《房地產(chǎn)市場營銷》PPT課件

房地產(chǎn)市場營銷,房地產(chǎn)市場營銷,市場營銷被譽為房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營和運作的生命線，制定合理而具有潛力的營銷策略，是企業(yè)將自己的勞動成果轉(zhuǎn)化為社會勞動的一種努力。對于房地產(chǎn)企業(yè)這個微觀個體而言，市場營銷是其最終獲取利潤，并在激烈的市場競爭中立足的制勝法寶。營銷學(xué)大師菲利普科特勒曾說過：“營銷是個人和集體通過創(chuàng)造并同別人交換產(chǎn)品和價值以獲得所需之物的一種社會過程”。營銷策略則是為了實現(xiàn)各種各樣的企業(yè)目標(biāo)，包括保持并擴大市場占有率、樹立企業(yè)良好形象、提高品牌知名度、保有并不斷爭取忠誠顧客等，而采取的三十六般武藝、七十二般變化。,房地產(chǎn)市場營銷,房地產(chǎn)市場營銷概述房地產(chǎn)市場營銷觀念房地產(chǎn)營銷的形態(tài),一、房地產(chǎn)市場營銷概述,隨著買方市場在全球的到來，各大跨國公司、管理咨詢機構(gòu)早已八仙過海，各顯神通，遍用各種招術(shù)。顯然，如果一個習(xí)武的人跟師父學(xué)會了全套功夫的一招一式，但不懂得如何臨敵應(yīng)變，不知道怎樣將各種招式融會起來靈活運用，那么，當(dāng)他跟對手交鋒時，必輸無疑。因為在真正的搏斗中，是沒有人會按照師傅所教的一招一式，來跟你拆招應(yīng)招的。房地產(chǎn)的營銷策略也一樣。在掌握了一些基本的調(diào)查分析方法的基礎(chǔ)上，更要從戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的高度去把握它，深刻掌握、靈活運用這些原則，將項目的各種有利條件有機地結(jié)合起來，以形成其獨特的優(yōu)勢，絕對不能生搬硬套過去的經(jīng)驗與營銷理論，否則難以經(jīng)受住市場大潮的沖擊。房地產(chǎn)營銷策劃，首先要對該項目所具備的各項資源，有一個認真的調(diào)查、深入的分析和清楚的認識。只有這樣，才能夠明確該項目的優(yōu)勢與劣勢、機會以及潛在的威脅之所在，才能夠準(zhǔn)確地提煉出該項目的競爭優(yōu)勢。在此基礎(chǔ)上，再運用企業(yè)經(jīng)營過程中各種相關(guān)的基本戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)原則，揚長避短、避實擊虛，以形成操作性極強的、行之有效的、充分發(fā)揮該項目競爭優(yōu)勢的營銷策劃方案，從而獲得項目整體營銷的成功。房地產(chǎn)開發(fā)商千方百計地推銷自己的產(chǎn)品，讓更多的消費者知道其產(chǎn)品，并最后成為自己的客戶。目前，房地產(chǎn)開發(fā)商都在全面推行4P營銷策略，4P即產(chǎn)品（product）、價格（price）、渠道（place）和促銷（promotion）。房地產(chǎn)營銷是一項系統(tǒng)工程，是各項資源的最優(yōu)配置，是一項科學(xué)工作，它牽涉到方方面面的細枝末節(jié)。在市場中，每一個人都希望自己最后能獲得勝利，商品經(jīng)濟則將一個比過去更為公開、更為公平的角逐場擺在了我們的面前。在一個相對成熟的市場，人們開始意識到，要成為一個真正意義上的大贏家，有再多的資金和再好的條件，但沒有一個正確的經(jīng)營觀念和科學(xué)的工作方法，更多的投入帶來的或許是更多的失望!,二、房地產(chǎn)市場營銷觀念,現(xiàn)在，一個明智的房地產(chǎn)開發(fā)商決不會隨隨便便地找到一塊地，只要有一批常住人口，就隨即開發(fā)一個小區(qū)，也不會只顧閉門造車，一心把工程建得完美無缺，只等客戶們的青睞。