市場營銷戰(zhàn)略LV35 客戶化營銷.docx

知識共分享！我是呂慧祥! 以客戶為中心的經(jīng)營原則的指導(dǎo)下，對企業(yè)來說，最明顯而直接的便是降低實(shí)際庫存、獲得增強(qiáng)客戶忠誠度的機(jī)會、降低日常風(fēng)險(xiǎn)，以及可長期跟蹤客戶的需求并幫助指導(dǎo)庫存產(chǎn)品的生產(chǎn)。多數(shù)的大規(guī)?？蛻艋紝⒅攸c(diǎn)放在發(fā)展科技上而不是客戶化的市場營銷上。 與此同時(shí)，工廠的老板們一直在重組他們的工廠以便靈活生產(chǎn)，市場營銷人員也一直瞄準(zhǔn)他們的目標(biāo)并將信息客戶化。這種市場營銷的客戶化替代了以往那種不記名 的交易方式，與消費(fèi)者之間建立了一種比以往任何時(shí)候都要深入和更具互動(dòng)性的關(guān)系。相比起來，更多的客戶對他們能和企業(yè)一起做什么感興趣，而不是企業(yè)能為他 們做些什么。而客戶化營銷的本質(zhì)就是企業(yè)和客戶之間的“合作生產(chǎn)”。 客戶化營銷對于消費(fèi)者和他們的組織來說，會有很多好處。對于消費(fèi)者來說，這就為更好地滿足他們的需求提供了更好的產(chǎn)品、服務(wù)、信息和體驗(yàn)。對于企業(yè)來說，它可以防止被人模仿、降低庫存、幫助重新設(shè)計(jì)經(jīng)營過程和計(jì)劃、鼓勵(lì)客戶在高檔產(chǎn)品和服務(wù)上的消費(fèi)、建立與客戶之間的關(guān)系，改善渠道管理并建立一個(gè)創(chuàng)新的平臺。 客戶化營銷的策略 1)整合網(wǎng)絡(luò)和現(xiàn)實(shí)中的客戶化 如果一家傳統(tǒng)書店的客戶會通過他們上次的購買而被直接引導(dǎo)到他們所喜歡的圖書那兒，會發(fā)生什么樣的事呢?如果他們建立一個(gè)網(wǎng)上圖書名單 把那些直接選出貨架上的圖書和將來有可能購買或研究的圖書列入其中，然后進(jìn)入到一個(gè)有關(guān)這些圖書和作者的客戶化定制信息的網(wǎng)站，那又會怎么樣呢?有很多的 機(jī)會可以整合網(wǎng)上和現(xiàn)實(shí)中的客戶化掌握購買者在商店里的偏好并把它移到網(wǎng)上，或者運(yùn)用網(wǎng)上的信息來營造商店里的體驗(yàn)。 2)把客戶邀請進(jìn)實(shí)驗(yàn)室 要想將客戶化完全運(yùn)用到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中去，企業(yè)可以賦予研發(fā)部門直接邀請客戶進(jìn)入到企業(yè)的實(shí)驗(yàn)室。由于這種主人翁意識，企業(yè)將從客戶投入到設(shè)計(jì)產(chǎn)品里的時(shí)間中獲益匪淺。 3)用客戶化的選擇來指導(dǎo)大規(guī)模生產(chǎn) 通過將客戶設(shè)定和大規(guī)模生產(chǎn)結(jié)合在一起，企業(yè)可以利用客戶化產(chǎn)品的有關(guān)信息來塑造它們的大規(guī)模產(chǎn)品生產(chǎn)線?？蛻舻脑O(shè)計(jì)選擇可以預(yù)見正在形成的趨勢。 4)把握品牌的價(jià)值鏈 你需要了解客戶和競爭對手上網(wǎng)的動(dòng)機(jī)。這樣才能建立起一個(gè)能滿足其需求的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，一個(gè)便所有有價(jià)值的網(wǎng)絡(luò)成員都易于理解的界面。 5)細(xì)分客化群體 不同的市場細(xì)分群體對待客戶化有著不同的態(tài)度，有些消費(fèi)者會更喜歡面對面地完成購買過程。即使是在那些傾向于在網(wǎng)上購物的消費(fèi)者中，也只有1/3的潛在購買者會實(shí)際完成交易。很多人更愿意與經(jīng)銷商進(jìn)行協(xié)商，或者并不覺得他們能在網(wǎng)上獲得最好的價(jià)錢。人們不愿在網(wǎng)上完成交易，部分原因也許是使用步驟和技術(shù)環(huán)節(jié)的開發(fā)太糟糕。 6)增加數(shù)字化的內(nèi)容 通過提高數(shù)字化內(nèi)容在產(chǎn)品中所占的比例，企業(yè)可以很容易地以低成本進(jìn)行客戶化生產(chǎn)。