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市場營銷計劃書各位讀友大家好，此文檔由網(wǎng)絡(luò)收集而來，歡迎您下載，謝謝市場營銷計劃書的基本框架：一、分析市場營銷計劃機會1、管理市場營銷計劃信息與衡量市場需求營銷情報與調(diào)研預(yù)測概述和需求衡量2、評估市場營銷計劃的環(huán)境分析宏觀環(huán)境的需要和趨勢對主要宏觀環(huán)境因素的辨認和反應(yīng)3、分析消費者市場和購買行為消費者購買行為模式影響消費者購買行為的主要因素購買過程4、分析團購市場與團購購買行為5、分析行業(yè)與競爭者識別公司競爭者辨別競爭對手的戰(zhàn)略判定競爭者的目標評估競爭者的優(yōu)勢與劣勢評估競爭者的反應(yīng)模式選擇競爭者以便進攻和回避在顧客導(dǎo)向和競爭者導(dǎo)向中進行平衡6、確定細分市場和選擇目標市場確定細分市場的層次，模式，程序，細分消費者市場的基礎(chǔ)，細分業(yè)務(wù)市場的基礎(chǔ)，有效細分的要求；目標市場營銷計劃的選定，評估細分市場，選擇細分市場二、開發(fā)市場營銷計劃戰(zhàn)略1、營銷差異化與定位產(chǎn)品差異化、服務(wù)差異化、渠道差異化、形象差異化開發(fā)定位戰(zhàn)略推出多少差異，推出那種差異傳播公司的定位2、開發(fā)新產(chǎn)品新產(chǎn)品開發(fā)的挑戰(zhàn)，包括外部環(huán)境分析有效的組織安排，架構(gòu)設(shè)計管理新產(chǎn)品開發(fā)過程，包括營銷戰(zhàn)略發(fā)展，商業(yè)分析，市場測試，商品化3、管理生命周期戰(zhàn)略產(chǎn)品生命周期包括需求、技術(shù)生命周期，產(chǎn)品生命周期的各個階段產(chǎn)品生命周期中的營銷戰(zhàn)略，引入階段、成長階段、成熟階段、衰退階段，產(chǎn)品生命周期概念的歸納和評論4、自身定位為市場領(lǐng)先者、挑戰(zhàn)者、追隨者和補缺者設(shè)計營銷戰(zhàn)略市場領(lǐng)先者戰(zhàn)略，包括擴大總市場，保護市場份額與擴大市場份額市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略，確定戰(zhàn)略目標和競爭對手，選擇一個進攻戰(zhàn)略，選擇特定的進攻戰(zhàn)略市場追隨者戰(zhàn)略市場補缺者戰(zhàn)略5、設(shè)計和管理全球市場營銷計劃戰(zhàn)略關(guān)于是否進入國際市場的決策關(guān)于進入哪些市場營銷的決策關(guān)于如何進入該市場的決策，包括直接出口，間接出口，許可證貿(mào)易，合資企業(yè)直接投資，國際化進程關(guān)于市場營銷計劃書方案的決策三、市場營銷計劃方案1、管理產(chǎn)品線、品牌和包裝產(chǎn)品線組合決策產(chǎn)品線決策，包括產(chǎn)品線分析、產(chǎn)品線長度、產(chǎn)品線現(xiàn)代化、產(chǎn)品線特色化、產(chǎn)品線削減品牌決策包裝和標簽決策2、設(shè)計定價策略與方案制定價格包括選擇定價目標，確定需求，估算成本，分析競爭者成本、價格和提供物、選擇定價法，選定最終價格修訂價格，地理定價，價格折扣和折讓，促銷定價，差別定價，產(chǎn)品組合定價3、選擇和管理營銷渠道渠道設(shè)計決策渠道管理決策渠道動態(tài)渠道的合作、沖突和競爭4、設(shè)計和管理整合營銷傳播5、管理廣告，銷售促進和公共關(guān)系開發(fā)和管理廣告計劃，包括確定廣告目標，廣告預(yù)算決策，廣告信息選擇，媒體決策，評價廣告效果銷售促進公共關(guān)系6、管理銷售隊伍銷售隊伍的設(shè)計，包括銷售隊伍目標，銷售隊伍戰(zhàn)略，銷售隊伍結(jié)構(gòu)，銷售隊伍規(guī)模，銷售隊伍報酬）銷售隊伍管理，包括招牌和挑選銷售代表，銷售代表培訓(xùn)，銷售代表的監(jiān)督，銷售代表的極力，銷售代表的評價四、管理市場營銷計劃1、市場營銷計劃組織，營銷部門的演進，組織營銷部門的方法，營銷部門與其他部門的關(guān)系，建立全公司營銷導(dǎo)向的戰(zhàn)略2、市場營銷計劃執(zhí)行監(jiān)控以保證營銷的有效性3、控制營銷活動，年度計劃控制，盈利能力控制，效率控制4、根據(jù)營銷部門的信息來進行戰(zhàn)略控制中美合資北京萊軟電子科技有限公司開發(fā)研制的“天翼全景多媒體教學(xué)系列軟件”將在2001年全面推向市場，為使該產(chǎn)品成功導(dǎo)入，特委托北京智誠友 邦信息咨詢公司為其制定市場營銷策劃方案。策劃方案對教學(xué)軟件市場環(huán)境和市場機會進行分析，對天翼軟件的目標市場、目標消費者等進行定 位，并提出2001年年度市場營銷計劃。早在1999年5月受萊軟公司委托，友邦顧問公司對教育軟件渠道市場已經(jīng)進行了深入的調(diào)查研究，本策劃方案是在借鑒前期研究的基礎(chǔ)上制定產(chǎn)品營銷策略及市場推廣策略。一個市場營銷案例：萊軟教育軟件營銷策劃案2000年全國電腦年銷售量達到800萬臺左右，年平均增長率為 60。目前，我國的社會電腦擁有量1500萬臺以上，其中銷售量的半數(shù)以上步入家庭，家庭電腦擁有量約為600-700萬臺。全國70萬所中小學(xué)中，目 前有6萬所學(xué)校大約擁有100萬臺電腦?？梢婟嫶蟮募彝ル娔X的擁有量給天翼軟件保證了充足的市場空間。市場銷售的教育軟件，目前大約在1000種以上，若對應(yīng)于中小學(xué)教材一冊書的一張光盤定義為一種教育軟件，目前研制開發(fā)出的教育軟件，大約在3000種以上，據(jù)估計，在35年內(nèi)，教育軟件將發(fā)展至5000種左右，至2010年將達到1萬種。2000年我國軟件銷售額為150億元人民幣，其中應(yīng)用軟件占軟件市場的%，估算教育軟件約占軟件總銷售額的12約17億人民幣，而針對學(xué)生學(xué)習(xí)的教學(xué)軟件市場約有2-3億元。 教育軟件的內(nèi)容和制造都較為簡單。絕大多數(shù)教育軟件沒有發(fā)揮出多媒體技術(shù)的作用，相當(dāng)一部分是課本的翻版，習(xí)題成為了電子題庫，把課堂的“人為灌 輸”，變成為“電腦灌輸”；個別的甚至還出現(xiàn)了不當(dāng)或錯誤；教育軟件的制造水平粗糙，缺乏創(chuàng)新。天翼軟件徹底克服了上述的不足，開創(chuàng)了軟件精品新天地。從教育軟件市場說，基本上處于一種無序的狀態(tài)。由于教育軟件帶有強烈的意識形態(tài)特色，其研制開發(fā)和出版發(fā)行屬于國家行為。特別是與中小學(xué)教材相 配套的教育軟件，更要經(jīng)過嚴格的審定，才可以進入學(xué)校和市場流通。然而，現(xiàn)在市場上出售的教育軟件，絕大多數(shù)沒有經(jīng)過有關(guān)教育部門的審定，造成了市場秩序 混亂。從教育軟件產(chǎn)業(yè)說，經(jīng)營上的短期行為甚為突出，自吹自擂的標榜性的廣告給消費者帶來誤導(dǎo)；個別教育軟件開發(fā)的指導(dǎo)思想，甚至與現(xiàn)行的教育政策相違背；脫離工薪階層不切實際的高價，盲目地追求高利潤?；蛘?，為了排除異己，惡意價格競爭造成市場混亂。我國有小學(xué)生約億人，初中生約5300萬人，高中生約850萬人，全國中小學(xué)約70萬所。為這些中小學(xué)生服務(wù)的教育軟件，面臨著一個巨大的市場，可以說是全世界獨一無二。 我國是發(fā)展中國家，大部分的中小學(xué)處在農(nóng)村，電腦還未普及，對教育軟件的需求也不很大。