自考公共關(guān)系案例分析大全.doc

香港回歸祖國(guó)倒計(jì)時(shí)活動(dòng) 中國(guó)名牌雜志社的公關(guān)創(chuàng)意 中國(guó)名牌雜志社會(huì)組織策劃了高揚(yáng)愛(ài)國(guó)主義旗幟的中國(guó)政府對(duì)香港恢復(fù)行使主權(quán)倒計(jì)時(shí)活動(dòng)，產(chǎn)生了深刻的政治意義與深遠(yuǎn)的歷史意義，其創(chuàng)意如下： 一、背景：項(xiàng)目調(diào)查 1、歷史：香港問(wèn)題是英帝國(guó)主義入侵中國(guó)后強(qiáng)迫清政府簽定的不平等條約。 2、立場(chǎng)：香港是中國(guó)領(lǐng)土，不屬于“殖民地”范疇。鄧小平同志明確地表示1997年要收回香港。 3、結(jié)論：1997年7月1日這一天回歸，使一個(gè)世紀(jì)的悲歡離合、一個(gè)民族的滄桑榮辱將在這時(shí)刻凝聚升華。 二、項(xiàng)目策劃 1、目的：高揚(yáng)愛(ài)國(guó)主義旗幟。 2、切入點(diǎn)：倒計(jì)時(shí)（讓它分分秒秒叩動(dòng)每一位炎黃子孫的心弦）。 3、規(guī)模：每字高度不小于1米，總面積150平方米，可視距離1000米以上。 4、焦點(diǎn)：倒計(jì)時(shí)牌建在祖國(guó)心臟首都北京。具體建在市中心天安門(mén)廣場(chǎng)的中國(guó)革命歷史博物館正中。 5、層次：報(bào)呈新華社領(lǐng)導(dǎo)、北京市政府、國(guó)務(wù)院澳辦，直到中央領(lǐng)導(dǎo)。 6、時(shí)間：?jiǎn)?dòng)在1994年12月19日（中英聯(lián)合聲明10周年）至1997年7月1日，運(yùn)行925天。 三、項(xiàng)目實(shí)施 1、高層公關(guān)：中央支持； 2、政府各職能部門(mén)公關(guān)：熱情贊許； 3、橫向公關(guān)：全國(guó)人導(dǎo)振奮。 四、項(xiàng)目評(píng)估 1、中央領(lǐng)導(dǎo)高度評(píng)價(jià)； 2、925天中，參觀率最高，也是愛(ài)國(guó)主義教育基地； 3、世界之最：面積、時(shí)間、目睹、參與人數(shù)、新聞報(bào)道。 試運(yùn)用公共關(guān)系學(xué)中的相關(guān)知識(shí)分析評(píng)點(diǎn)這一案例。 答：此案例主要體現(xiàn)了公共關(guān)系狀態(tài)、公共關(guān)系活動(dòng)、公共關(guān)系觀念三個(gè)知識(shí)點(diǎn)。三者之間的關(guān)系是：公共關(guān)系活動(dòng)的結(jié)果形成特定的公共關(guān)系狀態(tài)，而自覺(jué)、科學(xué)的公共關(guān)系活動(dòng)又必須在現(xiàn)代公共關(guān)系觀念的指導(dǎo)下進(jìn)行。 1、公共關(guān)系活動(dòng)，是指運(yùn)用傳播溝通的方法去協(xié)調(diào)組織的社會(huì)關(guān)系，影響組織的公眾輿論，塑造組織的良好形象，優(yōu)化組織的動(dòng)作環(huán)境的一系列公共關(guān)系工作?！跋愀刍貧w祖國(guó)倒計(jì)時(shí)”這一公關(guān)活動(dòng)就通過(guò)項(xiàng)目調(diào)查、項(xiàng)目策劃和項(xiàng)目實(shí)施等公共關(guān)系操作實(shí)務(wù)，緊緊圍繞香港回歸這一重大歷史事件、高揚(yáng)愛(ài)國(guó)主義旗幟這一主題策劃并實(shí)施了這次公共關(guān)系活動(dòng)，具有深刻的政治意義和深遠(yuǎn)的歷史意義。 2、公共關(guān)系狀態(tài)，是指一個(gè)組織與其公眾環(huán)境之間客觀上存在的關(guān)系狀況和輿論狀況。中國(guó)名牌雜志社的這一公關(guān)活動(dòng)得到了中央領(lǐng)導(dǎo)的高度評(píng)價(jià)，從1994年12月19至1997年7月1日這925天中，倒計(jì)時(shí)牌成為愛(ài)國(guó)主義教育基地，并創(chuàng)造了數(shù)項(xiàng)世界之最。公眾從中受到愛(ài)國(guó)主義教育，組織與公眾間的關(guān)系狀況和輿論狀況得到極大的改善。 3、公共關(guān)系觀念，是一種引導(dǎo)、規(guī)范組織行為不端的價(jià)值觀念和行為準(zhǔn)則。此次活動(dòng)的策劃人員正是通過(guò)形象觀念、公眾觀念、傳播觀念、協(xié)調(diào)觀念、互惠觀念和服務(wù)觀念，策劃并實(shí)施了此次愛(ài)國(guó)主義教育活動(dòng)。 1036傳情五環(huán) 廣東電臺(tái)“城市之聲”員工為臺(tái)慶五周年設(shè)計(jì)了一個(gè)方案：立足將城市之聲5周年臺(tái)慶與申辦奧運(yùn)活動(dòng)相結(jié)合，通過(guò)電子傳播媒介，傳達(dá)“城市人盼奧運(yùn)”的城市之聲電臺(tái)的時(shí)代強(qiáng)音，并把這一理念傳遍全世界。 圍繞“一首歌曲五個(gè)1036系列活動(dòng)”策劃主題進(jìn)行城市之聲5周年臺(tái)慶活動(dòng)。一首歌曲即是以都市人熱心申奧為主題，在活動(dòng)中它將作為一條主線貫穿整個(gè)臺(tái)慶活動(dòng)始終。