廣播收聽率數(shù)據(jù).doc

廣播收聽率數(shù)據(jù)，檢驗(yàn)廣播市場和廣告決策的關(guān)鍵文/ 賽立信媒介研究公司 李勝引言“2005年的媒體市場著實(shí)令人吃了一驚，比較惹眼的是報紙、雜志市場份額的巨降；廣播和電視相對保持著比較穩(wěn)重的姿態(tài)，但也難掩憂慮之情；互聯(lián)網(wǎng)則笑瞇瞇地舔著嘴，好像還沒有正式開吃；更有花樣繁多、叫出名叫不出名的新興媒體，初生牛犢樂呵呵地爬上了桌面?！边@段話很形象的表述了目前媒體市場競爭的態(tài)勢和嚴(yán)峻性。整體來說，近些年來廣播基本保持平穩(wěn)的并持續(xù)發(fā)展的態(tài)勢，但面臨各大媒體的挑戰(zhàn)也是不言而喻的。政策導(dǎo)向上，廣播電臺的體制在變；媒體接觸特點(diǎn)上，廣播的受眾在變，甚至一直忠誠的“老受眾”，他們的習(xí)慣也在變。于是廣播人也開始認(rèn)真積極的探討著適合廣播媒體發(fā)展的經(jīng)營模式。更加細(xì)分的體現(xiàn)在怎么轉(zhuǎn)變體制、怎么適應(yīng)市場需求、怎么改良節(jié)目、怎么在競爭中站穩(wěn)廣播收聽率廣播市場經(jīng)營的”通用貨幣”據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，廣播媒體在中國城市居民中的接觸率和受眾規(guī)模都處于幾大媒體的前列，這說明廣播具有穩(wěn)健的市場基礎(chǔ)。另外，城市聽眾在接觸各媒體廣告時,廣播廣告也較容易被接受和信賴.隨著接收載體的立體化發(fā)展，廣播的公眾接觸途徑也已經(jīng)跨越傳統(tǒng)的范疇，市場空間隨之立體化擴(kuò)大。這說明，我們可把握可變通的地方很多，我們的改革存在很大的靈活可控的空間。這樣，我們要面對的就是，怎么改？我怎么知道改的對不對？怎么做到有的放矢？怎么事半功倍？圖1 城市居民對各類媒體的接觸率比較數(shù)據(jù)來源：SMR賽立信2005年全國無主調(diào)查數(shù)據(jù)來源：SMR賽立信2005年全國無主調(diào)查廣播收聽率調(diào)查可以回答這些問題?，F(xiàn)在，廣播收聽率已經(jīng)是廣播市場經(jīng)營的“通用貨幣”，是反映電臺實(shí)力和影響力的標(biāo)志，是判斷廣播節(jié)目好壞的標(biāo)準(zhǔn)。對于廣播電臺來說，利用收聽率數(shù)據(jù)開拓廣播經(jīng)營與廣告市場，指導(dǎo)節(jié)目調(diào)整與編排，是廣播改革和發(fā)展的必由之路；對廣告公司和廣告主來說，利用收聽率數(shù)據(jù)判斷廣播媒體的廣告價值，使用收聽率數(shù)據(jù)指導(dǎo)廣告投放，是市場要求所在。只有經(jīng)過收聽率調(diào)查，我們才能知道自己有什么問題，怎么解決問題。進(jìn)行廣播收聽率調(diào)查的最大好處是，平時是我們把聲音給了聽眾，收聽率調(diào)查是把聽眾的聲音反饋給了我們，而這正是我們一直在說的轉(zhuǎn)變經(jīng)營機(jī)制的關(guān)鍵。廣播收聽率的作用賽立信媒介研究公司從事廣播收聽率調(diào)查已經(jīng)有十年的歷史了，這也基本和中國廣播收聽率調(diào)查事業(yè)的發(fā)展同步，十多年前,剛剛開拓廣播收聽率調(diào)查市場的時候,廣播電臺沒有意識,覺得收聽率調(diào)查反應(yīng)不了什么.但隨著廣播向更高層次的發(fā)展,隨著廣播收聽率調(diào)查重要性的凸現(xiàn),廣播人發(fā)現(xiàn)我們落伍了，我們閉門造車了。節(jié)目老百姓不愛聽，沒人投廣告，養(yǎng)不起自己啦！那么收聽率調(diào)查為什么會在廣播界流行?是因?yàn)樗_實(shí)能對廣播電臺的內(nèi)部經(jīng)營,節(jié)目編排,廣告宣傳和創(chuàng)收起到舉足輕重的參考和借鑒作用.