淮安市汽車消費(fèi)市場的調(diào)研分析匯總.doc

淮安市汽車消費(fèi)市場調(diào)查報(bào)告隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展和人民生活水平不斷提高，中國汽車化進(jìn)程不斷加快，汽車消費(fèi)需求旺盛，汽車保有量持續(xù)快速增長。2006年至2010年的“十一五”期間，全國汽車保有量幾乎翻了一番。個(gè)人買車成為汽車消費(fèi)主流，成為汽車保有量快速增長的主要因素。根據(jù)公安部交管局發(fā)布的最新數(shù)據(jù)，截至2011年8月底，全國機(jī)動(dòng)車保有量達(dá)到2.19億輛。其中，摩托車占54.12%，約為1.19億輛。汽車保有量占機(jī)動(dòng)車總量的45.88%，剛剛超過1億輛。這是中國汽車保有量首次突破1億輛大關(guān)，僅次于美國的2.85億輛，位居世界第二。從淮安市車輛管理所了解到的最新數(shù)字，截至到2011年年底，全市私家車保有量144595輛。去年全市共有31061輛小型車（以私家車為主）上牌，比去年同期上漲了45%左右；而2010年的上牌量又比2009年上漲了44.1%。暴強(qiáng)的數(shù)字背后蘊(yùn)含著淮安消費(fèi)者對(duì)汽車消費(fèi)的旺盛欲求。 當(dāng)前，對(duì)于汽車消費(fèi)市場的調(diào)查研究很多，但是大多都集中在大城市，如北京、上海，武漢等。各研究中心，汽車4s店，調(diào)查機(jī)構(gòu)，網(wǎng)站都有在做這方面的調(diào)查研究。隨著中小城市經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展和人民生活水平不斷提高，中小城市的汽車消費(fèi)市場已然發(fā)生了很大的變化，然而，關(guān)于中小城市汽車消費(fèi)市場的調(diào)研卻很少。了解本市汽車消費(fèi)者的構(gòu)成、消費(fèi)者購買時(shí)對(duì)汽車的關(guān)注因素等對(duì)淮安市汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有重要意義。本次調(diào)查的主要任務(wù)是通過市場調(diào)查、抽樣分析和聚類歸納，得出淮安市汽車市場消費(fèi)市場的細(xì)分狀況；通過對(duì)淮安市汽車市場的消費(fèi)者研究，了解消費(fèi)者對(duì)汽車品牌的印象得分、買車動(dòng)機(jī)及意向、購車售后行為以及二手購買行為；了解淮安市汽車市場信息渠道和消費(fèi)者的媒介接觸習(xí)慣和行為。本次調(diào)查的主要對(duì)象是淮安市區(qū)近一年或半年中已經(jīng)購車者（稱“已購買者”）和未來兩年內(nèi)準(zhǔn)備購車者（稱“潛在購買者”）。本次調(diào)查的數(shù)據(jù)收集方式：一是現(xiàn)場詢問，選擇幾個(gè)有代表性的區(qū)域現(xiàn)場詢問記錄； 部分?jǐn)?shù)據(jù)從淮安市車輛管理所獲得。本次調(diào)查所采用的研究方法有聚類分析，決策樹分析，回歸分析等。聚類分析：是一種國際通用的分類技術(shù)，它是依據(jù)研究者的理論或?qū)ψ兞康膶?shí)際相關(guān)情況將變量分類（組），然后測量這一分類方式是否有效。分類是人類認(rèn)識(shí)世界最基礎(chǔ)的手段之一，但在傳統(tǒng)的分類學(xué)中，人們主要是依靠經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行分類，聚類分析則是依靠科學(xué)的定量方法進(jìn)行分類，因而更精確可靠。決策樹分析：決策樹上的每一終端，或者說葉子節(jié)點(diǎn)描述了訓(xùn)練數(shù)據(jù)的一個(gè)特定子集，而訓(xùn)練資料集中的每一種情況恰好屬于樹上的一個(gè)終端節(jié)點(diǎn)。換句話說，決策樹展示的任一特定數(shù)據(jù)記錄只有一種可能預(yù)測。決策樹的主要算法是C5.0?；貧w分析：對(duì)相關(guān)的兩個(gè)變量間關(guān)系的具體形態(tài)的一種深入分析，它不僅分析兩個(gè)變量關(guān)系的有無、大小和方向，而且要了解兩個(gè)變量具體是以什么方式發(fā)生關(guān)系的?