第五章--營(yíng)銷策劃書的推銷與實(shí)施ppt課件

第五章?tīng)I(yíng)銷策劃書的推銷與實(shí)施說(shuō)到不如做到 要做就做最好 佚名 NEXT LIST 您遇到下面的問(wèn)題了嗎 F創(chuàng)意很好的策劃書也需要推銷 策劃書的推銷工作如何進(jìn)行 為什么策劃書的實(shí)施效果常背離策劃的本來(lái)意圖 策劃者有責(zé)任輔助策劃書的實(shí)施嗎 本章具體內(nèi)容第一節(jié)營(yíng)銷策劃書的推銷第二節(jié)營(yíng)銷策劃書的實(shí)施第三節(jié)營(yíng)銷策劃書實(shí)施效果測(cè)評(píng)與反饋 第一節(jié)營(yíng)銷策劃書的推銷在一個(gè)營(yíng)銷策劃方案推出的時(shí)候 我們一定要做好推銷工作 加大推銷營(yíng)銷策劃方案的力度 盡力從策劃方案的各個(gè)角度宣傳 以提高策劃方案的知名度和認(rèn)同度 達(dá)到預(yù)定的目標(biāo) 推銷在營(yíng)銷策劃中的作用推銷往往給人們的印象是它在產(chǎn)品銷售中起重要的作用 而在策劃領(lǐng)域中推銷所起的作用卻很容易被忽視 實(shí)際上 推銷活動(dòng)在策劃中所起的作用越來(lái)越明顯 有超前眼光的企業(yè) 單位等不僅利用推銷將策劃推向領(lǐng)導(dǎo)或決策者 而且還利用推銷將自己的策劃推向大眾 具體來(lái)說(shuō) 推銷在營(yíng)銷策劃過(guò)程中所起的作用有哪些呢 1 營(yíng)銷策劃初期階段 讓大眾了解策劃的主題營(yíng)銷策劃工作中在策劃初期就一定要樹(shù)立起推銷意識(shí) 可以相應(yīng)地推出一些活動(dòng) 讓群眾了解將有一個(gè)什么樣的策劃誕生 2 營(yíng)銷策劃中期階段 讓接受者關(guān)注策劃案進(jìn)入營(yíng)銷策劃中期階段 推銷工作變得更為復(fù)雜 因?yàn)樵谶@個(gè)階段 大量的工作需要籌備 包括推銷策劃案的步驟 場(chǎng)景以及有關(guān)推銷人選方面的確定 古人云 凡事預(yù)則立 不預(yù)則廢 3 營(yíng)銷策劃方案正式推出階段 讓審議者認(rèn)同策劃書萬(wàn)事俱備 只欠東風(fēng) 在完成策劃書的撰寫工作后 就進(jìn)入了推出策劃書階段 此時(shí)推銷工作起關(guān)鍵作用 因?yàn)椴邉澃甘欠衲苓_(dá)到預(yù)期的效果或取得比以前更佳的效果 關(guān)鍵在于能否被評(píng)審者通過(guò) 要讓評(píng)審者認(rèn)同策劃書 推銷工作是十分有必要的 推銷策劃書的準(zhǔn)備工作及程序策劃書的推銷活動(dòng)貫穿于策劃過(guò)程的始終 從產(chǎn)生創(chuàng)意起到策劃書被撰寫完成 推銷工作都一直在發(fā)揮作用 但是推銷最終發(fā)揮決定性作用是在提出策劃案的時(shí)候 成功地推出策劃書 必須做好正式推銷前的準(zhǔn)備工作 一 準(zhǔn)備工作為了提高策劃書推銷的成功概率 有必要做好充分準(zhǔn)備 正所謂 磨刀不誤砍柴工 1 自我說(shuō)服將策劃書推向別人之前 要自己先進(jìn)行審核評(píng)定 也就是說(shuō)自己先把關(guān) 如果連自己都認(rèn)為策劃書的內(nèi)容不可能被實(shí)現(xiàn) 那么說(shuō)服別人來(lái)接受你的策劃書就無(wú)從談起了 2 模擬演練為了使策劃方案能被采用 在正式提出方案之前要做好充分的準(zhǔn)備 以提高成功的概率 為了達(dá)到這個(gè)目的 在提案前需要進(jìn)行事前演練 事前演練應(yīng)注意的事項(xiàng)主要有 建立周密的提案報(bào)告計(jì)劃 確認(rèn)對(duì)方 委托者 的參加者 以便準(zhǔn)備和練習(xí)對(duì)方可能提出的問(wèn)題或者是反對(duì)性的意見(jiàn) 會(huì)場(chǎng) 使用的工具 時(shí)間安排一定要到位 決定任務(wù)的負(fù)責(zé)人 并進(jìn)行事前演練 對(duì)將要分發(fā)給與會(huì)者的資料進(jìn)行檢查 3 與審議者事前溝通在正式推出策劃書的場(chǎng)合 供評(píng)委閱讀策劃書的時(shí)間很短 所以策劃人員事前不僅要把策劃書遞送到評(píng)委手中 