但應(yīng)該看到，就我國大城市及東部發(fā)達地區(qū)的中小城市來說， 對教育軟件的需求也是巨大的。而且隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展，中西部地區(qū)的社會進步，全國各類地區(qū)對教育軟件的巨大需求，將逐步地顯著地表現(xiàn)出來，形成教育軟件 發(fā)展的強大拉動力。產(chǎn)品市場分析表明，教育軟件的發(fā)展過程可以明顯地劃分為三代，以“題庫”、“習(xí)題訓(xùn)練”為核心內(nèi)容的教育軟件基本上是第一代教育軟件。目前， 一些以認知學(xué)習(xí)理論為指導(dǎo)的教育軟件屬于第二代教育軟件，是教育軟件的主流和各個教育軟件開發(fā)實體努力的方向。第一、第二代教育軟件已不能適應(yīng)時代改革的需要，不能滿足教育軟件發(fā)展的新形勢，不能滿足信息時代對教育改革的要求，大部分軟件還是為應(yīng)試服務(wù)的；不能滿足“以計算機為基礎(chǔ)的學(xué)習(xí)”，軟件基本上還是試題的呈現(xiàn)，書本和課堂的搬家，沒有充分發(fā)揮計算機認知工具的作用；沒有運用最新的心理科學(xué)研究成 果。九十年代末期，多媒體技術(shù)及互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用日臻成熟，家用電腦日益普及人們對知識的需求更趨強烈，為教育軟件市場營造了更為優(yōu)越的市場環(huán)境。但教育軟件的市場不僅沒有獲得爆發(fā)性的增長，反而處于停滯甚至萎縮狀態(tài)，為何市場存在的強烈需求的產(chǎn)品得不到用戶的認可呢？綜合起來，原因主要有以下幾點：對教育軟件認識不深刻，將教育軟件作為電子教材和題庫，對學(xué)科教育模式及學(xué)生努力的培養(yǎng)不夠重視。沒有體現(xiàn)計算機輔助教育在交互性與個性化教學(xué)的優(yōu)勢。當(dāng)前的教育軟件并沒有發(fā)揮計算機輔助教育的優(yōu)勢，基本上沒有交互性功能，更談不上個性化教育，不能滿足教育的現(xiàn)實需求。教育軟件的開發(fā)缺乏規(guī)范而行之有效的運行機制，造成教育軟件缺乏權(quán)威性、科學(xué)性與實用性。天翼產(chǎn)品優(yōu)勢“天翼”數(shù)理化系列教學(xué)軟件采用了目前世界上最先進的計算機軟件技術(shù)、制作技術(shù)和教學(xué)平臺，保證了該系列軟件的先進性、交互性和擴展 性，該教學(xué)軟件運行穩(wěn)定、操作簡單、智能化程度高、交互性強，突破了國內(nèi)教育軟件市場“電子題庫”、“課本翻版”的模式，其綜合水平已經(jīng)達到了國內(nèi)一流水準，特點分析如下：全三維動畫講解知識點市場營銷計劃書范本常用市場營銷計劃書范本常用市場營銷計劃書范本前面曾經(jīng)寫過一個商業(yè)市場營銷企劃書的范本提綱，不過那個版本是比較復(fù)雜的，每次做起來會不吻合“簡約、實用”的原則。以我一貫的做事方式，其實是不喜歡那樣的文本格式的。現(xiàn)把我常用的計劃書格式給出，希望能起到拋磚引玉的作用。一 標題這是PPT的封面，要有一個代表主題的詞或者一句話，然后以實際內(nèi)容為副標題，比如“乘風(fēng)破浪，灌水DONEWS-2002年DONEWS灌水計劃”二 概論本章節(jié)闡述計劃的內(nèi)容梗概三 指導(dǎo)思想闡述計劃編寫是基于什么理念和數(shù)據(jù)依據(jù)進行的四 本文注釋對一切需要特別說明的引用或者內(nèi)容提前解釋五 中心思想確立本計劃的核心內(nèi)容六 競爭力分析1 環(huán)境 闡述和分析目標市場的環(huán)境狀況2 對手 詳細闡述競爭對手的狀況，數(shù)據(jù)越充分越好，最好要給予特點分類3 消費市場 對目標市場的狀況和客戶的特性進行闡述和分析4 自身 本公司的競爭力分析5 結(jié)論 對分析進行總結(jié)性提綱七 定位根據(jù)分析結(jié)論進行市場位置定位八 策略定位根據(jù)市場定位分別對包括市場、產(chǎn)品、價格、渠道、宣傳等進行基本策略定位九 策略1 市場策略2 產(chǎn)品策略3 渠道策略4 價格策略5 服務(wù)策略6 合作策略.