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VIP泛濫時(shí)代的客戶維系之道 2009年8月28日 14:02 通信世界周刊 作 者：特約撰稿人 周海華 “兩有”（市場占有、客戶保有）歷來是運(yùn)營商競爭的關(guān)鍵，其中以20%比例創(chuàng)造80%價(jià)值的VIP群體是運(yùn)營商角逐的核心。隨著全業(yè)務(wù)的競爭，2009年被喻為“中高端客戶VIP策反保有年”，一場VIP客戶保有的拉鋸戰(zhàn)隨著三大運(yùn)營商全業(yè)務(wù)運(yùn)營的開始而持續(xù)升溫。 VIP營銷的根本目的是維系企業(yè)與高端顧客群的關(guān)系。在泛濫的VIP時(shí)代，運(yùn)營商該如何開展VIP營銷呢？ VIP概念泛濫 不知何時(shí)起，VIP在中國泛濫，失去了本來的光環(huán)和應(yīng)有的價(jià)值。據(jù)2008年中國青年報(bào)社會調(diào)查中心和騰訊網(wǎng)新聞中心聯(lián)合開展的一項(xiàng)在線調(diào)查（1013人參與），54.7%的人持有3張或3張以上的VIP卡，38.4%的人有12張VIP卡，僅有7.0%的人沒有辦理VIP卡。 運(yùn)營商近年來也開始重視VIP客戶營銷。中國移動僅針對全球通客戶就推出了不同級別的VIP俱樂部會員，如“鉆石卡會員”、“金卡會員”、“銀卡會員”、“普通VIP卡會員”；中國聯(lián)通針對所有客戶推出了不同級別的VIP會員，如“鉆石卡會員”、“銀卡會員”、“至尊卡會員”等。 VIP客戶是提升運(yùn)營商收入的主要來源，是消費(fèi)者的意見領(lǐng)袖，是需求反饋者，代表了大多數(shù)消費(fèi)者的心聲，從三家運(yùn)營商在中高端市場的爭奪“戰(zhàn)役”均可看出VIP對運(yùn)營商的貢獻(xiàn)意義非同一般。 VIP營銷問題重重 目前運(yùn)營商針對VIP營銷的主要方式有：一是服務(wù)增值營銷，設(shè)立各類運(yùn)動及時(shí)尚俱樂部，在自有渠道設(shè)立VIP專席，通過建設(shè)各類綠色通道項(xiàng)目和建立聯(lián)盟資源，送出各類節(jié)日溫馨問候關(guān)懷等，增強(qiáng)VIP的尊貴地位感知，提高VIP在網(wǎng)黏性，避免VIP倒網(wǎng)；二是通過捆綁營銷，階段性贈送通信話費(fèi)、產(chǎn)品、積分等，開展俱樂部活動，延長VIP在網(wǎng)時(shí)限。 一是營銷方式同質(zhì)化。目前，運(yùn)營商的營銷方式和手段越發(fā)同質(zhì)化，競爭模仿復(fù)制較為嚴(yán)重，對VIP營銷無差異化，未對VIP客戶進(jìn)行分級、分類、分群。 二是營銷活動單一化。筆者最近對身邊三家運(yùn)營商的VIP客戶進(jìn)行了調(diào)查，約有60%的VIP客戶表示，不會把公司是否有VIP俱樂部活動和簡單的維系關(guān)懷作為首要在網(wǎng)理由。這個(gè)調(diào)查結(jié)果說明當(dāng)前運(yùn)營商的VIP營銷缺乏足夠的吸引力，目前運(yùn)營商主要是通過建立俱樂部來維護(hù)關(guān)系，未根據(jù)VIP的工作特性和工作屬性，推出多樣化的活動。 三是VIP營銷體系化欠缺。運(yùn)營商對VIP專屬化營銷體系建設(shè)不足，營銷組織、人員配備不夠，在營銷政策的出臺、設(shè)計(jì)方面研究不夠，對VIP消費(fèi)需求調(diào)查不足，對VIP營銷只停留在年底回報(bào)活動上，階段性、持續(xù)化的營銷不足。 探尋VIP營銷之道 VIP是運(yùn)營商客戶群中最有價(jià)值的群體。如何服務(wù)和維系好客戶關(guān)系，增加VIP忠誠度和在網(wǎng)黏性，是運(yùn)營商在中高端市場保有營銷中必須重視的領(lǐng)域之一。 做好VIP利益增值。