而且要主動(dòng)地跟主要評(píng)審者進(jìn)行非正式的交流 或者可以說(shuō)是 請(qǐng)教 讓其初步了解策劃的內(nèi)容及策劃者的主要意圖 從而提高策劃書推銷成功的可能性 4 小組報(bào)告時(shí)的任務(wù)分配在進(jìn)行提案時(shí) 報(bào)告者當(dāng)然很重要 但絕對(duì)不是報(bào)告者個(gè)人的表演 從事前準(zhǔn)備到正式開(kāi)始 小組團(tuán)體的密切配合十分重要 下面將任務(wù)分配的重點(diǎn)進(jìn)行列舉 決定提案報(bào)告進(jìn)行的指揮者 全體輪流確認(rèn)提案報(bào)告的進(jìn)行腳本 以防出現(xiàn)漏洞或失誤 決定主要報(bào)告者和助手 決定器材的操作人員 并進(jìn)行事前操作和資料的檢查 決定計(jì)時(shí)人員 以便進(jìn)行時(shí)間管理和資料的分發(fā) 全體成員進(jìn)行事前配合演練 以確認(rèn)各自的任務(wù) 提案報(bào)告的成功絕對(duì)要靠全體成員的互相協(xié)助和努力 所以要多次演練報(bào)告提交審議工作 二 準(zhǔn)備程序俗語(yǔ)說(shuō) 無(wú)以規(guī)矩 不成方圓 策劃書推銷工作的準(zhǔn)備并不是雜亂無(wú)章的 各項(xiàng)工作的準(zhǔn)備是遵循一定程序的 一般程序的主要內(nèi)容表述如下 明確目的 這里所談的目的專指策劃書的推銷目的 與前文中出現(xiàn)的形同意異 介紹目的是什么 必須達(dá)到的最低目標(biāo)是什么 是否預(yù)先將此目的傳遞給對(duì)象 熟悉對(duì)象 對(duì)象的知識(shí)水平如何 贊成派 反對(duì)派是誰(shuí) 競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)和費(fèi)用調(diào)查 準(zhǔn)備會(huì)場(chǎng) 選擇禮儀小姐 確定場(chǎng)地 會(huì)場(chǎng)大小以及會(huì)場(chǎng)布置 備齊所需使用的裝置 工具 資料 準(zhǔn)備足夠的宣傳資料 如小報(bào) 傳單等 所用資料是否易懂且能否給人留下深刻印象 資料的篩選 提供證據(jù)的數(shù)據(jù)是否已經(jīng)充足 可能出現(xiàn)哪些問(wèn)題且資料是否準(zhǔn)備充分 彩排 也叫模擬演練 在正式介紹策劃之前可以模擬演練 彩排 這樣做的好處是 可以提前發(fā)現(xiàn)準(zhǔn)備工作的漏洞和不足 現(xiàn)場(chǎng)推銷 主要是指在所有準(zhǔn)備工作就緒之后 由策劃人現(xiàn)場(chǎng)表演 將前期工作成果展現(xiàn)出來(lái) 策劃書推銷的技巧 一 介紹技巧據(jù)理論研究 在人們的交流中 主要包含三個(gè)層次 即交流內(nèi)容 語(yǔ)言 說(shuō)話方法 及外觀表現(xiàn) 1 語(yǔ)言技巧首先是說(shuō)話的內(nèi)容 方式 應(yīng)該添加一些適當(dāng)?shù)氖吕?有品味的幽默 這些可以幫助達(dá)到良好的效果 而且 說(shuō)話的速度要配合對(duì)方進(jìn)行調(diào)整 在介紹策劃方案時(shí) 說(shuō)話的方法特別重要 同樣的內(nèi)容如果說(shuō)法不當(dāng) 結(jié)果會(huì)相差很大 認(rèn)真的態(tài)度 充滿自信的說(shuō)話方式很有必要 2 外觀技巧人的信息傳達(dá)三分靠語(yǔ)言 七分靠非語(yǔ)言 因此語(yǔ)言技巧固然重要 外觀表現(xiàn)也是一個(gè)非常重要的因素 其主要作用是給人印象并加強(qiáng)記憶的 二 回答問(wèn)題的技巧回答問(wèn)題有時(shí)候也起到關(guān)鍵作用 很多人介紹完策劃案后 卻因回答問(wèn)題不當(dāng)而導(dǎo)致最后的失敗 因此 回答問(wèn)題的能力將最后決定策劃案的成敗 在回答問(wèn)題時(shí)要注意以下幾個(gè)方面 1 細(xì)密 報(bào)告者要以 心 來(lái)進(jìn)行演說(shuō) 才能正中對(duì)方的心思 這是非常重要的一點(diǎn) 因此在訴求重點(diǎn)和回答問(wèn)題時(shí)要膽大心細(xì) 對(duì)具體例子或數(shù)字要有條不紊地進(jìn)行解說(shuō) 