簡析廣告活動中的不正當競爭行為及對策.doc

簡析廣告活動中的不正當競爭行為及對策來源：中國論文下載中心 06-06-27 15:15:00 作者：黃俊軍編輯：凌月仙仙論文摘要：隨著社會主義市場經(jīng)濟體制的不斷發(fā)展和完善，以及經(jīng)濟全球化進程的加快和媒體技術的迅速發(fā)展。人們獲取信息的渠道也層出不窮，花樣翻新，廣告作為溝通和消費的中介，在市場經(jīng)濟中扮演著重要的角色，但是，目前我國的社會主義市場經(jīng)濟建設尚處于初級階段。廣告所具有的開拓市場、促進消費、信息傳播的積極作用還不能完全正確發(fā)揮，廣告活動中的不正當競爭行為也表現(xiàn)得日益突出，損害了廣大經(jīng)營者、消費者的合法權益，擾亂了社會主義市場經(jīng)濟秩序，本文通過分析：1、廣告主在廣告活動中的不正當競爭行為；2、廣告經(jīng)營者在廣告活動中的不正當競爭行為；3、廣告發(fā)布者在廣告活動中的不正當競爭行為等幾個方面的不正當競爭行為的具體表現(xiàn)形式及產(chǎn)生的原因，針對我國廣告市場監(jiān)管工作中存在的問題和加入WTO以后廣告業(yè)監(jiān)管面臨的挑戰(zhàn)，結合工作實際，從以下幾個方面提出了應對廣告市場中不正當競爭行為的對策，包括：1、改革廣告監(jiān)管方式，規(guī)范廣告競爭行為；2、服務、管理并重，促進廣告企業(yè)發(fā)展；3、加強執(zhí)法協(xié)作，提高監(jiān)管效能；4、簡化前置審批程序，提高工作效率；5、加大廣告市場開放力度，拓展國內(nèi)廣告國際空間；6、完善法規(guī)體系，解決實際問題；7、加大行政扶持力度，強化行業(yè)協(xié)會作用。隨著經(jīng)濟全球化進程的加快和媒體技術的快速發(fā)展，人們在信息溝通方面速度、數(shù)量、質量也較以前有了歷史性突破，人們獲取信息的渠道也層出不窮，花樣翻新，人類從此走進了一個前所未有的信息社會。廣告作為市場經(jīng)濟的產(chǎn)物、信息傳遞的主要方式越來越多的進入了我們的日常生活，成為生活中不可缺少的一個部分。在市場經(jīng)濟運行中,廣告作為溝通和消費的中介,具有輔佐企業(yè)開拓市場，引導社會消費的功能，是國際國內(nèi)市場信息交換的有效渠道。特別是改革開放以來，我國廣告業(yè)取得了飛速發(fā)展，為促進我國經(jīng)濟建設和社會進步發(fā)揮了積極的作用，但是，我們應該知道，我國的社會主義的市場經(jīng)濟建設尚處于初級階段，廣告所具有的開拓市場、促進消費、信息傳播的積極作用還不能完全正確發(fā)揮，廣告活動中的不正當行為也表現(xiàn)得日益突出，損害了廣大經(jīng)營者和消費者的合法權益，擾亂了社會主義市場經(jīng)濟秩序。本文探討的廣告主要是指商品經(jīng)營者或者服務提供者承擔費用，通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務的商業(yè)廣告。我國廣告法第二十一條明確規(guī)定“廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者不得在廣告活動中進行任何形式的不正當競爭”，因此加深對廣告不正當競爭行為的認識，加強廣告市場的監(jiān)督管理，已經(jīng)成為整頓和規(guī)范市場經(jīng)濟秩序工作中的突出問題。