五個(gè)“1036”意指與主題有關(guān)的五個(gè)系列活動(dòng)：1036個(gè)五歲的孩子新手畫(huà)制的圖畫(huà)；1036米長(zhǎng)的都市人親筆簽名橫幅； 1036個(gè)市民支持申奧的聲音；1036封孩子親手寄出的信；1036張錄有主題歌的CD光盤(pán)，在送給1036名市之時(shí)，傳遞城市之聲支持申奧的熱誠(chéng)?；顒?dòng)的實(shí)施與網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)相結(jié)合，從而擴(kuò)大影響與傳播范圍。 來(lái)源:考試大-自考試運(yùn)用公共關(guān)系學(xué)中的相關(guān)知識(shí)分析評(píng)點(diǎn)這一案例。 答：此案例主要體現(xiàn)了大人傳媒的迅速發(fā)展為公共關(guān)系的產(chǎn)生提供了必要的技術(shù)與方法這一公共關(guān)系觀點(diǎn)。 1、公共關(guān)系的產(chǎn)生需要四個(gè)方面的條件，即文化心理?xiàng)l件、社會(huì)政治條件、經(jīng)濟(jì)條件和物質(zhì)條件，這四個(gè)條件缺一不可。而公共關(guān)系活動(dòng)就是組織與公眾之間的傳播溝通行為，傳播溝通需要媒介，如廣播、電視等如果沒(méi)有這些大人媒介，公共關(guān)系活動(dòng)也就無(wú)法開(kāi)展。廣東電臺(tái)“城市之聲”員工通過(guò)電子傳播媒介把“城市人盼奧運(yùn)”這一理念傳遍全世界，這一公共活動(dòng)恰好說(shuō)明了媒介對(duì)于公共關(guān)系活動(dòng)的重要性。電子技術(shù)的進(jìn)步，廣播、電視等電子傳播媒介的普及，拉近了世界的距離，使信息能夠在短時(shí)間內(nèi)及時(shí)向全世界傳播，從而使公關(guān)活動(dòng)的影響范圍擴(kuò)大。如果沒(méi)有電子媒介，廣東電臺(tái)的這一公關(guān)活動(dòng)也就不可能實(shí)施。 2、“城市之聲”利用電子傳播媒介，將5周年臺(tái)慶與中國(guó)申奧活動(dòng)相結(jié)合，其著眼點(diǎn)就是向市民展現(xiàn)“城市之聲”作為都市有聲傳媒在申奧方面做出的努力，從而展現(xiàn)“城市之聲”獨(dú)特的魅力、鮮明的形象，提高廣東電臺(tái)在公眾中的形象地位，為“城市之聲”的進(jìn)一步發(fā)展拓展寬闊的道路。 “世界第一張絲綢報(bào)紙的誕生”與媒介傳播 1、背景介紹 杭州凱地絲綢股份公司1993年成立，是由國(guó)家、企業(yè)職工和外商共同持股的綜合型絲綢出口集團(tuán)。如今凱地絲綢已經(jīng)成為國(guó)際市場(chǎng)的名牌，深受海外客戶的歡迎。這還要從媒介傳播說(shuō)起。當(dāng)時(shí)該公司作為商業(yè)大潮中的新生兒，要擴(kuò)大其社會(huì)知名度，生產(chǎn)的絲綢報(bào)紙，就需要獨(dú)具創(chuàng)意的公關(guān)宣傳和媒介來(lái)報(bào)道，以塑造企業(yè)整體形象，滲透消費(fèi)者心理，這無(wú)疑是最快捷有效之策。同時(shí)，中國(guó)革命歷史博物館得知世界首版絲綢報(bào)紙誕生，也要求收藏還要求展出。 2、調(diào)研 以絲綢為材料印刷報(bào)紙屬新聞界和印刷史上創(chuàng)舉，具有高度的新聞價(jià)值和保存價(jià)值。 3、目標(biāo) 以有限的公關(guān)宣傳費(fèi)，巧妙借助絲綢報(bào)紙這一獨(dú)特載體，贏得媒介和公眾熱切注視。 4、公關(guān)策劃創(chuàng)意 杭州國(guó)際公關(guān)公司為其策劃：以絲綢為材料印制浙江省內(nèi)獨(dú)家旅游服務(wù)報(bào)江南游報(bào)，并向中國(guó)絲綢博物館、中國(guó)革命歷史博物館贈(zèng)送世界首創(chuàng)的絲綢報(bào)紙。 5、實(shí)施與執(zhí)行 江南游報(bào)絲綢版共印刷100份。1993年6月15日，杭州國(guó)際公關(guān)公司在北京為該公司舉行了向中國(guó)革命歷史博物館贈(zèng)送絲綢報(bào)紙儀式。行家評(píng)價(jià)：閱讀和觀賞效果極佳，反映了當(dāng)代先進(jìn)的真絲印花科技水平。 6、評(píng)估 世界首創(chuàng)絲綢報(bào)被國(guó)內(nèi)20余家報(bào)紙、電視臺(tái)集中報(bào)道達(dá)30余次，海內(nèi)外受眾人數(shù)達(dá)2千5百萬(wàn)人次。絲綢報(bào)宣傳活動(dòng)，既證實(shí)了中國(guó)高超的印絲術(shù)，也樹(shù)立了該公司形象，從此開(kāi)創(chuàng)了絲綢報(bào)紙的先河。 試運(yùn)用公共關(guān)系學(xué)中的相關(guān)知識(shí)分析評(píng)點(diǎn)這一案例。 答：此案例主要體現(xiàn)專業(yè)公共關(guān)系公司在公共關(guān)系活動(dòng)中的地位、作用及其服務(wù)特點(diǎn)。 1、公共關(guān)系公司由職業(yè)公共關(guān)系專家和各類公關(guān)專業(yè)人員組成，是專門(mén)為社會(huì)組織提供公共關(guān)系咨詢，或受理委托為客戶開(kāi)展公共關(guān)系活動(dòng)的信息型、智力型和傳播型的服務(wù)性機(jī)構(gòu)。案例中杭州國(guó)際公關(guān)公司就是一家專門(mén)的公共關(guān)系公司。在“世界第一張絲綢報(bào)紙的誕生”這一公關(guān)活動(dòng)中，它起到關(guān)鍵的作用，整個(gè)公關(guān)策劃和實(shí)施過(guò)程都由它完成。 