咖啡屋創(chuàng)業(yè)設(shè)計書.doc

市場營銷大作業(yè)目 錄摘要4一、 項目背景4（一）相關(guān)產(chǎn)業(yè)背景4（二）概述產(chǎn)品4（三）項目優(yōu)勢41自身優(yōu)勢42政策優(yōu)勢5（四）前景5二、 市場分析5（一）市場特征5（二）市場細(xì)分51學(xué)生 52年輕教師53. 其他教師5三、 競爭分析5（一）競爭產(chǎn)品和競爭對手5（二）競爭優(yōu)勢5四、 SWOT分析6（一）優(yōu)勢6（二）劣勢6（三）機會6（四）威脅6五、 營銷戰(zhàn)略（一）目標(biāo)市場6（二）產(chǎn)品61產(chǎn)品組合62轉(zhuǎn)角咖啡屋整體構(gòu)思6（三）價格構(gòu)思7（四）銷售渠道7（五）推廣策略7六、 投資預(yù)測7（一）資金來源于應(yīng)用7（二）投資收益與風(fēng)險評析7七、財務(wù)分析7八、管理體系8（一）公司性質(zhì)8（二）組織結(jié)構(gòu)8（三）部門職責(zé)92市場營銷大作業(yè)轉(zhuǎn)角咖啡屋創(chuàng)業(yè)設(shè)計書摘 要：目前我們學(xué)校還沒有一家正式的咖啡店，都是一些便捷式奶茶店，如七杯茶等。這樣的冷飲店雖然方便，但是卻也不能讓人坐著聊天，周末或者課余時候，想和同學(xué)邊喝喝東西邊聊聊天都找不到地方。在西方，有很多比較自由的咖啡店，冬天可以曬曬太陽，夏天可以吹吹冷氣，所以我想轉(zhuǎn)角咖啡屋在學(xué)校里還是很有市場的。關(guān)鍵詞：咖啡屋；創(chuàng)業(yè)；大學(xué)生一、項目背景（一）相關(guān)產(chǎn)業(yè)背景咖啡世界三大飲料之一，一個西方的舶來品，在中國確是家喻戶曉，有著極為深遠(yuǎn)的歷時背景和現(xiàn)實意義?？Х?、西餐的真正興起，應(yīng)該是從世紀(jì)年代末開始的。其發(fā)展速度之快，在短短十來年時間內(nèi)，達(dá)到了前所未有的行業(yè)繁榮?，F(xiàn)在隨著改革開放經(jīng)濟蓬勃的發(fā)展，有著大批的外商和白領(lǐng)長期處在高節(jié)奏、高效率的工作和生活加之于受西方文化的種種因素，造成了這個咖啡銷量不斷上升。故咖啡消費主要群體也就是外商、白領(lǐng)、旅游者和居家百姓。 2003年的調(diào)查表明：咖啡終端銷售市場依次為：咖啡及西式快餐連鎖店、星級酒店、西餐廳。其中咖啡館及西式快餐連鎖店主要由上島咖啡、星巴克咖啡、真鍋咖啡，麥當(dāng)勞、必勝客，這些連鎖店平均每月銷量在21.18噸，占30.18，其次星級酒店每月平均銷量在16.47噸，占23.47，西餐廳平均每月銷量13.53噸，占19.28。隨著時代的發(fā)展和人們生活理念的進(jìn)一步改變，咖啡業(yè)也在以一種迅猛的速度發(fā)展。（二）概述產(chǎn)品轉(zhuǎn)角咖啡屋由江蘇技術(shù)師范學(xué)院在校學(xué)生自主創(chuàng)辦，在學(xué)校正門右邊街道一個顯眼的位置，這里雖然裝修簡單，但特別有家的味道，甚至比家還溫馨，還放松。南面墻全部是書架，上面橫七豎八地擺滿了各種書籍。吧臺坐落在正中央，吧臺后面的墻上掛著一個木質(zhì)的酒架，碼放著各式各樣咖啡豆，北面除了大門外，余下的部分全部是明亮的玻璃飄窗，窗臺很低，上面落滿了各種雜志，靠窗的地方只擺放著方桌，每桌可以坐4-6人。但是，這里的空氣、光線、聲音更讓人迷戀、難舍，感覺就像在家里一樣輕松自由。（三） 項目優(yōu)勢1自身優(yōu)勢校園咖啡廳特點: 高校是人口極為密集的場所，同時整體上知識文化素質(zhì)比較高,接受了較多西方思想和生活方式,易于接受新事物。他們有強烈的追求較高品位的生活方式的欲望，有一部分群體消費水平較高，有較多的可支配收入購買非生活必需品。在校園里面經(jīng)營一家咖啡店，一方面可以豐富教師與學(xué)生的生活，另一方面對于經(jīng)營者而言，潛力巨大，大有可為。