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露友廣告策劃書(shū)范文 目錄露友品牌的分析swot分析競(jìng)爭(zhēng)者分析3產(chǎn)品與品牌分析3消費(fèi)者分析2市場(chǎng)環(huán)境分析16問(wèn)卷分析10調(diào)查問(wèn)卷 一、露友品牌的分析 一、市場(chǎng)環(huán)境分析目前我國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)上，耐克、阿迪達(dá)斯為代表的國(guó)際品牌占市場(chǎng)份額約為40%，其余60%的市場(chǎng)份額被國(guó)內(nèi)品牌所瓜分。 xx年，耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)際巨頭為增強(qiáng)在二三線城市的競(jìng)爭(zhēng)力，采用高往低走的策略，逐步增加中低價(jià)位產(chǎn)品，壓制其他中低端品牌搶市場(chǎng)。 截至xx年7月，安踏、361度、特步、匹克、鴻星爾克的國(guó)內(nèi)終端均已突破6000家，耐克和阿迪達(dá)斯在中國(guó)各擁有大約3500家店面。 運(yùn)動(dòng)品牌在一線城市的店面數(shù)量日趨飽和導(dǎo)致行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇、銷(xiāo)量增長(zhǎng)放緩。 具備技術(shù)資金實(shí)力的品牌可將眼光放寬點(diǎn)，及早規(guī)劃海外版圖，向東歐、俄羅斯、東南亞和非洲部分地區(qū)等中等發(fā)達(dá)國(guó)家進(jìn)軍。 1、運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)分析（圖表網(wǎng)上關(guān)于“健步鞋的市場(chǎng)調(diào)查”）健步鞋屬于運(yùn)動(dòng)鞋類(lèi)的一個(gè)新品種，由上表分析可知，將近70%的人不了解健步鞋，這一方面說(shuō)明健步在我國(guó)市場(chǎng)沒(méi)有得到充分發(fā)展，另一方面也給健步鞋提供了新的契機(jī)，存在巨大的發(fā)展空間，只要產(chǎn)品設(shè)計(jì)能迎合消費(fèi)者的需求，付之于適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略，市場(chǎng)前景還是非常樂(lè)觀的。 -2- 2、露友公司分析公司簡(jiǎn)介露友公司位于中國(guó)品牌之都福建晉江，是一家集研發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售為一體的大型體育用品公司，公司生產(chǎn)的露友品牌運(yùn)動(dòng)鞋服獲國(guó)家馳名、免檢標(biāo)，暢銷(xiāo)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。 商鞋類(lèi)產(chǎn)品及300萬(wàn)件服飾產(chǎn)品。 公司理念公司成立初；一直追求“以人為本，完美品質(zhì)”的理念。 “誠(chéng)信”躊就露友企業(yè)的經(jīng)營(yíng)宗旨，為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，為股東創(chuàng)造利潤(rùn)，為員工創(chuàng)造機(jī)會(huì)與價(jià)值、為社會(huì)承擔(dān)責(zé)任與做出貢獻(xiàn)的企業(yè)有核心價(jià)值觀。 公司榮譽(yù)公司旗下的“露友”品牌連續(xù)獲得“中國(guó)馳名商標(biāo)”“國(guó)家免檢產(chǎn)品”“xx年全國(guó)用戶滿意產(chǎn)品”“福建省名牌產(chǎn)品”“福建省著名商標(biāo)”.公司秉持以人為本的精神，重視人才的培養(yǎng)，并不斷引入各方面的人才。 如今，公司已發(fā)展成大型現(xiàn)代化體育用品企業(yè)，擁用占地面積40000平方米的現(xiàn)代化標(biāo)準(zhǔn)廠房、國(guó)際最先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備、2000余名員工。 