面向VIP會員開展積分打折或者兌換禮品活動，增加VIP在網(wǎng)黏性。運(yùn)營商要根據(jù)VIP客戶的等級差異來開展定期主動關(guān)懷（充值返話費(fèi)、終端營銷活動、送特殊號碼、積分計(jì)劃等）和不定期主動關(guān)懷（了解客戶需求、解決客戶問題、拜訪客戶、電話關(guān)懷客戶、不輕易停機(jī)提醒客戶、推薦合適的套餐等）。特別是對老客戶，通過各種媒介讓他們感到“越老越有價(jià)值”，并策劃有別于一般客戶優(yōu)惠的特殊活動，實(shí)施客戶忠誠度計(jì)劃，開展積分兌換通信類產(chǎn)品、非通信類產(chǎn)品、聯(lián)盟類產(chǎn)品等活動，擴(kuò)大積分價(jià)值。 為減少卡片漫天飛的狀況，運(yùn)營商可以通過多方合作，利用自家VIP卡，從醫(yī)院、健身、保健和美容等方面入手，與當(dāng)?shù)貙I(yè)性最強(qiáng)、服務(wù)質(zhì)量最好的商家共同組建實(shí)體聯(lián)盟，著力兼容銀行卡、超市優(yōu)惠卡等，力爭打造“一卡通”，形成多贏利益價(jià)值鏈，一旦捆綁成功，VIP客戶將成為永久忠誠客戶。 做好VIP服務(wù)增值。讓VIP會員享受到運(yùn)營商所提供的尊貴服務(wù)，這種尊貴服務(wù)是普通用戶無法享受的，而且還必須是優(yōu)先、免費(fèi)、便利以及VIP所期望的，讓VIP感受到獨(dú)一無二的VIP尊貴特權(quán)。 運(yùn)營商要根據(jù)VIP客戶的需求細(xì)分客戶群體，建立專業(yè)的主題服務(wù)俱樂部，通過設(shè)立一對一客戶經(jīng)理，搭建讓高端客戶溝通的平臺，根據(jù)VIP的生活和工作需求，開展靈活多樣的俱樂部活動，形成高尚的生活社交圈，切實(shí)增強(qiáng)大客戶黏性，比如與特約商家合作開展多樣化的俱樂部活動。 落實(shí)好VIP客戶感動服務(wù)，對VIP客戶提供具有意外、明顯令他們感動的服務(wù)項(xiàng)目。要秉承“VIP客戶沒有想到的，我們想到了；VIP客戶想到的，我們比客戶想得更好”的理念，充分調(diào)動各個(gè)渠道以及接觸點(diǎn)的資源。對客戶意見及投訴處理快速響應(yīng)，定期進(jìn)行意見回饋和走訪。運(yùn)營商還要關(guān)心VIP客戶的朋友、親人及客戶需要什么，比如為客戶的女兒送琴譜，為客戶的愛人送鮮花，通過感動觸及客戶心靈。 做好VIP形象增值。形象增值是指VIP更加注重品牌價(jià)值感、歸屬感，希望享受到應(yīng)有的等級，并以此來彰顯出他們的身份和地位。運(yùn)營商應(yīng)強(qiáng)化自己的優(yōu)勢品牌，增強(qiáng)客戶感知，從而達(dá)到有效保有。比如，中國移動應(yīng)持續(xù)推進(jìn)“全球通”品牌形象建設(shè)，增進(jìn)品牌偏好度，擴(kuò)大品牌影響力，利用優(yōu)質(zhì)通信服務(wù)手段開展VIP營銷工作。 運(yùn)營商可通過建立VIP會刊、電子雜志等，定期宣傳公司對VIP的關(guān)懷舉措，或者與時(shí)尚、高端的報(bào)刊雜志合作出版對VIP客戶的專屬特刊，反復(fù)強(qiáng)化和宣傳自身核心優(yōu)勢，增強(qiáng)VIP客戶的尊貴感，還可以與一些媒介聯(lián)合開展娛樂活動，強(qiáng)化VIP對品牌的持續(xù)忠誠。 做好VIP支撐增值。支撐增值是指運(yùn)營商完善對VIP客戶的后臺支撐體系，從而保障對VIP專屬化營銷的實(shí)現(xiàn)。運(yùn)營商要實(shí)施一體化運(yùn)營協(xié)同，建立省市一體化運(yùn)營團(tuán)隊(duì)和專職、專業(yè)的維系客戶經(jīng)理，實(shí)現(xiàn)技術(shù)保障與投訴、網(wǎng)管部門、市場部門、客服部門、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)部門、業(yè)務(wù)支撐部