大學(xué)生在學(xué)校里學(xué)到了很多理論性的東西，有著較高層次的知識技能優(yōu)勢。知識的重要性是不言而喻的，“用智力換資本”是大學(xué)生創(chuàng)業(yè)的特色和必然之路。2政策優(yōu)勢近年來，為支持大學(xué)生創(chuàng)業(yè)，國家各級政府出臺了許多優(yōu)惠政策，涉及融資、開業(yè)、稅收、創(chuàng)業(yè)培訓(xùn)、創(chuàng)業(yè)指導(dǎo)等諸多方面。（四）前景目前我們學(xué)校還沒有一家正式的咖啡店，都是一些便捷式奶茶店，如七杯茶等。這樣的冷飲店雖然方便，但是卻也不能讓人坐著聊天，周末或者課余時候，想和同學(xué)邊喝喝東西邊聊聊天都找不到地方。在西方，有很多比較自由的咖啡店，冬天可以曬曬太陽，夏天可以吹吹冷氣，所以我想在學(xué)校里還是很有市場的。二、市場分析（一）市場特征咖啡消費市場發(fā)展迅速，已經(jīng)成為城市消費一大潮流，市場前期培育已經(jīng)結(jié)束。雀巢、麥斯威爾、哥倫比亞等國際咖啡公司紛紛在中國設(shè)立分公司或工廠。根據(jù)一項在12個內(nèi)陸城市的調(diào)查，32%的城市居民喝咖啡。過去一年內(nèi)喝過速溶咖啡的人口比例在30%以上的地區(qū)除了上海之外，還有昆明、廈門、杭州和天津。 咖啡消費品位越來越高，文化的魅力就是市場的魅力。單純速溶咖啡己遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足大眾要求了，消費者開始認(rèn)知咖啡的品牌、風(fēng)格和知道如何享受咖啡帶來的樂趣了。 教育水準(zhǔn)、家庭月收入和飲用咖啡的頻率相關(guān)。意味著咖啡這種西方傳入的飲料在中國大陸是一種象征優(yōu)勢階層的生活方式。（二）市場細(xì)分1.學(xué)生年齡集中在18-22歲，處于對學(xué)校和周邊環(huán)境的熟悉階段，對一切都十分好奇，有充足的課外時間，對校內(nèi)外乃至整個成都市有較濃厚的興趣，并樂于結(jié)交朋友和參加社團活動等，希望迅速融入學(xué)校環(huán)境。2.年輕教師年齡集中在25-30歲，剛畢業(yè)不久，處于學(xué)生和教師角色的轉(zhuǎn)換之中，有較穩(wěn)定的收入，生活穩(wěn)定，易于接受新事物，追求自己的生活方式。3.其他教師相對于年輕教師而言，有家庭和子女，收入較高，是潛在的咖啡消費者，傾向于商務(wù)功能。三、競爭分析（一）競爭產(chǎn)品和競爭對手我們轉(zhuǎn)角咖啡屋面臨最大的競爭對手就是星巴克、上島咖啡等國內(nèi)外知名的咖啡屋。另外，還有如雀巢、麥斯威爾等速溶咖啡產(chǎn)品。 我們的咖啡屋不但有激烈的業(yè)內(nèi)競爭，還有與奶茶店、冰激凌店等其他產(chǎn)業(yè)的競爭，因為它們同屬于休閑食品的范疇，同樣會受到年輕雄飛著的青睞。（二）競爭優(yōu)勢校園市場潛在顧客年齡、收入、消費習(xí)慣較為單一，從而使得高校營銷顧客特性集中且針對性強。校園咖啡館顧客主要為學(xué)生和教師兩個大的群體。在學(xué)校中，寢室、教室、食堂三點一線的生活迫切需要豐富，咖啡館等休閑娛樂場所為師生提供了別樣的選擇，優(yōu)質(zhì)、價廉、有品味、張顯個性和追求的咖啡館將對其具有極大吸引力。四、SWOT分析 （一）優(yōu)勢 1.便利，接近受眾，節(jié)省顧客時間成本。 2.環(huán)境較為簡單，品流不復(fù)雜。 3.易于結(jié)隊消費，引起口碑效應(yīng)。 4.有經(jīng)驗的管理團隊。（二）劣勢 1.實力上不及專業(yè)咖啡館雄厚，影響力較弱，管理團隊有自己工作，經(jīng)營時間和精力不足。 2.消費群體單一，且消費時間也相對集中，增加了管理成本和運營費用。 3.經(jīng)營面積有限，難以擴大發(fā)展。 4.易受學(xué)校行政干預(yù)。（三）機會 1.消費群體集中，消費潛力巨大。 2.