一、廣告活動中不正當競爭行為的表現(xiàn)形式及形成的原因(一)廣告主在廣告活動中的不正當競爭行為廣告主是指為推銷產(chǎn)品或者提供服務，自行或者委托他人設計、制作、發(fā)布廣告的法人、其他經(jīng)濟組織或個人。廣告主在廣告活動中的不正當競爭行為包括以下幾個方面：1、利用廣告詆毀或者間接詆毀其他經(jīng)營者、生產(chǎn)者的商品和服務?！吧虡I(yè)詆毀行為是指從事生產(chǎn)、經(jīng)營活動的市場主體為了占領市場，針對同類競爭對手，故意捏造和散布有損其商業(yè)信譽和商業(yè)聲譽的虛假信息，以削弱競爭對手，使其無法正常參與市場交易活動，從而使自己在市場競爭中取得優(yōu)勢地位的行為”廣告作為信息傳播，經(jīng)營者開展市場競爭的重要手段，一般而言，與有科學依據(jù)和證明并且相同的產(chǎn)品或可類比產(chǎn)品具有可比性的情況下，在廣告中進行比較宣傳是允許的。但比較必須在一定限度之內(nèi)，陳述一種客觀存在而不能含有借以詆毀他人、抬高自己的表現(xiàn)和傾向。在實際生活中，往往有些企業(yè)利用自己的產(chǎn)品或服務的特點，采用不正當?shù)谋容^廣告詆毀或者間接詆毀其他經(jīng)營者的商品或服務。如有一則冰箱的廣告稱“家家冰箱都制冷，惟有牌冰箱省電”。有的直接指出其他經(jīng)營者商品或服務的不足，予以貶低。如一則洗衣粉廣告稱“一般洗衣粉去污力差，主要是因為不溶于水，而牌洗衣粉能夠最大限度溶于水，所以去污力特別強?！边€有的以聯(lián)想的方式誤導消費者不使用其產(chǎn)品將會造成嚴重損失或處于危險境地，借以排擠其他競爭對手，如一例保健品廣告稱：人腦需要一種特殊物質，如果缺乏這種物質就不夠聰明，只有牌保健品含有這種物質，若想聰明并考上大學，就需要服用該保健品。這些利用廣告詆毀他人的行為大都有希望在短期內(nèi)占領市場，快速獲取產(chǎn)品利潤的欲望，在市場規(guī)則缺乏或不完善的情況下，不是經(jīng)過大量技術開發(fā)、市場研究、售后服務、產(chǎn)品質量公關等來建立自己良好的商業(yè)信譽和商品聲譽，而是采用惡意捏造歪曲事實的不正當手段，中傷、詆毀競爭對手，破壞競爭對手的商業(yè)信譽和商品聲譽，擴大自己的市場份額，它們具有客觀上削弱其他競爭對手的競爭能力，破壞市場競爭秩序，損害消費者權益的特點。2、利用虛假夸大的廣告內(nèi)容誘騙、誤導消費者廣告應當是商品或服務的客觀反映，有的企業(yè)以自身的利益為重，不在產(chǎn)品質量、品種、性能、外觀上努力，卻在廣告的欺騙上下功夫。不法廣告主采取欺騙、誤導消費者，排擠其他競爭對手的廣告形式有以下幾種：（1）利用廣告推銷假冒偽劣商品，也就是說廣告所介紹的商品、服務本身就是虛假、帶有欺騙性的?，F(xiàn)實生活中特別是種植、養(yǎng)殖業(yè)等方面的致富廣告，內(nèi)容虛假不實的現(xiàn)象比較突出。（2）廣告本身是真實的，產(chǎn)品的性能、質量也無問題，但在廣告中的承諾卻是虛假的，帶有欺騙性。比較常見的有：“買一送一”、“超值回收”、“百萬元大酬賓”、“無效退款”等等，抓住消費者的某些心理，從而達到擴大市場份額的目的。（3）廣告主自我宣傳內(nèi)容虛假，提供不實的資料和證明，這類虛假廣告主要利用消費者對大企業(yè)、名牌產(chǎn)品、獲獎商品的信任來推銷自己的劣質產(chǎn)品和服務。