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文檔簡(jiǎn)介
.,山茶油資料整理分析,.,什么是山茶油,山茶油(又名野山茶油,茶籽油,油茶籽油)取自油茶樹的種籽。山茶油的制作過程可分為:去殼,曬干,粉碎,榨油,過濾,全過程均為物理方法,因此它是真正的純天然綠色食用油。茶油中不含芥酸,膽固醇、黃曲霉素和其它添加劑。經(jīng)測(cè)試:茶油中不飽和脂肪酸高達(dá)90%以上,油酸達(dá)到80-83%,亞油酸達(dá)到7-13%,并富含蛋白質(zhì)和維生素A、B、D、E等,尤其是它所含的豐富的亞麻酸是人體必需而又不能合成的。經(jīng)科學(xué)鑒定,山茶油的油酸及亞油酸含量均高于橄欖油。,茶油的功效與作用,改善血液循環(huán),降血脂:現(xiàn)代科學(xué)證明,茶籽油富含不飽和和脂肪酸,長(zhǎng)期食用對(duì)心血管疾病,降低血清中膽固醇,高血壓,心腦血管,有明顯療效,可清腸潤(rùn)胃,殺菌解毒,清肝降血,加速傷口愈合有卓越功效。促進(jìn)消化系統(tǒng)功能:山茶油能提高胃、脾、腸、肝和膽管的功能,預(yù)防膽結(jié)石,并對(duì)胃炎和胃十二指腸潰瘍有療效。此外山茶油還有一定的通便作用。增強(qiáng)內(nèi)分泌系統(tǒng)功能:山茶油能提高生物體的新陳代謝功能。最新研究結(jié)果表明,健康人食用山茶油后,體內(nèi)的葡萄糖含量可降低12%。所以目前山茶油已成為預(yù)防和控制糖尿病的最好食油。推薦閱讀:茶油有什么作用生茶油的作用茶油的美容作用強(qiáng)化骨髂系統(tǒng)功能:山茶油能促進(jìn)骨骼生長(zhǎng),促進(jìn)礦劑的生成和鈣的吸收。所以在骨骼生長(zhǎng)期以及在防止骨質(zhì)疏松方面它也起重要作用。預(yù)防癌癥:由于山茶油中的脂肪酸有抗氧化物作用,并含有微量元素,因此它能防止某些癌變(乳腺癌、前列腺癌、結(jié)腸癌、子宮癌)。防輻射作用:山茶油在被發(fā)現(xiàn)有增強(qiáng)防輻射的功能后,就被用來制作宇航員的食品。優(yōu)秀的嬰兒食品,根據(jù)其成分和可消化性,山茶油是最近似于人奶的自然脂肪。抗衰老:實(shí)驗(yàn)表明,山茶油含有的抗氧化劑維E,能防止腦衰老,并能延年益壽。保護(hù)皮膚:山茶油含有維生素E和抗氧化成分,因此它能保護(hù)皮膚,尤其能防止皮膚損傷和衰老,使皮膚具有光澤。,.,茶油作為一個(gè)具有很高營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的油類產(chǎn)品,在世界享有“東方橄欖油”的美稱,但是就現(xiàn)階段中國(guó)市場(chǎng)而言,由于受收入水平和消費(fèi)意識(shí)形態(tài)的客觀影響,其受眾面受到很大制約,仍然處于成長(zhǎng)初期??v觀整體茶油市場(chǎng),根據(jù)其油茶產(chǎn)地,大致分為江西系、浙江系、安徽系、廣西系、湖南系這5大產(chǎn)品生產(chǎn)帶,現(xiàn)階段的茶油市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)并不充分,油產(chǎn)品市場(chǎng)仍然屬于眾多調(diào)和油和壓榨油品牌的天下,茶油品牌更多的是在對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行培育的階段,眾多茶油品牌都在不斷的尋找產(chǎn)品市場(chǎng)突破的合適路徑,但基本是采取仍然是大通路銷售的模式,部分品牌也開始不斷在公關(guān)團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域進(jìn)行嘗試,在行業(yè)還不太成熟的今天迅速建立品牌在目標(biāo)消費(fèi)者心目中的地位,培養(yǎng)出一批品牌擁護(hù)者,將是眾多茶油企業(yè)面臨的一大考驗(yàn)。