美容院營銷案例分析.docx

案例分析：怎樣救活瀕臨倒閉的美容院【一家美容院的緊急求救電話】2009年8月3日下午，鄭州市西郊汝河路與華山路交叉口附近安婕妤美容養(yǎng)生會所的周女士將求救電話打到世紀良謀營銷策劃傳播機構(gòu)辦公室，要求為她的美容院做策劃。鑒于情況比較緊急，世紀良謀專家第二天一早便迅速趕到安婕妤美容養(yǎng)生會所了解情況：安婕妤美容養(yǎng)生會所主營安婕妤的系列產(chǎn)品，面積150平米左右，僅有三個美容師，還有一個將要辭職，開業(yè)將近一年，固定顧客卻只有30個左右，月營 業(yè)額不到5000元。周女士是某街道辦事處工作人員，上班時間在單位不在店里，管理是一盤散沙。她說這個店已經(jīng)投進去將近30萬元，說這次想借助專業(yè)營銷 策劃機構(gòu)把這個店救活，如果還不行，她就關(guān)門不干了，這是最后一搏了?！窘?jīng)營診斷】世紀良謀專家了解到安婕妤美容養(yǎng)生會所的基本情況之后，認為周女士首先應該解決的是經(jīng)營管理問題，而不是營銷策劃問題。因為現(xiàn)在店里美容師匱乏(只 有2人)，即使來了客人一看到這種情況也會馬上走掉，其次嚴重缺乏管理，周女士本人只有下班后才到店里，也沒有店長，基本上是處于“無政府狀態(tài)”。第三 是，店里缺乏特色項目，安婕妤店面所在的汝河路兩側(cè)美容院扎堆，如果還是一些常見護理項目，是無法吸引顧客的。針對這樣糟糕的事實，世紀良謀決定在一周時間內(nèi)幫助周女士完成三件事：第一件事：高薪聘請一個有能力的店長，盡快結(jié)束“無政府管理”狀態(tài)!世紀良謀通過發(fā)動美容圈內(nèi)的人際關(guān)系資源很快物色了一位優(yōu)秀店長。第二件事：上馬一個特色項目，打造核心有競爭力。在世紀良謀參考建議下，安婕妤美容養(yǎng)生會所加盟了一個特色項目：蜂療。這是汝河路十幾家美容院都沒有的新項目，這將成為一個產(chǎn)品賣點。第三件事：招聘美容師，組建一個團隊。世紀良謀為安婕妤啟動了網(wǎng)絡招聘方式，迅速找到5個成手美容師，人員基本到位，世紀良謀專家還專門為安婕妤進行美容師培訓。這三件事完成之后，安婕妤美容院基本上從形式上健全了，成了一個有血有肉的健康的美容院，為下一步的營銷策劃活動奠定了夯實的基礎(chǔ)。如果這三件事完成不了，再好的營銷策劃方案都將無法執(zhí)行和實施，都將是一紙空文。在基礎(chǔ)工作完成之后，世紀良謀開始為安婕妤美容策劃一些列的營銷活動了，從8月20日到9月30日，為期40天的活動周期，一環(huán)套一環(huán)的策劃，讓安婕妤美容院終于走出了經(jīng)營困境扭虧為盈。第一階段(8月20日26日) 七夕情人節(jié) 浪漫安婕妤活動內(nèi)容：僅需77元即可參加“七夕情人節(jié) 浪漫安婕妤”優(yōu)惠活動享受7次眼部水療、中醫(yī)拔罐理療、經(jīng)絡刮痧(任選)結(jié)婚7年以內(nèi)的女士，享受安婕妤護膚品7.7折優(yōu)惠;結(jié)婚17年的女士，除享受安婕妤護膚品7.7折外，再享受滿100元返17元的優(yōu)惠;結(jié)婚滿 27年的女士，除享受安婕妤護膚品7.7折外，享受滿100返27元的優(yōu)惠;結(jié)婚37年的女士，除享受安婕妤護膚品7.7折外，再享受滿100遠送37元 的優(yōu)惠。參加七夕情話表達活動，在情話紀念布寫上對愛人的祝福?