年產(chǎn)500萬(wàn)雙 二、消費(fèi)者分析1845歲年輕時(shí)尚充滿活力的人目標(biāo)消費(fèi)者偏向于感性消費(fèi)，熱衷于流行的消費(fèi)方式，看中商品的質(zhì)量和款式，在挑選產(chǎn)品是更多趨向自主。 追求新鮮和時(shí)尚，容易被新事物所吸引，崇尚健康和運(yùn)動(dòng)，積極樂(lè)觀。 品牌偏好消費(fèi)意向心理狀況熱衷于購(gòu)買(mǎi)安踏、阿迪達(dá)斯、特步這樣的知名品牌，對(duì)露友品牌的熟悉程度低。 總結(jié)露友應(yīng)該加強(qiáng)宣傳，找準(zhǔn)產(chǎn)品的訴求點(diǎn)，進(jìn)而迎合消費(fèi)者需求，向他們傳達(dá)時(shí)尚、運(yùn)動(dòng)和健康的理念，從而提升產(chǎn)品知名度和企業(yè)品牌形象。 -3- 三、產(chǎn)品與品牌分析產(chǎn)品分析露友品牌服裝產(chǎn)品涵蓋了運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚、生活三大類(lèi)，旗下系列劃分有“跑步”、“籃球”、“網(wǎng)球”、“綜訓(xùn)”、“戶外、“時(shí)尚”6大系列囊括了諸多功能。 吸濕、透氣、防風(fēng)、防污、防紫外線、耐磨、抗皺、抗靜電、抗菌、環(huán)保等。 露友品牌鞋類(lèi)產(chǎn)品，產(chǎn)品共有10大系列，可滿足不同消費(fèi)群體的商品選擇，其中每個(gè)系列里包含多樣化的商品風(fēng)格以及功能分類(lèi)，可最大化滿足不同年齡段適宜的商品選購(gòu)。 品牌分析品牌理念品牌主張倡導(dǎo)生活運(yùn)動(dòng)，享受健康生活品牌使命讓健康的觀念通過(guò)運(yùn)動(dòng)傳遞給每個(gè)人品牌愿景創(chuàng)建中國(guó)國(guó)內(nèi)“生活運(yùn)動(dòng)”知名品牌結(jié)論露友應(yīng)該加強(qiáng)宣傳和推廣，讓消費(fèi)者熟知這個(gè)品牌，將健康的觀念通過(guò)運(yùn)動(dòng)傳遞給每個(gè)人，讓露友運(yùn)動(dòng)品牌占據(jù)體育市場(chǎng)前沿。 四、競(jìng)爭(zhēng)者分析耐克在一個(gè)形象代表一切的世界里，作為世界最知名的品牌，耐克的是全世界最多人認(rèn)得的標(biāo)志之一。 要了解耐克的成功與企業(yè)文化，對(duì)于其標(biāo)志的了解是不可或缺的，因?yàn)樗亲屇涂似放谱兊脽o(wú)所不在的一個(gè)商業(yè)標(biāo)志。 它成為一個(gè)文化的圣像，一個(gè)耐克用來(lái)提高品牌價(jià)值、知名度，以及地位的圣像。 沒(méi)有一家體育用品公司的品牌像它那么為人所知。 -4-阿迪達(dá)斯在運(yùn)動(dòng)用品的世界中，adidas一直代表著一種特別的地位象征，而這種象征有人稱(chēng)之為“勝利三條線”。 自1948年創(chuàng)立至今，adidas幫助過(guò)無(wú)數(shù)的運(yùn)動(dòng)選手締造佳績(jī)，成就了不少的豐功偉業(yè)。 因此，adidas也可以說(shuō)是集合了眾人信賴及尊敬的最佳典范。 選項(xiàng)小計(jì)比例A耐克3737%B阿迪達(dá)斯2121%C安踏4141%D李寧3131%E特步2323%F露友55%G匡威1212%H其他4949%本題有效填寫(xiě)人次100李寧系列像李寧、安踏、特步這些民族品牌比較多，我們把他們歸納為李寧系列。 xx年12月30日，世界權(quán)威的品牌價(jià)值研究機(jī)構(gòu)世界品牌價(jià)值實(shí)驗(yàn)室舉辦的“xx世界品牌價(jià)值實(shí)驗(yàn)室年度大獎(jiǎng)”評(píng)選活動(dòng)中，李寧憑借良好的品牌印象和品牌活力，榮登“中國(guó)最具競(jìng)爭(zhēng)力品牌榜單”大獎(jiǎng)，贏得廣大消費(fèi)者普遍贊譽(yù)。 