回答 才能給對(duì)方留下深刻的印象 2 始終抱著歡迎提問(wèn)的態(tài)度 你要充滿自信地要求大家提出問(wèn)題 3 回答中要反復(fù)強(qiáng)調(diào)自己的主要觀點(diǎn)和主要主張 將提案報(bào)告中易觸動(dòng)人心的部分巧妙地傳遞給對(duì)方是報(bào)告者最主要的工作 4 回答問(wèn)題結(jié)束時(shí) 要總結(jié)策劃的概要 三 演示工具的運(yùn)用技巧1 OHP的運(yùn)用技巧在報(bào)告現(xiàn)場(chǎng)使用的各種演示工具中 OHP 復(fù)合幻燈機(jī)的英文縮寫 最為簡(jiǎn)便和實(shí)用 一直受到策劃人的青睞 要掌握和運(yùn)用好OHP 關(guān)鍵在投影片的制作和表現(xiàn)手法上 OHP投影片的三種表現(xiàn)技法 O Overlay 投影片上的重疊組合 Overlay是將訴求重點(diǎn)使用不同顏色的投影片來(lái)重疊組合 有利于強(qiáng)調(diào)重點(diǎn) 投影片可以重疊四張左右 對(duì)于訴求點(diǎn)印象的加深效果更佳 H Hiding 部分隱藏 Hiding是將重要處先行隱藏起來(lái) 再按照序號(hào)一一呈現(xiàn) 這種技巧能讓對(duì)方集中注意在說(shuō)明處 P Pointing 投影片的直接演示 Pointing是指報(bào)告者站在投影機(jī)前面 用指示器直接在投影片上將重點(diǎn)指出來(lái) 這是最基本也是最簡(jiǎn)單的方法 2 多媒體文件的設(shè)計(jì)與制作技巧多媒體運(yùn)用的關(guān)鍵在于多媒體文件的設(shè)計(jì)與制作 成功的展示來(lái)自于成功的設(shè)計(jì) 如果以一種匆忙和隨意的態(tài)度加以處理 使主題無(wú)法精確地加以界定 觀眾就只能模糊地了解 多媒體文件的設(shè)計(jì)一定要考慮各種媒體的有效性 而不是無(wú)原則的拼湊和粘貼 更不是簡(jiǎn)單的資料存儲(chǔ)器和播放器 它應(yīng)成為策劃者有效展示營(yíng)銷策劃內(nèi)容的有力手段 多媒體的綜合使用能改善策劃書的推銷效果 也會(huì)影響推銷效果 關(guān)鍵問(wèn)題是各種媒體的運(yùn)用 度 多媒體文件的設(shè)計(jì)制作應(yīng)注意以下幾個(gè)方面 1 界面屏幕界面的設(shè)計(jì)不僅是一門科學(xué) 而且是一門藝術(shù) 屏幕設(shè)計(jì)要生動(dòng) 漂亮 實(shí)用 要有深度而且精巧 整體要有一致性 2 文字設(shè)計(jì)字幕的原則是字一定要大 一定要清晰 一定要充分利用整個(gè)屏幕空間 文字加工可以采用Word或?qū)懽职寮庸?然后粘貼 要使用大號(hào)字 粗體字 使用與背景反差強(qiáng)烈的高飽和度的純顏色字 必須注意色彩搭配協(xié)調(diào) 3 聲音播放的聲音信息必須清晰 效果好 使聽(tīng)眾充分感知策劃的內(nèi)容 背景音樂(lè)可渲染氣氛 烘托環(huán)境 但使用要特別慎重 一定要選好 處理好 切換幻燈片時(shí)可適當(dāng)加入聲音效果 提示或引起注意 但應(yīng)嚴(yán)格控制 本著寧缺勿濫的原則 防止不必要的聲音效果干擾影響效果 4 構(gòu)圖充分利用顯示屏的空間面積 采用全方位構(gòu)圖 屏幕要設(shè)計(jì)的具有美感 藝術(shù)性 令人賞心悅目 這樣能使人的注意力集中 引起潛意識(shí)的注意并快速準(zhǔn)確的傳遞信息 提高興趣 5 顏色顏色是一種特殊的符號(hào) 比無(wú)色的白板更引人入勝 但如果色彩不是用來(lái)闡明和表現(xiàn)主題 那么就是多余之物 運(yùn)用色彩 可以達(dá)到提醒和區(qū)分的作用 不過(guò)在一屏畫面中一定不要使用太多的顏色 這樣容易引起注意力分散 背景的變換不要特別頻繁 也不要大幅度的跳躍 否則會(huì)增加眼睛不斷調(diào)節(jié)晶狀體的頻率 潛在的增加觀者眼睛的疲勞程度 6 圖片一定要貼切 充分體現(xiàn)主題思想 寧缺勿濫 否則分散注意力 畫面必須醒目 簡(jiǎn)單 不要太小 要讓觀眾看清細(xì)節(jié) 白色的背景比有顏色的背景效果更好 有的顏色比其他一些顏色的效果更好 但必須確信在光線明亮的情況下觀眾是否能看清楚 7 