第二章 公共關(guān)系的基本要素

.,第二章公共關(guān)系的基本要素,社會(huì)組織、公眾和媒介一個(gè)都不能少,本章主要內(nèi)容,第一節(jié)公共關(guān)系的主體社會(huì)組織第二節(jié)公共關(guān)系的客體社會(huì)公眾第三節(jié)公共關(guān)系的媒介傳播溝通,公共關(guān)系的基本要素,第一節(jié)公共關(guān)系的主體,一、社會(huì)組織的基本概述二、社會(huì)組織的環(huán)境三、社會(huì)組織形象,一、社會(huì)組織的基本概述（一）社會(huì)組織的概念所謂社會(huì)組織，是指人們?yōu)榱擞行У剡_(dá)到特定的目標(biāo)，按照一定的宗旨、制度和系統(tǒng)建立起來的共同活動(dòng)集體。,（二）社會(huì)組織的分類1、政府組織2、企業(yè)組織組織3、事業(yè)和社會(huì)團(tuán)體組織,二、社會(huì)組織的環(huán)境（一）社會(huì)組織的內(nèi)部環(huán)境組織內(nèi)部的人際關(guān)系環(huán)境、組織內(nèi)部的管理環(huán)境及組織外觀環(huán)境。,（二）社會(huì)組織的外部環(huán)境組織的生態(tài)環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境、政治環(huán)境和經(jīng)濟(jì)環(huán)境等。,三、社會(huì)組織形象（一）組織形象的含義1、形象：由所有感知器官收集到的某一客觀事物的總信息量，經(jīng)過大腦綜合加工后形成的總印象。即指人與物的形體、相貌、外觀。,2、組織形象：社會(huì)公眾和組織內(nèi)員工對組織的整體印象和評價(jià)。分為外在形象和內(nèi)在形象。,（二）組織形象的構(gòu)成要素1、產(chǎn)品形象社會(huì)公眾對組織所生產(chǎn)的產(chǎn)品或所提供的勞務(wù)的認(rèn)可和評價(jià)。,2、員工形象職工的技術(shù)水平，服務(wù)態(tài)度、職業(yè)道德、精神風(fēng)貌和裝束儀表等給外界公眾的整體印象。,3、領(lǐng)導(dǎo)形象公眾對領(lǐng)導(dǎo)者的決策水平、文化水平、管理創(chuàng)新能力、道德修養(yǎng)、民主作風(fēng)等所作的評價(jià)。,4、實(shí)物的形象社會(huì)公眾對組織的外在設(shè)施、硬件設(shè)備的先進(jìn)性和完備率的基本評價(jià)。,5、環(huán)境的形象內(nèi)外公眾對組織環(huán)境美化和凈化程度的印象。,（三）組織形象的基本指標(biāo)衡量一個(gè)組織形象的基本指標(biāo)有三個(gè)：知名度、美譽(yù)度、和諧度。,1、知名度和美譽(yù)度的平面關(guān)系,2、平面與和諧度的協(xié)調(diào)作用,（四）塑造組織形象的方法1、建設(shè)型公共關(guān)系在社會(huì)組織初創(chuàng)時(shí)期或新產(chǎn)品、新服務(wù)首次推出時(shí)期，為開創(chuàng)新局面進(jìn)行的公共關(guān)系活動(dòng)。,2、維系型公共關(guān)系社會(huì)組織在穩(wěn)定發(fā)展期間，用來鞏固良好形象的公共關(guān)系活動(dòng)。,3、矯正型公共關(guān)系社會(huì)組織在遇到問題與危機(jī)，公共關(guān)系嚴(yán)重失調(diào)，組織形象受到損害時(shí)，為了扭轉(zhuǎn)公眾對組織的不良印象或已經(jīng)出現(xiàn)的不利局面而開展的公共關(guān)系活動(dòng)。,4、宣傳型公共關(guān)系運(yùn)用大眾傳播媒介和內(nèi)部溝通方法開展宣傳工作，樹立良好組織形象的公共關(guān)系活動(dòng)模式，目的是廣泛發(fā)布和傳播信息，讓公眾了解組織，以獲得更多的支持。,5、交際型公共關(guān)系在人際交往中開展公共關(guān)系工作的一種模式。以人際接觸為手段，與公眾進(jìn)行協(xié)調(diào)溝通，為組織廣結(jié)良緣的公共關(guān)系活動(dòng)。,6、服務(wù)型公共關(guān)系以提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)為主要手段的公共關(guān)系活動(dòng)模式，其目的是以實(shí)際行動(dòng)來獲取社會(huì)的了解和好評，建立自己良好的形象。