2、專業(yè)公共關(guān)系公司的服務(wù)特點(diǎn)是：較為客觀公正、技術(shù)全面、專業(yè)性強(qiáng)、靈活、適應(yīng)性強(qiáng)。 由于它的這些特點(diǎn)，使其能夠更全面、更科學(xué)地策劃并實(shí)施公共關(guān)系活動(dòng)，并能正確處理實(shí)施過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題。案例中杭州凱地絲綢公司正是利用專業(yè)公司的特點(diǎn)，聘請(qǐng)了杭州國(guó)際公關(guān)公司為其策劃，使這次公共活動(dòng)取得圓滿的效果。 3、杭州國(guó)際公關(guān)公司充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)，以世界上第一份絲綢報(bào)紙為切入點(diǎn)，成功地策劃了這一公關(guān)活動(dòng)，通過(guò)印刷江南游報(bào)，并向中國(guó)絲綢博物館、中國(guó)革命歷史博物館贈(zèng)送等活動(dòng)，被國(guó)內(nèi)20余家報(bào)紙、電視臺(tái)集中報(bào)道30余次，海內(nèi)外受眾人數(shù)達(dá)2500萬(wàn)人次。從而證實(shí)了中國(guó)高超的印絲術(shù)，也大大提高了杭州凱地絲綢股份公司的知名度和企業(yè)形象。 “三高”為中國(guó)申奧放歌 2001年6月23日晚，昔日皇家禁苑中樂(lè)聲翩翩，弦歌陣陣。世界著名三大男高音歌唱家在紫禁城午門(mén)廣場(chǎng)聯(lián)袂演出，在“6.23國(guó)際奧林匹克日”掀起北京申奧活動(dòng)的高潮。國(guó)務(wù)院副總理李嵐清和數(shù)萬(wàn)熱情的中外觀眾一同觀賞了這種精彩的演出。 當(dāng)晚三位“歌劇之王”身著黑色燕尾服，站在了紫夢(mèng)城的古老紅墻之間的舞臺(tái)上神采奕奕，他們演唱了近三十首膾炙人口的歌劇選段或歌曲。從卡雷拉斯的我知道這個(gè)花園，到多明戈的星光燦爛，到帕瓦羅蒂的今夜無(wú)人入睡，宏亮且有穿透力的歌聲，贏得了在場(chǎng)三萬(wàn)名觀眾的熱烈掌聲。 昔日這里曾經(jīng)鐘鼓齊鳴，如今西方歌劇在這里繚繞；昔日皇帝曾在這里議政，如今三位西言音樂(lè)大師在這里縱情高歌。東方建筑的神韻與西方藝術(shù)經(jīng)典在這里得到了完美的交融，古老的紫禁城在一個(gè)充滿激情的夜晚被喚醒，改革開(kāi)放的中國(guó)以一場(chǎng)東西文化交融的音樂(lè)盛會(huì)，向世界展示他們積極走向世界的寬闊胸懷。 紫禁城午門(mén)廣場(chǎng)，“歌劇之王”帕瓦羅蒂、多明戈和卡雷拉斯常情演繹音樂(lè)盛典，取得了空前的成功，音樂(lè)會(huì)電視直接可覆蓋全球110多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的33億觀眾。 試運(yùn)用公共關(guān)系學(xué)中的相關(guān)知識(shí)分析評(píng)點(diǎn)這一案例。 答：1、此案例體現(xiàn)了名流公眾在公共關(guān)系活動(dòng)中的地位和影響。名流公眾指那些對(duì)社會(huì)輿論和社會(huì)生活具有較大的影響力和號(hào)召力的有名望人士。世界著名三大男高音歌家就是屬于名流公眾。 2、組織在策劃公共關(guān)系活動(dòng)時(shí)，往往借助名流的知名度擴(kuò)大組織的公共關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。擴(kuò)大組織的公眾影響力，豐滿組織的社會(huì)形象。在公關(guān)活動(dòng)中，組織借助于社會(huì)名流的知識(shí)和專長(zhǎng)為組織的經(jīng)營(yíng)管理提供有益的意見(jiàn)咨詢；借助于社會(huì)名流的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)為企業(yè)廣結(jié)善緣；借助于社會(huì)名流的社會(huì)聲望提高組織的知名度。 3、在本案例中，世界三大男高音歌唱家在世界上擁有較高的名聲和地位，是典型的名流公眾。 這類公眾對(duì)傳播的作用很大，影響力很強(qiáng)。通過(guò)社會(huì)名流去影響公眾和輿論，往往具有事半功倍的效果。 組織利用公眾的“崇尚英雄”、“崇拜明星”的社會(huì)心理，與社會(huì)名流建立良好關(guān)系，把本組織的名字與社會(huì)名流的名望聯(lián)系在一起，提高了組織在公眾以上中的位置。 4、世界著名三大男高音歌唱家首聚北京，為中國(guó)放歌，這是我國(guó)對(duì)外文化交流的空前創(chuàng)舉，大大提高了我國(guó)和中國(guó)文化在世界范圍內(nèi)的影響。 來(lái)源:考試大-自丑陋玩具風(fēng)靡全美 美國(guó)艾士隆公司董事長(zhǎng)布希耐有一次在效外散步，偶然看到幾個(gè)兒童在玩一只骯臟并且殿堂丑陋的昆蟲(chóng)而愛(ài)不釋手。布希耐突發(fā)異想：市面上銷售的玩具一般都是形象優(yōu)美的，假若生產(chǎn)一些丑陋玩具，又將如何？于是，他讓自己的公司研制一套“丑陋玩具”，并迅速推向市場(chǎng)。結(jié)果一泡打響，“丑陋玩具”給艾士隆公司帶來(lái)了巨大收益，并使同行們也受到了啟發(fā)，于是“丑陋玩具”接踵而來(lái)。如“瘋球”就是一串小球上面，印上許多丑陋不堪的面孔。又如橡皮做的“粗魯陋夫”，長(zhǎng)著枯黃的頭發(fā)、綠色的皮膚和一雙鼓脹且?guī)аz的眼睛，眨眼時(shí)發(fā)出非常難聽(tīng)的聲音。