特性：月餅是一種季節(jié)性很強(qiáng)的產(chǎn)品，其應(yīng)季售賣期集中在中秋前，月餅的售賣期不過一個(gè)月，真正的高峰期也就是中秋節(jié)前十天，屬于典型的瞬間爆炸性消費(fèi)。四、中秋月餅SWOT分析1、機(jī)會(huì)分析經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們的生活水平不斷提高，消費(fèi)者的購買能力不斷加強(qiáng)和對(duì)生活質(zhì)量越來越高的追求。隨著中秋節(jié)被定為國家的法定假日，國人對(duì)傳統(tǒng)節(jié)日的更加重視，月餅作也為中秋佳節(jié)的情感載體越來越被人們所重視。中秋是中國一個(gè)傳統(tǒng)節(jié)日，消費(fèi)者在這個(gè)期間比較活躍，容易形成消費(fèi)熱點(diǎn)。2、威脅分析國家政策環(huán)境：自2009年6月1日中華人民共和國食品安全法正式實(shí)施后，在月餅食品行業(yè)中多年困擾億萬消費(fèi)者的食品安全問題也就成為了眾多月餅生產(chǎn)企業(yè)重要的議事日程。如何生產(chǎn)出安全、合格的月餅產(chǎn)品，滿足節(jié)日市場(chǎng)的消費(fèi)需求，各生產(chǎn)企業(yè)在生產(chǎn)廠房、裝修、設(shè)備的硬件配置上和產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)管理、經(jīng)營管理等軟件管理配套上更增加了一定難度。（1）、新加入者的威脅：月餅市場(chǎng)上新的品牌和種類的誕生，形成很有力量的潛在的威脅。（2）、購買者的議價(jià)能力：尤其那些大批量購買或團(tuán)購的消費(fèi)者或消費(fèi)群體，很強(qiáng)的議價(jià)能力會(huì)在一定程度上減少企業(yè)的利潤。（3）、現(xiàn)有行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的威脅：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品研發(fā)能力和市場(chǎng)潛力以及品牌影響力。（4）、月餅強(qiáng)制性國家標(biāo)準(zhǔn)對(duì)月餅過度包裝、豪華包裝、天價(jià)月餅都有規(guī)定，以500克為例，月餅具體尺寸大約在長(zhǎng)30厘米，寬15厘米，高2.5厘米類似的比例，零售價(jià)格應(yīng)維持在100-200元之間。同時(shí)，國家已經(jīng)明文規(guī)定月餅用的餡料需貨真價(jià)實(shí)，使用“新創(chuàng)名稱”、“奇特名稱”、“商標(biāo)名稱”、“牌號(hào)名稱”等時(shí)，應(yīng)同時(shí)注明表明產(chǎn)品真實(shí)屬性的準(zhǔn)確名稱，不得只標(biāo)注代號(hào)名稱、漢語拼音或外文縮寫名稱。3、優(yōu)勢(shì)分析（1）、有著厚重的文化底蘊(yùn)：有文化的企業(yè)做有文化的月餅，現(xiàn)在的消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)不是單一的食品消費(fèi)市場(chǎng)了，很多時(shí)候它是作為一種情感需求的載體而被消費(fèi)者所認(rèn)同。可以將公司的月餅文化與消費(fèi)者的情感訴求結(jié)合起來，這樣既很好地宣傳了產(chǎn)品，同時(shí)也為公司賺得了榮譽(yù)（2）、先進(jìn)的加工工藝：一方面降低了企業(yè)的生產(chǎn)成本，另一方面提高了企業(yè)的生產(chǎn)效率，同時(shí)對(duì)于月餅的創(chuàng)新提供了技術(shù)支持。（3）、質(zhì)量上乘，價(jià)格公道：通過ISO9001國際標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證和QS質(zhì)量安全認(rèn)證。價(jià)格上嚴(yán)格執(zhí)行國家的相關(guān)規(guī)定，中檔月餅在100250之間，高檔月餅在250400之間，與同期市場(chǎng)價(jià)格持平。4、劣勢(shì)分析（1）、原材料價(jià)格瘋漲，導(dǎo)致生產(chǎn)成本上升（2）、月餅的差異化產(chǎn)品定位，使得信息收集的難度加大，產(chǎn)品包裝和廣告宣傳上的投入成本也進(jìn)一步上升。（3）、市場(chǎng)消費(fèi)熱潮短暫，面臨一定的銷售風(fēng)險(xiǎn)。（4）、品牌知名度不高價(jià)格和市場(chǎng)占有方面都處于劣勢(shì)。五、好利來產(chǎn)品定位及包裝設(shè)計(jì)隨著生活水平的逐漸提高，月餅已經(jīng)超越食品的概念，成為感情的載體，月餅中高檔消費(fèi)的市場(chǎng)空間已逐漸擴(kuò)大，成長(zhǎng)為新的利潤點(diǎn)。