；貧w分析是一種因果分析，它是根據(jù)兩變量間關(guān)系的具體形態(tài)，選擇一個(gè)合適的數(shù)學(xué)模型，用來近似地表達(dá)變量間平均變化關(guān)系，這個(gè)數(shù)學(xué)模型就是回歸模型?；貧w分析根據(jù)自變量的數(shù)目，可以分為一元回歸、二元回歸、多元回歸等。 研究結(jié)果詳述調(diào)查樣本總體特征描述本次調(diào)查中男性比例較高，占總體的80以上，女性群體占20。由于本調(diào)查是淮安市市區(qū)進(jìn)行的，據(jù)此我們推斷，在市區(qū)對(duì)汽車感興趣的群體中，男性比例偏高。從年齡分布來看，30到40歲之間的群體最多，其次是40到50歲之間的群體也隨著年齡增加，30歲向下和50歲向上的比例則較少,而60向上就更少了。被訪者以高中中專學(xué)歷為主，其次為大專和初中學(xué)歷的群體。這三部分人群比例總和為68%，大專以上學(xué)歷比例為42%?？傮w上被訪者的個(gè)人月收入主要集中在2000-6000元之間，1000元以下的比例較小；總體上被訪者的家庭月收入主要集中在4000-8000元之間，2000元以下和8000元以上的比例較小。淮安市汽車消費(fèi)市場細(xì)分及指標(biāo)汽車消費(fèi)群體的細(xì)分我們將淮安市汽車消費(fèi)群體大體上分為兩類：未購車群體和已購車群體；而在未購車群體中又分了三類：經(jīng)濟(jì)實(shí)用型群體，謹(jǐn)慎消費(fèi)型群體，高端消費(fèi)型群體；把已購車群體也分類三類：低端消費(fèi)型群體，主流消費(fèi)型群體，高端消費(fèi)型群體。經(jīng)濟(jì)實(shí)用型（39.1%）謹(jǐn)慎消費(fèi)型（46.5%）高端消費(fèi)型（14.4%）未購車消費(fèi)群體細(xì)分低端消費(fèi)型（31.6%）主流消費(fèi)型（54.3%）高端消費(fèi)型（14.1%）已購車消費(fèi)群體細(xì)分汽車消費(fèi)群體的細(xì)分特點(diǎn)及其標(biāo)簽化特征未購車群體(研究方法：聚類分析)經(jīng)濟(jì)實(shí)用群謹(jǐn)慎消費(fèi)群高端消費(fèi)群男性比例(%)92.397.583.5平均年齡4238.537 文化程度低高高個(gè)人月收入(元)3275 51207640家庭月收入（元）5685 694010500人數(shù)所占比例（%）39.146.514.4經(jīng)濟(jì)實(shí)用型主要是男性文化程度低職業(yè)以國有集體企業(yè)工人、自由職業(yè)者、個(gè)體商戶比重較高個(gè)人月收入3275元家庭月收入5685元平均年齡在42在選擇汽車方面看重的因素是油耗人數(shù)比例占39.1%謹(jǐn)慎消費(fèi)群主要是男性文化程度高職業(yè)以行政事業(yè)單位干部、國有集體企業(yè)干部為主個(gè)人月收入5120元家庭月收入6940元平均年齡在38.5在選擇汽車方面看重的因素是油耗人數(shù)比例占46.5%在選擇汽車方面看重的因素是品牌和性能高端消費(fèi)群主要是男性文化程度高企業(yè)高級(jí)主管個(gè)體經(jīng)營者或私營企業(yè)主、高校教師科研人員占比重較大個(gè)人月收入7640元家庭月收入10500元平均年齡在37人數(shù)比例占14.4%已購車群體（研究方法：聚類分析）低端消費(fèi)群主流消費(fèi)群高端消費(fèi)群男性比例（%）91.381.593.4平均年齡434041文化程度低中等高 個(gè)人月收入（元）340050507600家庭月收入（元）4800740010650人數(shù)所占比例（%）31.654.3 14.1 經(jīng)濟(jì)實(shí)用型主要是男性文化程度低職業(yè)以國有集體企業(yè)工人、自由職業(yè)者比重較高個(gè)人月收入3400元家庭月收入4800元平均年齡在43在選擇汽車方面看重的因素是油耗人數(shù)比例占31.6%主流消費(fèi)群主要是男性文化程度高個(gè)體營業(yè)主職業(yè)以行政、國有集體企業(yè)干部為主個(gè)人月收入5050元家庭月收入7400元平均年齡在40在選擇汽車方面看重的因素是安全性和油耗人數(shù)比例占54.3%高端消費(fèi)群主要是男性文化程度低職業(yè)以行政、國有集體企業(yè)干部、個(gè)體私營企業(yè)主為主個(gè)人月收入4215元家庭月收入5895元已婚的比例99.4%在選擇汽車方面看重的因素是品牌和性能人數(shù)比例占12.9%消費(fèi)者購車動(dòng)機(jī)及意向分析 