年輕人居多，一旦形成習(xí)慣和消費偏好，易形成顧客忠誠。 3.學(xué)校缺乏新穎有特色的咖啡館。（四）威脅 1市場進(jìn)入成本較低，容易導(dǎo)致跟進(jìn)和模仿的競爭者。 2校外眾多的咖啡館和其他餐飲娛樂場所容易分流顧客。五、營銷戰(zhàn)略（一）目標(biāo)市場學(xué)生、年輕教師、情侶（二）產(chǎn)品1.產(chǎn)品組合咖啡：冰凍奶油塊咖啡、黎明咖啡、混合咖啡、維也納咖啡、拿鐵、摩卡、藍(lán)山、卡比基諾、焦糖瑪奇朵等。甜點類：黑森林、提拉米蘇、松餅、蛋撻、餅干、布丁、土司、蛋糕、三明治等。2.轉(zhuǎn)角咖啡屋整體構(gòu)思一樓以零售為主，主要提供外賣服務(wù)；二樓以休閑消費為主，主要為一些情侶，朋友的休息，娛樂，以及愛好自己動手制作咖啡的人群提供場所。整體裝修以木質(zhì)為主，二樓劃分為情侶，友人，DIY工作室三個區(qū)域。各區(qū)域間用玻璃或珠簾隔開。在四周墻壁上安置壁櫥，放置一些雜志。輕音樂當(dāng)然也是咖啡屋不可缺少的一部分，在浪漫溫馨的氣氛下，品咖啡，看雜志，聊天，聽音樂，是休閑的最佳選擇。（三）價格策略平民政策，小到幾塊，大到幾十塊。（四）銷售渠道現(xiàn)做現(xiàn)賣，也可預(yù)訂（五）推廣策略1.定期開展配送活動：銷售旺季，我們往往會采取“現(xiàn)場品嘗”、“買一贈一”或“禮品贈送”等促銷活動。2.抽獎活動：每天前十位消費者有機會免費抽獎。3.會員制銷售，增加咖啡等產(chǎn)品的銷量。六、投資預(yù)測（一）資金來源與應(yīng)用資金向父母預(yù)借，應(yīng)用于場地的租用、購買設(shè)備、聘請工作人員、原材料的購買。（二）投資收益與風(fēng)險分析1.受學(xué)校行政干預(yù)潛在威脅，如禁止開放校內(nèi)娛樂餐飲場所對策：搞好學(xué)校公關(guān)，遵紀(jì)守法，積極配合學(xué)校社團活動，同時減少硬裝修等投入，降低退出成本2.學(xué)校搬遷的風(fēng)險，本科生搬到新校區(qū)對策：培養(yǎng)忠誠顧客，提高顧客消費頻率，發(fā)展其他顧客群體3.進(jìn)入門檻低，且競爭者易于模仿對策：樹立品牌形象，宣導(dǎo)文化生活追求，制造話題，創(chuàng)造差異化價值4.具有流行性的替代產(chǎn)品或服務(wù)威脅，如最近流行的“三國殺”對策：培養(yǎng)顧客習(xí)慣性消費，不斷創(chuàng)新，推出主題活動，打造經(jīng)典5.鋪面租賃，易被房東收回或漲價對策：初期談判簽訂相關(guān)約束條款6.定價中低檔，易受材料漲價的影響對策：基本款咖啡選擇低價材料，搭配其他點心以穩(wěn)定價格7.創(chuàng)業(yè)團隊人員較多，易產(chǎn)生分歧甚至拆伙對策：強調(diào)團隊精神，實現(xiàn)共贏8.學(xué)校放假期間，成為淡季對策：舉辦假期活動，并拓展其他顧客群體七、 財務(wù)分析據(jù)預(yù)算分析及調(diào)查，可初步確定市場容量，也可以看出每杯31-100元之間的價格最為合適，因此可大致估算出每日總營業(yè)額約2000元，收益率70%，毛利潤1400元。由此可計算出投資回收期約為一個月?，F(xiàn)金流量預(yù)測表收入： 3月 4月 5月咖啡平均價格（元/杯）404040咖啡銷售量（杯）150017051860銷售收入（元）600006820074400資本金（元）180002046022320總結(jié)（元）780008866096720A：（元）263380支出： 3月 4月 5月稅（元）100010001000員工工資（元）800800800電話費（元）300280260差旅費（元）300260220其他費用（元）200200200合計（元）260025402480B：（元）7620總現(xiàn)金流量 C=A+B （元）271000三個月累計現(xiàn)金流量 D（元）271000一般問題所采取的行動：顧客稀少銷售額降低，作出相應(yīng)價格調(diào)整，