某地產(chǎn)二期開(kāi)盤(pán)前推廣方案.doc

中海陽(yáng)光棕櫚園二期開(kāi)盤(pán)前推廣方案（廣告部分）黑弧廣告2002611目 錄一、 工作背景分析二、 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析三、 本階段任務(wù)及分析四、 目標(biāo)人群分析五、 二期推廣定位六、 本階段推廣策略七、 推廣費(fèi)用估算八、 工作計(jì)劃一、工作背景分析陽(yáng)光棕櫚園自12月15日開(kāi)盤(pán)以來(lái)，銷(xiāo)售情況良好，截止至2002年5月10日，多層銷(xiāo)售率達(dá)到94，小高層銷(xiāo)售率86，高層銷(xiāo)售率73。以完成本階段銷(xiāo)售目標(biāo)。同時(shí)在銷(xiāo)售過(guò)程中，中海地產(chǎn)創(chuàng)造“過(guò)程精品”和陽(yáng)光棕櫚園地中海風(fēng)情形象深入人心，在消費(fèi)者中建立了良好的口碑，同時(shí)樹(shù)立了高尚社區(qū)的形象，為二期的推廣建立了良好的基礎(chǔ)。二、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析陽(yáng)光棕櫚園在前海片區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有鼎太風(fēng)華、西?；ǔ?、星海名城，但是由于競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不局限在狹義的單一片區(qū)，而是在幾個(gè)片區(qū)之間也存在競(jìng)爭(zhēng)，如后海片區(qū)的蔚藍(lán)海岸、西海灣花園，招商海月二期等。1、 鼎泰風(fēng)華：地處陽(yáng)光棕櫚園的南側(cè)，隔桂廟路對(duì)望。此項(xiàng)目以“父親的王國(guó)，母親的城堡，孩子的樂(lè)園”為推廣口號(hào)，現(xiàn)場(chǎng)包裝及布置體現(xiàn)歐洲家族式城堡建筑風(fēng)格。戶(hù)型配置以?xún)煞?、三房為主力?hù)型，配以少量的四房，適合一次置業(yè)者。樓盤(pán)的容積率，中心園林面積等指標(biāo)均高于陽(yáng)光棕櫚園。在廣告表現(xiàn)上，追求整體風(fēng)格的簡(jiǎn)潔、大氣，目前的報(bào)紙廣告宣傳以軟文的形式發(fā)布，著力介紹鼎太集團(tuán)，并詳述其主要賣(mài)點(diǎn)。目前鼎泰風(fēng)華以于5月10日開(kāi)盤(pán)，廣告量大，銷(xiāo)售情況良好，對(duì)陽(yáng)光棕櫚園的銷(xiāo)售有一定的沖擊。2、 星海名城：地處前海路與桃園路交叉口，主題推廣語(yǔ)“一站式居家”，占地面積30萬(wàn)，建筑面積84萬(wàn)，超大型社區(qū)，完善的內(nèi)部配套，是其主要賣(mài)點(diǎn)。目前，星海名城二期八組團(tuán)入伙，其一期及二期濃郁的社區(qū)生活氛圍也對(duì)其銷(xiāo)售產(chǎn)生有力的支持。其主力戶(hù)型與陽(yáng)光棕櫚園相似，但其容積率較高，樓盤(pán)整體質(zhì)素相對(duì)于陽(yáng)光棕櫚園低，對(duì)陽(yáng)光棕櫚園不構(gòu)成太大威脅，但節(jié)流了一定客戶(hù)。3、 西?；ǔ牵何挥谀闲侣放c桂廟路交叉口西側(cè)，主題推廣語(yǔ)“盛開(kāi)的花城，盛開(kāi)的生活”，占地面積1.9萬(wàn)，建筑面積6萬(wàn)，共401戶(hù)。樓盤(pán)本身質(zhì)素一般，但相對(duì)于陽(yáng)光棕櫚園地段優(yōu)勢(shì)明顯，價(jià)格低。戶(hù)型以中小戶(hù)型為主，戶(hù)型配置為兩房三房為主力戶(hù)型。