產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)化屬性，是在體育用品行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)。 李寧公司將產(chǎn)品的研發(fā)看作一個(gè)不斷創(chuàng)造紀(jì)錄、刷新紀(jì)錄的賽程。 早在1998年，公司就建立了本土公司第一家服裝與鞋的產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)中心，率先成為自主開(kāi)發(fā)的中國(guó)體育用品公司。 獨(dú)特的企業(yè)文化和使命，卓有成效的管理方法都是李寧企業(yè)成功的關(guān)“一切皆有可能”的品牌概念就這樣被挖掘出來(lái)鍵因素。 此外，李寧企業(yè)還注重廣告策略的研究以及對(duì)消費(fèi)者的調(diào)研，這使得“一切皆有可能”的品牌概念被挖掘出來(lái)。 下面是一則關(guān)于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)運(yùn)動(dòng)鞋的品牌分析上面的數(shù)據(jù)顯示，在運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)，像安踏、李寧這樣的品牌占有很大一部分市場(chǎng)份額，而露友在這方面就顯得非常弱小。 露友應(yīng)該加大廣告、公關(guān)活動(dòng)的投入，分析消費(fèi)者的心理和需求，落實(shí)“最大滿足消費(fèi)者需求”的企業(yè)最高服務(wù)宗旨，從而吸引更多的消費(fèi)者，提升產(chǎn)品知名度和品牌公信力。 -5-最后，露友應(yīng)該借鑒安踏、李寧等品牌的成功經(jīng)驗(yàn)。 總結(jié)李寧品牌的成功離不開(kāi)獨(dú)特的企業(yè)理念和營(yíng)銷(xiāo)策略，露友也要強(qiáng)調(diào)自身的企業(yè)理念和產(chǎn)品的獨(dú)特之處，將體育運(yùn)動(dòng)與品牌聯(lián)系起來(lái)。 將“時(shí)尚運(yùn)動(dòng)”這一品牌核心概念加以推廣。 五、swot分析-6-1，品牌核心概念突出“管理規(guī)范化、經(jīng)營(yíng)連鎖化、產(chǎn)品系列化、品牌國(guó)際化”為經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，以“最大滿足消費(fèi)者需求”為企業(yè)最高服務(wù)宗旨，以“時(shí)尚運(yùn)動(dòng)”為，品牌的核心概念。 S（優(yōu)勢(shì)）W(劣勢(shì))產(chǎn)品知名度和品牌公信力不足。 與其它運(yùn)動(dòng)品牌相比，露友入行的時(shí)間短，加之在產(chǎn)品宣傳和促銷(xiāo)方面不力，這些使得露友的知名度和市場(chǎng)占有率遠(yuǎn)不及其它品牌。 加之，健步鞋進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)間晚，人們對(duì)健步鞋概念模糊，這些都讓露友品牌陷入不利的境地。 O(機(jī)會(huì))關(guān)愛(ài)運(yùn)動(dòng)，關(guān)愛(ài)健康。 當(dāng)今社會(huì)，隨著生活節(jié)奏的加快和工作壓力的加大，人們?cè)絹?lái)越關(guān)注健康。 全民健身的時(shí)代，腳穿健步鞋，大家一起健身。 對(duì)許多人而言，露友已成為一種快樂(lè)、健康的生活方式，不僅是夢(mèng)想的開(kāi)始，更見(jiàn)證了夢(mèng)想的實(shí)現(xiàn)。 露友可以以此為契機(jī)，將時(shí)尚與運(yùn)動(dòng)聯(lián)系起來(lái)，以產(chǎn)品為依托，將健健康的生活方式向消費(fèi)者傳達(dá)，從而提高產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的知名度，樹(shù)立良好的品牌形象T(威脅)市場(chǎng)上體育運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品云集，同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)者多，露友成立時(shí)間較晚。 