十 策略實施分別對應(yīng)策略項目做出實施計劃及預(yù)算、總預(yù)算十一執(zhí)行目標吹吧，呵呵十二備注根據(jù)本公司情況，列出不可估因素等等，就是為自己最后脫身做準備的詞，不過我目前還沒有用過，呵呵十三結(jié)束一、企業(yè)背景：絲寶集團中國總部位于湖北省武漢市，1989年進入中國大陸發(fā)展實業(yè)，現(xiàn)已進入洗滌用品、衛(wèi)生用品、藥業(yè)、房地產(chǎn)、酒店、美容服務(wù)業(yè)、影視文化等多個經(jīng)營領(lǐng)域，擁有舒蕾、美濤、風(fēng)影、順爽、潔婷等品牌。在廣東、湖北等地建立了三個生產(chǎn)基地，并擁有覆蓋全國的營銷網(wǎng)絡(luò)。年，絲寶集團不僅位列國內(nèi)化妝品行業(yè)十強之列，擁有遍布全國的營銷網(wǎng)絡(luò)，五年內(nèi)達到年回款收入億元，而且贏得了行業(yè)老大“寶潔”的贊譽潔的最后的評價是：“在中國，市場做得最好的是寶潔，而終端做得最好的是絲寶”絲寶集團最早的出發(fā)點是看準了洗發(fā)水這塊大蛋糕在膨脹，可以分一杯羹，但后來“舒蕾”的發(fā)展，挾大江東去浪淘盡的潮涌氣勢，不僅搞得寶潔頭疼，也大大超出絲寶集團自己的預(yù)?1996年，絲寶集團以舒蕾為品牌沖擊洗發(fā)水市場，短短幾年，它憑著獨特的終特的終端渠道模式迅速崛起，25000年以年銷20億元的市場占有率坐上了中國洗發(fā)水市場第二把交椅，創(chuàng)造了寶潔，舒蕾，聯(lián)合利華三足鼎立的局面。它扛起了中國民族品牌挑戰(zhàn)寶潔等跨國巨頭的大旗，引起了一場：終端為王：的革命，成為中國市場洗發(fā)水市場的一朵奇葩。二、企業(yè)營銷現(xiàn)狀；熱情奔放紅色旋風(fēng)卷中國。舒蕾品牌采用熱情似火的紅色包裝進行產(chǎn)品形象導(dǎo)入在眾多的洗發(fā)水品牌中獨樹一幟，紅色本身比較搶眼，富有眩目的吸引力，這對于剛上市的品牌確實具有不可抵估的品牌效應(yīng)，也形成一定的品牌資產(chǎn)。戰(zhàn)術(shù)層面執(zhí)行方案精準細膩，對品牌形象提升有良好的作用。為推動舒蕾成功入市，當(dāng)時絲寶集團策劃推出了四件套方案，一是終端路線，用軟性與硬性直接推動銷售；其二是盈利拓展計劃的制訂；其三是銷售與廣告良性互動，其四是隊伍建設(shè)。四件套是針對中國市場而度身定做的方案，在拉動市場業(yè)績迅速提升的同時對品牌形象的塑造具有積極的影響。公關(guān)活動對品牌塑造具有強大的推動作用。2000年舒蕾在全國部分大中城市推出大型攻關(guān)活動：舒蕾世紀星評比活動，盡管這項活動有復(fù)制“飄柔之星”的嫌疑，但卻并不影響其對品牌良好的塑造作用，其后推出的系列贊助時尚類活動的策劃對提升舒蕾品牌的作用不容小覷。系統(tǒng)的促銷活動對拉動品牌建設(shè)具有積極的正面影響。因此，舒蕾目前是一個個性鮮明的洗發(fā)水強勢品牌，舒蕾的明快，清晰，健康的品牌形象已初具雛形，只要對舒蕾現(xiàn)有資源進行適當(dāng)?shù)恼咸岣?，一個立體豐滿的舒蕾品牌形象便會立起來！由國家質(zhì)檢總局主辦的“2006年中國名牌產(chǎn)品暨中國世界名牌產(chǎn)品表彰大會”在北京人民大會堂隆重舉行。經(jīng)中國名牌戰(zhàn)略推進委員會的認真研究和嚴格審核，舒蕾品牌順利通過復(fù)審，并再次被授予“中國名牌”榮譽稱號。