我國(guó)的油茶種植面積大約為4531萬畝,年產(chǎn)茶油約24-27萬多噸,年產(chǎn)值約111億元。國(guó)家目前正在制定一個(gè)規(guī)劃,想通過10-20年的時(shí)間,將油茶面積擴(kuò)大到6000多萬畝,年產(chǎn)油達(dá)到300多萬噸,產(chǎn)值達(dá)到1000億元。根據(jù)這一計(jì)劃,相當(dāng)于產(chǎn)量要增加到15倍,產(chǎn)值也要增加到10倍,從而使得茶油的產(chǎn)量占到國(guó)內(nèi)食用油產(chǎn)量的15%。到2020年,中國(guó)山茶油產(chǎn)業(yè)將滿足全面建成小康社會(huì)的需求,建成一個(gè)科技含量高、經(jīng)濟(jì)效益好、資源消耗低、環(huán)境污染少、人才資源優(yōu)勢(shì)得到充分發(fā)揮的新型中國(guó)山茶油產(chǎn)業(yè),也必將在世界上引起更多的關(guān)注和重視,也必將與橄欖油并駕齊驅(qū)于世界高端油脂行列之首。我國(guó)食用油價(jià)格呈高位運(yùn)轉(zhuǎn)態(tài)勢(shì),產(chǎn)品供應(yīng)量緊張。我國(guó)食用油消費(fèi)將繼續(xù)增長(zhǎng),大豆及油脂進(jìn)口量將繼續(xù)增加,價(jià)格也將繼續(xù)受到國(guó)際市場(chǎng)波動(dòng)的影響。按照中國(guó)現(xiàn)有人口13億人計(jì)算,中國(guó)人均食用植物油消費(fèi)量為18公斤,接近世界平均20公斤的水平。未來幾年的中國(guó)油脂市場(chǎng),由于我國(guó)人均植物油占有量仍低于世界平均水平,預(yù)計(jì)未來植物油消費(fèi)將繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)。,行業(yè)分析,.,市場(chǎng)現(xiàn)狀,茶油消費(fèi)市場(chǎng)處于初級(jí)階段:高端的茶油品類正處在市場(chǎng)導(dǎo)入期,還并未形成具有影響力的品牌。市場(chǎng)逐漸成熟,前景可觀:隨著以葵花籽油和玉米油為主的中檔食用油市場(chǎng)的成熟,作為高檔山茶油市場(chǎng)發(fā)展前景非常可觀。各個(gè)品類爭(zhēng)搶市場(chǎng):品類競(jìng)爭(zhēng)大過品牌競(jìng)爭(zhēng),中低檔食用油占據(jù)大部分市場(chǎng)。樹立品牌是立業(yè)之本:目前茶油市場(chǎng)尚無主力領(lǐng)導(dǎo)品牌,此時(shí)是企業(yè)樹立自身品牌的決好良機(jī)。樹立品牌形象,成為茶油市場(chǎng)先行者。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手錯(cuò)位:目前大多數(shù)山茶油品牌將自身產(chǎn)品的功能定位在保健上,訴求“防三高、抗癌、防心血管疾病、美容養(yǎng)顏、抗氧化、減肥”等功效。