《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》試題與參考答案D

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)試題與參考答案D一、正誤判斷（每小題1分，共10分）1. 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象是以滿足市場(chǎng)需求為中心的企業(yè)整體營(yíng)銷活動(dòng)及其規(guī)律。（ ）【答案】正確2. 市場(chǎng)營(yíng)銷組合觀念解決企業(yè)如何看待市場(chǎng)、看待消費(fèi)者的問題。（ ）【答案】錯(cuò)誤3. 在購(gòu)買決策中，消費(fèi)者獲得最大效用的前提是花費(fèi)在不同商品上的每一元貨幣所提供的邊際效用相等。（ ）【答案】正確4. 營(yíng)銷戰(zhàn)略是企業(yè)決定總體戰(zhàn)略、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的前提和依據(jù)。（ ）【答案】錯(cuò)誤5. 營(yíng)銷活動(dòng)只能被動(dòng)地受制于環(huán)境的影響，因而營(yíng)銷管理者在不利的營(yíng)銷環(huán)境面前可以說是無能為力。（ ）【答案】正確6. 消費(fèi)者購(gòu)買行為中的投入因素首先是各種營(yíng)銷刺激，它們由企業(yè)不可控制因素即市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境組成。（ ）【答案】錯(cuò)誤7. 組織機(jī)構(gòu)市場(chǎng)的最大特點(diǎn)，是組織購(gòu)買、集團(tuán)消費(fèi)。（ ）【答案】正確8. 市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)即是憑借預(yù)測(cè)者的經(jīng)驗(yàn)和感覺對(duì)未來市場(chǎng)需求量的判斷。（ ）【答案】錯(cuò)誤9. 增加產(chǎn)品組合的廣度，可以最大限度地滿足需要，并獲取最大的利潤(rùn)。【答案】錯(cuò)誤10. 分銷渠道本質(zhì)上是產(chǎn)品以一定方式，經(jīng)由或多或少的購(gòu)銷環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)移至消費(fèi)者（用戶）的整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷結(jié)構(gòu)與過程。【答案】正確二、單項(xiàng)選擇（每小題1分，共10分）1. 市場(chǎng)營(yíng)銷的核心是（ ）。A. 生產(chǎn)B. 分配C. 交換D. 促銷【答案】C2“市場(chǎng)成長(zhǎng)率/相對(duì)市場(chǎng)占有率”矩陣有四個(gè)象限，其中成長(zhǎng)率較高、市場(chǎng)占有率較低的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是（ ）。A.“問號(hào)”B.“明星”C.“奶牛”D.“瘦狗”【答案】A3.（ ）主要指協(xié)助企業(yè)促銷、銷售和經(jīng)銷其產(chǎn)品給最終購(gòu)買者的機(jī)構(gòu)。A. 供應(yīng)商B. 制造商C. 營(yíng)銷中間商D. 廣告商【答案】C4. 認(rèn)為不論企業(yè)怎么努力去做，人們購(gòu)后都會(huì)程度不同地產(chǎn)生不滿，而且對(duì)不滿意的關(guān)心甚至?xí)^對(duì)最大利益的關(guān)心的是（ ）。A. “預(yù)期滿意”理論B. “認(rèn)識(shí)差距”理論C. 需要層次理論D. “ERG”理論【答案】B5. 沒有任何需求刺激，不開展任何市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)情況下的銷售額稱為（ ）。A. 市場(chǎng)需求B. 市場(chǎng)潛量C. 銷售預(yù)算D. 基本銷售量【答案】D6. 如果人們對(duì)一個(gè)企業(yè)的定位印象不清，分辨不出它與其他企業(yè)有什么不同，這就叫（ ）。A. 定位過低B. 定位過高C. 定位模糊D. 定位混亂【答案】C7. 銷售量的增長(zhǎng)減慢，利潤(rùn)增長(zhǎng)接近于零時(shí)，說明產(chǎn)品已進(jìn)入（ ）。A. 投入期B. 成長(zhǎng)期C. 成熟期D. 衰退期【答案】C8. 對(duì)經(jīng)銷商來講，獨(dú)家經(jīng)銷的好處是（ ）。A. 有利于帶動(dòng)其他新產(chǎn)品上市B. 易于控制市場(chǎng)的銷售價(jià)格和數(shù)量C. 能取得經(jīng)營(yíng)該商品的獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)D. 