廣告表現(xiàn)主要凸現(xiàn)人性化，使用孩子的照片增加樓盤(pán)的親和力，同時(shí)，主要賣(mài)點(diǎn)為教育配套完善，使用孩子的主題畫(huà)面對(duì)注重孩子教育的消費(fèi)者有很大的吸引力。4、 后海樓盤(pán)（蔚藍(lán)海岸、招商海月、西海灣花園等）：后海片區(qū)經(jīng)過(guò)近幾年的發(fā)展，已經(jīng)相對(duì)成熟，配套完善，同時(shí)此片區(qū)有后海灣的景觀優(yōu)勢(shì)，跨海大橋建成通車(chē)后，對(duì)后海片區(qū)的樓盤(pán)外銷(xiāo)的競(jìng)爭(zhēng)力將大大增強(qiáng)。目前，前海片區(qū)的樓盤(pán)由蔚藍(lán)海岸、招商海月、西海灣花園等幾個(gè)大盤(pán)引領(lǐng)，主要賣(mài)點(diǎn)為片區(qū)成熟，超大社區(qū)，內(nèi)部配套完善。主力戶(hù)型也為主流戶(hù)型。因此，目前后海樓盤(pán)會(huì)節(jié)流部分前海片區(qū)樓盤(pán)的客戶(hù)。以上所分析的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手必將對(duì)棕櫚園的一期剩余單位及二期的銷(xiāo)售產(chǎn)生影響，其中產(chǎn)生直接較大影響的是鼎泰風(fēng)華。鼎泰風(fēng)華與陽(yáng)光棕櫚園的形象定位相同“特區(qū)內(nèi)罕有低密度的高尚社區(qū)”，兩樓盤(pán)質(zhì)素檔次相同，但樓盤(pán)風(fēng)格不同，棕櫚園應(yīng)提升樓盤(pán)形象，在消費(fèi)者心中建立領(lǐng)導(dǎo)前海片區(qū)發(fā)展的大盤(pán)形象。三、本階段任務(wù)及分析1、 在二期開(kāi)盤(pán)前通過(guò)廣告推廣消化掉目前的剩余單位，及在銷(xiāo)售中產(chǎn)生問(wèn)題的高層單位。2、 通過(guò)前一階段的銷(xiāo)售推廣，在消費(fèi)者心中已經(jīng)建立了中海陽(yáng)光棕櫚園高尚的地中海風(fēng)情社區(qū)的形象，本階段要在原有的基礎(chǔ)上提升陽(yáng)光棕櫚園形象，在消費(fèi)者心中建立良好的社區(qū)形象，對(duì)二期開(kāi)盤(pán)后的銷(xiāo)售產(chǎn)生直接的拉動(dòng)。針對(duì)我們目前的廣告推廣任務(wù)一期剩余單位（高層）的推售及二期形象的提升，我們先做如下分析：1、一期剩余的單位（主要為高層單位）：消費(fèi)者拒絕高層的主要原因?yàn)椋簝r(jià)格、景觀、樣板房。價(jià)格：高層價(jià)格較高，而且入伙后管理費(fèi)高。棕櫚園的目標(biāo)消費(fèi)群為一次置業(yè)的中青年白領(lǐng)，他們手中資金有限，多數(shù)選擇按揭購(gòu)房方式，因此對(duì)價(jià)格非常敏感。景觀：居住高層住宅的最大優(yōu)勢(shì)是景觀優(yōu)勢(shì)，但前海片區(qū)目前處于發(fā)展階段，無(wú)大型公園或其他景觀，同時(shí)項(xiàng)目距離前海灣較遠(yuǎn)，并不能欣賞到前海灣景觀，項(xiàng)目高層景觀優(yōu)勢(shì)在于一期中心園林，但是我們一期的中心園林在小高層和高層建設(shè)完成后，由于視覺(jué)效果感覺(jué)中心園林小了，同時(shí)園林植物缺乏層次感和色彩變化。以上幾點(diǎn)原因，使高層景觀優(yōu)勢(shì)不明顯。樣板房：由于購(gòu)房是感性的，但由于高層建筑工期較長(zhǎng)，目前還沒(méi)有樓體外立面和樣板房可以供消費(fèi)者參觀，無(wú)法在帶領(lǐng)消費(fèi)者看樓時(shí)使其產(chǎn)生夠房沖動(dòng)。前期高層銷(xiāo)售情況良好是在多層和小高層銷(xiāo)售情況良好的情況下帶動(dòng)消費(fèi)者完成的夠房行為。同時(shí)不可忽視競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)（鼎太風(fēng)華）推出截流了部分客戶(hù)。