,7、社會(huì)型公共關(guān)系組織通過舉辦各種社會(huì)性、公益性、贊助性的活動(dòng)，來塑造良好組織形象的模式。它實(shí)施的重點(diǎn)是突出活動(dòng)的公益性特點(diǎn)，為組織塑造一種關(guān)心社會(huì)、關(guān)愛他人的良好形象。,8、征詢型公共關(guān)系以采集社會(huì)信息為主、掌握社會(huì)發(fā)展趨勢的公共關(guān)系活動(dòng)模式。,第二節(jié)公共關(guān)系的客體,一、公眾的基本概述二、目標(biāo)公眾的選擇三、公眾態(tài)度與輿論,一、公眾的基本概述即與特定的社會(huì)組織發(fā)生聯(lián)系，并對其生存發(fā)展具有影響的個(gè)人、群體或組織的總和。,二、公眾的基本涵義1、公眾是公共關(guān)系主體傳播溝通的對象的總稱；2、公眾是相對特定組織而存在的；3、公眾是因共同的利益、問題等而聯(lián)結(jié)起來并與特定組織發(fā)生聯(lián)系或相互作用的個(gè)人、群體或組織的總和；4、公眾是客觀存在的。,二、目標(biāo)公眾的選擇1、內(nèi)部公眾組織內(nèi)部溝通、傳播的對象，包括組織內(nèi)部全體成員構(gòu)成的公眾群體。,2、社區(qū)公眾組織所在地的區(qū)域關(guān)系對象，包括當(dāng)?shù)氐墓芾聿块T、地方團(tuán)體組織、左鄰右舍的居民等。,3、顧客公眾購買、使用本組織提供的產(chǎn)品或服務(wù)的個(gè)人、團(tuán)體或組織。,4、媒介公眾新聞傳播機(jī)構(gòu)（報(bào)社、雜志社、廣播電臺和電視臺）及其新聞界人士（記者、編輯）。,5、政府公眾政府各行政機(jī)構(gòu)及其工作人員，如工商、人事、財(cái)政、稅收、審計(jì)、市政、交通、治安、法院、海關(guān)、商檢、衛(wèi)檢、環(huán)保等行政機(jī)構(gòu)。,6、名流公眾那些對社會(huì)輿論和社會(huì)生活具有較大的影響力和號召力的有名望人士。,7、國際公眾當(dāng)組織的產(chǎn)品、人員及其活動(dòng)進(jìn)入國際范圍，對別國的公眾產(chǎn)生影響，并需要了解和適應(yīng)對象國的公眾環(huán)境時(shí)，該組織所面對的不同國家、地區(qū)的公眾對象。,三、公眾心理公眾并非是被動(dòng)地接受組織的信息，而是具有主觀能動(dòng)性的。公眾的這種能動(dòng)性發(fā)揮得越好，他們參與意識和實(shí)際介入程度越高，公關(guān)活動(dòng)也就越容易成功。,1、公眾的興趣公關(guān)人員要善于觀察、發(fā)現(xiàn)不同公眾在不同時(shí)間和地點(diǎn)的不同興趣和愛好，投其所好才有利于提高公關(guān)活動(dòng)的效果。,2、公眾的需要需要是人們對某種目標(biāo)的渴望和個(gè)體的欲望，是人缺乏某種東西或受到某種刺激時(shí)產(chǎn)生的一種主觀狀態(tài)。不同的人有不同的需要，同一個(gè)人在不同的時(shí)間和場合也有不同的需要。,3、公眾的價(jià)值觀價(jià)值觀是一個(gè)人對周圍事物的是非、好壞、善惡和重要性的評價(jià)。它是決定人的態(tài)度和行為的心理基礎(chǔ)。國家和民族不同，宗教信仰或社會(huì)制度不同，往往會(huì)產(chǎn)生不同的價(jià)值觀。,4、公眾的自我傾向公眾中有的是主觀自我傾向占主導(dǎo)地位，有的則是客觀的自我傾向占主導(dǎo)地位。主觀自我傾向就是強(qiáng)調(diào)自身的主體地位，經(jīng)?？紤]“我想怎樣”、“我要怎樣”；而客觀的自我傾向則更多強(qiáng)調(diào)環(huán)境的制約作用，“我應(yīng)該怎樣”，“我能怎樣”。,5、公眾的決策傾向不同的人，以及同一個(gè)人在不同的場合，對于某件事的決策也會(huì)表現(xiàn)出不同的特點(diǎn)。,（二）公眾的心理定勢公眾的心理定勢，是指在一定社會(huì)條件下，由人與環(huán)境相互作用而出現(xiàn)的公眾對于某一對象（人、事、物等）的共同的心理狀態(tài)與一致的行為傾向。,1、首因效應(yīng)首因效應(yīng)（首次效應(yīng)）就是“第一印象”的意思。