結(jié)合茶油產(chǎn)品的眾多功能所對(duì)應(yīng)的一系列推廣因素,不難看出雖然山茶油具有各種強(qiáng)大的保健及健康功能,但真正落實(shí)到每個(gè)塊面功能,都有相對(duì)成熟的專業(yè)替代品對(duì)其進(jìn)行擠壓,因此多數(shù)山茶油品牌也陷入了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手錯(cuò)位的局面,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的錯(cuò)位將導(dǎo)致各種品牌戰(zhàn)略的錯(cuò)位,.,近年來,世界消費(fèi)圈內(nèi)形成一種食用橄欖油新時(shí)尚,橄欖油已在國(guó)際上被廣泛地推崇和喜愛。而精制山茶油具有與橄欖油相似性能和特質(zhì),作為一種低價(jià)高質(zhì)保健食用油必將很快在我國(guó)形成消費(fèi)新時(shí)尚:一是適應(yīng)人們生活水平提高,廚房革命需要;二是順應(yīng)人們追求身心健康、要求保健,山茶油純天然、無污染,且因其含豐富的不飽和油酸和亞麻油酸含94%左右,食后易消化,具有降低人體血脂,預(yù)防心腦血管疾病等多功效,2002年,美國(guó)白宮衛(wèi)生研究院(NIH)營(yíng)養(yǎng)平衡委員會(huì)主席AP西莫普勒斯博士把茶油排在了橄欖油的前面,茶油因此成為了目前世界上最富營(yíng)養(yǎng)與健康價(jià)值的食用油。迎合了現(xiàn)代人追求綠色保健的消費(fèi)趨勢(shì)作為綠色食品需要;三是高品位低價(jià)格符合人們消費(fèi)心理需要。只要鎖定城市中高收入階層居民,拓寬出口渠道、擴(kuò)大出口量,市場(chǎng)前景十分廣闊。茶油市場(chǎng)前景廣闊,價(jià)格日趨攀升。從國(guó)際市場(chǎng)看,茶油被譽(yù)為“東方橄欖油”,深受國(guó)際市場(chǎng)歡迎,尤其是東南亞國(guó)家對(duì)茶油情有獨(dú)鐘,目前茶油出口貿(mào)易空前活躍,在日本茶油價(jià)格是菜油的7.5倍。茶油以精品形式打入國(guó)際市場(chǎng),其售價(jià)可超過250元/公斤。,市場(chǎng)前景及效益,.,目前,國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的諸多山茶油品牌均以產(chǎn)品的功效作為訴求點(diǎn)。絕大多數(shù)品牌都以“天然”、“健康”、“營(yíng)養(yǎng)”、“野生”、“綠色”、“純正”、“保健”等作為產(chǎn)品的定位訴求,沒有形成自己獨(dú)有的鮮明的品牌特點(diǎn)或個(gè)性,缺乏或者根本就沒有真正意義上的品牌核心優(yōu)勢(shì)。即目前市場(chǎng)諸多品牌,形象不明確、不清晰,定位盲目跟叢潮流。呈現(xiàn)產(chǎn)品同質(zhì)化,品牌形象也模糊、雷同化這樣一種狀態(tài)。,市場(chǎng)調(diào)研及分析,.,在對(duì)山茶油品牌進(jìn)行深度運(yùn)作的時(shí)候,應(yīng)精煉其最貼合民心的主訴求,過多的功能訴求及萬能膏藥似的健康訴求,都無法引起消費(fèi)者真正的興趣及購(gòu)買欲望。由于山茶油定價(jià)較高,建議可借鑒芝麻油營(yíng)銷模式,開發(fā)調(diào)味油品類,在品牌訴求上向消費(fèi)者進(jìn)行正確宣導(dǎo)。,可借鑒定位營(yíng)銷,.,綜觀目前食用油市場(chǎng),我國(guó)山茶油品牌有30多個(gè),主要集中在兩湖和廣西地區(qū)。而行業(yè)巨頭金龍魚、福臨門也在2009年推出了山茶油,但大多數(shù)廠家都采取了“隔岸觀火”的策略,大品牌并沒把主要精力放在茶油的市場(chǎng)培育上,而是等待時(shí)機(jī)乘勢(shì)而上,小品牌則想跟風(fēng)而上得漁翁之利,誰也不愿意為培育市場(chǎng)強(qiáng)行出頭,因此茶油市場(chǎng)多年來都表現(xiàn)得不溫不火。