肯德基市場營銷案例分析ppt課件

.,肯德基市場營銷分析,Acoolsoft-makeyourpresentationmoreinterestingandprofessional,KentuckyFriedChicken,KFC,Isshortfor,.,肯德基源于美國，是世界著名的炸雞快餐連鎖企業(yè)，在全球擁有10000多家餐廳，到目前為止，肯德基在全國200多個城市已經(jīng)擁有2000余家餐廳。嚴(yán)格統(tǒng)一的管理，清潔優(yōu)雅的用餐環(huán)境，令肯德基在數(shù)以億計的顧客心里留下了美好的印象?？系禄↘FC）和著名的休閑餐飲品牌必勝客（PIZZAHUT）、墨西哥口味餐廳TACOBELL以及A&W、LongJohnSilvers（LJS）同屬于全球最大的餐飲連鎖企業(yè)之一百勝餐飲集團(tuán)。,.,肯德基在中國,肯德基自1987年在北京前門開出中國第一家餐廳到現(xiàn)在，來到中國已經(jīng)26年了。肯德基在中國的26年，是“立足中國、融入生活”的26年，是“為中國而改變，全力打造新快餐”的26年。如今中國肯德基已在450個城市開設(shè)了2100余家連鎖餐廳。,.,肯德基（KFC）發(fā)展,進(jìn)入階段：創(chuàng)新成長分析對象,成長階段：宣傳吸引產(chǎn)品推出陳列創(chuàng)新,成熟階段：服務(wù)加強(qiáng)滲透擴(kuò)張技術(shù)更新,衰退階段：停步發(fā)展探索新路,生命周期,.,肯德基在中國的連鎖_總有一間在你的附近,肯德基在中國內(nèi)地開店數(shù)突破3000家之際，更改了使用多年的“有了肯德基，生活好滋味”的品牌口號，啟用了新的品牌口號“生活如此多嬌”。在中國烹飪協(xié)會日前發(fā)布的年度餐飲百強(qiáng)排行榜上，中國百勝餐飲集團(tuán)再次蟬聯(lián)第一名。,.,肯德基標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù),肯德基全球推廣的“CHAMPS”冠軍計劃是肯德基取得成功業(yè)績的主要精髓之一。其內(nèi)容為：,.,一.肯德基的產(chǎn)品發(fā)展決策Product,1.產(chǎn)品定位2.產(chǎn)品組合決策3.新產(chǎn)品開發(fā)決策4.產(chǎn)品的品牌決策5.產(chǎn)品包裝決策,.,產(chǎn)品定位,在產(chǎn)品定位上，肯德基不像麥當(dāng)勞，麥當(dāng)勞以漢堡為主打，較為適合歐美人。而肯德基以雞肉類的產(chǎn)品為主，更適合中國人的口味。2000年肯德基邀請40余位國家級食品營養(yǎng)專家，成立了“中國肯德基食品健康咨詢委員會”，開發(fā)適合中國人口味的產(chǎn)品。包括：老北京雞肉卷、番茄蛋花湯、川香辣子雞、營養(yǎng)早餐等，甚至在不少餐廳售賣起完全本土化的“王老吉”涼茶。,.,產(chǎn)品組合決策,可樂/七喜/美年達(dá),.,新產(chǎn)品開發(fā)決策,1.kfc新產(chǎn)品的開發(fā)和市場投放新產(chǎn)品開發(fā)人員和市場策劃人員在進(jìn)行市場調(diào)查、合理選定、細(xì)分目標(biāo)市場后進(jìn)行一系列新產(chǎn)品的開發(fā)。,.,肯德基怎樣測試新產(chǎn)品？,一是測試人的選擇,二是信息測試,三是實物測試,通?？系禄诠矆鏊S機(jī)邀請一定數(shù)量的潛在顧客參加。