房地產(chǎn)項(xiàng)目定位的邏輯模型PPT課件

房地產(chǎn)項(xiàng)目定位的邏輯模型 2 界定定位思考的框架 界定框架 將定位分割為三大因素 對(duì)市場(chǎng) 客戶 項(xiàng)目三個(gè)角度分別進(jìn)行思考 對(duì)項(xiàng)目與市場(chǎng) 市場(chǎng)與客戶 客戶與項(xiàng)目的交叉部分分別進(jìn)行思考 產(chǎn)品已定型情況 由于產(chǎn)品已經(jīng)定型 思考的方向是如何將產(chǎn)品與客戶對(duì)位 并針對(duì)目標(biāo)客戶確定項(xiàng)目的營銷策略 產(chǎn)品未定型情況 由于產(chǎn)品尚未定型 思考的方向是如何選擇目標(biāo)市場(chǎng) 針對(duì)選擇的目標(biāo)客戶制定具有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品策略 3 產(chǎn)品已定型 4 思考點(diǎn) 5 定位思考的邏輯順序 客戶 市場(chǎng) 客戶 項(xiàng)目 項(xiàng)目 市場(chǎng) 目標(biāo)市場(chǎng)研究 對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)品所處的目標(biāo)市場(chǎng)的產(chǎn)品進(jìn)行歸納分析 找出共同點(diǎn) 目標(biāo)客戶研究 對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)品所適合的目標(biāo)客戶進(jìn)行歸納分析 找出客戶群共同點(diǎn) 客戶選擇 為項(xiàng)目產(chǎn)品選擇最有價(jià)值的客戶 產(chǎn)品對(duì)應(yīng) 將不同類型的產(chǎn)品和客戶對(duì)應(yīng) 客戶策略 針對(duì)不同類型的客戶采取不同的策略保證最大程度的獲取 核心賣點(diǎn)挖掘 挖掘項(xiàng)目最獨(dú)特的賣點(diǎn) 項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)策略 與有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的項(xiàng)目劃清界限 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)塑造 制造競(jìng)爭(zhēng)壁壘 防止被超越或被復(fù)制 項(xiàng)目營銷策略 制定營銷組合實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)策略 從口碑貢獻(xiàn)度和價(jià)格承受度兩個(gè)維度將目標(biāo)客戶分為四種類型 結(jié)合項(xiàng)目實(shí)際情況分析每種客戶類型的主要構(gòu)成 所占比例 并采取相應(yīng)的產(chǎn)品策略和營銷策略 Step1 Step2 Step3 6 產(chǎn)品未定型 7 思考點(diǎn) 項(xiàng)目 市場(chǎng) 客戶 項(xiàng)目思考分為分土地和開發(fā)商兩個(gè)個(gè)方面 內(nèi)容包括地塊狀況 環(huán)境 交通 景觀 資源 規(guī)模 配套 發(fā)展前景 開發(fā)商狀況等 市場(chǎng)供求狀況 最近3 5年的市場(chǎng)需求 實(shí)際購買 和市場(chǎng)供給 實(shí)際在售 數(shù)據(jù)分析 市場(chǎng)需求特點(diǎn) 對(duì)某一類或幾類產(chǎn)品的需求量大或者排斥某一類或幾類產(chǎn)品 市場(chǎng)趨勢(shì)判斷 價(jià)格 戶型 面積等演變趨勢(shì) 參照后海發(fā)展研究 市場(chǎng)進(jìn)入壁壘 存在哪里不利因素阻礙進(jìn)入特定市場(chǎng) 應(yīng)該如何化解 規(guī)模及成長(zhǎng) 某一類或幾類典型客戶的規(guī)模及變化 包括購買力 家庭生命周期等 如IT企業(yè)技術(shù)人員 公務(wù)員等等 細(xì)分及需求 特定類型的客戶是否在需求上存在明顯的偏好 并描述其需求偏好 結(jié)構(gòu)性變化 構(gòu)成客戶整體集合的單個(gè)或某幾個(gè)類型變化 從而引起客戶整體集合發(fā)生改變 8 客戶 市場(chǎng) 客戶 項(xiàng)目 項(xiàng)目 市場(chǎng) 選擇目標(biāo)市場(chǎng) 對(duì)可能進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)方向進(jìn)行分析和描述 并運(yùn)用邏輯方法和限定條件進(jìn)行選擇 項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)策略 與有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的項(xiàng)目劃清界限 目標(biāo)市場(chǎng)客戶細(xì)分及判斷 從區(qū)域 收入 價(jià)值 生命周期 購買因素 需求 心理 生活方式 價(jià)值觀 態(tài)度等維度進(jìn)行細(xì)分 選擇目標(biāo)客戶 選擇最有價(jià)值的客戶選擇產(chǎn)品組合 基于價(jià)值客戶的需求 最佳產(chǎn)品組合策略 確定價(jià)值組合 基于價(jià)值客戶的需求 確定產(chǎn)品價(jià)值組合 客戶滿意度驅(qū)動(dòng)因素 消費(fèi)者自述重要因素 潛在杠桿因素 絕對(duì)首要因素 守成或縮減因素 得不償失因素 低 高 高 客戶滿意度驅(qū)動(dòng)因素 從客戶滿意度驅(qū)動(dòng)因素和消費(fèi)者自述重要因素兩個(gè)維度將與客戶滿意度相關(guān)的因素分為四種類型 對(duì)絕對(duì)首要因素和潛在杠桿因素重