2009年11月18日,湖南金浩茶油參加央視黃金時(shí)段招標(biāo),成為2010年CCTV-1新聞聯(lián)播前黃金時(shí)段及CCTV-2“對(duì)話”黃金時(shí)段廣告主。作為茶油的代表品牌之一,金浩重磅出擊央視,一方面體現(xiàn)了企業(yè)謀篇全局的戰(zhàn)略思路,另一方面也給行業(yè)帶來了春的訊息。有人驚呼:山茶油的“春天”已經(jīng)來臨目前市場(chǎng):在江西、湖南不僅已誕生了一批頗具實(shí)力的區(qū)域品牌,比如湖南的“金浩”、江西“潤(rùn)心”(公司經(jīng)銷品牌)、江西“綠海”等在當(dāng)?shù)匾呀?jīng)享有一定知名度,同時(shí)在這兩個(gè)地方,也涌現(xiàn)出了一批頗具潛力的專注茶油經(jīng)營(yíng)的企業(yè),比如江西的“綠源井岡”、江西“茶百年”等,目前都以一種高姿態(tài)開始了緊鑼密鼓的市場(chǎng)的研發(fā)與運(yùn)營(yíng)。,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)研,競(jìng)品比較一,.,競(jìng)品比較二,.,.,.,目標(biāo)消費(fèi)群習(xí)性,體面,品質(zhì),理性,容易接受新事物,高,健康,崇尚西方生活方式,文化層次較高的人群,贈(zèng)送理由包裝價(jià)值感,關(guān)注品牌,包裝,中高,注重社交,禮儀,送禮者,低脂低膽固醇,少油飲食,理性,中高,血指標(biāo)差,健康意識(shí)強(qiáng),心腦血管疾病患者,保健,品質(zhì),不關(guān)心油品,價(jià)格不敏感,高,運(yùn)動(dòng)少,應(yīng)酬多,體能下降,富有人,美味,少脂,理性,保守,傳統(tǒng)烹飪方式,中,運(yùn)動(dòng)少,代謝差,有保健意識(shí),中老年,產(chǎn)品需求,使用和購(gòu)買習(xí)慣,收入,生活習(xí)慣,目標(biāo)消費(fèi)群,目標(biāo)人群對(duì)高檔油保健功能的認(rèn)知情況:,目標(biāo)消費(fèi)人群認(rèn)知,.,傳播形式分析,1.有效對(duì)茶油功效深入訴求;2.報(bào)紙、專業(yè)雜志3.老年、中青年女性、孕婦等細(xì)分人群,1.針對(duì)老年群體,低成本突破;2.品牌形象宣傳;3.品牌冠名、贊助專欄;4.量身定做專題;5.戶外活動(dòng)與戶內(nèi)廣播的結(jié)合;,1.電梯掛畫2.社區(qū)裝飾3.鍛煉場(chǎng)所裝飾,軟文,廣播,戶外,基于渠道的選擇、營(yíng)銷重心的下沉、成本的控制建議以下幾種傳播形式;,1.針對(duì)社區(qū).終端有效傳達(dá)信息;2.單張.健康手冊(cè)及其它載體等;,DM,.,油類品牌規(guī)劃借鑒(包括名稱、LOGO、包裝),(一)茶油類1、金浩A、名稱金浩茶油B、LOGOC、包裝,.,2、潤(rùn)心A、名稱潤(rùn)心茶油B、LOGOC、包裝,.,3.裕籽貴茶油A.LOGOB.包裝,0.5*2瓶禮盒,1.8L*2PET瓶,.,0.75L/瓶,1L/瓶,0.5L/瓶,1.8L/瓶,3L/瓶,0.75*2,.,4.邦恒茶油AlogoB.包裝,.,5.山茶油A.LOGOB.包裝,1000ml,壓榨一級(jí),精美包裝禮品盒,250ml2瓶精裝狀元爺油茶籽油,.,內(nèi)含精制純油正裝500ml一款,普裝375ml一款,特制精油80ml一款,.,6.