（4）夸大商品、服務的功能，欺騙誤導消費者。這類虛假廣告主要集中反映在日用工業(yè)品、家用電器、食品、醫(yī)療器械、藥品、保健品、化妝品上，其特點是片面夸大產(chǎn)品的某一特性，使用絕對化用語，刻意回避產(chǎn)品性能、質量上的某些不足，具有很大的誘惑力和欺騙性，排擠了市場競爭對手。（5）對商品的原料作虛假的表示，產(chǎn)品介紹虛假，欺騙、誤導消費者。這類廣告主要反映在食品的銷售領域。例如，近期某地發(fā)生的奶片中毒事件中，該奶片在沒有鮮牛奶的情況下，卻在配料一欄寫著“奶粉、鮮牛奶、麥芽糖”，而產(chǎn)品介紹則標明“一板奶片相當于一杯鮮奶”。這些劣質食品由于價格低廉，消費者不易辨別從而客觀上排擠了競爭對手。3、利用廣告服務指標的形式，不正當?shù)孬@取他人商業(yè)秘密，侵犯廣告作品著作權。在市場競爭日益激烈的今天，一些企業(yè)為了減少廣告成本支出，采取“比稿”或“招標”等方式向社會征集廣告創(chuàng)意。廣告主在接到多份廣告的策劃書后，采取改頭換面的手法，博采眾長為己用，不正當?shù)刎飧`他人的勞動成果，擾亂了正常廣告市場秩序，這也是一種不容忽視的不正當行為?？傊瑥V告主利用廣告從事不正當競爭活動，使受害經(jīng)營者的產(chǎn)品產(chǎn)量、銷量、利潤減少，市場份額下降，違反了有關法律法規(guī)，擾亂了正常的廣告經(jīng)營秩序，損害了消費者和經(jīng)營者的合法權益，有的對我國產(chǎn)品在國際市場聲譽造成了嚴重的負面影響，損害了國家的利益。（二）廣告經(jīng)營者在廣告活動中的不正當競爭行為廣告經(jīng)營者是接受廣告主、廣告發(fā)布者委托，提供廣告服務的中介者。廣告經(jīng)營者在廣告活動中進行公平、有序的競爭，有利于我國廣告業(yè)整體服務水平的提高。但是由于我國廣告業(yè)起步較晚，廣告市場發(fā)育不完善，廣告經(jīng)營者在廣告經(jīng)營中存在的不正當競爭行為也不容忽視，主要表現(xiàn)在以下幾方面：1、廣告經(jīng)營者利用回扣或給廣告主、廣告發(fā)布者提供種種便利條件承攬廣告業(yè)務。由于廣告公司發(fā)展過于迅速，廣告公司之間的競爭十分激烈。為了爭取有限的客戶資源廣告公司往往以中介費、介紹費、勞務費等名義向廣告主、廣告發(fā)布者的有關人員提供報酬或其他好處，以獲得廣告業(yè)務或取得好的版面、時段、價格，促成廣告交易的完成。廣告經(jīng)營者以高額回扣招攬廣告業(yè)務的不正當競爭行為愈演愈烈，阻礙了廣告市場的發(fā)育，損害了廣告業(yè)的整體利益，影響了廣告業(yè)健康有序發(fā)展。2、利用行政壟斷地位優(yōu)勢排擠其他廣告經(jīng)營者“行政壟斷是指地方政府、政府經(jīng)濟主管部門或其他職能部門，憑借行政權力排斥、限制或妨礙市場競爭行為?！蔽覈膹V告業(yè)的形成與發(fā)展，在時間上基本上與我國社會主義計劃經(jīng)濟體制向社會主義市場經(jīng)濟體制過渡轉軌同步，由于舊體制遺留的問題和市場發(fā)育的不完善，以及狹隘的部門利益驅使，使廣告市場的經(jīng)營主體存在著嚴重的不平等，尤其是某些具有壟斷地位的行政部門和廣告經(jīng)營者往往利用自身的“先天”優(yōu)勢，排擠其他廣告經(jīng)營者的競爭。