這些丑陋玩具的售價(jià)雖然超過(guò)正常玩具，卻一直暢銷不衰，而且在美國(guó)掀起了一場(chǎng)行銷“丑陋玩具”的熱潮。 試運(yùn)用公共關(guān)系學(xué)中的相關(guān)知識(shí)分析評(píng)點(diǎn)這一案例。 答：1、研究公眾對(duì)象的一個(gè)重要內(nèi)容就是分析公眾心理和行為，以便使傳播溝通工作具有較強(qiáng)的針對(duì)性和科學(xué)性。此案例就是一個(gè)組織利用公眾的求新欲望和逆反心理，成功地把自己的產(chǎn)品推向市場(chǎng)的公關(guān)活動(dòng)。 2、求新欲望是人的一種基本欲望，就是想要從自己周圍環(huán)境中尋求新刺激的欲望，來(lái)滿足自己的好奇心。這是人們追隨流行的心理原因之一。逆反心理指作用于個(gè)體的同類事物，超過(guò)了個(gè)體感官所能接受的限度而產(chǎn)生的一種相反的體驗(yàn)，使個(gè)體有意識(shí)地脫離習(xí)慣的思維軌道，向相反的思維方向探索。 3、布希耐就是利用人們的這兩種心理，產(chǎn)生了“丑陋玩具”的創(chuàng)意，并使艾士隆公司獲得巨大的經(jīng)濟(jì)利益?！俺舐婢摺敝燥L(fēng)靡全球，關(guān)鍵就在于它迎合了人們的兩種心理需求。在公共關(guān)系活動(dòng)中，組織也應(yīng)該充分利用公眾的求新欲望和逆反心理，采用科學(xué)的傳播方式，選用適當(dāng)?shù)膫鞑スぞ?，?shí)現(xiàn)組織和公眾之間溝通的順暢，從而使公共關(guān)系活動(dòng)的效果更圓滿。 長(zhǎng)跑競(jìng)賽發(fā)生事故 1999年6月在春江市“陽(yáng)歌杯”全民健身周長(zhǎng)跑競(jìng)賽中，不幸多人中暑，兩人死亡。當(dāng)日上午，春江市驕陽(yáng)似火，天氣暴熱。9時(shí)整，3000多名運(yùn)動(dòng)員參加了1.5公里長(zhǎng)的群眾性長(zhǎng)跑活動(dòng)。隨后，其中的350名運(yùn)動(dòng)員移師江濱路進(jìn)行長(zhǎng)跑競(jìng)賽。其中，中年男、女組和青年組賽程為8公里，少年組為3.6公里。由于在烈日下激烈的奔跑，有不少運(yùn)動(dòng)員先后出現(xiàn)深度不一的中暑反應(yīng)。8名中暑期較嚴(yán)重的運(yùn)動(dòng)員被迅速送往市急救醫(yī)療中心搶救。伍思聰在途中中暑摔倒，頭部被摔傷，待送達(dá)急救中心時(shí)，伍思聰心跳已停止。奪得中年女子組競(jìng)賽第2名的春江市第一機(jī)床廠的申桂英也因中暑不治，于次日凌晨死亡。 試運(yùn)用公共關(guān)系學(xué)中的相關(guān)知識(shí)分析評(píng)點(diǎn)這一案例。 答：1、此案例說(shuō)明了公共關(guān)系工作的科學(xué)性和有效性很大程度上取決于公共關(guān)系的管理和策劃。公共關(guān)系管理過(guò)程涉及的相關(guān)因素大致有三個(gè)系列，即環(huán)境因素系列、主體因素系列和傳播技術(shù)因素系列。這三種因素客觀上影響著公共關(guān)系工作的效果。 2、在此案例中，由企業(yè)贊助全民健身周活動(dòng)，本來(lái)是一種極具傳播價(jià)值的公關(guān)活動(dòng)，但是在長(zhǎng)跑比賽中發(fā)生了兩個(gè)死亡、多人中暑的不幸事件。這主要是由于公關(guān)活動(dòng)的主持者忽視了公共關(guān)系管理的環(huán)境因素所致。所謂環(huán)境因素就是對(duì)公關(guān)主體的決策和行為構(gòu)成直接或間接影響到的外界因素，其中包括時(shí)間和空間因素。6月的春江市，天氣酷熱，在這種條件下，讓3000多名運(yùn)動(dòng)員參加長(zhǎng)跑比賽，實(shí)屬時(shí)間選擇不當(dāng)。很明顯，主持者在這次公關(guān)活動(dòng)中忽視了環(huán)境因素（時(shí)間與空間）對(duì)主體因素（參賽者）的影響，使本來(lái)很有意義的公關(guān)活動(dòng)變成了一個(gè)悲劇。經(jīng)新聞媒介報(bào)道后，其不利影響不堪設(shè)想。 由此可見(jiàn)，在公共關(guān)系活動(dòng)的管理過(guò)程中，環(huán)境因素系列、主體因素系列，以及傳播技術(shù)因素系列是不可忽視的重要因素。 “請(qǐng)留心你家的后窗” 20世紀(jì)50年代，好萊塢影片后窗曾風(fēng)靡香港，該片描寫(xiě)了一個(gè)腦部受傷的新聞?dòng)浾?，在家養(yǎng)傷時(shí)閑極無(wú)聊，便買(mǎi)來(lái)一架望遠(yuǎn)鏡，每日坐在屋子里從對(duì)面樓層的后窗窺視住戶的家庭隱私，從而卷入了一場(chǎng)謀殺案。影片上映后，香港人競(jìng)相觀看，形成了“后窗熱”。這時(shí)，香港的一家生產(chǎn)百葉窗的企業(yè)成功地抓住了這一事件。他們?cè)趫?bào)上連續(xù)刊登題目為“請(qǐng)留心你家的后窗”的銷售廣告，其生意一下子興隆起來(lái)。 試運(yùn)用公共關(guān)系學(xué)中的相關(guān)知識(shí)分析評(píng)點(diǎn)這一案例。 答：1、此案例說(shuō)明了大眾傳播媒介在公關(guān)活動(dòng)中的重要作用?？茖W(xué)調(diào)查表明：大眾傳播對(duì)某些議題的著重強(qiáng)調(diào)和這些議題在受傳中受重視的程度構(gòu)成強(qiáng)烈的正比關(guān)系。