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廣告支出的企業(yè)態(tài)度調(diào)查傳媒產(chǎn)業(yè)的營(yíng)收,一是靠自身的刊播發(fā)行收入,二是靠廣告收入。而其中,廣告收入在媒體總收入中所占比重極大。從這個(gè)意義上講,企業(yè)支出廣告費(fèi)用的態(tài)度,對(duì)媒體的生存和發(fā)展具有重要影響。國(guó)內(nèi)企業(yè)廣告費(fèi)用支出的法律依據(jù)是1983年由財(cái)政部、國(guó)家工商行政管理局發(fā)布的關(guān)于企業(yè)廣告費(fèi)用開(kāi)支問(wèn)題的若干規(guī)定。規(guī)定的核心內(nèi)容是:企業(yè)所需的廣告費(fèi)用要編制年度預(yù)算,列入當(dāng)年財(cái)務(wù)收支計(jì)劃;企業(yè)單位所發(fā)生的廣告費(fèi)用,可列入企業(yè)銷(xiāo)售費(fèi)用中開(kāi)支,如一次支付的廣告費(fèi)用數(shù)額較大時(shí),可分次攤銷(xiāo);企業(yè)主管部門(mén)和財(cái)政部門(mén),應(yīng)對(duì)企業(yè)的廣告費(fèi)用的開(kāi)支標(biāo)準(zhǔn)和開(kāi)支范圍,進(jìn)行嚴(yán)格的監(jiān)督和管理;嚴(yán)禁以廣告為名,向任何單位和個(gè)人贈(zèng)送產(chǎn)品、實(shí)物或資助。按照這個(gè)規(guī)定,企業(yè)廣告費(fèi)用的支出應(yīng)當(dāng)從銷(xiāo)售費(fèi)用等相關(guān)項(xiàng)目中支出,計(jì)入企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本,是構(gòu)成企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格的一個(gè)組成部分。規(guī)定中明確禁止以廣告為名,向任何單位或個(gè)人贈(zèng)送產(chǎn)品、實(shí)物或資助。在實(shí)際中,由于廣告費(fèi)用占企業(yè)銷(xiāo)售成本的比重較大,并且這一規(guī)定的彈性空間較大,造成廣告主對(duì)廣告費(fèi)用的理解存在差異,支出廣告費(fèi)用的時(shí)候可能與其他費(fèi)用項(xiàng)目混合。反過(guò)來(lái)講,由于理解方面的差異和費(fèi)用支出方面的模糊,導(dǎo)致人們對(duì)廣告功能的認(rèn)知也產(chǎn)生誤差,最終影響廣告費(fèi)的支出,并且波及傳媒產(chǎn)業(yè)的收入。廣告費(fèi)用總體評(píng)價(jià)2007年2009年三年期間,筆者先后對(duì)277家、555家、547家國(guó)內(nèi)企業(yè)進(jìn)行了調(diào)研,了解他們?cè)趶V告費(fèi)用支出方面的態(tài)度,調(diào)查結(jié)果對(duì)于傳媒業(yè)的從業(yè)人員理解廣告收入的來(lái)源具有一定參考價(jià)值。調(diào)查設(shè)計(jì)了5個(gè)選項(xiàng),分別是“廣告費(fèi)是一種投資”,“廣告費(fèi)是一種營(yíng)銷(xiāo)成本”,“廣告費(fèi)是從企業(yè)生產(chǎn)成本中支出”,“廣告費(fèi)是從管理成本中支出”,“廣告費(fèi)是從企業(yè)利潤(rùn)中支出”,“廣告費(fèi)從任何一種渠道支出都可以”,采用了5分制問(wèn)卷量表。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示,前5項(xiàng)內(nèi)容都是正向分值,大于中間值(3分),只有“廣告費(fèi)從任何一種渠道支出都可以”這一項(xiàng)顯示為負(fù)向(如圖1)。廣告費(fèi)用來(lái)源分析廣告費(fèi)是一種投資。贊同“廣告費(fèi)用是一種投資”支出的占82.2%,有4.4%的企業(yè)不同意這種說(shuō)法(如表1)。表1 廣告費(fèi)是一種投資將廣告費(fèi)用當(dāng)成投資支出的做法,相比將廣告費(fèi)用當(dāng)成銷(xiāo)售成本的做法,其戰(zhàn)略視點(diǎn)更高。既然是投資行為,就要用投資的決策方式來(lái)預(yù)算費(fèi)用額度,是企業(yè)戰(zhàn)略層面的決策過(guò)程,與之同時(shí)考慮的戰(zhàn)略還有企業(yè)人力資本、技術(shù)資本的投入決策,這樣看起來(lái),廣告的地位似乎是大大地提升了。而我們傳統(tǒng)的廣告教科書(shū),多是從營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)談廣告預(yù)算,比如從計(jì)劃銷(xiāo)售額、計(jì)劃銷(xiāo)售數(shù)量等角度來(lái)談廣告的預(yù)算問(wèn)題,顯然與企業(yè)的實(shí)際情況有較大出入。廣告費(fèi)是一種營(yíng)銷(xiāo)成本。