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山東市場調(diào)研報告 銷售部2011 06 28 調(diào)研背景 山東是公司要打造 新江蘇 戰(zhàn)略市場 經(jīng)過幾年的運作 市場具備放量的基礎(chǔ) 已經(jīng)進入關(guān)鍵時期 到5月份 山東的銷售增幅低于公司平均水平 市場增長乏力 與山東片區(qū)領(lǐng)導溝通后 我們針對增長最為疲軟的三個分公司的重點市場臨沂 費縣 萊蕪 泰安 德州等進行了調(diào)研 一 山東市場概況二 山東市場主要競爭對手三 山東市場蘇酒整體狀況四 當前市場遇到的幾個問題五 市場改進措施 一 山東市場概況 白酒消費大省 經(jīng)濟gdp第二 人口數(shù)量第二 酒風盛行 是白酒消費大省 市場容量也百億左右 白酒生產(chǎn)大省 地產(chǎn)酒數(shù)量多 一縣一酒廠 在 干好縣長 辦好酒廠 的政策下 大部分酒廠在當?shù)劁N量的還不錯 個別縣的地方保護政策嚴重 1 白酒市場格局 全國知名白酒品牌在山東全能看到1 高端市場 500元以上 以茅 五 國窖1573為主 紅花郎終端推力很大 動銷不好 夢之藍只在個別市場不錯 2 腰部 市場 200 500元 瀘州老窖百年 天之藍 汾酒 郎酒 劍南春 瀘州老窖百年或窖齡酒 天之藍為主 瀘州銷量優(yōu)勢明顯 3 中高價位 120 200元 瀘州老窖特曲 海之藍為主 瀘州老窖特曲在山東各地普通好銷 地產(chǎn)酒區(qū)域性明顯 如臨沂有蘭陵王 泰安有五岳獨尊 4 中價位 60 120元 地產(chǎn)酒好銷 總體容量有限 5 中低價位 60元以下 市場容量巨大 大眾主流價位 婚宴用酒在30 60之間 該價位是地產(chǎn)酒的天下 產(chǎn)品很多 區(qū)域性明顯 每個產(chǎn)品都有自己的市場 2 市場特點 市場結(jié)構(gòu)特征 兩頭大 中間小 中高端市場在慢慢擴容 需要我們加速引導 大眾消費檔次不高 不少有錢人也喝50塊的酒 中價位和中低價位市場容量最大 以地產(chǎn)酒為主 不是我們的主戰(zhàn)場 中高價位以上是名酒的天下 占比不大 總量很大 通過瀘州老窖的銷量就可以看出來 僅海天至少能翻兩番 2 渠道特征類似江蘇 一方面魯南 魯中 魯北等地酒水自帶率高 德州連啤酒都自帶 煙酒店很發(fā)達 另一方面魯東 青島 臨沂等地經(jīng)濟發(fā)達 酒水自帶率不高 酒店仍然很重要 3 消費理性 中低價位喝地產(chǎn)酒 中高價位喝名酒 在130元以上價位 地產(chǎn)酒很難和名酒對抗 4 白酒消費特征 當?shù)厝擞^念 低價位喝低度 高價位喝高度 二 山東市場主要競爭對手 蘇酒主要競爭對手 名酒和個別區(qū)域強勢地產(chǎn)酒 1 一線名酒 以瀘州老窖為首 郎酒 汾酒 古井原漿也在推廣 2 地產(chǎn)酒 積極開發(fā)中高端市場 但消費者不認可 只有少數(shù)表現(xiàn)尚可 如泰安的五岳獨尊 臨沂的蘭陵王 萊蕪的景芝等 蘭陵王表現(xiàn)最突出 蘭陵王有39紅王 52黑王兩款產(chǎn)品 終端掛價130 180元 成交價110元的紅王是臨沂地區(qū)的主銷品牌 煙酒店走量大 酒店開瓶費40元 蘭陵王酒 王者歸來 的廣告更是鋪天蓋地 主要對手 瀘州老窖 瀘州老窖不僅會做品牌 渠道推動工作也很細致 煙酒店工作做就很細 山東是瀘州老窖的主銷區(qū) 它很重視洋河在山東的動作 所以工作做的比較細 我們要超越對手就要比它做的更好 目前我們渠道工作做的還不夠好 海之藍與特曲差距很大 瀘州老窖的煙酒店工作 第一 特曲調(diào)價 對抗海之藍 特曲原供煙酒店130 團購價160 170元 老板反映量大利潤少 而海之藍利潤高10元 現(xiàn)在特曲調(diào)價 終端售價低度208元 高度218元 供煙酒店160元返10 20個點 團購價提高到180元 調(diào)價后 它的利潤就高出海之藍10元 第二 旺銷煙酒店簽包銷返點協(xié)議 第三 上門頭 送小酒 主要目的是做客情 做了你的門頭 老板至少不會排斥你的產(chǎn)品 對比來看 瀘州做的門頭最多 