房地產項目市場調研報告.doc

寧波水上公園項目市場調研報告前 言受寧波房地產股份有限公司（原寧波房總）委托，XXX為水上公園做項目市場形象定位策劃報告。根據合同有關規(guī)定，從5月8日到5月14日，王志綱工作室水上公園項目組對寧波市房地產、水上公園項目以及房地產股份有限公司進行了初步的市場調查。同時，在寧波房地產股份有限公司大力配合下，我們走訪寧波規(guī)劃局、房地產管理局、電視臺、中介公司以及其它房地產公司，獲得大量翔實有益的資料，根據這些材料和實地調查，通過整理、分析和研究，形成本報告。本報告內容上分五部分：第一部分是態(tài)勢分析，即寧波經濟背景綜述；第二部分是寧波住宅房地產市場解碼；第三部分是項目的資源分析；第四部分是企業(yè)分析；第五部分是項目SWOT分析。在報告完成之際，對房地產股份有限公司的大力配合表示真摯的謝意。目 錄一、寧波經濟背景綜述31、寧波區(qū)域地位31.1寧波簡介31.2寧波浙江的雙子城32、快速發(fā)展和民本經濟是寧波經濟主要特點32.1快速增長的寧波經濟32.2民本經濟是寧波經濟主要特點53、城市發(fā)展目標和規(guī)劃53.1寧波城市發(fā)展目標53.2寧波城市規(guī)劃5二、寧波住宅房地產市場解碼61、住宅房地產市場總體特征61.1寧波房地產經過波動進入成熟高速發(fā)展期61.2住宅市場是賣方市場61.3交易活躍、成交金額和面積呈增長態(tài)勢71.4住宅消費進入個人時代81.5價格走勢堅挺，漲幅全國領先81.6地域發(fā)展不平衡，江東脫穎而出92、住宅產品分析102.1寧波住宅發(fā)展歷程102.2產品發(fā)育程度評價112.2.1產品結構單一、市場細分不足112.2.2規(guī)劃略有突破，但創(chuàng)新不夠122.2.3小區(qū)規(guī)模越來越大122.2.4環(huán)境景觀成為小區(qū)重要賣點122.2.5建筑風格同質化明顯132.2.5注重建筑細部處理，公共空間處理不夠精細132.2.6套內設計缺乏創(chuàng)新，套內面積呈放大趨勢142.2.7社區(qū)配套不足，功能體現(xiàn)不明顯142.2.8住宅產品是半成品142.2.9小區(qū)安防、智能化程度較高153、對營銷和推廣的認識163.1營銷手段分析163.2項目定位分析163.3項目形象和品牌競爭173.4推廣主題分析17一、寧波經濟背景綜述1、寧波區(qū)域地位1.1寧波簡介寧波位于東海之濱，中國大陸海岸線中段，長江三角洲東南翼，浙江寧紹平原東端。全市轄慈溪、余姚、奉化三個縣級市，寧海、象山兩個縣，市區(qū)設海曙、江東、江北、鎮(zhèn)海、北侖、鄞州六個區(qū)。全市總面積9365平方公里，市區(qū)面積1033平方公里。到2001年底總人口543.35萬，其中市區(qū)人口126.14萬。1.2寧波浙江的雙子城沿海省份在經濟發(fā)展過程中出現(xiàn)一個明顯現(xiàn)象：存在“經濟雙核”城市。杭州、寧波就是浙江的“雙核城”。作為一個歷史悠久的旅游城市和全省政治、經濟、文化中心，杭州經濟活力雖不如寧波，但杭州對寧波某些抑制性影響是存在而且比較明顯的。寧波作為上海國際大都市的一部分，由于現(xiàn)在上海本身發(fā)育不夠充分，經濟發(fā)展過程中的積聚效應十分明顯，也會對周邊城市的經濟發(fā)展產生抑制性覆蓋。2、快速發(fā)展和民本經濟是寧波經濟主要特點2.1快速增長的寧波經濟“九五”期間，寧波市國內生產總值年平均速度為13%，經濟總量在全國副省級城市中位次從1992年的第10位上升到目前的第6位。22年來，寧波人均GDP翻了五番，達到2600多美元，GDP翻了4番，超過千億，財政收入超過百億，并在1997年提前進入小康社會。第一產業(yè)、第二產業(yè)、第三產業(yè)比例從1995年的12.8：60.7：26.5調整為2000年的8.2：56：35.8。