邀請的顧客必須符合肯德基某個新產(chǎn)品的目標(biāo)顧客特征，這包括年齡、性別、收入和所處社會階層。但是，如果在1小時內(nèi)吃過正餐的顧客，就不符合測試要求了。,肯德基會在測試當(dāng)場請顧客品嘗剛加工成的新產(chǎn)品，并請你對以下項目做出評價：色澤、味道、數(shù)量、用料等，然后請你對其定價提出意見和建議。最后等你吃完了，他們會重新拿備選方案問你：感覺哪個名字更適合該產(chǎn)品？感覺哪段推廣詞更好？需要怎樣的改進(jìn)？,肯德基在新產(chǎn)品開發(fā)中，非常重視產(chǎn)品測試這個環(huán)節(jié)。通過測試，看新產(chǎn)品是否受顧客的歡迎，并找到改進(jìn)方向。其實肯德基的產(chǎn)品測試很簡單，主要有三點：,實際上相當(dāng)于蒙眼測試，就是只給你有限的產(chǎn)品信息和選擇，讓你對該產(chǎn)品做出評價?？系禄墙o出3種小照片、產(chǎn)品名稱和推廣詞來進(jìn)行測試。,.,Kfc開發(fā)多種長短線新產(chǎn)品多推烤食從首推“新奧爾良烤翅”開始，肯德基不斷增加烤類產(chǎn)品并為每一款烤類產(chǎn)品的宣傳下足工夫。目前，烤類產(chǎn)品已經(jīng)達(dá)到10余種左右，品類基本與炸類產(chǎn)品持平，且有反超之勢。有評論認(rèn)為，這是其規(guī)避“多食油炸食品有害”說法的一種有效手段。而肯德基更愿意表達(dá)的一個說法是：烤類產(chǎn)品只是其研制最新產(chǎn)品的一部分，加上適合中國人口味的米飯、蔬菜、例湯等，僅一年左右時間就開發(fā)了近30種長短線新產(chǎn)品，速度幾乎沒有任何一家快餐店可以相比?！翱系禄褪且獮橹袊M者提供更多的選擇，并因此贏得更大的商機(jī)?！?.,產(chǎn)品品牌決策,“立足中國，融入生活”1987年，肯德基落戶中國，在北京前門安下了家，到如今一做就是21年?？v觀肯德基在中國的這些年，它的成長和變化有目共睹，為中國而改變，全力打造“新快餐”。轉(zhuǎn)眼間，21個年頭過去了，中國大江南北450多個城市的消費者可以在自己的家門口品嘗到肯德基。,.,二.肯德基的價格決策,1.定價策略2.競爭中的價格調(diào)整,price,.,定價策略,1.新產(chǎn)品定價策略2.地區(qū)性定價策略3.折扣與讓價策略4.產(chǎn)品組合定價策略,.,1.新產(chǎn)品定價策略,溫和定價策略：這是一種居中的價格策略，他既能保證企業(yè)獲得滿意的利潤，又能為消費者接受，對買賣雙方都有利?？系禄慨?dāng)推出新的漢堡時，價格一般都定在12至14元之間。這樣的價格比較能被消費者接受。,.,2.地區(qū)性定價定價策略,肯德基是世界上最大的連鎖餐飲企業(yè)，分布在世界八十多個國家。肯德基在不同的國家地區(qū)定位的目標(biāo)市場不一樣，所以價格存在一定差距的。下面我們來看中美肯德基的不同。,.,中美肯德基大不同,市場定位中國主要正對的是小孩和青年。在美國是圖便宜，節(jié)約時間，卡車司機(jī)，圖方便人士的好去處。價格中國麥當(dāng)勞肯德基里一個麥香魚漢堡套餐要人民幣18.5元，在美國是4美元。對于一個月薪3000人民的中國人來說，這頓飯花去了一月收入的0.6百分號，對于一個月薪3000美元的美國人來說，這頓飯花去了一月收入的0.1百分號。產(chǎn)品質(zhì)量和數(shù)量中國麥當(dāng)勞肯德基漢堡的個頭只相當(dāng)于美國麥當(dāng)勞同樣漢堡的80百分號，中國的中杯可樂比美國小杯還要??