第3章-如何分析調(diào)研營銷環(huán)境ppt課件

開篇案例日本企業(yè)如何從大慶油田發(fā)現(xiàn)商機上世紀60年代，日本非常重視中國石油產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。出于戰(zhàn)略需要，中國對新發(fā)現(xiàn)的大慶油田具體情況采取了比較嚴格的保密措施。然而，由官方對外公開播發(fā)的極其普通的旨在宣傳中國工人階級偉大精神的照片，在日本三菱重工財團調(diào)研專家的手里變成了極為重要的經(jīng)濟信息，通過精密的市場調(diào)研，三菱財團逐漸獲得了準確的市場信息，從而揭開了大慶油田的秘密。（具體內(nèi)容見教材）,開篇案例,企業(yè)的營銷環(huán)境是由企業(yè)營銷管理職能外部的因素和力量組成的。這些因素和力量影響營銷管理者成功地保持和發(fā)展同其目標市場顧客交換的能力。美國著名市場學(xué)家菲利普科特勒,微觀環(huán)境：與企業(yè)緊密相連的、直接影響企業(yè)為目標市場服務(wù)能力的各種參與者，主要由企業(yè)的供應(yīng)商、營銷中間商、顧客、競爭對手、社會公眾以及企業(yè)內(nèi)部參與營銷決策的各部門組成。,宏觀環(huán)境：企業(yè)的宏觀環(huán)境主要由政治法律環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、社會文化環(huán)境和科技環(huán)境組成，它們是企業(yè)賴以生存的外部空間。,第一節(jié)如何理解市場營銷環(huán)境,目的：,尋求營銷機會避免環(huán)境威脅,第一節(jié)如何理解市場營銷環(huán)境,一、宏觀營銷環(huán)境（PEST）,第一節(jié)如何理解市場營銷環(huán)境,政治法律環(huán)境：,企業(yè)海外市場營銷的政治脆弱之處:,第一節(jié)如何理解市場營銷環(huán)境,政治法律環(huán)境：,政治法律環(huán)境發(fā)展趨勢,管制企業(yè)的立法逐年增多政府機構(gòu)執(zhí)法更嚴公眾利益團隊力量日益增強,第一節(jié)如何理解市場營銷環(huán)境,經(jīng)濟環(huán)境：,-社會購買力-經(jīng)濟發(fā)展水平-消費者收入-人均國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）-個人收入-個人可支配收入-可任意支配收入-消費者支出模式和消費結(jié)構(gòu)-恩格爾系數(shù)：一個家庭食品支出總額占家庭消費支出總額的百分比叫恩格爾系數(shù)-消費者的消費水平和信貸水平,第一節(jié)如何理解市場營銷環(huán)境,社會文化環(huán)境：,教育水平宗教信仰價值觀念消費習(xí)俗消費時潮,第一節(jié)如何理解市場營銷環(huán)境,科學(xué)技術(shù)環(huán)境：,技術(shù)變化的步伐加快創(chuàng)新機會無窮研究與開發(fā)預(yù)算很高鼓勵自主技術(shù)創(chuàng)新政策增加,第一節(jié)如何理解市場營銷環(huán)境,第一節(jié)如何理解市場營銷環(huán)境,營銷環(huán)境對企業(yè)的作用,第一節(jié)如何理解市場營銷環(huán)境,二、微觀營銷環(huán)境,第一節(jié)如何理解市場營銷環(huán)境,微觀市場營銷環(huán)境,第一節(jié)如何理解市場營銷環(huán)境,第一節(jié)如何理解市場營銷環(huán)境,市場營銷渠道：,供應(yīng)商,營銷中間商,第一節(jié)如何理解市場營銷環(huán)境,營銷中介：,第一節(jié)如何理解市場營銷環(huán)境,顧客：,第一節(jié)如何理解市場營銷環(huán)境,競爭者：,第一節(jié)如何理解市場營銷環(huán)境,公眾：,第一節(jié)如何理解市場營銷環(huán)境,三、如何進行市場營銷環(huán)境評價,第一節(jié)如何理解市場營銷環(huán)境,相關(guān)環(huán)境在總體環(huán)境中，與企業(yè)營銷活動相互作用、相互影響的局部環(huán)境,確定影響企業