企業(yè)的命運(yùn)與經(jīng)銷的商品命運(yùn)聯(lián)系在一起【答案】C9. 如果企業(yè)按離開生產(chǎn)地制定價(jià)格出售產(chǎn)品，那么產(chǎn)品從產(chǎn)地到目的地發(fā)生的一切短損都將由買者承擔(dān)的價(jià)格叫（ ）。A. 企業(yè)價(jià)格B. FOBC. CIFD. 保險(xiǎn)價(jià)格【答案】B10. 建立營(yíng)銷道德最根本的還是確立并實(shí)施（ ）。A. 生產(chǎn)觀念B. 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念C. 推銷觀念D. 社會(huì)營(yíng)銷觀念【答案】D三、多項(xiàng)選擇（每小題3分，共30分）1. 按照菲利普科特勒教授的定義，我們可將市場(chǎng)營(yíng)銷的概念歸納為以下要點(diǎn)（ ）。A. 市場(chǎng)營(yíng)銷的最終目標(biāo)是滿足需求和欲望B. 交換是市場(chǎng)營(yíng)銷的核心C. 交換過程是一個(gè)滿足雙方需求和欲望的社會(huì)過程和管理過程D. 整體營(yíng)銷是實(shí)現(xiàn)交換的主要手段E. 交換過程能否順利進(jìn)行取決于企業(yè)對(duì)交換過程的管理水平和企業(yè)產(chǎn)品滿足顧客需求的程度【答案】ABCE2. 市場(chǎng)營(yíng)銷組合的特點(diǎn)是（ ）。A. 可控性B. 整體性C. 復(fù)合性D. 統(tǒng)一性E. 動(dòng)態(tài)性【答案】ABCDE3. 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境（ ）。A. 是企業(yè)能夠控制的因素 B. 是企業(yè)不可控制的因素C. 可能形成機(jī)會(huì)也可能造成威脅D. 是可以了解和預(yù)測(cè)的E. 通過企業(yè)的營(yíng)銷努力是可以在一定程度上去影響的【答案】BCDE4. 消費(fèi)者一般會(huì)通過（ ）、公共來源和（ ）等途徑，獲得其購(gòu)買決策所需的信息。A. 個(gè)人來源B. 網(wǎng)絡(luò)來源C. 商業(yè)來源D. 廣告來源E. 經(jīng)驗(yàn)來源【答案】ABE5. 市場(chǎng)調(diào)研計(jì)劃的內(nèi)容主要包括（ ）。A. 信息來源B. 調(diào)研方法C. 調(diào)研工具D. 抽樣計(jì)劃E. 確定所需的信息【答案】ABCDE6. 細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)果，應(yīng)該做到（ ）。A. 各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)之間有較高的同質(zhì)性B. 同一細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)部有明顯的差異C. 各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)之間有明顯的差異D. 同一細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)部有較高的同質(zhì)性E. 各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)之間既有較高的同質(zhì)性，也有明顯的差異性【答案】CD7. 產(chǎn)品整體概念包含的幾個(gè)層次是（ ）。A. 核心產(chǎn)品B. 有形產(chǎn)品C. 無形產(chǎn)品D. 附加產(chǎn)品E. 實(shí)物產(chǎn)品【答案】ABD8. 商品包裝的構(gòu)成要素有（ ）。A. 形狀B. 顏色C. 材料D. 圖案E. 商標(biāo)或品牌【答案】ABCDE9. 通常企業(yè)分銷戰(zhàn)略的類型有（ ）。A. 密集式分銷B. 選擇性分銷C. 經(jīng)紀(jì)人分銷D. 獨(dú)家分銷E. 特許分銷【答案】ABD10. 價(jià)格折扣主要類型有（ ）。A. 現(xiàn)金折扣B. 數(shù)量折扣C. 功能折扣D. 季節(jié)折扣E. 復(fù)合折扣【答案】ABCD四、問答題（每小題15分，共30分）1. 什么是顧客認(rèn)知價(jià)值（感知價(jià)值），怎樣提高顧客認(rèn)知價(jià)值（感知價(jià)值）？【解題思路】所謂顧客感知價(jià)值或“顧客認(rèn)知價(jià)值”（customer perceived value, CPV），是指企業(yè)傳遞給顧客，且能讓顧客感受得到的實(shí)際價(jià)值。一般表現(xiàn)為顧客購(gòu)買總價(jià)值與顧客購(gòu)買總成本之間的差額。