；中國可樂不能續(xù)杯，美國管夠；,.,3.折扣與讓價策略,折扣與讓價，是企業(yè)為了更有效地吸引顧客，鼓勵顧客購買自己的產(chǎn)品，而給與顧客一定比例的價格讓價。優(yōu)惠券：肯德基為吸引給更多的顧客，推出一系列的優(yōu)惠價，讓顧客享受到了更多的價格折扣。,.,4.肯德基組合套餐定價策略,A餐：一個新奧爾良烤雞腿堡+一對辣翅+一杯中可+一個玩具掛飾=30.5元B餐：一個香辣或勁脆雞腿堡+一塊吮指原味雞塊+一杯中可+一個玩具=29元C餐：一個深海鱈魚堡+一包小包勁爆雞米花+一杯小可+一個玩具掛飾=29元D餐：一個嫩牛五方+一個普羅旺斯烤雞腿+一杯中可+一個玩具掛飾=32.5元,.,競爭中的價格調(diào)整,肯德基的競爭對手主要就是麥當(dāng)勞。下面我們就是具體分析面對麥當(dāng)勞價格變動時，肯德基所采取怎么樣的價格策略。,.,.,競爭中的價格調(diào)整,KFC15元超值豪華午餐活動將于2011年4月25日在全國肯德基餐廳隆重上市，此活動的目的就是與麥當(dāng)勞相同的超值午餐活動競爭。,主要有個組合套餐：1.香辣雞腿堡/勁脆雞腿堡+香辣雞翅+百事可樂=15元2.新奧爾良烤雞腿堡+奧爾良烤雞翅+百事可樂=17.5元售賣時段為：周一至周五的11：0014:：00(不含節(jié)假日),.,三.肯德基的分銷渠道分析,1.銷售渠道的模式2.渠道設(shè)計3.渠道管理4.渠道控制,place,.,1.肯德基的銷售渠道的模式,連鎖經(jīng)營模式,直銷模式,.,連鎖經(jīng)營模式,連鎖經(jīng)營模式核心特征是以連鎖店為經(jīng)營平臺，以連鎖店的擴(kuò)張速度與成功率（單店經(jīng)營質(zhì)量）為核心考評指標(biāo)的商業(yè)模式。,.,肯德基以“特許經(jīng)營”作為一種有效的方式在全世界拓展業(yè)務(wù)，至今已超過了20年。1987年，肯德基第一個進(jìn)入中國市場，在北京前門開設(shè)了第一家肯德基快餐店，從此拉開了進(jìn)入中國市場的序幕，接著肯德基的連鎖店在中國的很多城市出現(xiàn)，不僅在北京、上海、廣州和天津這樣的大城市可以很容易找到肯德基餐廳。目前肯德基在中國95%的餐廳都是餐廳直營的，只有5%的加盟餐廳。,.,直銷模式,隨著通訊的發(fā)達(dá)和網(wǎng)絡(luò)的普及，肯德基實施電話訂購和網(wǎng)絡(luò)訂購，送貨上門的服務(wù)。在2008年7月推出肯德基宅急送，除了電話訂餐，也有強(qiáng)大的網(wǎng)上訂餐功能，并時不時推出外賣專用的優(yōu)惠活動。,.,2.渠道設(shè)計,肯德基這個企業(yè)規(guī)模大、實力強(qiáng)它在全世界建立分公司或者建立專賣店進(jìn)行連鎖經(jīng)營這樣的渠道建設(shè)規(guī)模大、可以覆蓋全世界很廣的范圍?？系禄械脑O(shè)計原則是：顧客導(dǎo)向原則最大效率原則覆蓋適度原則,.,3.渠道管理,資金方面：37600美金的特許經(jīng)營初始費；800萬元人民幣的轉(zhuǎn)讓費；持續(xù)經(jīng)營的費用地點：國內(nèi)中小城市，非農(nóng)業(yè)人口大于15萬小于40萬；人均消費6000RMB,時間：從開始申請到轉(zhuǎn)店時間在6個月左右；加盟經(jīng)營協(xié)議的首次期限至少為10年培訓(xùn)：12周的培訓(xùn)項目；5-6個月的餐廳管理實習(xí),渠道成員的選擇,.,四.