因此我們要將其定們于中高檔消費(fèi)群體，重點(diǎn)突出健康與營養(yǎng)這方面。1、在公司之前做過的關(guān)于月餅包裝的市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)論得出53%的人選擇紙包裝，34%的人選擇竹盒包裝，28%的人選擇鐵盒包裝，13%的人選擇木盒包裝，7%的人選擇漆盒包裝，6%的人選擇草編盒包裝，3%的人選擇塑料盒包裝。因此我們?cè)诋a(chǎn)品包裝材料選擇上以紙盒包裝為主。2、在包裝色彩選擇上，以中國傳統(tǒng)色彩大紅色為主色調(diào)，局部配以金印等色彩，整個(gè)包裝的色彩給人的感覺是，古樸、大方、典雅、懷舊。3、產(chǎn)品設(shè)計(jì)上可針對(duì)不同群體設(shè)計(jì)四種產(chǎn)品系列：經(jīng)濟(jì)系列、普通系列、精美高檔系列和豪華系列經(jīng)濟(jì)系列：每盒50元以下，主要目標(biāo)為低收入人群，用于學(xué)生、員工福利的工廠客戶、打工族的郵寄等。普通系列：每盒50元100元，主要目標(biāo)為大眾市民及用于金融保險(xiǎn)行業(yè)員工福利和用于禮尚往來客戶的產(chǎn)品。精美高檔系列：每盒100元-200元，主要對(duì)象為有商務(wù)禮儀往來需求的大客戶或個(gè)人。產(chǎn)品設(shè)計(jì)要求精美，具有較豐厚的文化底蘊(yùn)，體現(xiàn)個(gè)性化，可與相關(guān)禮品捆綁銷售。豪華系列：每盒200元以上，目標(biāo)客戶為用于禮儀需求的高端客戶。產(chǎn)品設(shè)計(jì)要充分體現(xiàn)尊貴，突出個(gè)性化。此外，按不同的消費(fèi)目的（給親友、給恩師、給領(lǐng)導(dǎo)、給職工、給客戶等）配以不同問候語的禮儀賀卡。六、促銷目的主要目的：1、促進(jìn)銷售，提高月餅銷量；2、擴(kuò)大知名度，抓住更多潛在消費(fèi)者。3、通過提供特制的禮品，為以后的糕點(diǎn)銷售埋下伏筆，同時(shí)也對(duì)應(yīng)好利來品牌在消費(fèi)者心目中的整體形象；4、抵御競(jìng)爭(zhēng)品牌，構(gòu)筑品牌堡壘；次要目的：1、通過月餅銷售的促銷活動(dòng)廣告提高好利來的知名度和消費(fèi)者認(rèn)知度；2、通過此次活動(dòng)在消費(fèi)者心目中樹立良好的形象，為以后招商加盟打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。七、促銷方式促銷地點(diǎn)：許昌促銷時(shí)間：農(nóng)歷八月十五以前活動(dòng)主題：慶中秋，驚喜就在好利來 中秋好利來，健康2重禮促銷內(nèi)容：零售滿50元送獎(jiǎng)券1張；零售滿100元送獎(jiǎng)券2張外加代金券一張（20元）僅限購買生日蛋糕使用；一等獎(jiǎng)1名：獎(jiǎng)手機(jī)一部或代金券1000元二等獎(jiǎng)2名：獎(jiǎng)MP4一部或代金券500元三等獎(jiǎng)10名：獎(jiǎng)代金券100元或同等價(jià)值的蛋糕、月餅幸運(yùn)獎(jiǎng)30名：代金券100元（20元/張，限購買蛋糕使用，每次僅限1張）八、廣告策略廣告定位：消費(fèi)者互動(dòng)，引起消費(fèi)者的關(guān)注，提高品牌知名度。廣告方式：1、在零售賣點(diǎn)大量的的宣傳海報(bào)或條幅充分吸引消費(fèi)者的眼球。2、影視廣告（宣傳中秋團(tuán)圓的溫馨和孤寡老人的專題片，以及字暮介紹活動(dòng)的內(nèi)容）；通過情感訴求，打動(dòng)消費(fèi)者。通過對(duì)日常生活細(xì)節(jié)的刻畫，體現(xiàn)懷舊思念的情緒來打動(dòng)消費(fèi)者明確該項(xiàng)服務(wù)。使之產(chǎn)生購買行為。3、DM廣告（宣傳促銷內(nèi)容及團(tuán)購信息）；1) 報(bào)紙廣告：大河報(bào)、許昌晚報(bào)、都市生活報(bào)；2) 售點(diǎn)廣告：在各大零售點(diǎn)張貼海報(bào)或條幅，形成統(tǒng)一的視覺形象；3) 店內(nèi)廣播：從賣場(chǎng)的上午開業(yè)到打烊，每隔兩個(gè)小時(shí)播一次相關(guān)促銷信息的廣播。九、賣場(chǎng)布置及銷售支持賣場(chǎng)布置:1、 在大店門口盡可能的懸掛汽球，拉豎幅；2、 在門口，掛“慶中秋，慶中秋，驚喜就在好利來”的橫幅3、 在主通道，斜坡的墻上，用海報(bào)等來裝飾增強(qiáng)節(jié)日的氣氛；4、 在月餅區(qū)的兩邊貼上促銷宣傳內(nèi)容；月餅區(qū)的上空掛紅汽球。銷售支持：1、 充分調(diào)動(dòng)員工積極性全方位的立體銷售渠道全面鋪開，充分顯示銷售實(shí)力