鏈接設(shè)計(jì)鏈接一定要注意能夠進(jìn)入新界面 也要能夠隨時(shí)返回主界面 跳轉(zhuǎn)要靈活 要根據(jù)知識(shí)點(diǎn)的認(rèn)知規(guī)律設(shè)計(jì)跳轉(zhuǎn)鏈接點(diǎn) 栩栩如生的動(dòng)態(tài)圖形較靜態(tài)文字更容易接受和理解 加深審議者對(duì)策劃內(nèi)容的印象 策劃書的推銷策略 一 充分了解接受方 知己知彼 百戰(zhàn)不殆 提出策劃案前 需要做的第一件事情就是要掌握接受方的理論層次 從而把握提案所采取的介紹方式 例如 某個(gè)企業(yè)在提出新的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的營(yíng)銷策劃時(shí) 全體企業(yè)小組的成員 都是大學(xué)以上畢業(yè)的 而且是數(shù)學(xué)解析能人較強(qiáng)的小組 因此在說(shuō)明會(huì)上所用的圖表 出現(xiàn)一些數(shù)字和難以理解的圖形 策劃小組的成員 雖然都可以理解 但聽(tīng)的一方的主管大半討厭這些復(fù)雜的數(shù)字 也沒(méi)能力立刻看懂這些麻煩的數(shù)字和圖表 本來(lái)應(yīng)該說(shuō)明策劃案的 卻變成在說(shuō)明對(duì)數(shù)圖了 結(jié)果 結(jié)論就變成了 你們這些有學(xué)問(wèn)的人說(shuō)的話 我們實(shí)在聽(tīng)不懂 而對(duì)提案的決定 也就只好暫時(shí)保留了 二 轉(zhuǎn)換立場(chǎng)考慮問(wèn)題策劃人員應(yīng)該分別站在提案的接受方和策劃案的設(shè)計(jì)方兩種立場(chǎng)上來(lái)核對(duì)自己的策劃書 把認(rèn)為不夠充分或不合理的地方加以修改 1 策劃人員站在接受方的立場(chǎng)上核對(duì)策劃書 1 看封面名稱 2 檢查目錄的結(jié)構(gòu)是否清楚易懂 3 核對(duì)策劃流程明晰度 4 有無(wú)特殊用語(yǔ) 5 查找有無(wú)令人不快的說(shuō)法 6 核對(duì)策劃方向有無(wú)與主題偏離 7 檢查有無(wú)系統(tǒng)的計(jì)劃安排 8 看是否需要提高預(yù)算 2 策劃人員站在自身的立場(chǎng)上核對(duì)策劃書 1 訴求的核對(duì)其他的合作人員是否能適應(yīng)自己的提案 一個(gè)說(shuō)服力很強(qiáng)的策劃人 必然能將策劃內(nèi)容生動(dòng)描述 讓其他合作人員也能清楚地了解 2 內(nèi)容的核對(duì)記述中有無(wú)矛盾之處 即使策劃本身并不矛盾 也不能保證制成的策劃書記述前后一致 應(yīng)將內(nèi)容仔細(xì)核查 別人才能看懂 3 表現(xiàn)的核對(duì)表現(xiàn)出來(lái)的語(yǔ)氣是否會(huì)令人滿意 一份策劃書的語(yǔ)氣和記號(hào)應(yīng)該有一定的標(biāo)準(zhǔn) 才算是謹(jǐn)慎的策劃 三 讓審議者成為 友方 在產(chǎn)品推銷中 硬式的推銷方式已經(jīng)運(yùn)用得不多了 而轉(zhuǎn)向迂回方式進(jìn)行推銷 營(yíng)銷策劃書推銷中所運(yùn)用的更巧妙的 封殺反對(duì)勢(shì)力 的方法 就是所謂 建立友情 的方法 指的是在做策劃的過(guò)程中 爭(zhēng)取擔(dān)任審議員或參與決策的人 加入策劃方的陣線 成為 友方 如果能讓擔(dān)任審議的人土以某種形式參與策劃過(guò)程的一部分 請(qǐng)他們表示自己的意見(jiàn)或出一些主意 再將其巧妙納入策劃案中 借此使他們共同加入策劃工作者的陣容 成為 友方 這樣一來(lái) 這些人很可能變成策劃案的贊同者 至少是很難再反對(duì)了 要把人拉攏成為同伙 當(dāng)然最好是使之正式加入 成為策劃成員之 但當(dāng)審議者是上級(jí)或其他部門的同事 或者對(duì)外提案時(shí) 是對(duì)方公司的董事長(zhǎng)或高級(jí)主管時(shí) 要使之正式成為策劃成員就太難了 這時(shí)候 可以下功夫使他們?cè)趯?shí)質(zhì)上成為友方 例如 策劃人員在立案階段 可以事先拜訪擔(dān)任審議的人 請(qǐng)他們對(duì)策劃的宗旨做一番說(shuō)明 