在案例中，企業(yè)抓住“后窗熱”，利用報(bào)紙連續(xù)刊登“請(qǐng)留心你家的后窗”這則廣告，就是充分利用這一原理，多次大量地報(bào)導(dǎo)這一事件，從而使社會(huì)中的公眾突出地議論這一話題。 2、當(dāng)大眾傳媒熱情介紹某個(gè)新聞事件時(shí)，也就意味著這個(gè)新聞事件可能成為公眾關(guān)注的“議題”。同時(shí)，公眾需要有人出面對(duì)復(fù)雜的信息加以整理，為他們選出那些值得關(guān)心和注意的事件。案例中的報(bào)紙就扮演了這一角色。它反復(fù)強(qiáng)調(diào)“后窗”這一問(wèn)題，使“后窗”成為公眾關(guān)心的問(wèn)題。 3、在這次公關(guān)活動(dòng)中，企業(yè)通過(guò)大眾傳播媒介在社會(huì)中形成一個(gè)熱門(mén)話題，讓這個(gè)話題直接間接地與組織及其產(chǎn)品掛鉤，從而達(dá)到良好的傳播效果。他們借助“后窗熱”這個(gè)與自己產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度極高的“議題”通過(guò)報(bào)紙宣傳，輕而易舉地掀起了一個(gè)“百葉窗熱”，從中獲得了良好的市場(chǎng)效益。 10萬(wàn)美元尋找主人！ 某公司宣傳其新型保險(xiǎn)柜的卓越功能，登出一則這樣的廣告： “10萬(wàn)美元尋找主人！本公司展廳保險(xiǎn)柜里存放有10萬(wàn)美元，在不弄響警報(bào)器的前提下，各路豪杰可用任何手段拿出享用！” 廣告一出，轟動(dòng)全城。前往一試身手的人形形色色：有工人、學(xué)生、工程師、警察和偵探，甚至還有不露聲色的小偷，但都沒(méi)有人能夠得手。各大報(bào)紙連續(xù)幾天都為此事作免費(fèi)報(bào)道，影響極大。這家公司的保險(xiǎn)柜的聲譽(yù)隨之大增。 試運(yùn)用公共關(guān)系學(xué)中的相關(guān)知識(shí)分析評(píng)點(diǎn)這一案例。 答：1、此案例體現(xiàn)了策劃新聞事件在公共關(guān)系活動(dòng)中的實(shí)際應(yīng)用。策劃具有新聞價(jià)值的事件也叫“制造新聞”或“策劃新聞”，是組織爭(zhēng)取新聞宣傳機(jī)會(huì)的一種技巧。組織通過(guò)策劃，舉辦具有新聞價(jià)值的事件或活動(dòng)，吸引新聞界和公眾的注意力，制造新聞熱點(diǎn)，爭(zhēng)取被報(bào)道的機(jī)會(huì)，以達(dá)到提高知名度，擴(kuò)大社會(huì)影響的目的。此案例中，這家公司就策劃了“10萬(wàn)美元尋找主人”這一具有新聞價(jià)值的事件，達(dá)到了自己的公關(guān)目的。 2、此案例是一則以制造新聞獲得強(qiáng)大效應(yīng)的公關(guān)實(shí)例，新型保險(xiǎn)柜公司未出一分錢(qián)的廣告費(fèi)，卻取得了極好的廣告效果。這就是因?yàn)樗麄兂浞诌\(yùn)用了制造新聞事件這一公關(guān)手法，引來(lái)公眾注意，向公眾傳遞了組織和產(chǎn)品的信息，增強(qiáng)了公眾的信任感。 3、使用制造新聞的關(guān)鍵是“新”，跟在別人后面，就會(huì)失去新聞價(jià)值，公眾不會(huì)產(chǎn)生新鮮感，也就失去興趣。因此，公關(guān)人員應(yīng)善于開(kāi)動(dòng)腦筋，充分發(fā)揮創(chuàng)造性和想象力，出奇制勝，方能奏效。 周恩來(lái)的精彩演講 1945年，國(guó)共談判期間，周恩情為曾應(yīng)重慶“西南實(shí)業(yè)協(xié)會(huì)”的邀請(qǐng)，出席他們的一次星期五聚餐會(huì)，并準(zhǔn)備演講當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢(shì)。在此聚餐會(huì)之前，周恩來(lái)認(rèn)真閱讀了當(dāng)時(shí)重慶的經(jīng)濟(jì)材料，并且叫經(jīng)濟(jì)學(xué)家許滌新同志前去匯報(bào)重慶資本家存在的問(wèn)題和思想動(dòng)態(tài)，匯報(bào)資本家對(duì)于國(guó)民黨的經(jīng)濟(jì)政策和官僚資本的態(tài)度等等。 在星期五聚餐會(huì)上，周恩來(lái)做了當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的演講。聽(tīng)報(bào)告的人極其踴躍，不僅座無(wú)虛席，而且在講堂的窗臺(tái)和窗外都站滿了人，但會(huì)場(chǎng)秩序很好，只有周恩來(lái)同聲的氣壯山河的宏亮聲音在震蕩著。試運(yùn)用公共關(guān)系學(xué)中的相關(guān)知識(shí)分析評(píng)點(diǎn)這一案例。 答：1、此案例說(shuō)明了公共關(guān)系實(shí)務(wù)中的演講問(wèn)題。演講是演講者就某一問(wèn)題向一定范圍的聽(tīng)從發(fā)表講話，是公共關(guān)系工作中最常用、最普遍的一種口語(yǔ)傳播方式，是一種永遠(yuǎn)都不會(huì)過(guò)時(shí)的公關(guān)手段。此案例中，周恩來(lái)就是充分運(yùn)用了演講這一公關(guān)手段。此案例中，周恩來(lái)就是充分運(yùn)用了演講這一公關(guān)手段，宣傳了中國(guó)共產(chǎn)黨的觀點(diǎn)和思想。 2、演講雖是一種言語(yǔ)的表達(dá)，但是與平常的講話不同，需要較充分的準(zhǔn)備工作，包括了解聽(tīng)眾、熟悉主題和內(nèi)容，搜集素材和資料，準(zhǔn)備演講稿和作適當(dāng)?shù)难菥毜?。