2、陽(yáng)光棕櫚園二期單位將于8月31日推出，由于二期樓盤(pán)建筑方面沒(méi)有區(qū)別于一期或其他樓盤(pán)的特點(diǎn)，同時(shí)沒(méi)有中心園林，與一期共用一期中心園林，因此提升棕櫚園整體形象就顯得致關(guān)重要。提升樓盤(pán)整體形象有以下支持點(diǎn)：中海品牌和質(zhì)量保證、社區(qū)氛圍。中海品牌和質(zhì)量保證：中海公司一直以“過(guò)程精品”為公司宗旨，并且通過(guò)以往產(chǎn)品的推出（華庭、怡翠等）及公司品牌的建立，在消費(fèi)者心中建立了良好公司品牌形象。陽(yáng)光棕櫚園一期對(duì)消費(fèi)者的承諾已經(jīng)一一兌現(xiàn)，包括交通配套的完善即204、31路大巴的開(kāi)通等，中海的樓盤(pán)質(zhì)量有保證是消費(fèi)者已經(jīng)達(dá)成共實(shí)，以及將在7月推出的隆重入伙和“產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)”活動(dòng)都將使消費(fèi)者對(duì)中海的質(zhì)量有強(qiáng)大的信心。社區(qū)氛圍：多層和小高層入伙都將在8月1日前完成入伙，同時(shí)商業(yè)街招商正在進(jìn)行，可以預(yù)見(jiàn)在二期單位銷(xiāo)售展開(kāi)前，必將形成一個(gè)良好的社區(qū)生活氛圍，在入伙前后開(kāi)展一系列的社區(qū)文化活動(dòng)，使陽(yáng)光棕櫚園高尚、和諧、溫暖的社區(qū)形象深入人心。同時(shí)這樣的高尚的社區(qū)生活氛圍對(duì)二期的銷(xiāo)售必將產(chǎn)生強(qiáng)大的拉動(dòng)力。而這種社區(qū)氛圍正是我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（鼎太風(fēng)華）所欠缺的。四、目標(biāo)人群分析 根據(jù)一期成交客戶(hù)情況分析可以看出，目標(biāo)客戶(hù)主要集中在南山、福田片區(qū)，其中南山客戶(hù)約占51，福田客戶(hù)也高達(dá)29?？蛻?hù)年齡主要集中在2545歲，家庭結(jié)構(gòu)以小家庭為主（占67），以首次置業(yè)人士為主，同時(shí)客戶(hù)整體教育層次較高，IT業(yè)占24。根據(jù)春教會(huì)期間數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)可以看出，二期目標(biāo)客戶(hù)群年齡構(gòu)成為2540歲的外企或國(guó)內(nèi)大型公司首次置業(yè)白領(lǐng)，從事行業(yè)為IT、房地產(chǎn)業(yè)、金融業(yè)等，年收入在510萬(wàn)元。其居住區(qū)域還將以南山片區(qū)為主，但與福田、羅湖的比例差距將逐漸縮小。 目標(biāo)人群受過(guò)良好的教育，收入較高，已婚，以三口之家為主，事業(yè)上有非常大的上升空間。但同時(shí)仍承受著巨大的工作壓力，他們不僅在事業(yè)方面積極拼搏，生活方面也很講究享受生活，同時(shí)他們都是很有責(zé)任感的男人，希望家人生活的更好。居住環(huán)境有相當(dāng)高的要求，一方面可以滿(mǎn)足個(gè)人、家庭對(duì)生活、娛樂(lè)的需求，另一方面可以滿(mǎn)足在事業(yè)發(fā)展的同時(shí)少一些后顧之憂(yōu)。喜歡營(yíng)造完美空間，富有浪漫情調(diào)，容易接受新鮮事物，很時(shí)尚，喜歡新潮的東西 廣告及軟性宣傳文章對(duì)他們消費(fèi)行為的影響是不可低估的，廣告及宣傳文章傳遞的信息如果能與他們對(duì)生活的理解產(chǎn)生共鳴，或其中有尚不為人知的獨(dú)到價(jià)值，他們會(huì)欣然接受。