野嶺茶油A.LOGOB.包裝,.,7.潤(rùn)贏A.LOGOB.包裝,.,.,8.老知青A.品牌logo,.,B.包裝,尊貴豪禮480MLx1零售價(jià):105元/盒,900ml*2有機(jī)茶油零售價(jià):145,特貢級(jí),山茶油膠囊,.,特貢級(jí)山茶油零售價(jià):888元/盒,簡(jiǎn)潔普裝1800ML零售價(jià):190元/瓶,雅致精品480ML零售價(jià):45元/瓶,珍品級(jí),.,家庭精裝2.05L4.05L零售價(jià):236元/盒尊貴豪禮480ml*2零售價(jià)2.05L:125元/瓶4.05L:238元/瓶,零售價(jià):336元/盒精致豪禮1000MLX2,.,綠色雅韻1500MLX2零售價(jià):185元/盒,零售價(jià):336元/盒精致豪禮1000MLX2金鼎豪禮1000MLX3零售價(jià):480元/盒,.,10.貴冠A.LOGOB.包裝,.,(二)、食用油1、金龍魚A、名稱金龍魚B、LOGOC、包裝,.,2、福臨門A、名稱福臨門B、LOGOC、包裝,.,3、魯花A、名稱魯花B、LOGOC、包裝,.,4、多力A、名稱多力B、LOGOC、包裝,.,4、紅蜻蜓A、名稱紅蜻蜓B、LOGOC、包裝,.,茶油產(chǎn)品通路規(guī)劃,主要分銷渠道,渠道分析,商超體系,特通體系,團(tuán)購(gòu)體系,應(yīng)告訴消息者買的理由,應(yīng)告訴選購(gòu)者產(chǎn)品的尊貴、檔次、對(duì)應(yīng)功效,.,茶油產(chǎn)品通路規(guī)劃,什么樣的消費(fèi)者較容易接受這類產(chǎn)品?主要有四類人:第一類是收入較高,易于接受新生事物,喜歡從細(xì)節(jié)上提升生活品質(zhì)的消費(fèi)者,對(duì)于這樣的人,應(yīng)該采用全規(guī)格.因其收入較高,選擇包裝只是根據(jù)自己的使用方便性,不會(huì)產(chǎn)生特定的主銷規(guī)格.第二類是保健意識(shí)較強(qiáng),愿意在增強(qiáng)體質(zhì)上有所投資的人.這樣的人適合采取大規(guī)格.此類一般是長(zhǎng)期食用,購(gòu)買時(shí)大多會(huì)選擇價(jià)格較優(yōu)惠的大規(guī)格.第三類是易受廣告影響,現(xiàn)場(chǎng)促銷活動(dòng)氣氛感染的感性消費(fèi)者.最適宜的是采取小規(guī)格.雖是感性消費(fèi)者,掏鈔票出來的時(shí)候還是理性的,大多只愿意買小規(guī)格進(jìn)行嘗試.最后一類是有特殊需求者,主要是針對(duì)藥效、美容、保健等,如醫(yī)院病人、坐月子類人群。,商超體系目標(biāo)客戶調(diào)研,.,茶油產(chǎn)品通路規(guī)劃,山茶油的功能很多,但作為食品,并不能做過多的訴求,而對(duì)于消費(fèi)者來說,山茶油憑什么價(jià)格高?企業(yè)需要有理由。只有消費(fèi)者對(duì)山茶油有了認(rèn)識(shí),才能夠去接受,最終企業(yè)才能夠產(chǎn)生銷售。當(dāng)前很多企業(yè)的山茶油產(chǎn)品在商超買堆頭、做陳列,而缺乏對(duì)消費(fèi)者的教育;另外很多企業(yè)在終端派駐導(dǎo)購(gòu)員,其能力參差不齊,為銷售而銷售,注重于推銷,而缺乏知識(shí)營(yíng)銷的行為,必將引起消費(fèi)者的內(nèi)心抵觸,從而也會(huì)喪失與消費(fèi)者建立關(guān)系、進(jìn)行消費(fèi)者教育的機(jī)會(huì)。