(yè)營銷的相關(guān)環(huán)境因素,確定各影響因素的重要程度,分析企業(yè)優(yōu)勢及劣勢,評價機會與威脅,市場營銷環(huán)境的分析步驟,評價企業(yè)營銷環(huán)境及對策,第一節(jié)如何理解市場營銷環(huán)境,例:某電視機生產(chǎn)企業(yè),經(jīng)濟環(huán)境科技環(huán)境競爭者,中型規(guī)模國內(nèi)市場技術(shù)水平一般,價格較低質(zhì)量較好品種多樣,第一節(jié)如何理解市場營銷環(huán)境,確定相關(guān)環(huán)境,第一節(jié)如何理解市場營銷環(huán)境,評價機會與威脅,通過對以上列舉的環(huán)境動態(tài)的分析，判斷可能出現(xiàn)的機會和威脅，并評價出現(xiàn)概率的高低及對企業(yè)影響程度的大小,第一節(jié)如何理解市場營銷環(huán)境,環(huán)境威脅矩陣,市場機會矩陣,第一節(jié)如何理解市場營銷環(huán)境,評價營銷環(huán)境,第一節(jié)如何理解市場營銷環(huán)境,理想業(yè)務(wù)：抓住機遇，迅速行動冒險業(yè)務(wù)：全面分析自身的優(yōu)勢與劣勢，揚長避短，創(chuàng)造條件，爭取突破性的發(fā)展成熟業(yè)務(wù)：機會與威脅處于較低水平，可作為企業(yè)的常規(guī)業(yè)務(wù)，用以維持企業(yè)的正常運轉(zhuǎn)，并為開展理想業(yè)務(wù)和冒險業(yè)務(wù)準備必要的條件困難業(yè)務(wù)：要么努力改變環(huán)境，走出困境或減輕威脅，要么立即轉(zhuǎn)移，擺脫無法扭轉(zhuǎn)的困境,企業(yè)市場營銷對策,第一節(jié)如何理解市場營銷環(huán)境,企業(yè)市場營銷對策,反抗策略（抗?fàn)幉呗裕p輕策略（削弱策略）轉(zhuǎn)移策略（回避策略）,第一節(jié)如何理解市場營銷環(huán)境,市場營銷環(huán)境的分析方法,SWOT法,第一節(jié)如何理解市場營銷環(huán)境,第一節(jié)如何理解市場營銷環(huán)境,2如何進行市場營銷調(diào)研,第二節(jié)如何進行市場營銷調(diào)研,市場調(diào)研就是企業(yè)為了達到特定的經(jīng)營目標，運用科學(xué)的方法，通過各種途徑、手段去收集、整理、分析有關(guān)市場營銷方面的情報資料，從而掌握市場的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢，以便對企業(yè)經(jīng)營方面的問題提出方案或建議，供企業(yè)決策人員進行科學(xué)的決策時作為參考的一種活動。市場調(diào)研是從市場環(huán)境、市場參與、市場運營、市場行為到市場消費幾個環(huán)境來層層逼近、刻畫市場真實狀況的，所以說無論是宏觀市場環(huán)境還是微觀市場環(huán)境，都是市場調(diào)研的研究對象和內(nèi)容。,第二節(jié)如何進行市場營銷調(diào)研,市場營銷調(diào)研程序,第二節(jié)如何進行市場營銷調(diào)研,詢問法-訪問調(diào)查-電話調(diào)查-郵寄調(diào)查-觀察法-直接觀察法-間接觀察法-親身經(jīng)歷法-行為記錄法-實驗法-實驗室實驗法-現(xiàn)場實驗法,市場營銷調(diào)研方法,第二節(jié)如何進行市場營銷調(diào)研,3如何進行市場需求預(yù)測,第三節(jié)如何進行市場需求預(yù)測,所謂市場需求預(yù)測，就是運用科學(xué)的預(yù)測理論與方法，對影響市場需求變化因素進行調(diào)查研究，分析和預(yù)見其發(fā)展趨勢，掌握市場需求變化的規(guī)律，為市場營銷決策提供可靠的依據(jù)。企業(yè)為使自己的產(chǎn)品最大限度地適應(yīng)市場需要，不僅要運用市場營銷原理對市場需求進行各種定性分析，而且必須運用科學(xué)方法，從量的角度去分析研究市場，估計目前和未來市場需求規(guī)模的大小。,第三節(jié)如何進行市場需求預(yù)測,市場需求預(yù)測方法,定性預(yù)測方法1.