他們已經(jīng)很明白“顧客至上”的道理，房子必須建得符合顧客們的需要，才能賣得出去，否則，就只好讓它占用這大筆的資金，躺在那兒睡大覺，這對房地產(chǎn)商來說，實在是太悲哀了。顧客導(dǎo)向觀念即市場營銷觀念，核心思想在于“找到你的顧客，明確他們的需求，并設(shè)法滿足他們的需求”，這種思想已經(jīng)幫助無數(shù)企業(yè)在商戰(zhàn)中取得了驕人戰(zhàn)績：20世紀(jì)70年代的石油危機，直接導(dǎo)致汽車耗油成本的增加，美國人開始為通用汽車公司的大型轎車煩惱起來。恰在這時，日本九家汽車公司以小型轎車開路，全面進駐美國市場。中國改革開放20余年，造就了一批事業(yè)有成、頗具個性和現(xiàn)代氣息的人群，他們追求高層次與現(xiàn)代化的生活，于是，定位“智能化社區(qū)”的北京SOHO現(xiàn)代城，適時地迎合了這種時尚需求，從而一炮打響。今天我們所熟知的市場營銷觀念，并非與商品經(jīng)濟與生俱來。它是客觀經(jīng)濟環(huán)境造就的產(chǎn)物，當(dāng)然，它又是在一系列銷售觀念基礎(chǔ)上演變而來的。,（一）生產(chǎn)觀念階段在該階段，房地產(chǎn)商認為人們普遍喜歡價格低廉的房產(chǎn)，于是他們找到密集的居民區(qū)或商業(yè)地帶，并盡最大可能把房屋建得簡單實用，以節(jié)省成本。現(xiàn)在依然隨處可見的巨大板狀住宅樓，多是依據(jù)生產(chǎn)觀念所建的產(chǎn)物。（二）產(chǎn)品觀念階段這時，房地產(chǎn)商已經(jīng)開始認識到顧客的需求并非僅限于價格，還有高質(zhì)量、好性能和多樣化的特色，于是開發(fā)商開始將注意力轉(zhuǎn)移到房地產(chǎn)產(chǎn)品本身的設(shè)計制造上。他們絞盡腦汁弄出造型功能特異的建筑，盡量選用上好材料、良好工藝，但他們通常不要消費者參與，甚至在設(shè)計開發(fā)過程中，也不關(guān)注競爭者的產(chǎn)品。開發(fā)商一味地認為自己的好產(chǎn)品定會受到市場歡迎。裝修豪華精美卻不適合工薪階層居住的戶型，建在鬧市區(qū)內(nèi)美輪美奐的寫字樓，還有山溝里的豪華別墅，無一不是受這種觀念影響建造的。,（三）推銷觀念階段在該階段，房地產(chǎn)商大多認為顧客總是處于被動地位，通常對產(chǎn)品的判斷力不足，但只要好言勸誘，就會順從賣方意愿。因此，他們往往用一整套行之有效的推銷和促銷手段來刺激人們的購買欲望。直到現(xiàn)在，仍有不少開發(fā)商依然秉承著這種觀念。在開發(fā)一個項目時，沒有詳細周全的項目前期研究和可行性研究，也沒有完整的項目策劃，只將主要精力放在銷售環(huán)節(jié)，著力培訓(xùn)能打動人的銷售人員，到處打廣告、開展銷會、打折、搞贈送，有時還耍噱頭似的制造些新聞效應(yīng)?？傊?，企業(yè)竭盡一切力量，將市場也許并不需要的房產(chǎn)“推”給顧客。北京某房地產(chǎn)開發(fā)公司盡管已經(jīng)使出許多促銷招數(shù)，但所開發(fā)的別墅一向在銷售上表現(xiàn)平平。有意思的是，該公司為自己建造的一座辦公樓卻吸引了眾多買家。該公司經(jīng)理剛開始有點莫名其妙，繼而恍然大悟。原來公司為自己設(shè)計建造辦公樓時，非常清楚自己對于它的功能需求和身份需求，而當(dāng)他們開發(fā)那些準(zhǔn)備賣給別人的別墅時，卻沒有去認真了解目標(biāo)顧客們的各項需求，因而開發(fā)出來的別墅宛如一個個什錦柜，功能表現(xiàn)模棱兩可，毫無個性可言。