依據(jù)財(cái)政部等部門(mén)的規(guī)定,廣告費(fèi)用是一種營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用,廣告費(fèi)計(jì)入營(yíng)銷(xiāo)成本,這是廣告人理解廣告費(fèi)用的直接方式。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,78.7%同意這種說(shuō)法,但有3.2%不同意這種說(shuō)法(如表2)。表2 廣告費(fèi)是一種營(yíng)銷(xiāo)成本也就是說(shuō),有少部分企業(yè)對(duì)廣告費(fèi)用支出的渠道與財(cái)政部的規(guī)定存在認(rèn)知上的差異。這種認(rèn)知差異留給人們的疑問(wèn)很有意思,廣告費(fèi)不按營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用支出,會(huì)按照什么渠道支出呢?在廣告費(fèi)支出渠道方面存在的差異,是否意味著對(duì)廣告功能的認(rèn)知也存在同樣的差異呢?我們計(jì)劃通過(guò)未來(lái)的研究進(jìn)一步弄清這個(gè)問(wèn)題。廣告費(fèi)從生產(chǎn)成本中支出。在“廣告費(fèi)是從企業(yè)生產(chǎn)成本中支出”一項(xiàng)中,有56.8%的人同意這種看法,不同意的比例達(dá)到16.9%(如表3)。表3 廣告費(fèi)從生產(chǎn)成本中支出廣告費(fèi)從管理成本中支出。在“廣告費(fèi)是從管理成本中支出”這一看法上,39.7%的人持同意的態(tài)度,26.1%的人持不同意的態(tài)度(如表4)。從這兩個(gè)數(shù)據(jù)看,被調(diào)查企業(yè)的態(tài)度顯然比上述的情況更模糊一些。表4 廣告費(fèi)從管理成本中支出廣告費(fèi)從企業(yè)利潤(rùn)中支出。廣告費(fèi)用列支銷(xiāo)售費(fèi)用或管理費(fèi)用是正常的財(cái)務(wù)程序,而“廣告費(fèi)從企業(yè)利潤(rùn)中支出”這種看法,仍然是從投資的角度來(lái)理解廣告,同意者的比例為51.4%,不同意者的比例為21.9%(如表5)。表5 廣告費(fèi)從企業(yè)利潤(rùn)中支出廣告費(fèi)從任何一種渠道支出?!皬V告費(fèi)從任何一種渠道支出都可以”,同意這種看法的占30%,不同意的占48%(如表6)。表6 廣告費(fèi)從任何一種渠道支出企業(yè)廣告費(fèi)支出態(tài)度評(píng)析廣告費(fèi)計(jì)入營(yíng)銷(xiāo)成本,這種做法引起的歧義較小,遵紀(jì)守法的意義更大,是支付廣告費(fèi)用的有效方式。將廣告支出看成投資的做法,對(duì)資金的控制可能更為嚴(yán)格,衡量廣告效益的指標(biāo)也就不單是銷(xiāo)售效益方面的回報(bào)了,而是市場(chǎng)占有率、品牌占有率的提升,品牌檔次的提升等指標(biāo)了。這樣的做法對(duì)于把廣告當(dāng)成建立品牌形象的工具有一定促進(jìn)作用。財(cái)務(wù)程序上,生產(chǎn)費(fèi)用與銷(xiāo)售費(fèi)用是不同的支出項(xiàng)目,不同的企業(yè)類(lèi)型在費(fèi)用支出上存在一定的差異。如果企業(yè)從財(cái)務(wù)程序上對(duì)廣告費(fèi)用支出方面分別管理,操作層面有一定的獨(dú)立處置權(quán)。但現(xiàn)代企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),逐漸把生產(chǎn)與銷(xiāo)售環(huán)節(jié)看成一個(gè)整體的價(jià)值鏈。如果企業(yè)人員把生產(chǎn)與銷(xiāo)售也看成是分離的環(huán)節(jié),其經(jīng)營(yíng)理念需要更新升級(jí)。廣告費(fèi)用從管理成本中支出,這樣導(dǎo)致費(fèi)用支出的渠道復(fù)雜化,管理成本包含的細(xì)項(xiàng)比較復(fù)雜,對(duì)于有些廣告主來(lái)說(shuō)(比如服務(wù)型企業(yè)),廣告費(fèi)用納入籠統(tǒng)的管理費(fèi)用也是可能的,一些廣告腐敗的問(wèn)題正是從這個(gè)環(huán)節(jié)滋生而出,因此被調(diào)查者模糊的態(tài)度,可能也反映出廣告費(fèi)用支出方面的一些無(wú)奈。如果企業(yè)上年沒(méi)有利潤(rùn)結(jié)余,是不是下年的廣告支出就沒(méi)有著落了?所以,廣告主同意這種看法的話,廣告工作的連續(xù)性可能出現(xiàn)問(wèn)題,如果沒(méi)有可支出的利潤(rùn)呢?如果不從企業(yè)利潤(rùn)中支出,而是從銷(xiāo)售預(yù)算中支出,顯然廣告工作的計(jì)劃性和連續(xù)性可以得到一定程度的保障,畢竟銷(xiāo)售工作必須提前進(jìn)行銷(xiāo)售成本的投入?!皬V告費(fèi)從任何一種渠道支出都可以”,這是一個(gè)甄別廣告功能認(rèn)知的重要提問(wèn),同意這種看法的人,對(duì)廣告的功能認(rèn)知顯
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