頭腦風(fēng)暴法,頭腦風(fēng)暴法又稱智力激勵法、BS法、自由思考法，是由美國學(xué)者A.F.Osborn在1957年提出的，是指通過一組專家共同開會討論，進行信息交流和相互啟發(fā)，從而誘發(fā)專家們發(fā)揮其創(chuàng)造性思維，促進他們產(chǎn)生“思維共振”，以達到相互補充，并產(chǎn)生“組合效應(yīng)”的預(yù)測方法。它既可以獲取所要預(yù)測事件的未來信息，也可以是弄清問題，形成方案，搞清影響，特別是一些交叉事件的相互影響。,第三節(jié)如何進行市場需求預(yù)測,市場需求預(yù)測方法,定性預(yù)測方法1.頭腦風(fēng)暴法步驟,第一步，確定領(lǐng)導(dǎo)負責(zé)人第二步，確定主持人第三步，選擇專家第四步，在良好的會議環(huán)境中展開討論,第三節(jié)如何進行市場需求預(yù)測,市場需求預(yù)測方法,定性預(yù)測方法1.頭腦風(fēng)暴法注意事項,要鼓勵專家自由暢想組織者要延遲評判要注意把握會議節(jié)奏,第三節(jié)如何進行市場需求預(yù)測,市場需求預(yù)測方法,定性預(yù)測方法2.德爾菲法,準備階段：確定預(yù)測目標，準備資料，選擇專家，擬定調(diào)查內(nèi)容，設(shè)計調(diào)查表。征詢階段：發(fā)出調(diào)查表向?qū)＜艺髟儯呀Y(jié)果整理后反饋給專家，再進行下一輪征詢，反復(fù)進行，一般為三到四輪。分析處理階段：對各專家預(yù)測結(jié)果進行綜合得出最終預(yù)測結(jié)果,第三節(jié)如何進行市場需求預(yù)測,市場需求預(yù)測方法,定性預(yù)測方法2.德爾菲法,優(yōu)點:既避免了集體討論存在的屈從于權(quán)威或盲目服從多數(shù)的缺陷又發(fā)揮了專家們相互借鑒的作用缺點：選擇合適的專家較為困難征詢意見時間較長對于需要快速判斷的預(yù)測難于使用專家時間緊，回答往往比較草率,第三節(jié)如何進行市場需求預(yù)測,市場需求預(yù)測方法,德爾菲法應(yīng)用舉例,某企業(yè)對某種商品某年銷售趨勢進行預(yù)測，聘請12位專家采用德爾菲法進行預(yù)測，具體見下表。（單位：百萬臺/年）,從預(yù)測結(jié)果可以看出，在第二輪，大多數(shù)專家修改了自己的意見，預(yù)測差距（預(yù)測的最大值與最小值之差）大幅縮小，預(yù)測結(jié)果趨于一致，說明第一輪的反饋意見起了作用。到第三輪時修改意見的專家減少了，而且數(shù)字的變動幅度不大，這時可以根據(jù)具體情況取12位專家的預(yù)測平均數(shù)作為銷售預(yù)測值。,第三節(jié)如何進行市場需求預(yù)測,市場需求預(yù)測方法,定性預(yù)測方法3.波士頓矩陣分析法,波士頓矩陣圖,第三節(jié)如何進行市場需求預(yù)測,問題業(yè)務(wù)：具有高市場增長率和低市場占有率。必須增加投資，進行扶持，提高其市場占有率，為使問題業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)槊餍菢I(yè)務(wù)創(chuàng)造條件，否則問題業(yè)務(wù)將由于得不到足夠的扶持而增長率下降變?yōu)椴痪皻鈽I(yè)務(wù)。明星業(yè)務(wù)：是高速增長市場中的主導(dǎo)者。明星業(yè)務(wù)常常是有利可圖的，是公司未來的主要財源。如果企業(yè)缺少明星業(yè)務(wù)，就應(yīng)該及時調(diào)整策略，加大對問題業(yè)務(wù)的投資和扶持力度，使其盡快轉(zhuǎn)化。金牛業(yè)務(wù)：具有高市場占有率和低市場增長率的領(lǐng)域。財源業(yè)務(wù)是企業(yè)主要的利潤來源，也是企業(yè)用于扶持問題業(yè)務(wù)的主要資金提供者。瘦狗業(yè)務(wù)：是市場增長率和市場占有率都很低的業(yè)務(wù)。如果該類業(yè)務(wù)不可能短期改進，應(yīng)該考慮壓縮或淘汰。如果該類業(yè)務(wù)數(shù)量過多，則說明企業(yè)產(chǎn)品組合和營銷戰(zhàn)略有嚴重問題，需要調(diào)整和解決。,2.