他們需要有內(nèi)涵、有個(gè)性、有形象、有檔次的。五、二期推廣定位 陽(yáng)光棕櫚園通過(guò)前一階段的推廣，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)良好，“日子緩緩，生活散散”的項(xiàng)目形象已經(jīng)深入人心。但是隨著一期即將入伙，業(yè)主對(duì)陽(yáng)光棕櫚園提出了一些問(wèn)題，在此前提下，建立陽(yáng)光棕櫚園高尚的有品味的社區(qū)生活形象，豐富陽(yáng)光棕櫚園的品牌形象至關(guān)重要。同時(shí)棕櫚園二期及三期銷(xiāo)售任務(wù)艱巨，一期的社區(qū)生活氛圍是二期乃至三期銷(xiāo)售的巨大樣板，同時(shí)通過(guò)建立高尚的社區(qū)形象可以為樓盤(pán)增加其附加值，消費(fèi)者認(rèn)可項(xiàng)目的社區(qū)形象即認(rèn)可項(xiàng)目的附加值，即樓盤(pán)在消費(fèi)者心中升值，配合項(xiàng)目?jī)r(jià)格上的提升。因此，本階段的推廣主題并不是否定前期項(xiàng)目形象，而是對(duì)陽(yáng)光棕櫚園項(xiàng)目形象的豐富及提升。 通過(guò)前期陽(yáng)光棕櫚園項(xiàng)目形象的建立，以及業(yè)主的層次劃分，以及項(xiàng)目深層次的挖掘，社區(qū)文化內(nèi)核為“溫暖”。 “溫暖”包涵以下多重涵義：1、 建筑本身、園林本身充滿(mǎn)陽(yáng)光般的溫暖2、 人與人互相關(guān)愛(ài)，彼此寬容，彼此溫暖3、 發(fā)展商與業(yè)主真誠(chéng)相待，關(guān)系不是對(duì)立而是和諧溫暖的4、 社區(qū)文化以溫暖人、感動(dòng)人、娛樂(lè)人為目的，體貼溫馨5、 “陽(yáng)光”是“溫暖”的代名詞，溫暖的內(nèi)核與陽(yáng)光棕櫚園相呼應(yīng)陽(yáng)光棕櫚園社區(qū)文化的關(guān)聯(lián)詞為“和諧、關(guān)懷、寬容、真誠(chéng)、智慧、品味、理解”。因此陽(yáng)光棕櫚園社區(qū)形象為：陽(yáng)光棕櫚園是一個(gè)高素質(zhì)互助互愛(ài)的和諧社區(qū)；享受一種有品味有文化有涵養(yǎng)的生活；感受一種寬容溫暖融洽大家庭式的氛圍。通過(guò)以上分析，針對(duì)陽(yáng)光棕櫚園社區(qū)形象，現(xiàn)暫擬定本階段社區(qū)形象推廣主題（備選）：1、 陽(yáng)光在身，溫暖在心2、 用手用心，家更溫馨3、 用手用心，明天更新六、本階段推廣策略 本階段的主要任務(wù)為建立陽(yáng)光棕櫚園“溫暖”的社區(qū)形象，使消費(fèi)者認(rèn)可棕櫚園的附加值，要發(fā)揮整合傳播的效用，從社區(qū)活動(dòng)、媒體配合、戶(hù)外廣告、現(xiàn)場(chǎng)包裝等方面入手，相互配合，形成立體攻勢(shì)，最有效的達(dá)到目的。 （一）社區(qū)文化活動(dòng) 社區(qū)文化是文化的區(qū)域縮影，在棕櫚園社區(qū)文化更明晰為有品位的文化，一種“雅”文化。它至少包含兩極：一種是沉靜而文雅的，就是茶、咖啡、音樂(lè)、書(shū)；另一方面，“雅”并非等同于“靜”，配合棕櫚園熱情浪漫的地中海風(fēng)情，在現(xiàn)場(chǎng)開(kāi)展具有一定時(shí)尚特色的活動(dòng)，同時(shí)利用現(xiàn)有資源，開(kāi)展有趣的小型活動(dòng)，使社區(qū)動(dòng)中有靜，所以利用社區(qū)文化與目標(biāo)消費(fèi)群溝通，會(huì)取得良好效果。針對(duì)目標(biāo)客戶(hù)建議在7月下旬至9月，配合一期業(yè)主提前驗(yàn)房活動(dòng)，在現(xiàn)場(chǎng)開(kāi)展陽(yáng)光棕櫚園社區(qū)文化活動(dòng)，并保持社區(qū)活動(dòng)的連續(xù)性。