成功的演講是從準(zhǔn)備開(kāi)始的，要有準(zhǔn)備，首先就是要調(diào)查，并根據(jù)調(diào)查的情況來(lái)確定演講的主題和內(nèi)容，搜集演講的素材，選擇合適的演講方式。周恩來(lái)的這次演講之所以能獲得如此巨大的成功，是與他十分認(rèn)真地對(duì)待這次演講，做了大量的準(zhǔn)備工作分不開(kāi)的。他在演講前下功夫去閱讀當(dāng)時(shí)重慶的經(jīng)濟(jì)資料，并且叫許滌新去匯報(bào)重慶資本家存在的問(wèn)題和思想動(dòng)態(tài)。這些準(zhǔn)備工作為演講的成功奠定了基礎(chǔ)。 3、由此可見(jiàn)，要作一次成功的演講，必須要了解演講的聽(tīng)眾，對(duì)他們的社會(huì)背景、思想動(dòng)態(tài)、意見(jiàn)態(tài)度及行為方式等做透徹的分析研究，并以此為根據(jù)來(lái)確定自己演講的主題、內(nèi)容以及合適的演講方式。 美國(guó)亨氏集團(tuán)的母親座談會(huì) 美國(guó)亨氏集團(tuán)與我國(guó)合資在廣州建立嬰幼兒食品廠。但是，生產(chǎn)什么樣的食品來(lái)開(kāi)拓廣闊的中國(guó)市場(chǎng)呢？籌建食品廠的初期，亨氏集團(tuán)做了大量調(diào)查工作，多次召開(kāi)“母親座談會(huì)”，充分吸取公眾的意見(jiàn)，廣泛了解消費(fèi)者的需求，征求母親對(duì)嬰兒產(chǎn)品的建議，摸清各類食品在嬰兒哺養(yǎng)中的利弊。之后進(jìn)行綜合比較，分析研究，根據(jù)母親們提出的意見(jiàn)，試制了些樣品，免費(fèi)提供給一些托幼單位試用； 收集征求社會(huì)各界對(duì)產(chǎn)品的意見(jiàn)、要求，相應(yīng)地調(diào)整原料配比，他們還針對(duì)中國(guó)兒童食物缺少微量元素、造成兒童營(yíng)養(yǎng)不平衡及影響身體發(fā)育的現(xiàn)狀，在食品中加進(jìn)一定量的微量元素，如鋅、鈣和鐵等，食品西方更趨合理，使產(chǎn)品具有極大的吸引力，普遍地受到中國(guó)母親的青睞。于是，亨氏嬰兒營(yíng)養(yǎng)米粉等系列產(chǎn)品迅速走進(jìn)千千萬(wàn)萬(wàn)中國(guó)家庭。 試運(yùn)用公共關(guān)系學(xué)中的相關(guān)知識(shí)分析評(píng)點(diǎn)這一案例。 答：1、此案例說(shuō)明了企業(yè)公共關(guān)系中產(chǎn)品定位的問(wèn)題。產(chǎn)品定位就是在潛在消費(fèi)者的心目中為自己的產(chǎn)品設(shè)置一個(gè)特定的位置，這個(gè)位置只為自己的產(chǎn)品獨(dú)占而其他同類產(chǎn)品則不能擁有。產(chǎn)品定位的客觀依據(jù)有：關(guān)于產(chǎn)品的調(diào)查研究；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的調(diào)查研究；傳播媒體的調(diào)查研究；流通領(lǐng)域情況的調(diào)查研究。 2、本案例側(cè)重的是對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查研究，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查去發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者和潛在的消費(fèi)者群。亨氏集團(tuán)多次召開(kāi)“母親座談會(huì)”，充分聽(tīng)取公眾的意見(jiàn)書(shū)，廣泛了解消費(fèi)者的需求，征求線裝對(duì)嬰兒產(chǎn)品的建議，摸清了各類食品對(duì)嬰兒哺養(yǎng)的利弊，得到產(chǎn)品定位的信息，從而一舉成功。 3、此案例說(shuō)明，企業(yè)一定要重視對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查研究，搞清消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求趨勢(shì)，為自己的產(chǎn)品定位找到科學(xué)的依據(jù)，這樣才可以幫助企業(yè)贏得市場(chǎng)。 假如我是廣州市長(zhǎng) 廣州市委、市政府先后舉辦過(guò)直接為市長(zhǎng)作參謀的“假如我是廣州市長(zhǎng)”征文活動(dòng)（后定名為“市長(zhǎng)參謀活動(dòng)”），為政府職能部門(mén)出謀獻(xiàn)策的“房改方案千家談”、“菜籃子工程千家談”等“千家談系列活動(dòng)”，討論廣州市風(fēng)和廣州人精神的“羊城新風(fēng)傳萬(wàn)家”和“羊城居委新形象”等大型公眾活動(dòng)等等，運(yùn)用報(bào)紙、雜志、廣播、電視等媒介，動(dòng)員了成千上萬(wàn)的市民參政議政，各抒已見(jiàn)，都收到了良好的社會(huì)效果，提高了政府對(duì)市民的凝聚力。 試運(yùn)用公共關(guān)系學(xué)中的相關(guān)知識(shí)分析評(píng)點(diǎn)這一案例。 答：1、此案例反映了政府公共關(guān)系中拓寬社會(huì)溝通渠道，吸引公眾參政議政的問(wèn)題。政府公共關(guān)系工作要盡可能爭(zhēng)取公眾的了解，這就需要加強(qiáng)政府自身的傳播工作，提高政府的透明度，滿足公眾的知情權(quán)。