并請(qǐng)教他們各種建議和意見(jiàn)等 有時(shí)在研究擬定策劃案的過(guò)程中 也可以將自己的想法提出來(lái) 征求對(duì)方的意見(jiàn) 或在電話中和他們商量 接下來(lái) 可以把他們的意見(jiàn)和建議納入策劃案中 而且盡可能以他們能夠認(rèn)出來(lái)是 他的語(yǔ)言 表現(xiàn)手法做處理 當(dāng)策劃完成時(shí) 要帶著策劃拜訪他們 一方面表示謝意 一方面把對(duì)方拉進(jìn)自己的陣線 四 將說(shuō)明升華為說(shuō)服1 說(shuō)明 為說(shuō)服工作做好鋪墊如果簡(jiǎn)單的策劃案 只要向?qū)徸h單位簡(jiǎn)要說(shuō)明 可能不必多加說(shuō)服就能決定是否采用 不過(guò)通常的情況 都需要對(duì)審議會(huì)和決策者進(jìn)行提案的說(shuō)明 經(jīng)過(guò)接受質(zhì)疑 批判等過(guò)程 才能獲得認(rèn)可 這種情形的提案 說(shuō)明會(huì)上策劃者的態(tài)度 說(shuō)明和應(yīng)對(duì)的方式 自然不能不說(shuō)對(duì)于左右策劃案的采用與否是極大的重點(diǎn) 審議會(huì)場(chǎng)上策劃者的態(tài)度和行動(dòng) 需要注意的事項(xiàng) 有如下幾點(diǎn) 1 策劃人應(yīng)對(duì)自己的策劃有自信 并把自信表現(xiàn)于態(tài)度和應(yīng)答上 需要注意所謂有自信 并不表示傲慢或自大 而應(yīng)該很慎重 很禮貌地以能夠令人產(chǎn)生好感的態(tài)度顯示自信 2 對(duì)于反對(duì)意見(jiàn)和批評(píng)意見(jiàn) 要以沉著的態(tài)度應(yīng)對(duì) 以免發(fā)生意氣用事的爭(zhēng)論 引起對(duì)方反感 因此最好事先多訓(xùn)練自己以養(yǎng)成應(yīng)答時(shí)盡可能不直接使用否定語(yǔ)的說(shuō)話藝術(shù)和說(shuō)服方法 對(duì)待批評(píng) 要先從肯定語(yǔ)進(jìn)入討論 這樣才更容易獲得共鳴 必須牢記策劃取舍的基本原則是 以理性 經(jīng)驗(yàn)和靈感去判斷 決定 感情用事的爭(zhēng)論毫無(wú)益處 3 在說(shuō)明策劃時(shí)多少需要些 為了方便的小謊言 例如只要有信心 不妨在說(shuō)明和資料的表現(xiàn)上多少加一點(diǎn)工 故弄玄虛或稍微夸張是無(wú)傷大雅的 會(huì)令人臉紅的謊話應(yīng)該避免 但是像 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能會(huì)搶先一步 的表現(xiàn)則可以容許 2 將說(shuō)明力提升為說(shuō)服力充滿自信的說(shuō)明 富于說(shuō)服力的說(shuō)明 能讓對(duì)方接納 如果能將說(shuō)明力提升為說(shuō)服力 那么策劃案便能夠在強(qiáng)有力的支持下得到承認(rèn) 無(wú)論多么巧妙的說(shuō)明 也可能沒(méi)有說(shuō)服力 相反的 非常樸實(shí)而不順暢的說(shuō)明 卻有可能令人感到強(qiáng)有力的說(shuō)服力 策劃需要的不是雄辯饒舌 而是具有說(shuō)服力的說(shuō)明和應(yīng)答 要想說(shuō)服對(duì)方 與其單從理論構(gòu)成來(lái)說(shuō)明 不如以自己的想法和自信引起對(duì)方共鳴 把對(duì)方卷進(jìn)自己想法的步調(diào)中 因此如果說(shuō)服力強(qiáng)的話 可以不必詳細(xì)說(shuō)明策劃細(xì)節(jié) 便能獲得贊同 如何才能使說(shuō)明更具說(shuō)服力 簡(jiǎn)單地可以歸納為以下幾點(diǎn) 1 對(duì)策劃書要有自信 2 尤其要對(duì)其成果表示確實(shí)的信心 3 將顯示自信的個(gè)性溶入策劃案 4 說(shuō)明時(shí)要能顯示對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō) 這樣的策劃是必要而且有用的 5 在回答質(zhì)疑的問(wèn)題時(shí) 要以充滿信心的態(tài)度應(yīng)答等 3 