繼3年前舒蕾品牌首次獲得“中國名牌”榮譽稱號以來，絲寶集團把質(zhì)量作為品牌的生命，進一步加強了對舒蕾產(chǎn)品質(zhì)量的管理，更好地完善了各項管理標準、技術(shù)標準、工作標準和質(zhì)量記錄文件，嚴格生產(chǎn)過程控制，從而確保舒蕾產(chǎn)品質(zhì)量達到了更高水平。據(jù)悉，此次參與“中國名牌”評審的洗發(fā)露品牌競爭更加激烈。舒蕾品牌因上繳的國稅地稅、主要技術(shù)指標、企業(yè)研發(fā)情況、企業(yè)參加國家、行業(yè)標準制修訂等方面均占有較大優(yōu)勢，成為唯一參加最終評審并獲得通過的洗發(fā)水品牌。三、舒蕾終端營銷的成功觀點一：終端攔截要具備大的產(chǎn)品利差舒蕾模式的營銷費用比肯定高于大多數(shù)快速消費品如啤酒、飲料、食品等，而且在20002001年間絲寶旗下洗發(fā)水的電視廣告投放量也高于行業(yè)平均水平。這個疑團在劉先生的書里得到解答：舒蕾預(yù)算的終端運作的銷售費用比例是45%！不知這45%的費用比里是否包括媒體廣告？觀點二：舒蕾成功是搶先打在競爭對手的“空白地帶”作為當(dāng)年絲寶集團策劃總公司總經(jīng)理，劉先生對“終端憲章”的書名或“中國終端教父”的稱謂表示謙遜，但給自己加冕為“挑起中國終端戰(zhàn)爭”第一人的頭銜。本人以為，這又是對舒蕾模式另一個誤導(dǎo)或誤釋。在梁董事長及劉先生策劃舒蕾洗發(fā)水“終端營銷”的思路時，有兩個因素是決定性的：首先絲寶原本就是一個注重百貨商場終端的企業(yè)，舒蕾模式其實就是將化妝品的運作方法應(yīng)用到洗發(fā)水市場，對絲寶經(jīng)營者來說這是具有邏輯宿命的選擇；其次，當(dāng)時的主流營銷運作觀念是寶潔示范的大廣告、大媒體傳播的品牌影響力模式，絲寶經(jīng)營者以對大型或高級終端的認識及化妝品銷售的經(jīng)驗發(fā)現(xiàn)，柜臺或貨架前與消費者的最后1米可以改變消費者進店前電視廣告“轟炸”形成的所謂“品牌階梯”，而這個“最后1米”恰恰是強大對手留出的一塊空白地帶！觀點三：執(zhí)行力是舒蕾成功的另一個核心因素湖北樣板市場建設(shè)、廣東戰(zhàn)役、上海戰(zhàn)役、北京戰(zhàn)役，這些舒蕾品牌成長路上的標志性銷售戰(zhàn)役，包括97年3個月內(nèi)“拿下”4000家全國大型零售店的“直供”換防、向城市小終端的全面鋪貨及標準等，都是真實可信的文字，比一些流行的誤導(dǎo)言論或以訛傳訛，劉先生此書可以稱得上是“信史”了！觀點四：終端攔截不是未來營銷運作的普遍道路這種局限性的核心是：終端已經(jīng)變成為各類廠家“扎堆促銷”的場所，由于太多的品牌、太多的人員直接爭奪顧客，妨礙或曰侵犯了消費者的自主選擇權(quán)及中國人將逛商場作為休閑行為的購物心理，“硬推銷”已經(jīng)在達到了消費者對的“容忍底線”，同時也在損害大賣場的生意環(huán)境。四、競爭力分析環(huán)境寶潔的“帝國反擊戰(zhàn)”首先是通路轉(zhuǎn)型，寶潔深知現(xiàn)有的經(jīng)銷商由于優(yōu)越的生活過得太久是很難貫徹執(zhí)行終端戰(zhàn)術(shù)的，但寶潔又不可能象舒蕾一樣踢開經(jīng)銷商自建分銷網(wǎng)絡(luò)。寶潔走了高明的兩步棋。第一步提出整合經(jīng)銷商的“2005分銷商計劃” ，要求代理商最終要向儲運商轉(zhuǎn)型，當(dāng)然經(jīng)銷商的利潤也要隨職責(zé)簡化而降低，把節(jié)省下來的費用轉(zhuǎn)移向終端。第二步推出“全程助銷方案”，寶潔在全國范圍擴充營銷隊伍，要求經(jīng)銷商組建“寶潔產(chǎn)品專營小組”，分為大中型零售店、批發(fā)市場、深度分銷三個層次，每個組員將是一個獨立的“終端經(jīng)理”，寶潔通過設(shè)立“廠方代表領(lǐng)導(dǎo)制”的方式在控制“寶潔產(chǎn)品專營小組”同時基本掌控了終端網(wǎng)絡(luò)。