顧客購(gòu)買總價(jià)值是指顧客購(gòu)買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一系列利益，由產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值等構(gòu)成；顧客購(gòu)買總成本，是指顧客為購(gòu)買某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的時(shí)間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等成本之和。顧客購(gòu)買時(shí)，總是希望有較高的顧客購(gòu)買總價(jià)值和較低的顧客購(gòu)買總成本，以期獲得更多的顧客價(jià)值，使自己的需要得到最大限度的滿足。因此，企業(yè)為了在競(jìng)爭(zhēng)中戰(zhàn)勝對(duì)手，吸引更多的潛在顧客，就必須向顧客提供比競(jìng)爭(zhēng)者具有更高的顧客認(rèn)知價(jià)值的產(chǎn)品，獲得更高的顧客滿意度。企業(yè)可從兩個(gè)方面改進(jìn)：（1）通過改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，樹立良好企業(yè)形象，提高人員素質(zhì)，提高產(chǎn)品的總價(jià)值；（2）通過改善服務(wù)以及促銷和分銷系統(tǒng)，減少顧客購(gòu)買產(chǎn)品的時(shí)間、精神與體力耗費(fèi)，降低貨幣與非貨幣成本。2. 分銷渠道管理的主要內(nèi)容有哪些？【解題思路】（1）選擇渠道成員。即為選定的渠道招募合適的中間商。（2）激勵(lì)渠道成員。要使中間商的分銷努力達(dá)到最佳狀態(tài)，通常采取三種方式：合作、合伙與經(jīng)銷規(guī)劃。（3）評(píng)估渠道成員。即對(duì)中間商績(jī)效定期評(píng)估。（4）調(diào)整分銷渠道。生產(chǎn)企業(yè)調(diào)整分銷渠道主要有三種方式：增減某一渠道成員，增減某一分銷渠道，調(diào)整改進(jìn)整個(gè)渠道。（5）渠道成員間的矛盾協(xié)調(diào)。五、案例分析（每小題10分，共20分）中國(guó)“非洲手機(jī)之王”稱霸非洲市場(chǎng)傳音手機(jī)，這個(gè)國(guó)內(nèi)并沒有太大知名度的品牌，在非洲大陸部分國(guó)家卻占據(jù)了40%的市場(chǎng)份額，在撒哈拉以南更是家喻戶曉。有統(tǒng)計(jì)顯示，2016年傳音手機(jī)出貨量超過8000萬部，遠(yuǎn)勝華為、小米等主流品牌。作為專注非洲市場(chǎng)的中國(guó)手機(jī)廠商，傳音憑借貼近本地需求、迎合非洲消費(fèi)者偏好等營(yíng)銷策略，成為在非洲叫得最響的中國(guó)品牌。傳音廣告隨處可見深圳傳音公司2007年開始進(jìn)軍非洲，當(dāng)時(shí)距其前身傳音科技在香港成立不足兩年。2007年11月，傳音首度試水非洲，推出第一款TECNO品牌雙卡雙待手機(jī)。2008年6月，傳音在非洲第一人口大國(guó)尼日利亞建立第一個(gè)分支機(jī)構(gòu)。并在當(dāng)年7月決定全面進(jìn)入非洲市場(chǎng)。經(jīng)過10年發(fā)展，傳音旗下已經(jīng)擁有TECNO、itel和Infinix等品牌，在非洲6個(gè)主要國(guó)家市場(chǎng)份額超過40%，成為當(dāng)之無愧的中國(guó)非洲手機(jī)之王。坦桑尼亞達(dá)累斯薩拉姆卡里亞庫(kù)市場(chǎng)，是傳音手機(jī)在非洲大陸火爆的一個(gè)縮影。作為東非地區(qū)手機(jī)集散地之一，傳音手機(jī)的廣告在這里隨處可見，無論是每個(gè)門店的海報(bào)還是公告欄，甚至每塊玻璃上都貼著傳音廣告。傳音在此設(shè)有專門的銷售及售后服務(wù)辦公室。關(guān)注細(xì)節(jié)，以巧取勝傳音打開非洲市場(chǎng)的利器是貼近本地消費(fèi)者，根據(jù)非洲的特點(diǎn)提升、改進(jìn)了部分功能。非洲消費(fèi)者大多有數(shù)張SIM卡，卻沒有消費(fèi)多部手機(jī)的能力?！拔覀兛礈?zhǔn)了這種需求，率先在非洲推出雙卡手機(jī)，因而大受歡迎。”傳音公司首席營(yíng)銷官劉俊杰分析。為了適應(yīng)非洲消費(fèi)者，傳音特意成立研發(fā)團(tuán)隊(duì)，研發(fā)了適用于黑膚色用戶的美肌模式。研發(fā)團(tuán)隊(duì)通過大量搜集非洲人的照片，對(duì)臉部輪廓、曝光補(bǔ)償、成像效果等進(jìn)行多重分析。與一般手機(jī)拍照時(shí)通過臉部識(shí)別不同，傳音手機(jī)通過眼睛和牙齒定位，在此基礎(chǔ)上加強(qiáng)曝光，這樣非洲消費(fèi)者便能拍出更加滿意的照片。劉俊杰說，傳音在消費(fèi)者洞察、產(chǎn)品研發(fā)等方面花了很多力氣，非常關(guān)注細(xì)節(jié)。