對(duì)否定和批判者一一具體說(shuō)服在提出策劃案時(shí) 如果能慎重使用模擬問(wèn)答 迂回請(qǐng)示 拉攏感情等方法 策劃案順利通過(guò)的可能性會(huì)比較大 但實(shí)際上在審議時(shí) 最麻煩的 不是質(zhì)問(wèn) 而是否定語(yǔ) 例如出現(xiàn) 這種預(yù)算沒(méi)辦法撥出來(lái) 或 這與本公司體制不合 這要?jiǎng)訂T太多人力 大概沒(méi)有時(shí)間呢 很容易陷入感情用事的局面 這種否定語(yǔ) 最容易折斷新創(chuàng)意的嫩芽 因此策劃人員必須事先研究準(zhǔn)備 對(duì)審議者這種想法 該如何說(shuō)明 說(shuō)服 此外在審議會(huì)場(chǎng) 要如何進(jìn)行說(shuō)服 也需要下一點(diǎn)功夫 例如 某一企業(yè)為開(kāi)辦新事業(yè)而做的策劃案 由于預(yù)算太高而發(fā)生問(wèn)題 對(duì)這些批判意見(jiàn) 由于策劃者具體說(shuō)明 本預(yù)算我們計(jì)劃由新開(kāi)辦事業(yè)部門以企業(yè)內(nèi)部貸款利率向公司貸款 等事業(yè)開(kāi)始后 可以在三年之內(nèi)還清本利 本策劃案的用意是 只要新事業(yè)成功 公司除了資金融通之外 并沒(méi)有其他負(fù)擔(dān) 終于說(shuō)服了批判者 五 看準(zhǔn)時(shí)機(jī) 一錘定音很多人都以為策劃書既已做成 那么就可以隨時(shí)提案 而看準(zhǔn)時(shí)機(jī) 一次獲得認(rèn)可 才是最理想的辦法 如果有多處提案一起提出時(shí) 要斟酌策劃書的排列名次 因?yàn)橛袝r(shí)審議的順序也會(huì)影響評(píng)委的打分 例如排在第一個(gè)的策劃書 常常會(huì)被嚴(yán)加考核 策劃書被否決的可能性就很大 由高級(jí)主管或董事長(zhǎng)直接裁決時(shí) 如果他們正為其他許多事情忙得不可開(kāi)交時(shí) 不管提出多么好的策劃案 也可能被拒絕 因此 當(dāng)高級(jí)主管特別忙的時(shí)候 最好設(shè)法將策劃的提出日程向后順延 以免被無(wú)故的否決 相反地 如果高級(jí)主管心情愉悅時(shí) 且選擇比較恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)向其提出 成功的概率就會(huì)大大地提高 總之 要使策劃書一次被通過(guò) 選準(zhǔn)時(shí)機(jī)是關(guān)鍵 第二節(jié)營(yíng)銷策劃書的實(shí)施策劃案一旦被通過(guò) 策劃活動(dòng)的重點(diǎn)就從策劃案制定轉(zhuǎn)移到了策劃案的實(shí)施 無(wú)論多么杰出的策劃案 如果最后沒(méi)有付諸實(shí)施 那么它只是紙上談兵而已 充其量只能畫餅充饑 因此 策劃的組織實(shí)施是策劃的最后的 也是關(guān)鍵的一個(gè)必要程序 策劃實(shí)施并不是輕而易舉的過(guò)程 它涉及大量的工作 資金和時(shí)間安排 另外 策劃要得以實(shí)施還須滿足兩個(gè)條件 一是制定的策劃案具有實(shí)施的現(xiàn)實(shí)可能性 二是實(shí)施策劃的組織和人員必須了解和掌握策劃組織實(shí)施的科學(xué)方法 技巧和程序 實(shí)施前的充分溝通在策劃實(shí)施之前 應(yīng)確保實(shí)施者已真正理解了策劃的內(nèi)容 特別是對(duì)策劃意圖 策劃要點(diǎn)有了深刻的認(rèn)識(shí) 如果溝通不徹底的話 那么費(fèi)盡心力做成的策劃案 很可能在實(shí)施中變質(zhì) 在實(shí)際工作中 因?yàn)槿狈贤ǘ共邉澋膶?shí)施偏離預(yù)定方向 并帶來(lái)許多副作用的事情是常見(jiàn)的 營(yíng)銷策劃書實(shí)施溝通示意圖 成功實(shí)施策劃書需要良好溝通 策劃書能否成功實(shí)施取決于策劃者與實(shí)施者是否保持良好的溝通 例如 有 家頗具實(shí)力的日本企業(yè) 擬定了一份策劃案 要求六十家左右承包商協(xié)助推動(dòng) 秋季降低成本運(yùn)動(dòng) 策劃案的主要宗旨 即運(yùn)動(dòng)的主要目的 在于使合作的廠商互相競(jìng)賽 將進(jìn)貨成本降低 