第二章 分析營銷環(huán)境尋找成功機會

.,財務(wù)管理09級市場營銷學主講人:孔祥翰confucian75,.,第二章分析營銷環(huán)境尋找成功機會,營銷環(huán)境中蘊含機會與風險宏觀環(huán)境引導營銷活動的大方向微觀環(huán)境影響營銷活動的方式和效果,.,營銷環(huán)境中蘊含的機會與風險,微觀環(huán)境與企業(yè)緊密相連（1）企業(yè)自身（2）供應(yīng)商（3）營銷中介（4）消費者（5）競爭者（6）社會公眾直接營銷環(huán)境,宏觀環(huán)境企業(yè)無法直接控制（1）人口（2）經(jīng)濟（3）政治法律（4）科學技術(shù)（5）社會文化（6）及自然生態(tài)間接營銷環(huán)境,.,營銷環(huán)境中蘊含的機會與風險,一、商場如戰(zhàn)場，了解戰(zhàn)場環(huán)境是取勝的必做功課。企業(yè)分析市場營銷環(huán)境的目的就是：把握市場環(huán)境變化發(fā)展的趨勢。發(fā)掘新的市場機會，捕捉市場機遇。及時發(fā)現(xiàn)環(huán)境威脅，為企業(yè)規(guī)避風險提高成功率，增加盈利提供依據(jù)。,.,營銷環(huán)境為企業(yè)提供機會也構(gòu)成威脅,成功的概率,高低,吸引力,大小,營銷機會矩陣,出現(xiàn)威脅的概率,高低,大小,嚴重性,營銷威脅矩陣,.,宏觀營銷環(huán)境引導營銷活動的大方向,.,人口環(huán)境,.,經(jīng)濟環(huán)境,.,2.消費者的支出結(jié)構(gòu),恩格爾定律：隨著家庭和個人收入增加，收入中用于食品方面的支出比例將逐漸減?。挥檬称分С稣枷M總支出的比例來說明經(jīng)濟發(fā)展、收入增加對生活消費的影響程度恩格爾系數(shù)；恩格爾系數(shù)（%）=食品支出總額/家庭或個人消費支出總額100%59%以上貧困，5059%溫飽，4050%小康，3040%富裕，低于30%為最富裕。,.,3儲蓄和信貸,消費者儲蓄實際上是一種未來的購買力。個人儲蓄形式包括：銀行存款、公債、股票和不動產(chǎn)。消費者信貸是一種超前的消費方式，即個人通過信貸方式預(yù)支未來的購買力。通常所說的賒銷、分期付款都是它的具體形式。,.,自然環(huán)境,營銷學上的自然環(huán)境，主要是指自然物質(zhì)環(huán)境；礦產(chǎn)資源、森林資源、土地資源、水力資源；當代自然環(huán)境最主要的動向是：自然資源日益短缺，能源成本趨于提高，環(huán)境污染日益嚴重，政府對自然資源的管理和干預(yù)不斷加強。,.,技術(shù)環(huán)境,科學技術(shù)是社會生產(chǎn)力新的且是最活躍的因素；如新技術(shù)革命，既給企業(yè)的市場營銷創(chuàng)造了機會，同時也造成了威脅；電子商務(wù)可能從根本上改變交易活動的方式；個人觀點：科技要與人文結(jié)合，否則，就是斷了線的風箏。,.,政治法律環(huán)境,政治因素像調(diào)節(jié)著企業(yè)營銷活動的方向；法律因素規(guī)定了企業(yè)營銷活動及其行為的準則。中華人民共和國經(jīng)濟合同法、中華人民共和國公司法、中華人民共和國商標法、中華人民共和國專利法、中華人民共和國食品衛(wèi)生法、中華人民共和國產(chǎn)品質(zhì)量法、中華人民共和國廣告法、中華人民共和國反不正當競爭法、中華人民共和國消費者權(quán)益保護法、中華人民共和國企業(yè)所得稅法、中華人民共和國勞動法,.,微觀環(huán)境影響營銷活動的方式和效果,.,授課完畢，謝謝！,.,競爭對手,通過對競爭對手目標的分析，可以了解其個性和可能堅持的戰(zhàn)略。分析競爭對手的投資歷史可以幫助企業(yè)了解其投資行為的基本原則和習慣。通過對競爭對手在其他行業(yè)的戰(zhàn)略的研究，可以估計它新進入行業(yè)的戰(zhàn)略。例如，市場占有率達到40%以上的稱為市場領(lǐng)先者、30%為市