有車和無車消費(fèi)者的決策樹分析 樣本數(shù) 152(59.61%)有車 44.73%無車 55.26%樣本數(shù) 453 (58.67%)有車 39.29%無車 60.71%總樣本數(shù) 1027（100%）有車 31.74%無車 68.25%個(gè)人月收入5000元以下樣本數(shù) 772 （75.17%）有車 22.54%無車 77.46%樣本數(shù) 255(24.82%)有車 59.60%無車 40.40%個(gè)人月收入5000元以上?？萍耙陨蠈？萍耙韵聦？萍耙陨蠘颖緮?shù) 319 (41.32%)有車 44.83%無車 55.17%樣本數(shù) 103(40.39%)有車 73.78%無車 26.22%專科及以下在眾多背景變量代入分析模型后，發(fā)現(xiàn)對(duì)“是否有車”影響最關(guān)鍵的是個(gè)人月收入的高低。在收入較低（5000元以下）的群體中沒車的比例較高，所占比例為77.64%；在收入較高（5000元以上）的群體中有車的比例則達(dá)到了59.6%。在收入較高和較低的兩個(gè)人群中，文化程度又成了關(guān)鍵區(qū)分變量。在收入較低的人群中，文化程度的高低對(duì)是否有車的影響并不明顯；而在收入較高的人群中，文化程度較低（?？坪蛯？埔韵拢┑娜后w中有車族的比例較高，達(dá)到了73.78%，而文化程度較高（?？埔陨希┑娜后w中沒車的比例較高，為55.26%。被訪者汽車擁有情況&購車意圖 約68% 的被訪者目前沒有汽車。其中，絕大多數(shù)被訪者有意在兩年內(nèi)購車，24 %的被訪者將在半年內(nèi)購車，22%的被訪者不打算購車或者至少兩年內(nèi)沒有購車意圖。 絕大多數(shù)被訪者購車的主要原因是為了方便出行，另外，有5.45%的被訪者購車是出于業(yè)余愛好，11%的被訪者把有能力購買汽車當(dāng)作身份的象征。 71.76%被訪者購車主要用于家庭使用，21.32%的被訪者是用于商務(wù)使用，用于娛樂消遣的比例相對(duì)較小。被訪者購車考慮的主要有品牌、價(jià)格、外形、安全性、油耗、內(nèi)飾、空間、環(huán)保8個(gè)屬性因素。其中有38%的被訪者購車首要考慮品牌因素，其次是價(jià)格，第三考慮安全性。 同時(shí)，36%的被訪者把價(jià)格作為第二考慮的要素，30%的人選擇油耗作為第三考慮對(duì)象。 總得來說，品牌、價(jià)格、油耗和安全性是被訪者購車主要考慮的因素。 326名被訪者選填了所擁有汽車的品牌。其中，選擇大眾的被訪者最多，有76名，占23%，其次是擁有別克汽車的被訪者，共43名，占總數(shù)的13%。其次雪弗蘭，現(xiàn)代，豐田，起亞，奇瑞等所占比例較大?？傮w而言，出去個(gè)別品牌汽車，各品牌占有量相差不是很大，市場較為均衡。 由于被訪者購買汽車首要考慮的因素是品牌，因?yàn)槲覀冞x取了13個(gè)汽車品牌以探求各品牌在購買者心目中的地位。 如圖所示，大眾汽車成為被訪者的首選品牌，優(yōu)勢非常明顯，超過30%的被訪者選擇它為購車對(duì)象。其次是雪弗蘭、別克、豐田、現(xiàn)代等，差異不明顯，被訪者把國產(chǎn)品牌作為購車的首選的比較少。采用10分制給國產(chǎn)品牌汽車,合資品牌，進(jìn)口品牌打分國產(chǎn)品牌汽車打分的結(jié)果： 其中外觀平均得分為6.77分，質(zhì)量平均得分為為6.55分，性能平均得分為6.71分，售后服務(wù)平均得分為7.48分。說明消費(fèi)者對(duì)國產(chǎn)品牌的質(zhì)量和性能評(píng)價(jià)相對(duì)較低。合資品牌汽車打分的結(jié)果： 其中外觀平均得分為7.68分，質(zhì)量平均得分為為7.79分，性能平均得分為7.75分，售后服務(wù)平均得分為8分。進(jìn)口品牌汽車打分的結(jié)果： 其中外觀平均得分為8.3分，質(zhì)量平均得分為為8.3分，性能平均得分為8.3分，售后服務(wù)平均得分為8.25分。