50年榮耀頭曲 門頭 重點店按比例贈送瀘州老窖特曲小酒 第四 出樣全 陳列好 陳列做的最好 頭曲 金獎頭曲 六年陳 特曲 百年 窖齡酒和國窖1573在煙酒店都能看到 且是集中陳列 第四 增加贈酒投入 剛剛開始 運作不好 都給渠道扣下了 第五 旺銷煙酒店開展個性化活動 煙酒店有個性化要求 可以做活動 德州的4家煙酒店開展 謝師宴購百年 贈高檔旅行包或價值2000元手機 促銷形式很好 消費者到德百自行購買促銷品 憑發(fā)票給錢 三 山東市場蘇酒整體狀況 2011年1 5月份銷售2 8億元 同比增長69 其中洋河2 5億元 增73 雙溝0 3億元 增45 洋河銷售占比89 3 其中天夢占40 海之藍占33 系列酒占18 除個別市場 洋河已基本完成縣級市場掃盲工作 雙溝產(chǎn)品市場導入工作要差很多 1 5月銷售 洋河雙溝合計 增幅較低的數(shù)據(jù)分析 1 區(qū)域上看 魯中 魯南 魯北增幅最低 分別是38 44 58 2 產(chǎn)品上看 山東1 5月份產(chǎn)品結(jié)構(gòu)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)問題 天夢量大 但增速卻很高 而海之藍價位低 卻增速乏力 原因 一是重視團購和高端 忽視渠道基礎(chǔ)工作 二是受瀘州老窖特曲沖擊 三是中高價位容量所致 海之藍增幅低于80 的分公司 濟南46 青島 15 魯中54 魯南78 魯北46 雙溝產(chǎn)品 除濟南 青島外 各分公司增幅都很低 下詳洋河系列酒 基數(shù)大 增速低 下詳 四 當前市場遇到的幾個問題 問題一 渠道跟進不到位 基礎(chǔ)工作不夠牢 公司強調(diào) 團購主導 而忽視 其他渠道跟進 煙酒店 酒店渠道基礎(chǔ)工作做的很差 鋪貨低 維護少 客情差 公司政策不能落實 這導致去年高增長 今年就放緩 原因 一是沒有人 二是沒管理 問題二 團購不能主導 點上看 區(qū)域還沒招專業(yè)團購商 家宴贈酒量不大 面上看 片區(qū)的各項團購指標與要求目標相距很遠 不乏亮點 但亮點沒能轉(zhuǎn)化整個片區(qū)的基本做法 問題三 產(chǎn)品線過長 無主推 很多經(jīng)銷商同時代理藍色經(jīng)典 大曲 系列酒 沒有主推 例 一個經(jīng)銷商代理的產(chǎn)品及銷量 萬元 問題四 市場秩序 很多市場都存這一問題 情況嚴重的 產(chǎn)品價格走低 渠道失去推力 不得不犧牲部分銷量 整頓市場 根本原因是渠道基礎(chǔ)工作不到位 幾個市場的個性問題問題一 大經(jīng)銷商 先盛后衰 招到有實力的經(jīng)銷商 前期起量會很快 若基礎(chǔ)工作不牢 放量后容易下滑 泰安和萊蕪都是這種情況 因此要注意 一是煙酒店基礎(chǔ)工作 價格是產(chǎn)品的生命線 價格一走低 就會被渠道拋棄 二是招商問題 泰安名飲這樣的其實更適合專業(yè)團購商 不適合渠道商 問題二 系列酒放緩 去年銷量大 今年增長慢 拉低整體增幅 主要是銷售模式問題 經(jīng)銷商靠促銷 犧牲利潤空間推市場 新天藍渠道利潤不如1元 這樣第一年可以 第二年就完了 無法保證可持續(xù)性增長 表 1 5月份各分公司系列酒銷售 問題三 雙溝銷售增幅低 平均增45 一是歷史原因 以魯南代表 2010年銷量有水分 竄貨走量 到今年就沒量了 二是主觀原因 分公司給予雙溝產(chǎn)品的關(guān)心不夠 產(chǎn)品難推廣就不做 廠家人員跑的少 工作沒有做到最大化 五 市場改進措施 一 產(chǎn)品 藍色經(jīng)典主導 其他產(chǎn)品跟進 省內(nèi)經(jīng)驗證明 藍色經(jīng)典經(jīng)銷商必須主推中高端 放棄系列酒 更不能同時做其他白酒品牌 長遠看 泰山名飲的問題 渠道早獨立早好 今年可以維持 明年還會有麻煩 二 渠道 抓好團購和煙酒店兩個主渠道 一團購主導 落實會議精神 加快 團購指標 進程 下半年要求目標過半 抓住專業(yè)團購商數(shù)量 家宴贈酒數(shù)量 品鑒顧問數(shù)量三大塊 二是深入合作煙酒店 協(xié)定協(xié)議 包量返利 學習萊蕪的簽約收保證金方法 參考 名煙名酒店運作 