2001年，寧波經濟繼續(xù)維持在較高增長速度，GDP增長為12.5%?！笆濉逼陂g，經濟繼續(xù)保持較快增長，全市國內生產總值年均遞增10%以上，預計到2005年，經濟總量突破2000億元，人均國內生產總值約3.5萬元。大部分地區(qū)達到目前中等發(fā)達國家的經濟發(fā)展水平。三產結構調整為5.5：53.5：41。據研究，在GDP保持年均10%以上增長速度時，房地產保進入到高速增長期。房地產增長12%，帶動GDP增長1%左右。出現(xiàn)房地產和宏觀經濟共生共榮的局面。2.2民本經濟是寧波經濟主要特點改革開放以來，寧波以自主創(chuàng)業(yè)、自我發(fā)展、自我積累、自我投資、自我約束為特征的民本經濟迅速發(fā)展。民本經濟同時表現(xiàn)為水土經濟：既有技術含量高的產品生產，也有分散到千家萬戶的低價產品。到2000年底，全市私營企業(yè)突破了萬戶，全市稅收33%由個私經濟提供的。到1999年寧波公有制僅占整個社會生產總值為41.9%。民本經濟催生整個社會結構從“金字塔型”向“橄欖型”轉變，寧波社會階層初呈“橄欖型”，滿足社會上占多數中中層、中上層的階層人員需求成為寧波房地產義不容辭的社會責任。3、城市發(fā)展目標和規(guī)劃3.1寧波城市發(fā)展目標把寧波建設成為長江三角洲南翼經濟中心，成為江南水鄉(xiāng)特色風貌、生態(tài)型的現(xiàn)代化國際港口城市。3.2寧波城市規(guī)劃寧波城市空間結構總體分為市域、都市區(qū)和中心城區(qū)三個形態(tài)。市域內一線兩區(qū)，南生態(tài)區(qū)，北都市區(qū)，都市區(qū)為城市化發(fā)展、人口聚集的重點發(fā)展區(qū)域。都市區(qū)形成“一心（中心城）、二片（余慈片、奉化片）、四區(qū)（都市區(qū)、北部城鎮(zhèn)聯(lián)綿區(qū)、開敞區(qū)、生態(tài)敏感區(qū)）”的空間結構。都市區(qū)形成雙核，一核為三江片、鎮(zhèn)海、北侖、鄞州（縣），另一核余慈地區(qū)出現(xiàn)杭州灣南岸新城?！皷|擴西拓，南工北住”帶狀空間結構是中心城擴展基本原則。小結：寧波優(yōu)越地理位置，得天獨厚的人文環(huán)境，持續(xù)快速健康的民本經濟，日新月異的城市面貌，迅速殷富人們口袋，為房地產發(fā)展帶來巨大生機和成為促進房地產發(fā)展強大動力。二、寧波住宅房地產市場解碼1、住宅房地產市場總體特征1.1寧波房地產經過波動進入成熟高速發(fā)展期90年代以來，寧波房地產經過了三個變動周期：9094、9597、98年至今，供求關系經歷了由供應激增的賣方市場到供需緊縮的買方市場再到供需兩旺的賣方市場的變動歷程。經過投資激增引發(fā)的地產泡沫的洗禮后，肇始于1999年的房地產持續(xù)走熱至今的是由于房改政策的有效刺激和舊城改造力度加大使得有效需求的迅速釋放。由于房地產銷售的帶動，寧波商品房住宅市場已步入成熟的高速發(fā)展期。1990-1994年以炒家、投資客為主的“炒家市場”，到1998年是開始普遍解決居住問題為主要買主的“用家市場”，到目前為止，可以說是滿足普通消費者的功能性產品的“大眾化市場”。2002年后，消費能力差距擴大，決定地產產品差距也擴大，預計寧波地產市場走向分化，為不同階層度身制作的“小眾市場”成為房地產市場發(fā)展方向和熱點。1.2住宅市場是賣方市場寧波房地產經過93、94年過熱后，1995年滑入谷底，期間產生大量空置。97-98年政府大量消化空置房，取得較好效果。1999年后房地產開始升溫，進入供銷兩旺的繁榮期。1999年，首次出現(xiàn)銷售面積大于商品房竣工面積的局面，2001年商品房產銷比為1：0.97，其中住宅的產銷比為達到1：0.98，商品房銷售普遍火爆。