；顒訉嵤篈大河報夾頁分兩次，每次3000份。一次在8月20日，一次8月21日。B附近世紀聯(lián)華超市門前的外場活動，借助超市的人氣發(fā)放“七夕”活動體驗券?；顒臃治觯弘S著去年國家對節(jié)假日的調(diào)整，中國的傳統(tǒng)節(jié)日逐漸升溫。今年的七夕情人節(jié)格外不同，還沒進入8月份就已經(jīng)開始了，在這個月七夕毋庸質(zhì)疑是 一個社會熱點話題，我們在本月的活動當然也要借勢?；顒觾?nèi)容采用數(shù)字營銷，在“7”上做文章，以免費體驗特色新項目“蜂療”吸引人，以情感營銷訴求來拉動 人，報紙夾頁廣告在“情”在做文章。本次活動的宣傳采用“空戰(zhàn)+陸戰(zhàn)”的組合方式，“空戰(zhàn)”即是利用大河報夾頁，“陸戰(zhàn)”就是借助世紀聯(lián)華大超市的巔峰人 氣。6000份彩頁印刷費1000元左右，夾報費720元，其他200元。本次活動費用控制在2000元以內(nèi)。帶來的效果是平均每天進店新客人達到30人 左右。第二階段(8月27日9月10日)，開展教師節(jié)征文活動，啟動校園營銷通過商圈調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)安婕妤美容會所附近有兩所學校，一所小學，另一所是中學。而“七夕情人節(jié)”之后，立即迎來了“教師節(jié)”，在8月27日至9月 10日這個階段，各個學校開學的時期。兩所學校有幾百名教師，上千名學生。對于安婕妤美容會所而言，也就意味著，幾百名老師及其家屬是目標顧客，上千名學 生背后的母親也是潛在目標客戶。于是，世紀良謀專家決定進行校園營銷，以“教師節(jié)”作為突破口，舉辦首屆“安婕妤杯”教師節(jié)征文比賽，由附近兩所學校教務 處主辦，安婕妤美容SPA養(yǎng)生會所贊助獎品和獎。針對學校老師及其家屬發(fā)放價值300元貴賓體驗卡，為突出貴賓尊貴身份，每張貴賓卡還專門有一個卡套，卡套上有新的特色項目“蜂療”的簡介和適合人群。針對學生母親，我們通過向每位學生發(fā)放“教師節(jié)”征文啟事的形式來宣傳，彩頁正面是征文啟事的具體內(nèi)容，彩頁背面是“蜂療”的簡介和28遠的體驗活 動：1次蜂療，1次拔罐理療、1次刮痧理療、1次眼部補水。學生要參加征文比賽，肯定要告訴自己的家長，家長看到征文啟事的同時，也看到了安婕妤的“蜂 療”宣傳和體驗活動!這是一次典型的通過學生營銷家長的案例。營銷分析：美容院附近有兩所學校，這是一個非常好的營銷資源。學生雖然不是目標顧客，但是學生背后的母親是美容院的目標顧客。而且，最重要的是，老 師和學生都在集中在校園里，通過教師節(jié)征文這樣的活動，一方面將貴賓體驗卡作為對老師的福利發(fā)給老師，另一方面通過征文啟事將安婕妤的信息傳達了學生家 長。另外，還提高了安婕妤美容院在附近的知名度、美譽度和影響力，真是一舉多得。貴賓卡1000張300元，卡套1000個500元，征文啟事宣傳頁 1000份200元，加上獎金獎品，總費用控制在2000元以內(nèi)。這次直接帶來的顧客，比上次翻了幾倍，營業(yè)額迅速飆升。第三階段(9月11日30日)節(jié)日雙慶，銷售大沖刺通過前兩次的營銷活動，安婕妤美容養(yǎng)生會所在鄭州西郊的知名度、影響力都已經(jīng)得到了大大的提升，已經(jīng)與汝河路其他美容院拉開了檔次，當仁不讓地成了 附近的老大美容院，客源不再發(fā)愁，新增顧客將近300人左右，那么下一步的工作目標和工作任務就是鞏固老大美容院地位，提高有效顧客的消費潛力，將銷售額 得到大幅度的提升，成為正常盈利的美容院。