其次是試探性反擊，寶潔就是寶潔，他不是一開始就全面反擊，逐步反擊有幾點好處，一是不暴露全盤意圖保留主動權(quán)，二是通過“神經(jīng)戰(zhàn)”慢慢折磨對手，三是看看終端推廣到底有多大效果和提高途徑在哪里，四是觀察對手的應(yīng)對從而盤算自己“應(yīng)對的應(yīng)對”。2000年寶潔把北京、上海、廣州、大連和南京作為終端促銷的五大試點城市，到了2001年初寶潔對絲寶根據(jù)地中南、華南市場發(fā)起“大店風(fēng)暴行動”和“美發(fā)店中店”的反撲，2002年的“洗發(fā)水終端勝利計劃”更將寶潔的“帝國反擊戰(zhàn)”推向高潮，寶潔不僅針對全國重點城市3100多家大型賣場推出了宣傳陳列促銷的一攬子方案，同時又通過大量支付陳列費在中小店里購買貨架的方式發(fā)動側(cè)翼進攻。最后是配合價格戰(zhàn)，在終端決戰(zhàn)期間，寶潔史無前例地進行了部分產(chǎn)品的重新包裝或多種方式的降價行動，主要的“攻擊部隊”飄柔先后三次降價以求徹底出清對手。終端的成本越來越高 新進入者的“背后一刀”前面談到過避免兩線作戰(zhàn)是舒蕾崛起的重要原因，然而當(dāng)舒蕾取得階段性成功之后這種格局發(fā)生了超乎想像的逆轉(zhuǎn)，在舒蕾的示范效應(yīng)下，洗發(fā)水行業(yè)就象一鍋沸水躁動不安，拉芳、蒂花之秀等眾多新興日化品牌迅速崛起，一系列以前“名不見經(jīng)傳”的品牌迅速升溫的勢頭甚至壓過了許多老牌強勢企業(yè)，而且毫無例外地把舒蕾而不是寶潔作為“必欲置之死地”的對手。下面幾組數(shù)據(jù)能夠說明舒蕾面臨的壓力， 2001年日化行業(yè)全年的廣告花費高達億元人民幣，前20大品牌在電視上的投放超過95%，75%以上的廣告投放都屬于新推出品牌事情常常會走向自身的反面，舒蕾當(dāng)年主推終端的重要原因是能夠“低成本開拓市場”，然而隨著在其他日化廠家紛紛模仿“舒蕾模式”的形勢下，現(xiàn)在的終端成本也水漲船高，不但一點也不低而且有趕超大眾傳播成本之勢，已經(jīng)有人提出“不做終端等死，做終端找死”的說法，極言終端吞噬資金的“黑洞能力”?，F(xiàn)在終端運作者已經(jīng)沒有人笑得出來了，唯一能夠“偷著樂”據(jù)悉，現(xiàn)在絲寶的一次大型推廣會的費用竟多達500萬元，在長春舒蕾的促銷活動竟然達到這樣的程度：商場的四周40多面掛旗，商場前廣場上方4條橫幅，商場主樓墻體上240平米的巨幅廣告，商場入口1米多高的堆頭，通道周圍從二樓垂下的50多面廣告旗。在驚嘆于“紅色舒蕾海洋”的同時，我們也不能不懷疑這樣的終端營銷到底還能走多久的是公關(guān)公司和賣場。對手1、洗發(fā)水品牌教父寶潔從某種意義上來說，寶潔不僅是中國洗發(fā)水的品牌“教父”，也是中國眾多行業(yè)的品牌“教父”。寶潔帶給國人的顯然不只是飄柔、海飛絲幾瓶洗發(fā)水那么簡單，寶潔帶來的跨國公司對于品牌、對于市場的先進管理、運作經(jīng)驗和營銷手段，使得中國企業(yè)獲益匪錢，并由此成就了第一批真正意義上的中國營銷人。寶潔登陸中國成立于1873年的寶潔公司，在一百多年后的1988年8月，終于投資1000萬美元成立廣州寶潔有限公司。年底推出海飛絲洗發(fā)水，雖然定價是國產(chǎn)洗發(fā)水的4倍多，但其高品質(zhì)的形象、新穎的包裝加上國內(nèi)前所未有鋪天蓋地式的廣告攻勢，迅速抓住了消費者的心，1989年銷售額就突破1億元，1990年又相繼推出了“飄柔”和“潘婷”兩大洗發(fā)水品牌。在中國尚無敵手的時候，寶潔用多品牌戰(zhàn)略一方面加速蠶食市場，一方面內(nèi)部引入競爭機制，三大品牌互相促進，各展所長。而且每個品牌又延伸出4-6個品種，令用慣了單一品種洗發(fā)水的中國老百姓有了從容選擇的空間。