培訓內(nèi)容 三 夯實基礎(chǔ)工作 做好人員維護 加強酒店 煙酒店管理 廠家業(yè)務(wù)人員積極參與經(jīng)銷商公司的管理 積極引導 讓其補充人員 配置車輛 定期維護 做實市場基礎(chǔ)工作 四 條塊招商 加快覆蓋 一級商實力有限的市場 不能遷就 要條塊招商 招區(qū)域商 招專業(yè)渠道商 酒店 賣場 鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷商 加快產(chǎn)品覆蓋 讓專業(yè)的人做專業(yè)的事 推進市場快速上量 萊蕪把鋼城區(qū)獨立出來招商的方法就很好 五 大面積實施家宴贈酒 引領(lǐng)消費升級 事實證明 大面積的家宴贈酒 是引領(lǐng)氛圍 扭轉(zhuǎn)消費 打擊競品 提升檔次最有效的辦法 可以扭轉(zhuǎn)市場存在的消費檔次低 洋河過時 負面報道等問題 以前各分公司都做了一些 但量不大 效果不明顯 7月后 要利用謝師宴高峰大面積實施 六 時刻關(guān)注競品動態(tài) 抓住瀘州老窖調(diào)價未到位 渠道利潤不足的時機 迅速排斥競品 簽定協(xié)議包量 利潤超越競品 采取針對促銷 超越競品 保證我們的持續(xù)增長 團購指標 1 專業(yè)團購商數(shù)量省會城市 團購商10家地級城市 團購商3 5家縣級城市 團購商1 2家2 建立專兼職團購隊伍 每家專業(yè)團購商專兼職人員不少于3人 3 品鑒顧問數(shù) 以經(jīng)銷商為單位 每家不少于5人 4 團購單位省會城市 2000家地級城市 500家縣級城市 200家5 7 9月份家宴贈酒 此項工作不做強制性要求 省會城市 900家地級城市 500家縣級城市 300家具體市場如不能實現(xiàn) 分公司可以申請說明 目標 煙酒店 針對煙酒店發(fā)達的區(qū)域1 煙酒店直供率 省會城市 煙酒店覆蓋達80 地級城市 煙酒店覆蓋達90 縣級城市 煙酒店覆蓋達100 2 煙酒店維護人員要求 30家店有1人專職維護 每家店3天維護一次3 旺銷煙酒店要有深入合作 向公司要求看齊 具體市場如不能實現(xiàn) 分公司可以申請說明 end 補充一 大面積實施家宴贈酒案例 如何大面積實施家宴贈酒 各分公司各有各自的招 如通過酒店客戶經(jīng)理 婚慶公司 給提成 找資源 下面介紹無錫江陰的做法 江陰 一個縣級市 5 1勞動節(jié)前后一個月的時間家宴贈酒400多家 一是前期 在煙酒店 分銷商渠道宣傳 你賣酒 我贈酒 活動口號 為回饋廣大消費者 凡在活動期間 消費我公司產(chǎn)品 宴請達5桌以上的 公司酌情給予部分贈送 一般是贈50 以內(nèi) 層次較高的全部送 賣的多 掙的多錢 老板的積極性很高 很配合 二是申請 渠道商要提前5天將相關(guān)信息發(fā)至指定郵箱 并電話確定贈送數(shù)量 倒是我們提前登記 三是宴請當天 贈送部分酒水當天送到宴請現(xiàn)場 并經(jīng)銷商業(yè)務(wù)員核查桌數(shù) 拍照片 另外 江陰經(jīng)銷商為促進贈酒的執(zhí)行 發(fā)動公司20來個員工全力做家宴贈酒 還給予送酒拍照人員相關(guān)費用報銷和鄉(xiāng)鎮(zhèn)出差補助 補充二 加強一線業(yè)務(wù)人員培訓和管理 山東市場新業(yè)務(wù)員很多 營銷經(jīng)驗和業(yè)務(wù)能力還不是很強 在經(jīng)銷商溝通中自然處于弱勢 因此建議 一是 優(yōu)秀 老業(yè)務(wù)人員幫帶 讓新業(yè)務(wù)人員盡快上手 二是多發(fā)一些公司的營銷資料和亮點模式給新業(yè)務(wù)人員學習 三是利用每月例會 做專業(yè)能力培訓 解難答疑 工作日報制 現(xiàn)在每個分公司都有30來個業(yè)務(wù)人員 分布廣泛 分公司經(jīng)理管理很困難 建議要一線業(yè)務(wù)人員日報制 向分公司經(jīng)理匯報當日工作內(nèi)容 管理部可在協(xié)同上建立日報專區(qū) 便于匯報和查看 補充三 經(jīng)銷商 缺人 的問題 走訪發(fā)現(xiàn) 很多經(jīng)銷商缺人 要么團購商缺專職團購人