,山茶油很好,大哥,山茶油到底怎么好?,商超體系存在問題,.,山茶油好處,稀缺、尊貴,傳播方式,功效,茶油產(chǎn)品通路規(guī)劃,加強(qiáng)軟文宣例如與孕子育兒相關(guān)的雜志、報(bào)刊版本,針對(duì)家庭主婦的生活雜志、烹飪雜志、家具廚具雜志等。,商超體系,.,茶油產(chǎn)品通路規(guī)劃,一、適當(dāng)?shù)母S戰(zhàn)略目前的高端食用油市場(chǎng)之爭(zhēng)以目前的態(tài)勢(shì)看,處在第一位的應(yīng)該是橄欖油,山茶油處在第二的位置,形成了高端食用油市場(chǎng)的第一方陣,緊隨其后的是核桃油、葡萄籽油等油種。應(yīng)該說,山茶油處于非常有利的戰(zhàn)略位置。適當(dāng)?shù)母S戰(zhàn)略是個(gè)明智的選擇。首先要做到定位跟隨,山茶油的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值并不輸給橄欖油,甚至在某些方面優(yōu)于橄欖油,其價(jià)值的差別在于定位不同。在崇尚西方文化的心理作用下,橄欖油是“高檔貨”,而山茶油僅僅是“土特產(chǎn)”。僅這一點(diǎn),橄欖油就將山茶油甩在了身后。山茶油若想改變這一局面,就要在自身定位上以“傳統(tǒng)文明”對(duì)抗“西方文化”,以“皇封御賜”對(duì)抗橄欖油的“貴族血統(tǒng)”。其次要做到渠道跟隨,商超渠道是食用油產(chǎn)品的展示臺(tái)和比武臺(tái),山茶油要想在市場(chǎng)表現(xiàn)上做到跟隨,就要在商超展示和比武這兩個(gè)環(huán)節(jié)不輸于橄欖油。采取終端攔截、專架陳列等戰(zhàn)術(shù)是可以做到這一點(diǎn)的。二、差異化的市場(chǎng)定位目前山茶油的市場(chǎng)定位仍然比較模糊,在消費(fèi)者訴求方面千篇一律的以功能訴求為主。山茶油有10余種的功效,但問題是有8種左右的功效特點(diǎn)是和橄欖油、核桃油等油種的功效是重疊的。因此,山茶油在這些方面形成的優(yōu)勢(shì)基本上是大多油類產(chǎn)品的共性,同質(zhì)化非常嚴(yán)重,缺乏或者根本就沒有真正意義上的核心優(yōu)勢(shì)。產(chǎn)品同質(zhì)化時(shí)代,只有差異化才能帶來高附加值和高額利潤(rùn)。與此同時(shí),我們看到,在高端食用油市場(chǎng),80%以上的銷量是來自于禮品市場(chǎng)的,家庭自購(gòu)自用的比例很少,而且在短時(shí)間內(nèi)很難扭轉(zhuǎn)這一局面。基于以上兩種原因,山茶油不妨避開整個(gè)食用油行業(yè)人人都在喊的健康營(yíng)養(yǎng)概念訴求,另辟蹊徑,在“稀缺、尊貴”上多作文章,以此滿足高端消費(fèi)人群追求尊貴、榮耀的心理需求。山茶油年產(chǎn)量只有2萬噸左右,年人均占有量只有0.15公斤。在我國(guó)古代,是皇家“皇封御賜”之品,被美國(guó)國(guó)家衛(wèi)生研究院營(yíng)養(yǎng)合作委員會(huì)主席西莫普勒斯博士譽(yù)為“世界上最好的食用油”。這些都為山茶油成為高端消費(fèi)品的提供的最佳佐證。三、潤(rùn)物無聲的消費(fèi)者教育消費(fèi)者教育工作最大的問題是信息是否能夠有效傳達(dá),若想解決這一問題,就要首先給山茶油的目標(biāo)消費(fèi)群體一個(gè)清新的定位,同時(shí)了解這樣一個(gè)消費(fèi)群體有哪些具有普遍性的消費(fèi)心理和接受信息的方式。高端消費(fèi)人群大多具有這樣的生活形態(tài):他們是社會(huì)
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