消費者決策過程ppt課件

消費者行為三購買決策過程,主要內(nèi)容,消費者問題認知,消費者信息搜集,消費者評價與選擇,消費者購買,消費者購后評價,消費者決策理論,消費者市場由誰構(gòu)成？（Who）購買者（Occupants）消費者市場購買什么？（What）購買對象（Objects）消費者市場為何購買？（Why）購買目的（Objectives）消費者市場的購買活動有誰參與？（Who）購買組織（Organizations）消費者市場怎樣購買？（How）購買方式（Operations）消費者市場何時購買？（When）購買時間（Occasions）消費者市場何地購買？（Where）購買地點（Outlets）,1.消費者購買行為的7Os模式,一、消費者決策理論,2.消費者介入度介入(involvement)：“一個人基于內(nèi)在需要、價值觀和興趣而感知到的與客體的關(guān)聯(lián)性。”當其中的“關(guān)聯(lián)性”被測量時，則稱為介入度。低介入度時的消費行為特征是慣性或習慣行為(inertia)；高介入度時的消費行為特征是熱情或激情(passion)。,（1）消費者介入度與購買決策分類H.阿塞爾的分類,（2）購買決策類別R.布萊克韋爾的分類擴展型決策EPS（extendedproblemsolving）有限型決策LPS（limitedproblemsolving）習慣型決策RPS(routinizedresponsebehavior）,購買類型的過渡,消費者購買決策與產(chǎn)品生命周期,五階段模型七階段模型,3.消費者決策過程模型,二、消費者問題認知,指消費者意識到理想狀態(tài)與實際狀態(tài)存在差距，從而需要采取進一步行動。,1.問題認知的含義,2.消費者問題的類型（從營銷角度）,主動型問題：正常情況下消費者能意識到的問題；被動型問題：消費者尚未意識到或需要別人提醒之后才可能意識到的問題。,3.消費者問題認知的過程,4.激發(fā)消費者對問題的認知策略1引發(fā)緊張突現(xiàn)問題策略2免費試用策略策略3爭奪消費者注意力策略4提高緊迫性策略5提升消費者介入度,5.參照群體對消費者認知的影響,參照群體影響其成員的三種方式：,情境行為反應影響類型,參照群體概念在營銷中的運用,名人效應專家效應“普通人”效應經(jīng)理型代言人,6.社會階層對消費者認知的影響,常用的社會階層的劃分方法兩因素指標法又稱霍林舍社會地位指數(shù)法，從職業(yè)和教育兩個層面測量。職業(yè)名稱（權(quán)重為7）得分,教育量表（權(quán)重為4）得分,社會地位分職業(yè)分X7教育分X4,家庭生命周期：指家庭隨著成員年齡的逐步增長而經(jīng)歷的各個生活階段。一般包括：（1）單身階段（2）新婚階段（3）滿巢階段滿巢滿巢滿巢（4）空巢階段（5）解體階段,7.家庭對消費者認知的影響,9中可能的家庭購買決策模式,家庭人員角色（1）倡議者（2）影響者（3）決策者（4）購買者（5）使用者,家庭決策方式（1）妻子主導型（2）丈夫主導型（3）自主型（4）聯(lián)合型,三、消費者信息搜集,1.信息來源（如下頁圖）（1）記憶來源（最重要的）（2）個人來源（3）大眾來源（4）商業(yè)（營銷）來源（5）經(jīng)驗來源,2.信息加工與記憶貯存,3.消費者信息處理模型CIP,4.信息搜集的量,著眼于經(jīng)濟層面的分析:,邊際收益=邊際成本（MR=MC）MR：優(yōu)惠的價格、更大的選擇空間等；MC：交通費用、時間成本等。,5.信息搜集中品牌的歸類,意識域（Awarenessset）：,指消費者知悉或意識到具有可能作為備選品的品牌。一般包括三個次級域：（1）激活域（Evokedset）（2）惰性域（Insertset）（3）排除域（Ineptset）,信息搜集中品牌的歸類,激活域（被考慮的備選品牌）,惰性域（后備備選品牌）,排除域（避免選擇的品牌）,6.信息傳遞注意事項消費者的共性特征“傻瓜”假設(shè),四、消費者評價與選擇,1.確定消費者購買前采用的評價標準（1）直接詢問法,最大的問題是：他假設(shè)消費者知道為什么購買或為什么喜歡某一品牌，且假設(shè)消費者愿意提供營銷者需要的信息。,（2）間接調(diào)查方法：知覺圖象不同啤酒品牌評價的知覺圖象：,2.消費者購買前的選擇規(guī)則（以電腦為例，其中1表示很差，5表示很好）,（1）連接式規(guī)則,（1）連接式規(guī)則,對產(chǎn)品屬性應達到的最低水平作出規(guī)定常用在低介入度的購買中,（2）按序排除規(guī)則先將各種產(chǎn)品屬性按重要程度排序，并為每一屬性規(guī)定一個刪除點，再按重要程度為序檢查各品牌是否能通過刪除點，直到剩下最后一個品牌。,（3）補償性選擇規(guī)則,（3）補償性選擇標準,按各屬性的重要程度賦予每一屬性以相應的權(quán)數(shù)，結(jié)合每一屬性的評價值，得出各個品牌的綜合分數(shù)，得分最高者為被選擇的品牌。,R為綜合得分；Bi為品牌屬性i的評價值；Wi為權(quán)重。,如表所示權(quán)重：,R蘋果=430+425+210+35+310+520=385,五、購買過程,1.從購買意向到實際購買,2.沖動性購買（Impulsepurchasing）又稱無計劃購買，指消費者在進入商店前并沒有購買計劃或意圖，而進入商店后基于突然或一時的念頭馬上實施購買行動。3.非店鋪購買（Nonstorepurchasing）,六、購后評價,1.產(chǎn)品的使用與處置方式產(chǎn)品的使用方式產(chǎn)品的閑置,2.消費者的滿意與不滿（1）消費者滿意與不滿的形成過程,感知預期,感知=預期,感知預期,消費者的歸因歸因（Attribution）：是指人們對他人或自己行為原因的推理過程。作出歸因涉及三方面因素：消費者或行為人客觀刺激物所處關(guān)系或情境作出正確歸因取決于三個變量區(qū)別性一貫性一致性,3.消費者不滿及其行為反應消費者不滿：指消費者由于交易結(jié)果的預期與實際情況存在較大出入而引起的行為上的或情緒上的反應。,消費者不滿情緒的表達方式,4.企業(yè)對消費者抱怨行為反應,免費熱線,有力擔保,簽訂合同,采取仲裁,實練題：,1.訪問10名同學，了解他們在購買下列