企業(yè)需要想出一些有創(chuàng)意的辦法來提高那些看起來似乎對數(shù)字化沒多大幫助的產(chǎn)品的數(shù)字化內(nèi)容。 7)讓客戶隨時(shí)找到標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品 如果客戶覺得非常疲勞或在復(fù)雜的客戶化中迷失了方向的時(shí)候，他們可以很快地回到標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的可預(yù)見的世界中來。保證標(biāo)準(zhǔn)化和客戶化產(chǎn)品 之間的轉(zhuǎn)換距離只有一步之遙，這是很重要的。這樣，使得從標(biāo)準(zhǔn)化到客戶化的界面和體驗(yàn)之間轉(zhuǎn)換的方式變得更簡單；反之亦然，這是一種能有效地滿足消費(fèi)者的 需求的有效手段。因?yàn)橄M(fèi)者有時(shí)候想要個(gè)性化的產(chǎn)品，但是另一些時(shí)候卻想從一系列固定的選擇中挑選想要的東西。 8)強(qiáng)有力的互動(dòng) 考慮到客戶化將來的需求很明顯，任何產(chǎn)品在離開工廠之前的客戶化工作都僅僅是一個(gè)開始。在持續(xù)不斷的基礎(chǔ)上創(chuàng)造客戶化的產(chǎn)品和服務(wù)，是一種企業(yè)與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)的強(qiáng)有力的途徑，并且能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來源源不斷的利潤。 9)提供正確的選擇從而降低復(fù)雜性 產(chǎn)品和信息客戶化的誘惑給了消費(fèi)者太多的選擇，但這樣反而會引起他們心理上的反感。關(guān)鍵是提供正確的選擇，以便消費(fèi)者在得到選擇的同時(shí) 不會“挑花眼”。企業(yè)需要在消費(fèi)者的愿望和企業(yè)的生產(chǎn)考慮(復(fù)雜性、安全和業(yè)績)兩者之間找到一個(gè)適當(dāng)?shù)钠胶恻c(diǎn)。另一條限制選擇數(shù)量的途徑就是提供標(biāo)準(zhǔn)化 選擇的不同組合，就像汽車和計(jì)算斜體機(jī)工業(yè)中很普遍的那種做法，把它作為開發(fā)更多客戶化產(chǎn)品的起。 10)建立個(gè)性化信息數(shù)據(jù)庫和產(chǎn)品 對點(diǎn)擊率仔細(xì)觀察可以有助于企業(yè)為不同的人量身定制不同的市場信息，他們有可能是特定的市場細(xì)分人群，也有可能是處在購買過程的特定階段的消費(fèi)者。對于網(wǎng)上行為的研究也可以觀察到訪問者到底是在悠閑地瀏覽、查找信息還是正在進(jìn)行一單交易。企業(yè)可以利用這些結(jié)果為身處不同購買階段的購買者量身定制他們的信息和方法。 11)設(shè)計(jì)形象化營銷方法 通過一個(gè)游戲或互動(dòng)化的設(shè)計(jì)來獲取客戶輸入的信息，比起回答問題的方式，可以使客戶覺得更容易些。其目的并不僅僅是收集完整的信息，而 是為客戶提供最好和最全面的客戶體驗(yàn)和簡化客戶化營銷的目標(biāo)。今天，大多數(shù)的互動(dòng)過程是通過問題來完成的。但是可以想像，在不遠(yuǎn)的將來，可以把互動(dòng)設(shè)計(jì)成 游戲的形式。或者通過對消費(fèi)者的行為進(jìn)行有力的推斷來完成。 12)對客戶的關(guān)注要適度 有些客戶希望在商店里受到推銷員的 關(guān)注，而另一些客戶卻更喜歡不受干擾地購物。敏銳的公司推銷員會分辨出這一點(diǎn)，并且隨之調(diào)整他們的行為。同樣地，在網(wǎng)上，若有人提供給他們所需要的信息， 有些客戶會很開心，而另一些客戶卻很討厭這種指導(dǎo)。由于在收集信息和區(qū)分不同的客戶之間存在一條界限，客戶化體驗(yàn)的本身就應(yīng)該是可以被客戶化的。這樣就可 以保證客戶化營銷的過程成為一種可以互動(dòng)的和有趣的體驗(yàn)。數(shù)據(jù)庫和數(shù)據(jù)搜集的技術(shù)能夠在不提問的情況下收集信息。 13)綜合考慮客戶的需求 企業(yè)需要建立一種對客戶的系統(tǒng)化的觀點(diǎn)，并且為不同的渠道