所以與在非洲只做國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品的同行競(jìng)爭(zhēng)中，往往以巧取勝。2016年3月傳音發(fā)布的新款手機(jī)Boom J8主打音樂功能。它隨機(jī)贈(zèng)送一個(gè)定制的頭戴式耳機(jī)，迎合了非洲消費(fèi)者經(jīng)常跳舞的生活習(xí)慣，因此在喜歡音樂、舞蹈的非洲用戶中非常受歡迎。防汗、防滑、開機(jī)時(shí)音樂似乎永遠(yuǎn)不結(jié)束，來電時(shí)鈴聲大到恨不得讓全世界聽到這些符合非洲人民使用偏好的小設(shè)計(jì)，讓傳音迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。在開羅英雄街移動(dòng)產(chǎn)品專賣連鎖店mobile shop，記者見到來自蘇丹的穆罕默德，正選購(gòu)手機(jī)。他告訴記者，朋友剛買了一部TECNO Boom J8手機(jī)?！拔沂且粋€(gè)音樂愛好者，一直想買一個(gè)頭戴式耳機(jī)?？梢刺F，要么音質(zhì)不好，在朋友介紹下我知道了TECNO，特意來體驗(yàn)?！钡陠T薩義德告訴記者，目前TECNO在店中賣得最好的機(jī)型，是售價(jià)1675埃鎊（約合670元人民幣）的W3雙卡雙待機(jī)。從第一個(gè)做到做第一盡管已經(jīng)非常成功，但要在激烈競(jìng)爭(zhēng)中生存，傳音不敢有絲毫懈怠。依托本地化策略，傳音正在實(shí)現(xiàn)從第一個(gè)做到做第一的轉(zhuǎn)變。10年間，傳音陸續(xù)在尼日利亞、肯尼亞、坦桑尼亞、喀麥隆等非洲國(guó)家設(shè)立了辦事處。在全球擁有5家制造工廠，除了位于深圳、惠州的3家，其余2家在埃塞俄比亞，聘用了超過2400名本地員工，本地化率約90%。傳音還是第一個(gè)在非洲建設(shè)售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的外國(guó)手機(jī)企業(yè)。近年來，傳音耗資數(shù)億元人民幣，在非洲建立86個(gè)世界范圍的售后服務(wù)中心，超過1000個(gè)售后維修服務(wù)點(diǎn)，擁有超過1100名高級(jí)技術(shù)服務(wù)人員，成為非洲最大的手機(jī)用戶服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。傳音中東北非區(qū)業(yè)務(wù)發(fā)展經(jīng)理穆罕默德伊斯梅爾表示，未來傳音的主要市場(chǎng)將是南美、印度和中國(guó)。包括埃及在內(nèi)的北非及中東地區(qū)，傳音也非常關(guān)注。穆罕默德伊斯梅爾認(rèn)為，埃及市場(chǎng)有非常巨大的潛力，特別是智能手機(jī)和平板電腦的飽和率低于周邊市場(chǎng)。資料來源：王云松.小設(shè)計(jì)幫中國(guó)“非洲手機(jī)之王”稱霸非洲市場(chǎng)N.環(huán)球時(shí)報(bào)，2017-07-23.案例討論題：1. 傳音手機(jī)在非洲市場(chǎng)的成功，得益于什么營(yíng)銷哲學(xué)？【解題思路】市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，又稱以消費(fèi)者為中心的觀念。認(rèn)為企業(yè)一切計(jì)劃與策略應(yīng)以滿足消費(fèi)者需求為中心，準(zhǔn)確把握目標(biāo)市場(chǎng)的需要與欲望，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿足顧客的需求。企業(yè)的一切計(jì)劃與策略應(yīng)以顧客為中心；滿足消費(fèi)者的需要和欲望是企業(yè)的責(zé)任；在滿足顧客的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期的合理的利潤(rùn)?？梢员容^新舊觀念之間的差別：推銷觀念從廠商出發(fā)，以現(xiàn)有產(chǎn)品為中心，通過大量推銷和促銷來獲取利潤(rùn)；市場(chǎng)營(yíng)銷觀念不同，是從選定的目標(biāo)市場(chǎng)出發(fā)，通過整體營(yíng)銷活動(dòng)實(shí)現(xiàn)顧客需求的滿足和滿意，獲取利潤(rùn)，提高盈利率。 執(zhí)行市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的企業(yè)，將舊觀念下“由內(nèi)向外”的思維邏輯轉(zhuǎn)向“由外向內(nèi)”，營(yíng)銷管理重心放在首先發(fā)現(xiàn)和了解“外部”目標(biāo)顧客的需要和欲望，然后協(xié)調(diào)企業(yè)活動(dòng)并千方百計(jì)滿足他們，通過顧客滿意實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。2. 試以產(chǎn)品整體概念分析傳音手