進(jìn)貨成本對(duì)過(guò)去 年進(jìn)貨成本的降低比率 以及總金額降低最多者 可獲得獎(jiǎng)金 這項(xiàng)策劃 是由本公司工廠管理部門所擬 經(jīng)過(guò)主管會(huì)議通過(guò)并頒布實(shí)施的 然而有一家工廠 卻抹殺了這策劃案的基本意圖 對(duì)各外包廠商 設(shè)定降低成本目標(biāo)的強(qiáng)制配額 發(fā)包負(fù)責(zé)人為了達(dá)成這配額而威脅承包廠商 壓迫他們 以實(shí)施外包降價(jià)的強(qiáng)硬運(yùn)動(dòng) 其結(jié)果是雖然收到了一些降低成本的效果 然而卻增加了外包廠商的不信任感 等到運(yùn)動(dòng)一過(guò) 便紛紛發(fā)生延長(zhǎng)交貨期 產(chǎn)品質(zhì)量低下 拒絕進(jìn)貨等完全出乎意料的結(jié)果 這個(gè)例子說(shuō)明做好事先充分溝通的重要性 例如那位廠長(zhǎng)把運(yùn)動(dòng)當(dāng)成單純的 降低成本 結(jié)果導(dǎo)致采取強(qiáng)制配額的做法 主要是因?yàn)樗麑?duì)運(yùn)動(dòng)的真實(shí)意圖的理解發(fā)生了偏差 實(shí)施進(jìn)程1 實(shí)施的兩階段 1 模擬布局舞臺(tái)劇目在正式上演之前 都需要彩排 策劃案在正式實(shí)施之前 也需要彩排 策劃案的彩排就是模擬布局 這時(shí)候 策劃者必須根據(jù)已經(jīng)擬妥的預(yù)算表與進(jìn)度表 運(yùn)用 圖像思考法 模擬出策劃實(shí)施的布局與進(jìn)度 所謂 圖像思考法 就是用人類圖像思考 傳統(tǒng)只用語(yǔ)言思考 的本能 把未來(lái)可能的發(fā)展 一幕一幕詳細(xì)在腦海中呈現(xiàn)出來(lái) 2 分工實(shí)施策劃人一方面把各部門 營(yíng)業(yè) 生產(chǎn) 人事 財(cái)務(wù) 總務(wù)等 的任務(wù)詳加分配 分頭實(shí)施 另一方面根據(jù)實(shí)際情況修正預(yù)算表與進(jìn)度表 嚴(yán)密控制策劃案的預(yù)算與進(jìn)度 這時(shí) 整個(gè)策劃書才從 構(gòu)思 落實(shí)到 動(dòng)手 的階段 策劃書寫得再好 若執(zhí)行不徹底 還是紙上談兵 策劃人運(yùn)用組織 協(xié)調(diào)與說(shuō)服的能力 使各部門既分工而又能合作 讓企業(yè)的整體戰(zhàn)斗力發(fā)揮得淋漓盡致 以達(dá)到策劃案的目標(biāo) 2 運(yùn)用組織力量 提高實(shí)施效果任何工作 個(gè)人做終究有個(gè)限度 一個(gè)企業(yè)要實(shí)現(xiàn)任何策劃案 一定需要組織的配合協(xié)助 也可以說(shuō)越能夠活用組織的力量 并高度發(fā)揮團(tuán)隊(duì)力量的策劃 越是高明的策劃 因此策劃者應(yīng)該充分考慮策劃與組織的關(guān)系 想辦法借著組織力量 達(dá)到優(yōu)秀的成果 策劃實(shí)施階段的漸進(jìn)化過(guò)程中要注意的問(wèn)題 在實(shí)施策劃過(guò)程中 經(jīng)常會(huì)遇到現(xiàn)場(chǎng)排斥的現(xiàn)象 從組織性格來(lái)說(shuō) 這是必然的 為了突破這種敏感的排斥性 使組織的成員協(xié)助策劃的推行 就不得不將策劃意圖滲透到組織末端 尤其必要的是實(shí)行部門負(fù)責(zé)人的支持 協(xié)助與共鳴 以促銷策劃來(lái)說(shuō) 作為總指揮官的營(yíng)業(yè)部經(jīng)理 地區(qū)指揮官的營(yíng)業(yè)所主任 是否非常熱心地了解這些策劃 支持這些策劃 并熱心地去執(zhí)行這些策劃 幾乎決定了整個(gè)策劃案的成敗 例如 某一企業(yè)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)部門和銷售部門的經(jīng)理 由于感情不和而變得非常不合作 因此開(kāi)發(fā)部門提出非常優(yōu)秀的新產(chǎn)品策劃案時(shí) 即使照案例開(kāi)發(fā)出來(lái) 也賣不成功 當(dāng)新產(chǎn)品交到銷售部門時(shí) 銷售人員便一副 別給我們添麻煩 的態(tài)度 