各種大眾傳播媒介為社會(huì)溝通提供了廣泛的參與方式，圍繞公眾關(guān)心的熱點(diǎn)問(wèn)題動(dòng)員公眾獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策，集思廣益，這也是政府公共關(guān)系的一種形式。 2、廣州市委、市政府通過(guò)舉辦“假如我是廣州市長(zhǎng)”征文活動(dòng)，動(dòng)員成千上萬(wàn)的市民參政議政，收到了良好的社會(huì)效果，這充分說(shuō)明了政府與公眾雙向溝通的重要性，說(shuō)明了公眾議政活動(dòng)在政府公共關(guān)系活動(dòng)中的作用。因此，在開(kāi)展政府公共關(guān)系活動(dòng)時(shí)，應(yīng)積極開(kāi)開(kāi)拓公眾參與性強(qiáng)的社會(huì)溝通渠道，讓公眾的意見(jiàn)能夠充分地表達(dá)出來(lái)，為政府制定政策提供依據(jù)。開(kāi)拓公眾參與性強(qiáng)的社會(huì)溝通渠道，還有利于形成生動(dòng)活潑、穩(wěn)定和諧的政治局面與社會(huì)秩序。由此可見(jiàn)，政府公共關(guān)系工作就應(yīng)該發(fā)展一系列公眾議政參政的社會(huì)渠道。 案例分析： 20世紀(jì)80年代，天津市政建設(shè)跟不上，人民群眾生活存在許多實(shí)際困難，“坐車沒(méi)有走路快，自來(lái)水腌咸菜，臨建拆得沒(méi)有搭得快”，群眾意見(jiàn)很大。市政府決心為群眾辦實(shí)事，一件一件地解決落實(shí)，說(shuō)到做到，樣樣兌現(xiàn)。1983年，首先為市民辦了10件實(shí)事，從1984年開(kāi)始每年堅(jiān)持為城鄉(xiāng)人民辦20年實(shí)事，到1989年已辦了130件。如新建、改建了3000萬(wàn)平方米的住宅，等于解放以來(lái)前30年建房總數(shù)的3倍，使一半以上的家庭改善了居住條件和居住環(huán)境；花兩年時(shí)間完成了的民用氣化工程，使民用炊事煤氣化的普及率高居全國(guó)之冠；花一年零四個(gè)月，完成了震驚中外的引灤入津工程，一掃天津人喝咸水的歷史；新鋪城市道路2137公里，建起由10來(lái)座立交橋和中環(huán)線外環(huán)線構(gòu)成的“三環(huán)十四射”的城交道路網(wǎng)絡(luò)等等。廣大人民群眾對(duì)市政府、市領(lǐng)導(dǎo)的滿意程度達(dá)92%99.4%，形成了心齊氣順、政通人和的社會(huì)政治局面。 試運(yùn)用公共關(guān)系學(xué)中的相關(guān)知識(shí)分析評(píng)點(diǎn)這一案例。 答：1、此案例體現(xiàn)了完善公共行政服務(wù)，樹(shù)立政府良好形象的政府公共關(guān)系思想。政府公共關(guān)系的主要目標(biāo)是提高政府的威信和美譽(yù)度，提高其吸引力、凝聚力和號(hào)召力，增進(jìn)人民群眾對(duì)政府的信心和好感，樹(shù)立政府的良好形象。政府要樹(shù)立良好形象。政府要樹(shù)立良好列，就必須多辦實(shí)事，取信于民，把為人民服務(wù)的宗旨落實(shí)到具體工作中。 2、天津市在實(shí)際工作中，將公眾最關(guān)切、意見(jiàn)最大最迫切需要解決的問(wèn)題作為辦實(shí)事的重點(diǎn)，限期解決，得到人民的一致?lián)碜o(hù)和支持。天津市為人民辦的這些實(shí)事，也是政府公共關(guān)系活動(dòng)的一部分。 政府通過(guò)為人民辦實(shí)事，加強(qiáng)了與人民的雙向溝通，促進(jìn)了人民對(duì)政府的了解、理解和信任，爭(zhēng)取到人民的擁護(hù)、支持與合作，樹(shù)立了良好的政府形象。 3、由此可見(jiàn)，“全心全意為人民服務(wù)”是政府公共關(guān)系的宗旨。廣大人民群眾的實(shí)際利益是政府的最高利益。政府只有勤政為民，多為群眾辦實(shí)事、辦好事，才能得到群眾真心實(shí)意的擁護(hù)。 案例分析： 某律師在消費(fèi)當(dāng)?shù)匾患翌H有影響的食品企業(yè)所生產(chǎn)的食品時(shí)，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品存在嚴(yán)重的質(zhì)量問(wèn)題。 于是，他與企業(yè)進(jìn)行了交涉。企業(yè)接待人員同事研究后給其一個(gè)答復(fù)，但此后便沒(méi)了下文。無(wú)奈，律師將有質(zhì)量問(wèn)題的食品拿到當(dāng)?shù)匾患翌H有影響到的報(bào)社，將情況反映給記者。該報(bào)社遂派記者到企業(yè)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)采訪。記者們?cè)谄髽I(yè)拍攝到了放多違反國(guó)家食品生產(chǎn)規(guī)定的現(xiàn)場(chǎng)畫(huà)面。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)發(fā)現(xiàn)后強(qiáng)行索要記者所拍資料，不成后，將記者扣留。在當(dāng)?shù)毓踩藛T的解救下，記者們?cè)诒焕?個(gè)多小時(shí)后得以安全返回。事后，該報(bào)以系列報(bào)導(dǎo)的形式將消費(fèi)者反映的有關(guān)該企業(yè)的問(wèn)題，以及記者在企業(yè)中所拍攝的材料、經(jīng)歷公諸于眾，企業(yè)經(jīng)營(yíng)一時(shí)陷入困境。 問(wèn)：該企業(yè)經(jīng)營(yíng)陷入困境的原因是什么？