相對(duì)于其它產(chǎn)品，露友健步鞋個(gè)性不突出，品牌和產(chǎn)品知名度都不高。 金融危機(jī)、市場(chǎng)萎縮等。 此外，像安踏、阿迪達(dá)斯、銳步這些競(jìng)爭(zhēng)著從分利用今年來(lái)的各種體育賽事，大搞宣傳，這給露友造成了無(wú)形的外在壓力。 二、問(wèn)卷分析1你喜歡的運(yùn)動(dòng)方式？()多選題分析從上圖可知，在被調(diào)查的人里，多數(shù)人喜愛(ài)運(yùn)動(dòng)而且運(yùn)動(dòng)方式多種多樣，說(shuō)明在這個(gè)全民健身的時(shí)代，大家還是很在乎運(yùn)動(dòng)，這恰恰符合露友的宣傳理念，即熱愛(ài)生活，熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)。 露友應(yīng)該將快樂(lè)、健康的生活方式傳達(dá)給消費(fèi)者，讓更多的人認(rèn)識(shí)和使用健步鞋，從而獲得真正的健康。 2請(qǐng)問(wèn)你平時(shí)選擇什么品牌的運(yùn)動(dòng)鞋？（）多選題-7-分析上圖顯示，對(duì)數(shù)人都選擇像像耐克、安踏。 李寧這樣的知名運(yùn)動(dòng)品牌，選擇露友品牌運(yùn)動(dòng)鞋的人的比例非常低，這也反映了露友的知名度以及市場(chǎng)占有率遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及其他運(yùn)動(dòng)品牌。 露友應(yīng)該在產(chǎn)品和品牌上面做文章，實(shí)施積極的營(yíng)銷(xiāo)策略，從而提高人們對(duì)于露友品牌的熟知度和認(rèn)可度。 3你一般通過(guò)什么渠道購(gòu)買(mǎi)鞋？()單選題分析在被調(diào)查的人中，有超過(guò)一半的人在專(zhuān)賣(mài)店里購(gòu)鞋，這一方面說(shuō)明消費(fèi)者忠誠(chéng)于知名品牌，另一方面也反映消費(fèi)者看重商品的質(zhì)量。 因此，露友要想在貴陽(yáng)成功上市，務(wù)必通過(guò)實(shí)際行動(dòng)提高產(chǎn)品知名度和品牌影響力，讓更多的人認(rèn)識(shí)和使用露友健步鞋。 -8-4你知道健步鞋與其他鞋的區(qū)別嘛？()單選題由上圖可知，超過(guò)八成的人并不知道露友健步鞋與其他鞋區(qū)別。 這一方面要求露友開(kāi)發(fā)出符合消費(fèi)者需求的健步鞋，另一方面也要積極宣傳，讓更多的人知道健步鞋的獨(dú)特之處和產(chǎn)品利益之所在。 5你購(gòu)買(mǎi)的健步鞋品牌是？()分析由上圖可知，在購(gòu)買(mǎi)過(guò)健步鞋的人當(dāng)中，銳步居多，露友也占據(jù)一定的比例，露友健步鞋的市場(chǎng)提升空間還是相當(dāng)大的，產(chǎn)品和品牌的發(fā)展?jié)摿o(wú)限。 6你購(gòu)買(mǎi)健步鞋考慮的因素是什么？（多選題）（）多選題選項(xiàng)小計(jì)比例-9-A價(jià)格763.64%B品牌知名度763.64%C質(zhì)量654.55%D外觀436.36%E明星代言19.09%F其它19.09%本題有效填寫(xiě)人次11在購(gòu)買(mǎi)健步鞋的人當(dāng)中，多少人在乎產(chǎn)品的價(jià)格和知名度，也有不少人在意產(chǎn)品的質(zhì)量。 露友健步鞋以低廉的價(jià)格和良好的產(chǎn)品質(zhì)量而廣受好評(píng)，露友應(yīng)消費(fèi)者的需求，開(kāi)發(fā)出更多時(shí)尚優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。 7你平常更多接觸什么媒介？（多選題）()多選題選項(xiàng)小計(jì)比例A廣播媒體1919%B電視媒體6969%C雜志媒體4545%D戶外媒體2121%E網(wǎng)絡(luò)媒體7373%F其他1515%本題有效填寫(xiě)人次100分析從上圖得知，在被調(diào)查的人當(dāng)中，電視、網(wǎng)絡(luò)、雜志是他們平時(shí)接觸最多的媒體，露友可以利用這三種媒體進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳和推廣，采取正確的媒體組合并且在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)發(fā)布廣告。 