這類廣告經(jīng)營者有以下四種情況：（1）具有戶外廣告審批權的機關，以各種形式設立的廣告公司。這類公司專業(yè)化程度不高，制作質量低下，直接或間接地排擠了其他廣告公司的業(yè)務，影響了當?shù)氐氖腥菔忻埠驼５膹V告經(jīng)營秩序。（2）擁有獨占地位的行業(yè)設立的廣告公司。如：公交、地鐵、鐵路、航空、郵政等系統(tǒng)成立的廣告公司，不同程度地獨占著本系統(tǒng)的廣告資源，壟斷著行業(yè)的廣告業(yè)務或廣告媒介，從而妨礙了公平競爭。（3）一些新聞媒體單位成立的廣告公司。由于廣告監(jiān)督管理機關在廣告行業(yè)積極倡導和推行廣告代理制，一些新聞媒體為了再獲取廣告代理費，相繼成立了廣告公司（甚至廣告部，廣告公司兩塊牌子，一套人馬）作為自己的廣告代理，想方設法維護自己的壟斷地位。這些新聞媒體單位成立的廣告公司往往享有其他廣告公司所沒有的優(yōu)惠，因此造成了彼此間的不正當競爭。（4）廣告主自己設立的廣告公司。由于這些廣告公司為本企業(yè)宣傳，往往缺乏公正性，廣告內(nèi)容往往容易夸大、虛假，其較低的廣告專業(yè)水準也直接影響了企業(yè)在市場中的正常競爭。3、以優(yōu)厚條件互挖廣告人才，獲取廣告經(jīng)營信息和廣告客戶資源，侵犯競爭對手的合法權益。這種企圖通過互挖墻角的“捷徑”產(chǎn)生經(jīng)濟效益的行為，由于調(diào)查取證難，規(guī)范難度大，在廣告市場競爭中普遍存在，擾亂了廣告市場經(jīng)濟秩序，這些行為對于廣告市場的健康發(fā)展和廣告專業(yè)技術水平的提高產(chǎn)生了十分消極的影響。（三）廣告發(fā)布者在廣告活動中不正當競爭行為廣告發(fā)布者是廣告發(fā)布費用的制定者和實施者，是廣告經(jīng)營過程中的一個重要媒介。媒介的公正、規(guī)范與否，對廣告公司和廣告主的影響非常大。對廣告發(fā)布者來說，廣告活動中的不正當競爭行為主要表現(xiàn)在利用自己的媒體或其他發(fā)布手段的優(yōu)勢地位，妨礙、排斥廣告經(jīng)營者的正當競爭。而目前廣告發(fā)布者在承接，收費等管理方面存在著一定程度的混亂，因此，導致的不正當競爭行為有以下五個方面的表現(xiàn)：1、非廣告經(jīng)營部門、非廣告經(jīng)營人員承接廣告業(yè)務。2、新聞和廣告不分，以欄目替代廣告。例如：生活類報刊，電視及廣播所開設的“醫(yī)療與保健”、“消費指南”、“?？钡葯谀浚杏浾叩氖鹈恼?、專家的推薦、聯(lián)絡的方式等等,這些大部分都是有償?shù)?，即以各種名義收取費用或實物贊助。這些欄目沒有廣告標記，誤導了消費者，損害了其他合法競爭者的利益。前不久，人民日報、光明日報相繼發(fā)表聲明，將杜絕新聞與廣告不分現(xiàn)象，這說明廣告發(fā)布者的這種行為的危害性已經(jīng)引起媒體和有關部門的重視。3、廣告發(fā)布收費不規(guī)范，存在不正當?shù)膬r格競爭行為。4、媒體夸大發(fā)行量、收視率，統(tǒng)計資料虛假，以此招攬生意，欺騙客戶。5、媒體利用自身優(yōu)勢妨礙廣告主、廣告經(jīng)營者之間的正當競爭。由于新聞媒體的體制特點，廣告發(fā)布者在廣告市場中往往處于優(yōu)勢壟斷地位，一些媒體利用市場缺陷，為本部門獲取更多的經(jīng)濟利益。甚至有的媒體在“競標”、“拍賣”的過程中暗箱操作，使廣告市場競爭失去了公正性。