國慶節(jié)，實際上也和安婕妤一周年店慶比較臨近了，因此本階段活動主題即為：節(jié)日雙慶安婕妤周年店慶暨60周年國慶。店外納客活動：只需38，健康美麗帶回家只需38元即可享受：1、價值198元的養(yǎng)生調(diào)理1次：治療頸椎(祛頭痛、失眠)，調(diào)節(jié)內(nèi)分泌(一次性排陰毒)等。2、價值168元的次魔幻變臉1次：采用中國中醫(yī)研究院研制的阿拉丁神毯，通過微電流來改善面部細胞的排列，以此達到收緊皮膚，祛除皺紋，收細毛孔，一次性水嫩肌膚的效果。3、價值68元的筋絡檢測1次：只用5分鐘就可檢測出您身體的亞健康問題，給出食療與生活習慣、美容院治療的建議。店內(nèi)留客活動：分為經(jīng)濟實惠版和尊貴豪華版經(jīng)濟實惠版留住青春，還您不老的神話安婕妤美容會所周年店慶答謝活動只需38元，即可獲得價值720元的項目：價值198元的養(yǎng)生調(diào)理1次價值168元的魔幻變臉1次價值166元的8寸水晶罩1副價值120元的茶樹精油1瓶價值68元的經(jīng)絡檢測1次只需128元，即可獲得價值1240元的項目：價值220元的精裝玫瑰精油1瓶價值198元的養(yǎng)生調(diào)理1次價值168元的魔幻變臉2次價值166元的8寸水晶罩1副價值160元的美白補水2次尊貴豪華版留住青春，還您不老的神話安婕妤美容會所周年店慶答謝活動(尊貴奢華版)只需680元，即可獲得以下超值項目：凝水嬌嫩套或精純卓顏套1套按摩膏或美白隔離液1瓶(價值120元)2個月的經(jīng)絡疏通(價值260元)半年的面部除皺(價值880元)只需980元，即可獲得以下尊貴項目高離子8件套玫瑰養(yǎng)顏露1瓶(價值126元)美白隔離液1瓶(價值120元)半年的內(nèi)分泌調(diào)理(價值980元)半年的面部除皺(價值880元)只需1580元，即可獲得以下奢華項目：高離子8件套玫瑰養(yǎng)顏露1瓶(價值126元)細胞活能原液1套(價值330元)卵保精油(價值398元)半年的內(nèi)分泌調(diào)理(價值980元)半年的面部除皺(價值880元)從某種意義上講，營銷的活動分為納客和留客兩個動作，納客采用38元來吸引，而留客就是將有潛力顧客與無潛力顧客進行了細分，讓無潛力或潛力不大的 顧客消費經(jīng)濟實惠版，讓有錢的顧客購買尊貴豪華版，彰顯其尊貴身份。這樣就把大小顧客一網(wǎng)打盡。本次活動店外納客采用發(fā)放3000份卡片，240元，店內(nèi) 活動只是兩張海報而已。但是帶來的銷售業(yè)績確實驚人的，讓安婕妤美容養(yǎng)生會所月營業(yè)額，史無前例地突破10萬元，達到了12萬元左右。策劃總結(jié)：像鄭州安婕妤美容養(yǎng)生會所這種瀕臨倒閉的美容院，一般都是問題一大堆，針對這樣的美容院，首要解決的是骨肉問題，要讓他形式上完整。有的 美容院要人沒人、要特色沒特色，要規(guī)模沒規(guī)模，就等于不完整，不是有血有肉的健康的美容院。如果基本條件不具備，再好的策劃方案也等于零!而且，一個瀕臨 倒閉的美容院，靠一次簡單的活動是很難救活的，所通過系列活動策劃，不斷沖擊、刺激消費方能達到目的。也許有的美容院