不配合促銷 結(jié)果董事長(zhǎng)只好把營(yíng)業(yè)部經(jīng)理?yè)Q掉 即使不至于嚴(yán)重到這種地步 但是仍然有許多企業(yè)因開(kāi)發(fā)部門和營(yíng)業(yè)部門的不合作而感嘆不已 策劃人員對(duì)實(shí)施策劃案的負(fù)責(zé)人階層 如何推銷自己的策劃案 并獲得強(qiáng)有力的支持 使策劃獲得良好的成果 是身為策劃者的責(zé)任 因此不得不研究 如何才能與組織建立親密而和諧的合作關(guān)系 第三節(jié)營(yíng)銷策劃書實(shí)施效果測(cè)評(píng)與反饋這個(gè)最后階段包括兩種可能的情況 當(dāng)策劃案沒(méi)有獲得通過(guò)時(shí) 策劃人員應(yīng)該仔細(xì)分析其中的原因并據(jù)此調(diào)整策劃的結(jié)構(gòu)和具體內(nèi)容 以便在以后再次提案時(shí)獲得通過(guò) 當(dāng)策劃方案獲得通過(guò)并付諸實(shí)施 而實(shí)施結(jié)果不佳或偏離預(yù)定方向時(shí) 應(yīng)隨時(shí)根據(jù)反饋信息作一些調(diào)整 使策劃案按預(yù)定的方向取得預(yù)期的效果 策劃方案實(shí)施以后 其效果如何 要用特定的標(biāo)準(zhǔn)及方法來(lái)進(jìn)行檢測(cè)和評(píng)價(jià) 效果測(cè)評(píng)的主要形式1 進(jìn)行性測(cè)評(píng) 這主要是指在營(yíng)銷策劃方案實(shí)施過(guò)程中按階段地來(lái)測(cè)評(píng) 主要目的是了解前階段方案實(shí)施的效果如何 并可以為下個(gè)階段實(shí)施營(yíng)銷策劃方案提供指導(dǎo)及經(jīng)驗(yàn) 教訓(xùn)等 2 終結(jié)性測(cè)評(píng) 這主要是指在策劃方案實(shí)施的最后階段所進(jìn)行的總結(jié)性測(cè)評(píng) 這樣可以掌握整個(gè)營(yíng)銷策劃方案的實(shí)施效果 可以為以后的方案設(shè)計(jì)提供依據(jù) 實(shí)施效果測(cè)評(píng)的原則為了保證實(shí)施效果測(cè)評(píng)的準(zhǔn)確 恰當(dāng) 全面 在進(jìn)行方案測(cè)評(píng)過(guò)程中 應(yīng)堅(jiān)持以下幾個(gè)原則 1 有效性原則 堅(jiān)持有效性原則 是指測(cè)評(píng)工作必須要達(dá)到測(cè)評(píng)的目的 要以具體結(jié)論而非空泛的評(píng)語(yǔ)來(lái)證明營(yíng)銷策劃的實(shí)施效果 這就要求在測(cè)評(píng)時(shí)必須選取真正有效的 確有代表性的測(cè)評(píng)指標(biāo)作為衡量標(biāo)準(zhǔn) 并且盡可能采用多種有效的測(cè)評(píng)方法 全面綜合考察 廣泛收集意見(jiàn) 以得出客觀的結(jié)論 這樣 可以真正地將營(yíng)銷策劃方案的效果充分體現(xiàn)和評(píng)價(jià)出來(lái) 2 可靠性原則 按照可靠性原則 要求前后的測(cè)評(píng)工作具有連續(xù)性 所采用的測(cè)評(píng)指標(biāo)方法和被測(cè)對(duì)象要相對(duì)穩(wěn)定 3 相關(guān)性原則 相關(guān)性原則是指測(cè)評(píng)的內(nèi)容必須與所確定的策劃目標(biāo)相關(guān) 在進(jìn)行策劃活動(dòng)時(shí) 要根據(jù)不同的策劃目標(biāo) 來(lái)界定策劃的相關(guān)性 策劃書實(shí)施階段的中間考核一般的策劃方案實(shí)施的時(shí)間都比較長(zhǎng) 為了及時(shí)掌握策劃實(shí)施的效果 需要進(jìn)行中間考核和評(píng)價(jià) 這與策劃能否獲得良好的效果有密切的關(guān)系 中間考核與評(píng)價(jià)的方法 因策劃內(nèi)容的不同而會(huì)有千差萬(wàn)別 實(shí)施效果測(cè)評(píng)的主要指標(biāo)因?yàn)闋I(yíng)銷策劃的目的有經(jīng)濟(jì)目的和非經(jīng)濟(jì)目的之分 所以對(duì)于非經(jīng)濟(jì)目的實(shí)施效