2001年市三區(qū)商品房銷售126.37萬平方米，增長12.84%，其中銷售住宅面積102.53萬平方米，增長16%,銷售面積繼續(xù)大于同期竣工面積。同時，市三區(qū)的住宅預售面積135.88萬平方米，增長45%，預售住宅面積大大高于新上市量，期房預售出現(xiàn)搶購局面，賣方市場明顯。房地產持續(xù)火熱和繁榮為中國其它城市罕見！1.3交易活躍、成交金額和面積呈增長態(tài)勢寧波房地產活躍從成交面積和成交金額持續(xù)、高速增長，2001年成交金額是1996年的4.39倍，2000年成交面積是1996年的2.27倍。1.4住宅消費進入個人時代寧波個人購房積極性空前高漲，成為消費主體。個人購房比重不僅大大高于全國平均水平，而且也高于上海等城市。1.5價格走勢堅挺，漲幅全國領先一、二級住宅市場聯(lián)動及有效需求的深層次釋放是寧波房地產價格持續(xù)穩(wěn)步攀升的主要因素。同時有節(jié)制的土地供應宏觀調控是市場持續(xù)熱度的有力保障。2001年寧波房地產價格同比上升5.6%，在全國35個大中城市中位居第一，二手房價格上漲11.7%，遠高于同期一手商品房漲幅。2002年一季度，全市商品房平均銷售價格為2388元/平方米，寧波市老三區(qū)均價格達3242元/平房米，比去年同期上漲了405元。 1.6地域發(fā)展不平衡，江東脫穎而出寧波老三區(qū)的住宅房地產發(fā)展呈明顯地域性，而且地域發(fā)展不平衡。從大區(qū)域板塊看，從過去的“海曙一枝獨秀”到現(xiàn)在“海曙、江東并駕齊驅”和江東稍稍勝出。2001年寧波老三區(qū)推出102.53萬平方米住宅，其中海曙推出住宅供應為42.99萬平方米。從項目預計推出量可以清晰算出項目的所占海曙、老三區(qū)的比重和市場份額。2、住宅產品分析2.1寧波住宅發(fā)展歷程早在“七五”年間，曾以聯(lián)豐小區(qū)為代表，同常州市紅梅小區(qū)等一度為全國住宅綜合開發(fā)示范小區(qū)。但這些年來，寧波住宅開發(fā)水平明顯滯后?！鞍宋濉逼陂g，住宅產品主要是低成本的缺乏特色的大量復制品，以5080平方米/套為主，設計理念上本著實用第一的原則，對房屋戶型結構、周圍環(huán)境及小區(qū)配套關注不夠，以滿足基本居住為主?！熬盼濉遍g，開發(fā)的產品比第一階段單元面積大，戶型設計較為合理化，出現(xiàn)了錯層和復式設計；規(guī)劃設計比以往變得活潑，小高層開始出現(xiàn)；建筑風格注重外觀設計和細節(jié)，始于龍柏花園率先刮起歐陸風，以至于歐陸風格成為這個時期住宅的主流。99年以來，以明園、天一家園、江南春曉、東?；▓@等為代表的現(xiàn)代新江南住宅風生水起，為寧波住宅產品平添了一股簡約、清爽之風。同時，規(guī)?；淖≌鐓^(qū)出現(xiàn)了環(huán)境設計及人文氛圍營造的雛形，住宅產品逐漸豐富起來。2.2產品發(fā)育程度評價中國的房地產市場發(fā)育得最成熟的是廣州、深圳、上海等發(fā)達城市。經過近十幾年摸索、借鑒、發(fā)展，率先形成了比較成型的市場競爭機制。我們可以從這些城市經驗中總結出房地產市場發(fā)展的幾個階段：市場發(fā)育程度短缺市場 供求平衡、相對飽和 過剩市場（全面短缺、結構性短缺） （結構性過剩、全面過剩）產品提升階段地段 家居 環(huán)境 服務管理 文化生活方式買家認識階段認地段 認家居 認環(huán)境 認服務管理 認品牌競爭層面提升資源（土地） 銷售 設計 資源整合 全方位競爭（企業(yè)競爭）企業(yè)狀態(tài)提升項目公司 專業(yè)公司 管理公司 全能冠軍追求境界提升看得見摸得著 看得見摸不著 看不見摸不著但感受得到寧波 廣州注：藍色（左）虛線代表寧波市房地產市場目前所處的階段； 紅色（右）虛線代表廣州市房地產市場目前所處的階段；王志綱工作室戰(zhàn)斗在房地產市場第一線，在實踐中形成了一套比較符合中國房地產市場階段分析理論。