在公關(guān)活動(dòng)中，公關(guān)人員與人打交道要十分注意自己的儀表和形象，給人以良好的“第一印象”，這是很有必要的；反之，與人交往，又不能犯“第一印象”的認(rèn)識偏差，避免“第一印象”可能造成的錯(cuò)誤判斷。,2、近因效應(yīng)最后給人留下的印象往往會(huì)形成的影響。,3、暈輪效應(yīng)用以表示主體對認(rèn)知對象的一種認(rèn)知偏差傾向。,4、社會(huì)刻板印象由于地理、政治、經(jīng)濟(jì)、文化等條件不同，人們往往對不同的人群形成一種較為固定的看法。,5、定型效應(yīng)也叫定型作用或經(jīng)驗(yàn)效應(yīng)，是指公眾個(gè)體對對象進(jìn)行認(rèn)知時(shí)，總是憑借自己的經(jīng)驗(yàn)對對象進(jìn)行認(rèn)識、判斷、歸類的心理定式。,6、移情效應(yīng)人們在對對象形成深刻印象時(shí)，當(dāng)時(shí)的情緒狀態(tài)會(huì)影響他對對象本身及其關(guān)系者（人或物）的評價(jià)的一種心理傾向。,四、公眾的態(tài)度與輿論（一）公眾的態(tài)度（二）公眾的輿論,（一）公眾的態(tài)度,1、公眾態(tài)度的定義公眾對社會(huì)組織或社會(huì)組織的某一問題的認(rèn)知、情感和行為傾向。,2、影響公眾態(tài)度形成的主要因素（1）公眾利益需要的滿足程度公眾根據(jù)社會(huì)組織滿足其利益需要的程度對組織作出評價(jià)。,（2）群體壓力每個(gè)人都有一種歸屬的需要，希望歸屬于某一群體或某一社會(huì)階層。試驗(yàn)：關(guān)于群體壓力,（3）認(rèn)知和諧性當(dāng)人們接收到的信息與原有認(rèn)知結(jié)構(gòu)不一致時(shí)，他們就會(huì)有意無意地歪曲、改變或重整信息資料，以便減少或消除該信息與原有態(tài)度的不一致。,3、影響公眾態(tài)度改變的因素（1）信息的來源信息的可信性取決于權(quán)威性、類似性和可靠性。,（2）信息訴諸情感觸動(dòng)人們情感的信息更有助于公眾態(tài)度的形成和改變。,（3）公眾原有的態(tài)度公眾原有的態(tài)度與傳播的信息所包含的態(tài)度的距離大小影響著公眾對信息的判斷和接受。,（4）近因效應(yīng)最近的印象對人造成的影響。,（5）角色扮演人們在社會(huì)中扮演的角色不同，對同一件事所形成的態(tài)度也往往不同。,（二）公眾的輿論,1、公眾輿論的定義公眾對組織及其方針、政策和行為等共同關(guān)心的問題的一致性意見。,2、公共輿論的形成和發(fā)展（1）以某一事件為起源（2）輿論的興起（3）相應(yīng)組織的措施（4）輿論的穩(wěn)定,3、公眾輿論的利用和創(chuàng)設(shè)（1）根據(jù)公眾輿論調(diào)整組織的方針、政策和行為；（2）創(chuàng)設(shè)有利于組織的公眾輿論,案例,第三節(jié)公共關(guān)系的媒介溝通傳播,一、傳播的基本概念二、公共關(guān)系傳播,什么是傳播？,“人類幾乎無時(shí)無刻不在進(jìn)行著傳播”？“（傳播）沒有只屬于它自己的土地。傳播是基本的社會(huì)過程?！蓖柌├?一、傳播的基本概念“傳播”一詞是由英語“communication”翻譯過來的，它還可翻譯為“溝通”、“交往”等。傳播是一個(gè)信息傳遞和分享的交流過程。,傳播的三層基本涵義：,雙向的交流,信息的傳遞,信息的共享,二、公共關(guān)系傳播（一）公共關(guān)系傳播的定義社會(huì)組織為了實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)、塑造組織良好形象，利用各種媒介有計(jì)劃、有目的地與公眾進(jìn)行雙向信息交流的溝通過程。,（二）公共關(guān)系傳播的目的公共關(guān)系傳播必須以影響和改變公眾的態(tài)度和輿論為目的。,（三）公共關(guān)系傳播方式1、自身傳播個(gè)人獨(dú)自的思維活動(dòng)，使一種集傳者、受傳者于一身的自我內(nèi)在交流方式。,2、人際傳播發(fā)生在個(gè)人之間的、利用語言符號和非語言符號來傳播信息的傳播行為。,3、組織傳播通過一定的組織形式或利用組織媒介進(jìn)行的傳播活動(dòng)，包括組織內(nèi)部傳播和組織與其外部環(huán)境之間的傳播。,4、大眾傳播依靠報(bào)紙、期刊和電視、廣播等媒介，它們以傳播新聞信息為主要特征，也被稱為新聞傳播媒介。,（四）公共關(guān)系傳播媒介1、大眾傳播媒介主要有報(bào)紙、雜志