波士頓矩陣分析法,第三節(jié)如何進行市場需求預(yù)測,市場需求預(yù)測方法,定量預(yù)測方法1.簡單平均預(yù)測法,簡單平均法是采用一定觀察期的數(shù)據(jù)平均數(shù)作為預(yù)測期數(shù)值的方法。設(shè)時間序列已有的觀察值為Y1、Y2、Yt，則t+1期的預(yù)測值Ft+1為：t+2期的預(yù)測值為：,第三節(jié)如何進行市場需求預(yù)測,市場需求預(yù)測方法,定量預(yù)測方法1.簡單平均預(yù)測法,簡單平均法適合對較為平穩(wěn)的時間序列進行預(yù)測，即當(dāng)時間序列沒有變化趨勢時，用該方法比較好，如果時間序列有趨勢或有季節(jié)變動時，該方法的預(yù)測不夠準確。簡單平均法將遠期的數(shù)值和近期的數(shù)值看作對未來同等重要，從預(yù)測角度看，近期的數(shù)值要比遠期的數(shù)值對未來有更大的作用。因此簡單平均法預(yù)測的結(jié)果不夠準確。,第三節(jié)如何進行市場需求預(yù)測,定量預(yù)測方法2.簡單移動平均法,移動平均法假定預(yù)測值同預(yù)測期相鄰的若干觀察期數(shù)據(jù)有密切關(guān)系。所以，移動平均是將觀察期的數(shù)據(jù)由遠而近按一定跨越期進行平均，取其平均值。隨著觀察期的推移，按一定跨越期的觀察值數(shù)據(jù)也相應(yīng)向前移動，逐一求得移動平均值，并將接近預(yù)測期的最后一個移動平均值，作為確定預(yù)測值的依據(jù)。設(shè)移動間隔為K(1kt)，則t期的移動平均值為：t+1期的簡單移動平均預(yù)測值為：,第三節(jié)如何進行市場需求預(yù)測,定量預(yù)測方法2.簡單移動平均法,簡單移動平均法將每個觀察值都給予相同的權(quán)數(shù)，只使用最近期的數(shù)據(jù)，在每次計算移動平均值時，移動的間隔都為k，主要適合對較為平穩(wěn)的時間序列進行預(yù)測。在應(yīng)用時，關(guān)鍵是確定合理的移動間隔即步長，對于同一個時間序列，采用不同的移動步長預(yù)測的準確性是不同的。在具體確定移動步長時，可通過試驗的辦法，選擇一個使每期誤差平方和達到最小的移動步長K。,第三節(jié)如何進行市場需求預(yù)測,簡單移動平均法(例題分析),第三節(jié)如何進行市場需求預(yù)測,定量預(yù)測方法3.加權(quán)移動平均法,近期觀察值對預(yù)測值有較大影響，給予較大權(quán)數(shù)值，對于距離預(yù)測期較遠的觀察值則相應(yīng)給予較小的權(quán)數(shù)值，以不同的權(quán)數(shù)值調(diào)節(jié)各觀察值對預(yù)測值所起的作用，使預(yù)測值能夠更近似地反映市場本來的發(fā)展趨勢。運用加權(quán)移動平均法計算預(yù)測值的公式為：式中Ft1表示t+1時期的預(yù)測值，Yt表示時間序列中時間為t的觀察值，fi表示時間序列中時期為i的對應(yīng)權(quán)數(shù)值。,第三節(jié)如何進行市場需求預(yù)測,定量預(yù)測方法4.指數(shù)平滑法,指數(shù)平滑法，實際上是一種特殊的加權(quán)移動平均法。其特點是加強了觀察期近期觀察值對預(yù)測值的作用，對不同時間的觀察值所賦予的權(quán)數(shù)不等，權(quán)數(shù)之間按等比級數(shù)減小。指數(shù)平滑法對觀察值所賦予的權(quán)數(shù)有伸縮性，可以取不同的平滑常數(shù)值以改變權(quán)數(shù)的變化速率。運用指數(shù)平滑法計算預(yù)測值的公式為：式中，Yt為t期的實際觀察值，F(xiàn)t為t期的預(yù)測值，為平滑系數(shù)(01)。,第三節(jié)如何進行市場需求預(yù)測,2020/4/27,52,4.指數(shù)平滑法,第三節(jié)如何進行市場需求預(yù)測,定量預(yù)測方法5.回歸分析法,在經(jīng)濟生活中，各種經(jīng)濟變量之間存在完全確定的函數(shù)關(guān)系的情況極為少見，大部分是在變量之間既存在某種相互聯(lián)系、相互制約的關(guān)系，而它們之間的關(guān)系又具有某些不確定性，我們把