其中7月下旬至8月中旬由中海公司在現(xiàn)場(chǎng)舉辦主題活動(dòng)，8月下旬由中海提供贊助，業(yè)主委員會(huì)組織現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)。建議在www . szhone . com . cn 網(wǎng)站發(fā)出邀請(qǐng)，由已經(jīng)在網(wǎng)上成立的業(yè)主委員會(huì)牽頭，組織現(xiàn)場(chǎng)社區(qū)文化活動(dòng)，中海公司及中海物業(yè)提供協(xié)助，同時(shí)建立業(yè)主活動(dòng)基金，在資金方面為業(yè)主社區(qū)文化活動(dòng)提供支持。活動(dòng)形式建議如下：活動(dòng)一：聯(lián)通新時(shí)空，繽紛新生活 活動(dòng)時(shí)間：7月27、28日 目的：以倍速提升陽(yáng)光棕櫚園在目標(biāo)受眾中的美譽(yù)度，體現(xiàn)棕櫚園繽紛、智慧的社區(qū)形象，聚集現(xiàn)場(chǎng)人氣 思路：此次活動(dòng)與聯(lián)通公司或某些知名手機(jī)制造商（如三星、摩托羅拉等），將目前通訊較的先進(jìn)的CDMA技術(shù)與消費(fèi)者進(jìn)行面對(duì)面的溝通與介紹，達(dá)到彼此雙贏的目的。參加者可以?xún)?yōu)惠進(jìn)入CDMA網(wǎng)絡(luò)或可贏取手機(jī)大獎(jiǎng)。 活動(dòng)二：老歌回放 活動(dòng)時(shí)間：8月10日、11日目的：使業(yè)主產(chǎn)生懷舊的情緒，體現(xiàn)社區(qū)濃郁的生活氛圍，體現(xiàn)樓盤(pán)有品味的生活 思路：此次活動(dòng)與深圳知名音像商家聯(lián)系，在現(xiàn)場(chǎng)舉辦老歌展，選擇曾經(jīng)流行的老歌CD現(xiàn)場(chǎng)出售，勾起業(yè)主對(duì)往事的回憶。 活動(dòng)三：業(yè)主委員會(huì)成立活動(dòng) 活動(dòng)時(shí)間：8月17日、18日 目的：突出中海以誠(chéng)信為本，體現(xiàn)關(guān)懷的社區(qū)形象，同時(shí)可以實(shí)現(xiàn)業(yè)主自主舉辦社區(qū)文化活動(dòng) 思路：目前網(wǎng)上已經(jīng)建立了業(yè)主委員會(huì)，中海公司出面組織，使業(yè)主委員會(huì)得到中海的認(rèn)可，同時(shí)宣布建立業(yè)主活動(dòng)基金，為業(yè)主自主舉行社區(qū)文化活動(dòng)提供方便，并且進(jìn)行第一次業(yè)主活動(dòng)?；顒?dòng)四：個(gè)人形象講座 活動(dòng)時(shí)間：9月7日、8日 目的：體現(xiàn)陽(yáng)光棕櫚園和諧、關(guān)愛(ài)的社區(qū)形象 思路：此次活動(dòng)針對(duì)目標(biāo)客戶(hù)群中的女士，將邀請(qǐng)著名形象顧問(wèn)現(xiàn)場(chǎng)講授關(guān)于職業(yè)女性個(gè)人著裝、配色及個(gè)人美容等方面知識(shí)，可與較著名美容美體中心合作舉辦。此次活動(dòng)定會(huì)受至愛(ài)美女士的歡迎與支持。 輔助活動(dòng)：1、兒童戲水池開(kāi)放，兒童水中捉魚(yú)比賽活動(dòng)。在兒童戲水池中放入大量的金魚(yú)，讓兒童下水捉魚(yú)，捉到的直接贈(zèng)送，本活 動(dòng)，增加現(xiàn)場(chǎng)人氣，與業(yè)主互動(dòng)，體現(xiàn)親切、和諧的社區(qū)氛圍。 2、游泳池免費(fèi)開(kāi)放，在社區(qū)文化月期間，游泳池免費(fèi)開(kāi)放，同時(shí)在會(huì)所提供免費(fèi)換衣間。 3、書(shū)吧、陶藝吧開(kāi)放，業(yè)主可以?xún)?yōu)惠，突出社區(qū)悠閑，有品味的生活氛圍。 