肯德基的促銷策略分析,廣告策略人員推銷策略銷售促進(jìn)策略公共關(guān)系策略,promotion,.,肯德基的促銷策略廣告策略,1、廣告策略主打本土牌1、從2010年6月1日起，肯德基的廣告語由“有了肯德基，生活好滋味”全面改為“生活如此多嬌”。為了表達(dá)出“吃得美妙、動得健康、玩得開心”的人生境界，肯德基花費了很多心思，最后想到了沁園春雪中的名句“江山如此多嬌”，由此演變而來，旨在用中國人更容易領(lǐng)會的方式，準(zhǔn)確地表達(dá)出品牌定位，并獲得中國消費者的共鳴。,.,肯德基的促銷策略廣告策略,2、pop廣告：懸掛式墻壁式柜臺式效果：有利于提醒消費者，促成購買行動；有利于營造氣氛，吸引消費者；時效性強(qiáng)，認(rèn)知度高,.,1、提供贈品：快樂兒童餐贈送玩具、新年浪漫套餐贈送情侶掛飾、圣誕期間的繽紛節(jié)日桶贈送圣誕禮盒、盒裝蛋撻贈送雀巢咖啡等等。,肯德基的促銷策略銷售促進(jìn)策略,.,肯德基的促銷策略銷售促進(jìn)策略,2、贈送優(yōu)惠券或免費產(chǎn)品券：十一促銷套餐贈送甜筒免費券、超值小食組套餐贈送當(dāng)季優(yōu)惠券、全蝦堡套餐贈送全年每月可領(lǐng)的免費產(chǎn)品券等等。,.,.,肯德基的促銷策略公共關(guān)系策略,1、“捐一元，獻(xiàn)愛心，送營養(yǎng)”公益活動幫助災(zāi)區(qū)小學(xué)生，倡導(dǎo)消費者一人捐一元，為災(zāi)區(qū)兒童健康成長伸出援助之手。,.,2、中國肯德基曙光基金長期資助給有志成才、家境貧寒、品學(xué)兼優(yōu)的在校大學(xué)生，為他們學(xué)習(xí)事業(yè)和人生起步階段道路鋪滿曙光,肯德基的促銷策略公共關(guān)系策略,.,肯德基的促銷策略公共關(guān)系策略,3、積極響應(yīng)“地球一小時”環(huán)保活動10年3月27日晚20：3021：30，中國肯德基旗下2800多家餐廳熄滅餐廳外圍的招牌燈和景觀燈，并調(diào)弱餐廳內(nèi)的燈光，以此響應(yīng)“地球一小時”的號召，踐行低碳生活，愛護(hù)環(huán)境，約能源。,.,4、舉辦公關(guān)活動：（1）三對三籃球挑戰(zhàn)賽2010肯德基全國青少年三人籃球冠軍挑戰(zhàn)賽開賽兩個多月，已經(jīng)在中華大地上掀起了一股股火熱的草根籃球熱潮。它像一股颶風(fēng)，席卷480余座城市，又像一塊巨大的磁石，緊緊地吸引了30100余支參賽隊伍、167800名參賽球員，更讓數(shù)百萬的現(xiàn)場觀眾和球迷隨著賽程的不斷深入而為之心動。（2）開辦新聞年會積極參與本行業(yè)活動和各類評比活動，提高連鎖企業(yè)的知名度,肯德基的促銷策略公共關(guān)系策略,.,.,肯德基的促銷策略公共關(guān)系策略,效果：1、建立了良好的社會公眾形象和社會聲譽(yù)2、使公眾更加了解其品牌，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售3、建立相互理解和信任的關(guān)系實現(xiàn)企業(yè)內(nèi)外的信息溝通以及人際與環(huán)境的和諧統(tǒng)一,.,潛在營銷策略,65年前的7月，山德士上校在他的科爾賓路邊餐館，成功配制了由11種香料和調(diào)味品混合而成的“吮指雞塊”配方。這份配方歷經(jīng)數(shù)十年，一直處于保密狀態(tài)，讓今天的人們?nèi)杂行覈L到原汁原味的肯德基炸雞。不過，由于保密工作做得