寶潔洗發(fā)水品牌結(jié)構(gòu)寶潔旗下共有五大洗發(fā)水品牌，二十多個系列，包括飄柔、海飛絲、潘婷和沙宣、伊卡璐。此外，還有潤妍品牌，但已經(jīng)被雪藏。其品牌結(jié)構(gòu)圖如下：自2001年5月22日，寶潔斥資億美元收編百時美施貴寶旗下的伊卡璐后，寶潔的洗發(fā)水產(chǎn)品鏈已經(jīng)幾盡完美：“飄柔”重“柔順”；“潘婷”重“健康”；“海飛絲”重“去屑”；“沙宣”做“護發(fā)專家”；“伊卡璐”重“染發(fā)洗護”，再加上各子品牌的系列化產(chǎn)品，一個堅不可摧的洗發(fā)王國已經(jīng)構(gòu)筑成功。銷售情況：潘婷、飄柔和海飛絲互為支撐；飄柔和潘婷銷量穩(wěn)定，海飛絲銷量下降；2、利華公司銷售渠道：批發(fā)為主，兼顧專柜與小店促銷；價格、大批價與零售價價差為25%，實際批價為折，實際批零價差為50%。專柜：各大商場均設(shè)有力士洗發(fā)水專柜。廣告：電視廣告以產(chǎn)品形象廣告為主，同時突出專柜形象及小店招貼畫，三者內(nèi)容統(tǒng)一；銷售情況：僅次于寶潔公司，銷量穩(wěn)定；3、重慶奧妮銷售渠道，批發(fā)為主；專柜：數(shù)量較少廣告：電視廣告份量大，在各地電視臺每天至少播出4-5次；商場中設(shè)立宣傳牌；終端招貼畫少，不突出；銷售情況：各地差異大，內(nèi)地好于沿海，銷量列力士和詩芬之后。4、上海花王銷售渠道：批發(fā)為主專柜：各大商場多設(shè)有詩芬專柜廣告：電視廣告為主，但數(shù)量不多，終端促銷以專柜為主，購買洗發(fā)水滿40元網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書-佳能數(shù)碼相機網(wǎng)絡(luò)推廣策劃系別班級：錢江學(xué)院經(jīng)濟管理系電子商務(wù)071班姓名:鮑小麗學(xué)號：0762041001指導(dǎo)老師：陳孟建策劃時間：2009年11月30日目 錄一、前言. 2二、目標市場分析. 21、企業(yè)及產(chǎn)品情況分析：. 22、市場細分. 23、市場細分的劃分. 34、細分市場的評估. 35、目標市場范圍選擇策略. 36、目標市場策略. 3三、市場定位 . 4四、網(wǎng)絡(luò)營銷設(shè)計 . 41、網(wǎng)絡(luò)營銷目標：. 42、網(wǎng)絡(luò)營銷推廣策略：. 5五、銷售渠道 . 6六、產(chǎn)品. 7五、定價策略 . 7六消費者： . 8七、服務(wù)建立 . 81、顧客忠誠戰(zhàn)略. 82、實行實時溝通. 83、顧客關(guān)系的再造. 9八、 廣告 . 91、廣告預(yù)算. 92、廣告信息. 93、廣告媒介渠道. 9九、總結(jié). 10一、前言佳能公司是日本一家專業(yè)生產(chǎn)數(shù)碼產(chǎn)品的企業(yè)，佳能公司看到，隨著市場經(jīng)濟的不斷繁榮，中國互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷進步發(fā)展，網(wǎng)民數(shù)量在中國國內(nèi)的與日俱增和電子商務(wù)在中國的發(fā)展壯大，網(wǎng)絡(luò)營銷是公司今后市場開拓的重要新方向之一，所以為了比競爭占有更多的市場份額，占領(lǐng)市場的先機，佳能公司特別在此次新產(chǎn)品發(fā)布之際制定一套詳盡的網(wǎng)絡(luò)營銷策劃方案，推廣佳能公司的產(chǎn)品，以贏得更多的市場。本建議主旨1、 讓更多的消費者了解我們佳能公司的數(shù)碼相機，并引起他們的購買興趣。2、 開拓和建立新的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，擴大消費群體，增加銷售量。