如上表，根據我們對中國房地產市場的判斷，目前廣州的房地產市場正處于一個基本成熟的層次。寧波房地產行業(yè)的整體水平，在全國副省級城市中處于中等水平，與寧波經濟發(fā)展水平不相匹配。由于住宅房地產市場的火爆，導致市場開發(fā)的喧囂和克隆的盛行，住宅產品尚處在初級階段水平。目前寧波住宅產品特征表現(xiàn)為：市場追捧樓盤注重家居向提升環(huán)境過渡追求社區(qū)規(guī)模與配套、景觀與環(huán)境的階段。2.2.1產品結構單一、市場細分不足新近提供的產品多數為中檔普通住宅為主，均價多在25003000元之間，較大規(guī)模社區(qū)（10萬平方米以上）以東?；▓@為代表，開始注重通過會所、庭院環(huán)境等的營造，拉開價位檔次，但產品品質并無明顯突破。同一社區(qū)中，往往通過戶型放大化，并通過復式、錯層、錯躍的設計作為高檔住宅的標志。近年缺乏代表身份和生活方式的別墅產品出現(xiàn)，淺水灣別墅在極短時間內訂購，說明別墅有著現(xiàn)實的需求。同時寧波醞釀已久經濟使用房也剛剛啟動。所有一切說明寧波住宅房地產市場從大眾市場向小眾市場過渡。從整體上看，住宅產品結構呈現(xiàn)菱型。2.2.2規(guī)劃略有突破，但創(chuàng)新不夠整體規(guī)劃沿著“多層以行列式布局為主，沒有小高層，高層以點式布局為主“規(guī)劃比較活潑，小高層出現(xiàn)”“打破傳統(tǒng)布局，小區(qū)可以分為若干組團，圍合式等多種形式布局，總面積在10萬平方米以上大型住宅區(qū)出現(xiàn)”。社區(qū)多以板式多層行列矩陣式布局為主，空間呆板；少數社區(qū)以多層為主、小高層處于社區(qū)的邊緣，以形成空間上的建筑底線圍合的規(guī)劃組合，以東?；▓@、明園、世紀城等為代表，并開始注重建筑的行列錯位布局，以達到空間變幻的效果，但空間結構上多以“T”字形式，缺乏江南應有的靈動和創(chuàng)新。稍有社區(qū)出現(xiàn)半圍合的布局變化，如海光新都，但苦于當地南北朝向居家習俗，又無其它賣點彌補，遭遇消費者的冷落。有些小區(qū)內實現(xiàn)人車分流，有些小區(qū)人車共存現(xiàn)象比較嚴重。有些小區(qū)開始采用架空層，機動車位配比水平較低。2.2.3小區(qū)規(guī)模越來越大體現(xiàn)在兩個方面：一是樓盤本身規(guī)模越來越大。從原來一、二萬小區(qū)到十幾萬再到現(xiàn)在三四十萬的大社區(qū)。二是一次性建設和推售規(guī)模越來越大。如江南春曉，一次性完成規(guī)劃建設17萬平方米有余。市場表明：越是規(guī)模大的樓盤，其配套越全，環(huán)境越好，消費者越追捧。2.2.4環(huán)境景觀成為小區(qū)重要賣點居住要求環(huán)境和建筑自然融合，同時環(huán)境也成為小區(qū)重要賣點之一，在寧波一個環(huán)境稍微優(yōu)秀一點小區(qū)就大受追捧。明園、江南春曉、天一家園、東?；▓@的熱賣就說明了這點。原來，小區(qū)綠化樹種少，小品粗糙，然后是初步引進專業(yè)景觀設計，注重小區(qū)外部環(huán)境、綠化和硬質環(huán)境?，F(xiàn)在是歐陸風逐漸消退，興起后現(xiàn)代主義和新古典主義，講究外立面的簡潔流暢，沒有太多裝飾性構件。在小區(qū)見縫插針、鋪設草坪、花壇的庭院宅間綠化被樹木、草坪、溪流等園林傾向的垂直綠化空間取代時，稍有環(huán)境景觀意識的小區(qū)就會大受消費追捧，明園、江南春曉、天一家園、東?；▓@的熱賣就說明了這點。同時，新建、在建設區(qū)也多在環(huán)境上做秀。