二、加入對廣告監(jiān)管的影響及當前存在的問題（一）廣告市場監(jiān)管工作中存在的問題1、廣告市場法規(guī)不完善，操作性不強。從廣告市場的現(xiàn)實狀況及廣告業(yè)發(fā)展的趨勢看，現(xiàn)行的廣告市場法規(guī)體系在完備性、可操作性及執(zhí)法手段等方面尚存有缺陷，廣告法、反不正當競爭法均未授權監(jiān)管機關工商行政管理機關在查處廣告違法案件時，行使諸如查封、扣留等必要的行政強制措施，致使在執(zhí)法中常常遭到違法當事人抗拒檢查（如非法拆封，轉移違法財物及賬冊等），無法律責任條款予以規(guī)制。2、監(jiān)督管理的技術和手段落后，執(zhí)法隊伍的素質有待提高，缺乏相應的監(jiān)管人才，區(qū)域性執(zhí)法標準不統(tǒng)一，不能適應形勢發(fā)展的需要。3、戶外廣告設置混亂、發(fā)展無序、發(fā)布隨意，印刷品廣告亂發(fā)、亂投遞、虛假廣告、違法廣告屢禁不止，藥品、保健品、食品、醫(yī)療服務、房地產(chǎn)、自費出國留學中介、電視直銷、加工承攬等廣告行為也存在許多不容忽視的問題，由于在違法行為的認定標準，處罰依據(jù)等方面缺少統(tǒng)一的規(guī)定致使執(zhí)法部門執(zhí)法不到位，監(jiān)管不力。4、對廣告經(jīng)營資質審批過嚴、過緊，特別是對境外的廣告審批過緊，束縛了廣告業(yè)的發(fā)展，削弱了廣告業(yè)的競爭力。5、廣告管理定位存在偏差，不能適應WTO開放規(guī)劃的要求。廣告行政管理主要定位于主體資格和廣告內(nèi)容兩方面，長期以來偏重廣告宣傳行為的管理，對廣告經(jīng)營行為管理的重要性認識不夠，對廣告經(jīng)營中存在的不正當競爭行為、壟斷行為以及現(xiàn)行廣告代理制和國際通行廣告代理制的不協(xié)調(diào)等問題缺乏對策，對廣告業(yè)缺乏相應的指導性服務。（二）加入WTO對廣告業(yè)的監(jiān)管提出的挑戰(zhàn)1、加入WTO后，在市場準入上對外資的限制和內(nèi)資企業(yè)的優(yōu)惠都將逐步取消，代之以統(tǒng)一的國民待遇。國內(nèi)外廣告市場整體水平的較大落差，對當前秩序混亂、體系不完整、技術水平偏低的國內(nèi)廣告市場無疑是一個不小的沖擊。2、全新的整合營銷策劃理念將對傳統(tǒng)的廣告形式提出挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)的大眾媒介將受到互聯(lián)網(wǎng)等新技術媒介的沖擊。3、人才和品牌方面將受到激烈競爭的考驗4、隨著政府管理體制政策的深入和政府機構職能的再調(diào)整，工商行政管理部門的廣告監(jiān)管工作面臨新的考驗。三、廣告不正當競爭行為的對策隨著經(jīng)濟形勢的不斷發(fā)展變化，對廣告市場監(jiān)管的要求也越來越高，良好的廣告市場秩序不僅是建設社會誠信意識的需要，更是維護廣大人民群眾利益的需要，作為政府負責市場監(jiān)督管理的行政執(zhí)法部門，工商機關應做好如下幾個方面的工作：1、改革廣告監(jiān)管方式，規(guī)范廣告競爭行為。