3、 降低銷售成本，節(jié)約一些不必要的、浪費的傳統(tǒng)銷售模式所需的銷售費用。4、 利用電子商務(wù)提高產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)水平。本策劃書建議實施期 自2009年10月1日至2010年2月31日本策劃預(yù)算成本為1000萬人民幣二、目標市場分析1、企業(yè)及產(chǎn)品情況分析：弄清企業(yè)目前的地位、能力、目標、和制約因素，為市場細分、選擇目標市場和市場定位提供依據(jù)。佳能公司是日本一家專業(yè)生產(chǎn)數(shù)碼產(chǎn)品的企業(yè)，該公司憑借先進的技術(shù)、雄厚的資金、周到的服務(wù)，在全球激烈的數(shù)碼產(chǎn)品的競爭中獨占鰲頭、擠入世界500強成為世界數(shù)碼產(chǎn)品企業(yè)的領(lǐng)袖。佳能的市場目標一直都堅持是：行業(yè)第一。產(chǎn)品的個性內(nèi)涵，產(chǎn)品的原料和生產(chǎn)環(huán)節(jié)都有質(zhì)量和技術(shù)保證。產(chǎn)品的精神意義，1年內(nèi)佳能數(shù)碼相機維修過3次可以保換。 產(chǎn)品的有勢比較，佳能是日本進口過來的，比國內(nèi)產(chǎn)品像素更高，不同行業(yè)競爭者的產(chǎn)品質(zhì)量更優(yōu)。2、市場細分通過市場細分可以更精致地分析市場推銷機會，使自己處于有利的地位，發(fā)揮更好的推銷效果，增加企業(yè)的利潤。市場細分的條件：可衡量性：劃分不同的消費群體，并對消費者的特點和需求予以衡量。足量性：根據(jù)細分市場的大小和利潤確定單獨營銷的程度。可接近性：對細分市場進行有效促銷和分銷的程度。獨特性：不同的細分市場對公司采用不同的營銷策略組合所具有的不同反應(yīng)程度。 穩(wěn)定性：細分出的市場所具有的需求和欲望的差別應(yīng)在一個較長時間內(nèi)得以保持。因此該公司產(chǎn)品的目標市場人群是:時尚、攝影愛好者。3、市場細分的劃分根據(jù)客戶對數(shù)碼相機的的使用狀態(tài)和要求，把佳能相機的目標市場-時尚攝影愛好者細分為：個人用戶-青年時尚人群：年輕白領(lǐng)生活時尚，收入豐厚有購買需求和購買能力；青年學(xué)生，特別是大學(xué)生，追求時尚，他們往往可以依托家里消費，也是有購買需求和購買能力的人群。這個市場十分巨大，要作為我們公司的主打市場，加大對這一市場的廣告投入等。 家庭用戶：家庭需要用相機記錄孩子的成長，家里發(fā)生的值得紀念的事情等，所以對于那些摩登時尚的家庭來說性能良好的EOS-1D Mark IV是家庭數(shù)碼相機不二的選擇。這個市場近年來一直在不斷地增長，所有要注重適當(dāng)增加對這部份市場的投入。單位用戶：單位會議，單位活動需要選擇報道和記錄，佳能EOS-1D Mark IV畫面清晰，是很好的選擇；還有那些影樓EOS-1D Mark IV良好的性能，精致的畫面是攝影師的不錯選擇。這個市場的客戶關(guān)注我們相機的質(zhì)量，在針對這部份目標市場做廣告要注重加強產(chǎn)品質(zhì)量。4、細分市場的評估細分市場的規(guī)模和預(yù)期增長程度。細分市場的結(jié)構(gòu)吸引力。與公司的目標和資源的一致性。5、目標市場范圍選擇策略佳能公司生產(chǎn)和制造各種各樣的相機，并且每年都在研究和發(fā)布新的先進的數(shù)碼相機。并且佳能公司的數(shù)碼相機設(shè)計新穎，功能先進，款式和種類齊全，在數(shù)碼相機行業(yè)一直都處于領(lǐng)先地位。因此佳能公司把照相機的主要目標市場人群分為青年時尚人群、單位用戶、家里用戶。而且這些人群，特別是青年時尚人群，都是走在時代前列，多于互聯(lián)網(wǎng)接觸的人群。6、目標市場策略由于