社區(qū)環(huán)境已成為樓盤的首要賣點。可我們沒有發(fā)現(xiàn)將建筑、環(huán)境與地域人文的和諧統(tǒng)一的社區(qū)的出現(xiàn)，僅在明園中可以品味到點滴自然之風。但是，即便如此，其環(huán)境、園林景觀的水平不高，與杭州、深圳、廣州相比仍有有相當大的提升空間。2.2.5建筑風格同質化明顯建筑風格在立面、色彩、符號及裝飾構件等層面出現(xiàn)驚人的相似，在偏愛過粉色、黃色等色系后，又吹來藍色主調，如世紀城、明園為代表。天一家園的白色立面配以跳動的色條與色塊，并以百葉窗作為點睛之筆，應不愧為新江南的典范。同時大盤中各小區(qū)間亦缺乏和諧的色彩變化與搭配，顯得比較平淡、呆板，如南都花園。由于開發(fā)商對建筑色彩、建筑造型、建筑質材等克隆，導致樓盤外立面同質現(xiàn)象嚴重，在建筑色彩運用比較呆板，空間層次感不強。樓盤沿用經典三段式立面，建筑外觀吸取了歐陸風格某些元素處理手法，并加以簡化，在色彩上以大面積淺色為主，追求輕松、清新的氣氛。市面上所謂歐陸風格沒有做盡，所謂江南風格也沒有做盡，東西合壁很受市場追捧，那WY是很好選擇。2.2.5注重建筑細部處理，公共空間處理不夠精細有些小區(qū)開始采用架空層、大面落地門窗、凸窗弧形窗等異形窗等。這種細部處理僅停留在立面可見部分，而真正讓人感到回家的第一感受的部位，如：單元門、公共大堂及公共走廊卻多樓道白板、管線外露，沒有遮蔽，沒有精細處理，缺少居家文化氛圍的精細營造。2.2.6套內設計缺乏創(chuàng)新，套內面積呈放大趨勢戶型基本為平層、復式、躍式、聯(lián)排別墅為主。近幾年來，商品房在套型、面積有增大趨勢，2000年商品房住宅套均面積為96.32平方米，2001年推出商品房住宅面積增至123.58平方米，套均增加27.26平方米，住宅總價達到34.13萬。1999年每套面積為70平方米，在2000年商品房主力面積為90平方米，2001年主力面積達到110平方米，特別是90-160平方米的商品房交易日趨活躍，銷售量占到總量的70%，而90平方米以下僅為20%,110平方米以下占27%。同時，110平方米以下推出就被搶購一空，說明普通居民改善居住的愿望強烈；而炒房者則以110平方米左右為宜，因為總價在32萬左右的房子在二手市場上受歡迎。而大戶型、高總價有供過求的趨勢，而2001年，未消化就是這類物業(yè)。2.2.7社區(qū)配套不足，功能體現(xiàn)不明顯由于前期寧波開發(fā)小區(qū)規(guī)模較小，后期規(guī)模較大，因此相當多小區(qū)有了所謂會所外，還相當一部分配套既有觀賞價值也有使用價值。娛樂、休閑配套越來越多，配套在建筑中成本也越大。但，不可置否，在現(xiàn)時寧波小區(qū)中會所等沒有作為經營性項目來做，其更多價值增加樓盤賣點。因此，會所配置簡單，功能不多，口惠而實不至。2.2.8住宅產品是半成品目前，寧波大多樓盤的交樓標準是毛坯房，沒有任何的裝修。按毛坯房標準交房，按照我們調查中知道的說法：寧波人比較精明、個性化意識濃，不愿意發(fā)展商提交帶裝修住房，而且裝修過程中苦中有樂。我們認為：提供帶裝修住宅產品是不可逆轉的消費潮流，消費者不認同現(xiàn)在裝修，一方面是現(xiàn)在裝修檔次太低，個性不鮮明，體現(xiàn)不出消費者身份、地位、品位，另一方面消費者沒有機會體會到裝修帶來的種種便利。同時，寧波現(xiàn)有的樣板房和售樓部裝修都沒有給人心動的感覺，這就更加加重消費者自己做裝修的心理。于是，就出現(xiàn)我們市場調查中的說法。2.2.9小區(qū)安防、智能化程度較高小區(qū)防衛(wèi)從“未封閉式管理，多以防盜門窗解決安全問題”，到“引進對講系統(tǒng)、紅外線、禁止安裝防盜網”，再到“小區(qū)智能化管理水平更高，全方位進行監(jiān)控”。