因?yàn)槲覀兡軓闹辛私獾轿覀冏钚枰私獾?能夠掌握問題的癥結(jié)所在,對癥下藥的去根除病毒,促進(jìn)電臺在整個大環(huán)境下的良性循環(huán)發(fā)展.對于廣播電臺來說收聽率數(shù)據(jù)反映電臺實(shí)力和影響力的標(biāo)志收聽率數(shù)據(jù)是判斷廣播節(jié)目好壞的標(biāo)準(zhǔn)收聽率數(shù)據(jù)是廣播廣告投放的指南針收聽率數(shù)據(jù)是廣播電臺制定市場競爭策略的主要依據(jù)對于廣告公司來說利用收聽率數(shù)據(jù)可以更好的判斷和發(fā)現(xiàn)廣播媒體的廣告價值，并且使用收聽率數(shù)據(jù)指導(dǎo)廣告投放是要求所在.對于企業(yè)來說通過研究產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體特征,結(jié)合廣播收聽率數(shù)據(jù),尋找目標(biāo)聽眾相吻合的相應(yīng)時段或者節(jié)目進(jìn)行投放,可以有效的利用有限的廣告費(fèi)用,提高廣告到達(dá)率,避免浪費(fèi).收聽率數(shù)據(jù)在廣播市場競爭分析中的應(yīng)用在各大中城市上空，可以接收到的電臺頻率往往超過20個，廣播電臺在爭奪聽眾資源的競爭非常激烈。為了穩(wěn)定現(xiàn)有聽眾資源、搶占更多的聽眾，廣播電臺的專業(yè)化、個性化已是大勢所趨。因此，明晰電臺的聽眾定位特別重要。近年來廣播聽眾的平均收聽時長幾乎都保持在60分鐘左右或以上，面對相對穩(wěn)定的時 間資源，電臺只有明確定位，才能在這塊市場上占據(jù)更多的份額；為了更好地進(jìn)行節(jié)目編排，讓每個電臺、頻率的節(jié)目最大化地滿足聽眾的需求，電臺的一項(xiàng)基礎(chǔ)工作就是清晰定位；許多電臺都會有多個不同的專業(yè)頻率，每個專業(yè)頻率明晰定位，不僅可以牢牢抓住各自的聽眾群，各個頻率之間也形成了很好的互補(bǔ)，在充分利用頻率資源的同時占據(jù)最大的廣播市場份額，從而從整體上提高電臺的競爭力。例如，下圖反映的是2005年某城市廣播聽眾的定位情況。如圖所示，XX新聞臺的主力聽眾群是在50歲以上的中老年聽眾，在職業(yè)分布上以退休人員與無職業(yè)者為主；XX音樂臺的聽眾群以29歲以下的青少年為主，在職業(yè)上多分布于學(xué)生、工薪一族、個體戶等；XX經(jīng)濟(jì)交通臺的主力聽眾是3049歲的白領(lǐng)、私車車主、個體戶、司機(jī)等。圖 3 各電臺的聽眾定位職業(yè)年齡電臺12-19歲學(xué)生工薪一族個體/私營業(yè)主無職業(yè)者退休人員20-29歲XX音樂臺私車車主40-49歲50-59歲XX新聞臺白領(lǐng)30-39歲60-69歲XX經(jīng)濟(jì)交通臺司機(jī)資料來源：SMR賽立信媒介研究收聽率數(shù)據(jù)在廣播節(jié)目編排中的應(yīng)用時段與節(jié)目是密不可分的，要分析節(jié)目編排的合理性，首先就要了解各時段的情況，分析電臺的優(yōu)勢時段，發(fā)現(xiàn)電臺的優(yōu)勢節(jié)目。通過節(jié)目的收聽率與聽眾的忠實(shí)度的綜合分析，能全面分析電臺的優(yōu)勢時段和優(yōu)勢節(jié)目。圖4 某電臺的時段及節(jié)目SWOT分析資料來源：SMR賽立信媒介研究節(jié)目具有很強(qiáng)的時間屬性，同一個節(jié)目在不同的時段播出會有不同的收聽效果。從上圖可見，某電臺最具競爭力時段是上午8:00-11:29和傍晚18:00-18:59，這些時段的節(jié)目收聽效果都不錯；缺乏競爭力的時段是晚上19:00以后，播出節(jié)目的收聽效果都欠佳。