4、白鴿放飛活動(dòng)，現(xiàn)場(chǎng)商業(yè)街放飛白鴿，作為送給一期業(yè)主的禮物，同時(shí)增加現(xiàn)場(chǎng)生命力，與中心園林動(dòng)靜結(jié)合。 5、成立業(yè)主接待中心，處理業(yè)主的疑問(wèn)及反映的問(wèn)題，在最短的時(shí)間內(nèi)解決業(yè)主的問(wèn)題。體現(xiàn)中海以業(yè)主為本的宗旨。 建議：1、在陽(yáng)光棕櫚園一期設(shè)立業(yè)主消息公布欄，讓業(yè)主公布一些消息，增加業(yè)主之間的交流。前期可由中海公司貼一些小竅門(mén)、小笑話(huà)等活躍社區(qū)氣氛。2、建議陽(yáng)光棕櫚園一期社區(qū)與海都會(huì)聯(lián)手建立棕櫚園報(bào)，定期公布業(yè)主生日、業(yè)主的子女在幼兒園或小學(xué)的優(yōu)異表現(xiàn)等與業(yè)主息息相關(guān)的信息，同時(shí)也是陽(yáng)光棕櫚園社區(qū)文化宣傳的載體。 后續(xù)活動(dòng)：中秋節(jié)游戲及燈謎會(huì) 活動(dòng)時(shí)間：10月 思路：此次活動(dòng)會(huì)借助三期泛會(huì)所的開(kāi)放，將中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)目與之結(jié)合，形成較有文化氣氛與人氣的活動(dòng)。游戲可選擇一些簡(jiǎn)單 有趣而且小時(shí)候曾經(jīng)玩過(guò)的，喚起美好回憶。如：釣魚(yú)、摸鼻子等。燈謎可選擇一些簡(jiǎn)單易猜的，增加大家的參與熱情。 本活動(dòng)可由業(yè)主委員會(huì)組織。（二）、媒體選擇陽(yáng)光棕櫚園目標(biāo)消費(fèi)群的區(qū)域性表現(xiàn)為主要的消費(fèi)群在南山片區(qū)，福田次之，羅湖再次之。針對(duì)目標(biāo)人群區(qū)域性差異，建議在南山片區(qū)媒體選擇南山日?qǐng)?bào)，針對(duì)科技園等相對(duì)較集中的目標(biāo)人群工作區(qū)采用DM直郵的形式；福田、羅湖片區(qū)則由于目標(biāo)人群為白領(lǐng)上班族，媒體選擇深南大道兩側(cè)大型戶(hù)外廣告牌，同時(shí)繼續(xù)投放204路公交車(chē)體廣告?？傮w上針對(duì)目標(biāo)群體報(bào)紙媒體選擇兩大主流媒體深圳特區(qū)報(bào)和深圳商報(bào)。 （三）、媒體炒作配合 社區(qū)形象的建立不僅需要舉辦一系列活動(dòng)，媒體炒作也非常重要。及時(shí)到位的媒體宣傳，可以在社會(huì)上形成話(huà)題，倍速提升棕櫚園品牌形象，并在消費(fèi)者心中建立良好的社區(qū)文化形象。媒體宣傳應(yīng)軟硬結(jié)合，在深圳特區(qū)報(bào)、深圳商報(bào)進(jìn)行全面的軟性炒作，并建立專(zhuān)欄報(bào)道棕櫚園社區(qū)文化進(jìn)展及及時(shí)的報(bào)道社區(qū)文化活動(dòng)，同時(shí)在深圳特區(qū)報(bào)投放系列硬性廣告，宣傳棕櫚園社區(qū)形象，深圳商報(bào)則針對(duì)社區(qū)文化活動(dòng)進(jìn)行硬性報(bào)紙廣告的宣傳，配合現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)，必將收到良好的效果。 針對(duì)良好社區(qū)形象的建立，建議圍繞“溫暖”感念推出。同時(shí)報(bào)紙廣告要配合社區(qū)形象的推廣。軟文炒作建議如下： 1、在7月1日至7月20日由中海公司與報(bào)社聯(lián)系炒“一諾千金的中?！?，建議由公交車(chē)的開(kāi)通，加油站的處理，噪聲的處理，以及對(duì)業(yè)主意見(jiàn)的反映及處理情況，最后炒作提前驗(yàn)房活動(dòng)及產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)。 