8對(duì)運(yùn)“多運(yùn)動(dòng)，運(yùn)動(dòng)有益健康”這個(gè)觀點(diǎn)你如何看待？()單選題選項(xiàng)小計(jì)比例A非常重要4545%B重要4343%C一般1111%D不重要11%本題有效填寫(xiě)人次100分析將近90%人認(rèn)為運(yùn)動(dòng)有益健康，說(shuō)明他們很看重運(yùn)動(dòng)，露友應(yīng)該抓住受眾這一心理特征，將運(yùn)動(dòng)與健康的理念傳遞給更多的人，通過(guò)產(chǎn)品告訴他們使用露友健步鞋不僅可以獲得運(yùn)動(dòng)當(dāng)中的快樂(lè)，而且能獲得真正的健康。 9你平時(shí)使用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行最多的三項(xiàng)活動(dòng)是？（）選三項(xiàng)多選題-10-分析露友可以根據(jù)受眾的上網(wǎng)情況，制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，通過(guò)公關(guān)、廣告、促銷(xiāo)等形式對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行宣傳，讓更多的人知曉這個(gè)品牌。 三、調(diào)查問(wèn)卷您好，我們是09廣告專(zhuān)業(yè)的同學(xué)，正在為期末廣告做策劃案。 耽誤您幾分鐘的時(shí)間，希望您真實(shí)客觀地填寫(xiě)調(diào)查問(wèn)卷，本次調(diào)查的結(jié)果及其數(shù)據(jù)分析，旨在對(duì)策劃案做功，我們不會(huì)泄露您的隱私。 真誠(chéng)地感謝您的合作和參與，多謝！1你的性別？()A男B女2你的年齡?()A18歲以下B18至24歲C25至30歲3你的月收入是？()A低于1000B10002000C20003000D3000以上4你喜歡的運(yùn)動(dòng)方式？(可多選)()A跑步B打籃球C散步D打羽毛球E爬山F其他5你平常運(yùn)動(dòng)的時(shí)候穿什么鞋？()A跑步鞋B籃球鞋C健步鞋D不太注重6請(qǐng)問(wèn)你平時(shí)選擇什么品牌的運(yùn)動(dòng)鞋？（）多選題-11-12-A耐克B阿迪達(dá)斯C安踏D李寧E特步F露友G匡威H其他_7你一般通過(guò)什么渠道購(gòu)買(mǎi)鞋？()A網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)B專(zhuān)賣(mài)店C商場(chǎng)、超市D普通店鋪商家E其他8你知道健步鞋與其他鞋的區(qū)別嘛？()A知道B不知道9你購(gòu)買(mǎi)過(guò)健步鞋嗎？()A有B沒(méi)有（請(qǐng)直接調(diào)至第12題）10你購(gòu)買(mǎi)的健步鞋品牌是？()A多威B露友C銳步D新百倫E其他11你購(gòu)買(mǎi)健步鞋考慮的因素是什么？（多選題）（）A價(jià)格B品牌知名度C質(zhì)量D外觀E明星代言F其它_12如果有一種專(zhuān)用的健步鞋你會(huì)購(gòu)買(mǎi)嘛？()A會(huì)B看情況而定C不會(huì)13如果你要購(gòu)買(mǎi)健步鞋，你會(huì)考慮什么因素？()A質(zhì)量B品牌知名度C款式D價(jià)格E其他14你聽(tīng)說(shuō)過(guò)露友這個(gè)品牌嘛？()A聽(tīng)說(shuō)過(guò)B沒(méi)聽(tīng)說(shuō)15你購(gòu)買(mǎi)過(guò)露友體育用品嘛？()A有過(guò)B沒(méi)有（直接調(diào)至第18題）16你覺(jué)得露友體育用品如何？()A非常好B較好C一般D差17你是怎么知道露友這個(gè)品牌的？()A廣告B專(zhuān)賣(mài)店C別人介紹