收聽率數(shù)據(jù)在廣告投放決策中的應(yīng)用運(yùn)用收聽率數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)電臺的廣告?zhèn)鞑r值收聽率數(shù)據(jù)之所以能引起廣泛應(yīng)用,很大成都上得益于它在廣告投放時所起到的作用。通過各類媒體之間的到達(dá)率比較，展示廣播媒體受眾的“廣度”，凸現(xiàn)廣播在大眾媒體中的市場地位和競爭優(yōu)勢；通過收聽率、占有率數(shù)據(jù)的比較，分析頻率的優(yōu)勢和競爭力；推算廣播媒體的聽眾規(guī)模，分析廣播廣告送達(dá)的受眾數(shù)量，即聽眾規(guī)模價值；分析聽眾的消費(fèi)行為與習(xí)慣，挖掘聽眾資源的廣告利益點(diǎn)。運(yùn)用收聽率數(shù)據(jù)分析廣告產(chǎn)品的目標(biāo)對象運(yùn)用收聽率調(diào)查數(shù)據(jù)，可以從以下幾個方面展開分析，從而為電臺的廣告經(jīng)營以及廣告主的廣告投放決策提供支持分析廣播頻率或節(jié)目的目標(biāo)受眾定位和受眾特征；分析不同類型的聽眾的收聽習(xí)慣和消費(fèi)需求差異，有效地進(jìn)行聽眾市場細(xì)分，深入挖掘出高市場價值的聽眾群體和特定消費(fèi)市場的群體；分析目標(biāo)受眾與廣告產(chǎn)品相關(guān)的消費(fèi)或購買行為習(xí)慣；分析目標(biāo)受眾收聽廣播的行為習(xí)慣以及消費(fèi)信息接受渠道或途徑；借助社會經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，分析廣播聽眾的市場價值，如購買力、消費(fèi)額等。運(yùn)用收聽率數(shù)據(jù)分析廣告的傳播效果根據(jù)廣告效果研究理論與方法，廣告效果的形成包含三個層次，一是廣告的認(rèn)知效果，二是廣告的心理效果，三是廣告的銷售效果。廣播廣告效果分析也是按照這三個層次來進(jìn)行的。相應(yīng)地，廣告的認(rèn)知效果可以通過廣告到達(dá)率和廣告認(rèn)知度來表現(xiàn)；廣告的心理效果可以通過聽眾對廣告的評價，以及聽眾聽過廣告以后對廣告產(chǎn)品的評價來實(shí)現(xiàn)；而廣告的銷售效果可以通過廣告對聽眾的購買行為所產(chǎn)生的影響程度來表現(xiàn)，例如，有多少聽眾在聽到廣告以后，產(chǎn)生了購買的欲望或者購買的行動。運(yùn)用收聽率數(shù)據(jù)進(jìn)行合理的廣告定價一般說來，在進(jìn)行電臺時段（或節(jié)目）的廣告定價時，可參照以下收聽率分析數(shù)據(jù)：送達(dá)的聽眾數(shù)量，即聽眾規(guī)模價值，可以用時段或節(jié)目的到達(dá)率、收聽率和聽眾規(guī)模等指標(biāo)來衡量；時段或節(jié)目的聽眾群體特征以及這些群體的廣告價值的具體表現(xiàn)；時段或節(jié)目的廣告千人成本。千人成本指標(biāo)不僅可以綜合衡量各個時段或節(jié)目的廣告性價比，而且是廣告主和廣告公司提供選擇不同頻率、不同時段、不同節(jié)目投放廣告的有力憑證；競爭電臺在同時段或同類型節(jié)目的的收聽率、聽眾占有率、聽眾以及廣告千人成本。運(yùn)用收聽率數(shù)據(jù)進(jìn)行有效的宣傳推廣在節(jié)目中進(jìn)行相應(yīng)的宣傳制作推廣手冊用數(shù)據(jù)包裝節(jié)目或欄目制作廣告建議書舉辦宣傳推廣或數(shù)據(jù)發(fā)布會結(jié)語廣播收聽率調(diào)查在國外已經(jīng)有七十多年的歷史了,中國的廣播收聽率調(diào)查事業(yè)從蹣跚起步到蓬勃發(fā)展,從人才匱乏到英杰輩出,從簡單模仿到與國際并軌,走過了須濃墨重彩描繪的十年.這十年的發(fā)展中,廣播收聽