2、7月20日至8月31日借業(yè)主提前驗(yàn)房活動(dòng)炒作主題由“一諾千金的中?！鞭D(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)陽(yáng)光棕櫚園社區(qū)文化的炒作，同時(shí)在本階段開(kāi)展陽(yáng)棕櫚園社區(qū)文化周活動(dòng)，炒作可借活動(dòng)的具體內(nèi)容展開(kāi)。 硬性報(bào)紙廣告配合：1、 針對(duì)陽(yáng)光棕櫚園誠(chéng)信地產(chǎn)和提前驗(yàn)房活動(dòng)，及一期隆重入伙在深圳商報(bào)各投放一期報(bào)紙廣告 2、配合社區(qū)文化炒作，計(jì)劃投放34期報(bào)紙廣告，使陽(yáng)光棕櫚園的社區(qū)形象深入人心（四）、現(xiàn)場(chǎng)包裝改造及現(xiàn)場(chǎng)導(dǎo)視系統(tǒng)的完善 現(xiàn)場(chǎng)經(jīng)過(guò)6個(gè)月展示部分現(xiàn)場(chǎng)包裝已顯陳舊，同時(shí)根據(jù)不同的階段要有所調(diào)整，要凸顯社區(qū)高尚生活氛圍，體現(xiàn)“溫暖”的二期形象們，同時(shí)配合社區(qū)文化活動(dòng)?，F(xiàn)場(chǎng)包裝改造包括售樓處懸掛、售樓處氣氛營(yíng)造（POP等）、燈桿旗、二期工地圍墻等。 同時(shí)針對(duì)6月完成的高層樣板房，以及一期多層和小高層入伙，社區(qū)文化活動(dòng)，現(xiàn)場(chǎng)導(dǎo)視系統(tǒng)必須完善。同時(shí)部分導(dǎo)示牌將采用較高檔的工藝，例如一期社區(qū)的導(dǎo)示牌將是較為永久的。 （五）、戶(hù)外廣告牌的更新 由7月開(kāi)始針對(duì)樓盤(pán)二期形象的提升，考慮將戶(hù)外廣告牌更新，建議將戶(hù)外廣告牌以展示形象為主，同時(shí)配合高尚的社區(qū)形象的建立，凸現(xiàn)陽(yáng)光棕櫚園的高尚社區(qū)形象。 （六）、宣傳物料的準(zhǔn)備1、 針對(duì)提前驗(yàn)房活動(dòng)設(shè)計(jì)制作產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)2、 完全客戶(hù)手冊(cè)、裝修套餐手冊(cè)修改3、戶(hù)型單張、折頁(yè)等銷(xiāo)售物料的準(zhǔn)備七、推廣費(fèi)用估算根據(jù)媒體效果分析，本階段報(bào)紙媒體深圳特區(qū)報(bào)和深圳商報(bào)，由以上報(bào)紙廣告策略現(xiàn)排期如下：序 號(hào)時(shí)間媒體主題版面價(jià)格（元）1、7月5日（周五）深圳商報(bào)誠(chéng)信地產(chǎn)“一諾千金的中海”一封底半版￥1070302、7月26日（周五）深圳商報(bào)提前驗(yàn)房活動(dòng)一封底半版￥1070303、8月2日（周五）深圳特區(qū)報(bào)社區(qū)文化活動(dòng)系列報(bào)廣地產(chǎn)封面半版￥1303054、8月9日（周五）深圳特區(qū)報(bào)地產(chǎn)封面半版￥1303055、8月16日（周五）深圳特區(qū)報(bào)地產(chǎn)封面半版￥1303056、8月23日（周五）深圳商報(bào)一期入伙一封底半版￥1070307、8月30日（周五）深圳商報(bào)二期形象報(bào)紙廣告一封底半版￥107030費(fèi)用小計(jì)￥819035預(yù)計(jì)現(xiàn)場(chǎng)包裝的改造、現(xiàn)場(chǎng)導(dǎo)視系統(tǒng)的完善、戶(hù)外廣告牌的更新費(fèi)用為￥50000.00元，印刷物料制作￥150000.00元，活動(dòng)費(fèi)用￥150000.00