如果你是該企業(yè)的負(fù)責(zé)人，你如何處理此事？ 答：1、該企業(yè)經(jīng)營(yíng)陷入困境的根本原因是企業(yè)經(jīng)營(yíng)行為不當(dāng)，導(dǎo)致所生產(chǎn)的食品違反國(guó)家的有關(guān)規(guī)定，引起消費(fèi)者不滿。直接原因則在于企業(yè)沒(méi)有很好地處理消費(fèi)者的質(zhì)量投訴，導(dǎo)致危機(jī)出現(xiàn)。 更嚴(yán)重的是對(duì)前來(lái)采訪的記者采取了非法的手段，加重了危機(jī)程度，從而使企業(yè)陷入經(jīng)營(yíng)困境。 2、如果我是企業(yè)負(fù)責(zé)人，首先，我將要求企業(yè)中負(fù)責(zé)處理此類事情的人員認(rèn)真對(duì)待消費(fèi)者的質(zhì)量投訴，與消費(fèi)者協(xié)商，根據(jù)國(guó)家有關(guān)規(guī)定和消費(fèi)者意愿，救得問(wèn)題的妥善解決，以防止事態(tài)的擴(kuò)大。 在此過(guò)程中，如有記者前來(lái)采訪，在尊重記者的采訪權(quán)的前提下，力爭(zhēng)客觀地表達(dá)企業(yè)對(duì)問(wèn)題的處理意見(jiàn)，以及企業(yè)的整改措施，求得媒體的客觀報(bào)導(dǎo)。在此基礎(chǔ)上，查找企業(yè)管理中的漏洞，嚴(yán)格企業(yè)管理，杜絕類似問(wèn)題的再度發(fā)生，從根本上杜絕危機(jī)源。 案例分析： “H”牌壓力鍋、“M”牌壓力鍋是市場(chǎng)上銷路較好的兩大品牌。在競(jìng)爭(zhēng)中，“H”牌壓力鍋派人買(mǎi)了3個(gè)“M”牌壓力鍋并引爆之，在社會(huì)上造“M”牌壓力鍋質(zhì)量不過(guò)關(guān)的輿論，結(jié)果使“M牌壓力鍋廠損失巨大，客戶紛紛退貨，產(chǎn)品大量滯銷。 問(wèn)：1、H牌壓力鍋廠的行為是否正當(dāng)？為什么？ 2、M牌壓力鍋廠應(yīng)采取何種應(yīng)對(duì)措施？ 答：1、H牌壓力鍋廠的行為不當(dāng)。H牌壓力鍋廠采用不正當(dāng)手段，對(duì)M牌壓力鍋廠的產(chǎn)品作了引人誤解的虛假宣傳，損害了M牌壓力廠的利益，這屬于不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。 2、M牌壓力鍋廠面對(duì)的危機(jī)是由于外來(lái)的故意行為造成的。危機(jī)的根本點(diǎn)，就是公眾對(duì)M牌的產(chǎn)品質(zhì)量不再信任，M牌壓力鍋廠在公眾心目中的形象受到了損害。因此，M牌壓力鍋廠的應(yīng)對(duì)措施，除了采取適當(dāng)?shù)氖侄伪Ｗo(hù)自己的利益，反抗那些侵害自己利益的行為外，還應(yīng)通過(guò)公關(guān)手段，提高自身的形象，讓自己的產(chǎn)品重新重到公眾的信任。事件發(fā)生后，公共關(guān)系人員應(yīng)迅速同有關(guān)職能部門(mén)，及時(shí)調(diào)查分析，迅速了解事件全貌，判明危機(jī)事件的性質(zhì)與來(lái)源，認(rèn)真聽(tīng)取公眾意見(jiàn)，選用恰當(dāng)?shù)姆绞健⒎椒?，恢?fù)、發(fā)展企業(yè)的形象。針對(duì)不同公眾確立相應(yīng)的對(duì)策，制定消除事件影響的公共關(guān)系方案，及時(shí)采取措施消除危機(jī)。針對(duì)這一事件，M牌壓力鍋廠應(yīng)果斷采取措施，有效制止事態(tài)擴(kuò)大。 應(yīng)對(duì)事件進(jìn)行全面調(diào)查，掌握H牌壓力鍋廠不當(dāng)行為的資料，用法律手段維護(hù)自己的利益和聲譽(yù)。同時(shí)，迅速利用各種傳播媒介等有效手段及時(shí)向公眾說(shuō)明事實(shí)真相。 成立處理問(wèn)題的專門(mén)機(jī)構(gòu)，制訂處理公共關(guān)系危機(jī)的基本方針對(duì)策。 通過(guò)新聞發(fā)布會(huì)的形式，毫無(wú)保留地公開(kāi)事件的真相，公開(kāi)表明自己的態(tài)度和處理原則。 利用各種媒體，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行深入宣傳，并采取有效手段，恢復(fù)產(chǎn)品在公眾心目中的地位。 發(fā)表反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)宣言，爭(zhēng)取公眾的同情和理解，呼吁社會(huì)打擊這種不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。 通過(guò)媒體，追蹤報(bào)道對(duì)H牌壓力鍋廠的處理過(guò)程，讓公眾徹底明白事件的真相，恢復(fù)企業(yè)在公眾中的形象。 來(lái)源 最后問(wèn)：假如我是廣州市長(zhǎng) 廣州市委、市政府先后舉辦過(guò)直接為市長(zhǎng)作參謀的“假如我是廣州市長(zhǎng)”征文活動(dòng)（后定名為“市長(zhǎng)參謀活動(dòng)”），為政府職能部門(mén)出謀獻(xiàn)策的“房改方案千家談”、“菜籃子工程千家談”等“千家談系列活動(dòng)”，討論廣州市風(fēng)和廣州人精神的“羊城新風(fēng)傳萬(wàn)家”和“羊城居委新形象”等大型公眾活動(dòng)等等，運(yùn)用報(bào)紙、雜志、廣播、電視等媒介，動(dòng)員了成千上萬(wàn)的市民參政議政，各抒已見(jiàn)，都收