從外觀、質(zhì)量、性能、售后服務(wù)四個(gè)不同的方面來看，進(jìn)口品牌的得分都最高，合資品牌次之，國產(chǎn)品牌最低。消費(fèi)者購車行為分析 我們主要從以下幾個(gè)方面對(duì)消費(fèi)者的購車行為進(jìn)行分析：價(jià)格因素，被訪者付款方式選擇，營銷方式，被訪者商家考慮的因素，售后服務(wù)，二手車市場。價(jià)格因素已有車的被訪者擁有汽車的價(jià)位分布 有326名被訪者填答了其擁有汽車的價(jià)位情況，其中，33.4%的被訪者所擁有汽車的價(jià)位在5萬-10萬元，比例最高，其次是汽車價(jià)位在10萬-15萬的被訪者，有23.2%，價(jià)位在30萬元以上的汽車擁有者比例相對(duì)較低，共有5.8%。消費(fèi)者購車時(shí)能夠承受的汽車價(jià)位 有36.39%的人能承受15萬元以下的車，有 33.91%的人能承受10萬元以下的車，有 14.29%的人能承受20萬元以下的車，有 9.39%的人能承受30萬元以下的車，還有少數(shù)人能承受40萬以上甚至50萬以上的車。可以看出，消費(fèi)者能夠承受的心理價(jià)位集中在15萬元以下心理承受價(jià)格與年齡的回歸隨著年齡的增加，被訪者購車時(shí)能夠承受的價(jià)位呈現(xiàn)不斷降低的趨勢心理承受價(jià)格與個(gè)人月收入的回歸隨著收入水平的提高，被訪者的心理承受價(jià)格也出現(xiàn)升高的趨勢。付款方式消費(fèi)者購買汽車的付款方式選擇有83.61%的人選擇一次性付清，有16.39%的人選擇按揭貸款。不同性別調(diào)查對(duì)象購車付款方式的差別女性選擇按揭貸款的比例要高于男性，前者占女性調(diào)查對(duì)性的21%，而男性中這一比例只有15%。不同年齡段調(diào)查對(duì)象購車付款方式的差異60歲以前的群體，隨著年齡的增加選擇一次性付清的比例不斷增加，而選擇按揭貸款的比例則不斷減少；而60歲以上群體，選擇按揭貸款的比例略多于50-59歲群體?？傮w來說，年輕人更傾向于選擇按揭的方式，而年齡越大，越傾向于選擇一次性付清。營銷方式消費(fèi)者感興趣的汽車營銷活動(dòng)類型 有59.99%的人對(duì)車展最感興趣；有16.04%的人對(duì)折扣價(jià)最感興趣；有14.86%的人對(duì)試駕最感興趣，可見車展、折扣價(jià)、試駕是最受歡迎的三大汽車營銷活動(dòng)。不同性別調(diào)查對(duì)象感興趣營銷活動(dòng)的差異從性別的角度看，男性對(duì)車展及俱樂部等營銷活動(dòng)更感興趣，而對(duì)于折扣、禮品贈(zèng)送及試駕等營銷活動(dòng)女性比男性的興趣更高不同家庭收入調(diào)查對(duì)象感興趣營銷方式的差異隨著家庭月收入的增加，對(duì)車展感興趣的比例呈下降趨勢，而對(duì)于折扣呈現(xiàn)出升高走平再緩慢升高的趨勢，試駕呈現(xiàn)出先上升再緩慢下降再上升的趨勢，而俱樂部則呈現(xiàn)出緩慢下降-上升-下降的趨勢。不同年齡段調(diào)查對(duì)象感興趣營銷活動(dòng)的差異隨著年齡的增加，對(duì)車展感興趣的比例大致呈現(xiàn)出上升的趨勢，而對(duì)俱樂部則呈現(xiàn)出下降的趨勢，而折扣與試駕大致呈現(xiàn)出上升-緩慢下降的趨勢。消費(fèi)者對(duì)購車地點(diǎn)的選擇調(diào)查對(duì)象喜歡的購車地點(diǎn)依次是：4S店82.6%，汽車市場12.9%，普通經(jīng)銷店2.8%，二手車市場0.9%，其它0.8%和車展0.1%。不同性別調(diào)查對(duì)象購車地點(diǎn)的差異不同性別調(diào)查對(duì)象感興趣的購車地點(diǎn)差距不大，選擇4S店的男性不女性多了5個(gè)百分點(diǎn)，而選擇汽車市場的男性則比女性多了4個(gè)百分點(diǎn)不同家庭月收入調(diào)查對(duì)象購車地點(diǎn)的差異隨著家庭收入水平的增加，偏好4S店的調(diào)查對(duì)象比例緩慢增加；而汽車市場的偏好者則以中等收入群體為主；其它購車地點(diǎn)隨年齡變化的趨勢不太明顯車險(xiǎn)途徑51.8%的調(diào)查對(duì)象是直接聯(lián)系保險(xiǎn)公司辦理保險(xiǎn)，另有45.1% 通過購車處代辦，而其它途徑所占比例非常小。汽車維修美容保養(yǎng)給汽車進(jìn)行維修美