隨著科技進入百姓家以及家庭辦公趨勢，一些小區(qū)鋪光纖網、先進寬帶網等網絡通訊系統(tǒng)，一卡通系統(tǒng)出現(xiàn)，比如豐華名都。總結：l l 社區(qū)沿著“單體樓小區(qū)社區(qū)”演進，不僅本身規(guī)模越來越大，而且一次性建設推售規(guī)模也如此；l l 環(huán)境倍受市場關注和追捧，舒適、溫馨、安全、方便、便于交流居住環(huán)境成為現(xiàn)代家庭關注重點，內外環(huán)境有機銜接，室內環(huán)境優(yōu)化，成為寧波房地產發(fā)展方向和重點；l l 消費者從“憂其屋有其屋優(yōu)其屋”的梯度消費特征明顯，從無到有，從小到大，從舊到新，從新到優(yōu)的階梯消費，梯度消費催生“小眾市場”的加速到來；消費者投資意識覺醒，“居住居住、投資投資”變化過程說明消費者住房不僅僅是改善居住條件，優(yōu)化生活空間，而且住房作為保值、增值的手段之一；l l 住宅房地產市場發(fā)展的地域性特征明顯，而且地域分布不均；l l 社會配套應該超越現(xiàn)在賣點和擺設階段，而應該真正營運起來，發(fā)揮“引領生活潮流，營造小區(qū)人文環(huán)境，塑造小區(qū)形象”的功能和塑造項目品牌重要手段；l l 戶型不是空間簡單放大，而是在大空間內更合理的功能布置，戶型從小到大，一方面說明梯級消費迅速在寧波形成，另一方面戶型面臨功能完善，內部結構更加合理化；l l 提供“豐富、多元化產品，靈活創(chuàng)新的規(guī)劃設計，建筑風格明晰，細部處理到位，滿足小眾市場”的個性化產品是未來寧波住宅產業(yè)方向；做精做細，做精品，超越同質化是一條房地產發(fā)展的不歸路。3、對營銷和推廣的認識寧波房地產進入到初級的概念地產時代。在寧波，所有項目給予概念前所未有的重視，從天一家園的“生態(tài)、運動現(xiàn)代化的家”，到常青藤小城“學院式社區(qū)”，似乎沒有概念就不能推向市場，但由于對概念沒有科學研究，停留在表面，停留在同一層面打轉，甚至淪入游戲文字的地步。3.1營銷手段分析營銷手段簡單，甚至說在寧波還沒有進入到需要營銷的階段，基本是“好圖紙會自己說話”而沒有進化到“好房子會自己說話”和“好裝修會自己說話”。出現(xiàn)這種情況，原因一是火爆房產市場使發(fā)展商不用時間去考慮營銷，二是可以從全國各地克隆營銷手段來，三是隨著臺灣、上海、杭州、廣州等地營銷專業(yè)機構進入，通過合作貼身學習，促進寧波營銷水平的有一定程度的提高。但是，營銷沒有上升到發(fā)展商應有高度上來，隨著對火爆房地產的“內怕”，紛紛聘請外地專業(yè)機構深入合作，相信會促進營銷水平的提高。在市場調查中，我們發(fā)現(xiàn)好多銷售人員的傲慢、無禮等。 3.2項目定位分析目前，寧波房地產項目定位集中為中下層的社會階層服務，滿足普通工薪階層改善居住條件為第一要義，而作為全國最富裕的副省級城市之一的寧波，整個社會階層已經呈現(xiàn)“橄欖形”形態(tài)，但在房地產市場上確沒有為中上人群選擇的住宅。各階層雜居成為寧波居住一個現(xiàn)象。人以群居，物以類別，是未來居住潮流。因此，從“大眾市場”過渡到“小眾市場”，是寧波未來發(fā)展方向，也是寧波房地產定位的方向。而寧波目前出現(xiàn)各種風格類型小區(qū)、住宅都是滿足大眾市場的產品，消費者定位中層或者中下層階層，天一家園、東海花園概莫能外。寧波別墅失去別墅原來生活意義象征，別墅多成為爆發(fā)戶藏身之地或者辦公場所，別墅不是成功和生活方式的象征，成為雜居地。因此，為社會中中層和中上層營造合適的家居環(huán)境有著巨大市場空缺。3.3項目形象和品牌競爭自聯(lián)合地產在天一家園率先引入VI系統(tǒng)后，東?；▓@緊隨其后，相關房地產公司相繼提出形象和品牌競爭戰(zhàn)略，并把統(tǒng)一