加入WTO后，工商部門應改變以前重事先審批、輕事后管理，重內(nèi)容監(jiān)管、輕行為規(guī)范的傳統(tǒng)廣告監(jiān)管模式，監(jiān)管重點應轉移到廣告業(yè)內(nèi)的不正當競爭、媒介壟斷和廣告創(chuàng)意保護等方面，加強市場行為監(jiān)管，著手制定廣告競爭規(guī)制，規(guī)范廣告業(yè)內(nèi)存在的商業(yè)賄賂，剽竊廣告創(chuàng)意、串通投標等不正當行為，營造公平、有序的市場環(huán)境。2、服務、管理并重，促進廣告企業(yè)發(fā)展。作為市場衛(wèi)士和廣告監(jiān)管機關的工商行政管理部門，一方面要改變執(zhí)法形象，積極主動地為企業(yè)運用廣告戰(zhàn)略開拓市場搞好服務，聯(lián)合經(jīng)貿(mào)部門共同開展對廣告業(yè)發(fā)展的研究和指導，引導行業(yè)協(xié)會開展廣告戰(zhàn)略，運用培訓、宣傳等方式，幫助企業(yè)塑造形象，培育品牌價值，向世界品牌沖刺和挑戰(zhàn)。另一方面，要積極引導媒介加強內(nèi)部管理，建立健全自律機制。督促媒介單位建立和落實嚴格的廣告審查員責任，切實擔負起廣告發(fā)布的把關責任。組織開展對媒介廣告從業(yè)人員和廣告審查人員的業(yè)務培訓，提高媒介廣告經(jīng)營人員素質，幫助媒介單位提高對廣告的審查把關能力。同時，應將每年一度的廣告經(jīng)營資格單項檢查納入企業(yè)年檢范圍，為廣告企業(yè)營造一個寬松的環(huán)境。3、加強執(zhí)法協(xié)作，提高監(jiān)管效能。我國廣告管理一直采用行政主導模式，司法機關對廣告的管理滯后、被動，缺乏系統(tǒng)性，加上司法救濟程序繁瑣，費用較高，因此消費者受虛假廣告侵害，往往會首先尋求行政部門的保護，而在西方國家大都尋求法院解決，司法救濟相當重要。因此，作為行政部門應當主動加強和司法部門的溝通，逐步引入司法管理，進一步完善廣告管理體系。4、簡化前置審批程序，提高工作效率。當前，廣告經(jīng)營前置審批制度具有重復、繁瑣、低效的弊端，阻礙了廣告市場準入措施的高效運轉，筆者認為應取消傳統(tǒng)的廣告經(jīng)營許可前置審批制度，納入并聯(lián)審批體系，尤其是對外資廣告經(jīng)營者，積極爭取國家工商總局下放對外商投資廣告企業(yè)審批權，簡化外商投資廣告企業(yè)的審批程序，逐步由省工商局和外經(jīng)貿(mào)委主持審批。但對廣告從業(yè)人員仍堅持基本的從業(yè)資質，以保證廣告市場的健康發(fā)展。5、加大廣告市場開放力度，拓展國內(nèi)廣告國際空間?，F(xiàn)在國內(nèi)廣告企業(yè)在海外發(fā)布廣告仍需經(jīng)過外商代理，隨著改革開放的深入應逐步取消對企業(yè)跨境發(fā)布廣告行為的限制，即企業(yè)可直接在海外投放廣告，無須通過國內(nèi)具有外商廣告經(jīng)營權的廣告公司代理，鼓勵企業(yè)積極進軍國際市場。6、完善法規(guī)體系，解決實際問題。在積極進行法規(guī)清理的同時，抓緊制定新的適應世貿(mào)規(guī)則的法律法規(guī),建立健全廣告法規(guī)體系。應著重解決以下五個方面的問題。（1）根據(jù)廣告服務承諾表確定廣告市場準許條件和程序；（2）根據(jù)憲法原則和國際慣例制定廣告發(fā)布標準；（3）根據(jù)公平公正原則制定廣告競爭規(guī)制，提升監(jiān)管層次；（4）根據(jù)國際