上述例子恰好說明了推銷觀念不靈驗，也正好引出我們接下來要說到的市場營銷觀念。,（四）市場營銷觀念階段“市場營銷”的概念一提出，無異于給傳統(tǒng)的銷售觀念帶來了一場深刻的革命：首先，它表達了一個系統(tǒng)的概念，將企業(yè)的全部活動匯集到“滿足顧客需求”這一中心的周圍，使企業(yè)活動每一步更有規(guī)劃，從而減少浪費。其次，它打破了傳統(tǒng)的生產(chǎn)到銷售的固定程序，一切以銷售為目的，將銷售的理念貫穿生產(chǎn)乃至事先的計劃全過程。再次，在生產(chǎn)者與消費者的關(guān)系上，將消費者提高到主導(dǎo)者的地位。與推銷觀念相比較，市場營銷觀念將企業(yè)與顧客在產(chǎn)品關(guān)系上單向“推”的模式轉(zhuǎn)到企業(yè)主導(dǎo)的“推”、“拉”結(jié)合的模式。在實踐中，以營銷觀念為導(dǎo)向的開發(fā)項目，也確實取得了不同凡響的成績。,三、房地產(chǎn)營銷的形態(tài),縱覽房地產(chǎn)發(fā)展歷程，房地產(chǎn)營銷觀念的形成也不是一蹴而就的，依其不同的深入層次，大致有以下3個形態(tài)：,（一）促銷活動促銷活動就是簡單的產(chǎn)品推廣活動，它是通過硬性的市場開拓，以擴大銷售來獲利的。市場預(yù)期是什么可以茫然無知，企業(yè)產(chǎn)品原來是什么就推銷什么，不同部門間也很少有協(xié)調(diào)與配合。這個層面上的營銷行為，不可能也沒有必要對產(chǎn)品進行修改什么或增加什么，完全是一種被動的現(xiàn)有產(chǎn)品推銷行為。有的促銷活動比一般的產(chǎn)品推銷稍具市場意識，往往表現(xiàn)得更為有組織性。它們會設(shè)計一個市場興奮點。譬如買房子，送汽車；定樓盤，贈送物業(yè)積分；先租后買，以租金付房款等等。具體推銷安排就以此為中心，通過客戶感興趣的活動，強力開展。這個市場點的搜尋，也就是我們平時所講的出點子，想絕招。房地產(chǎn)市場形成之初，大多數(shù)營銷行為就是停留在這個層面上的。出點子，想絕招應(yīng)該說是長期經(jīng)驗的感悟，也許在某種情況下，拍拍腦子，出個點子，想個絕招，問題是可以迎刃而解的。但出點子，想絕招，充其量也不過是一種技巧手法，是局部的修飾舉措，它的成功是帶有偶然性的，它的典范也僅限于它本身。必須強調(diào)的是，房地產(chǎn)營銷的第二個層次營銷企劃，也設(shè)計有各種各樣的促銷活動，其表現(xiàn)形式也類似于出點子、想絕招，但后者是在產(chǎn)品整體意識下的有針對性的促銷安排，是縝密計劃中的有機一環(huán)，而不是零敲碎打的投機行為。,（二）營銷企劃營銷企劃，又稱狹義上的營銷策略，是指在工作進程中的任何一個節(jié)點上，如何就正確運用市場營銷的觀點，在可控制的范圍內(nèi)，配合長期戰(zhàn)略制定短期戰(zhàn)術(shù)，以便將短期內(nèi)的房地產(chǎn)銷售工作做到極至。營銷企劃是相對有組織、有系統(tǒng)的營銷行為。它一般根據(jù)市場需求，在原有的基礎(chǔ)上對產(chǎn)品進行修正和包裝，制定縝密的廣告計劃和銷售計劃，并予以強力貫徹執(zhí)行。這在一些專業(yè)營銷公司中，表現(xiàn)得更為明顯。目前，有相當(dāng)一部分成熟的房地產(chǎn)企業(yè)，也是以這種方式來運作的。它通過自身的專業(yè)努力，在一定程度上滿足了消費者的需求和欲望，最終促使房屋成交并獲得企業(yè)的合理利潤。區(qū)別于促銷活動的局部游擊戰(zhàn)，營銷企劃更類似一個完整的戰(zhàn)役，它的第一步市場調(diào)研，類似于敵情偵察；第二步好比作戰(zhàn)司令部的決策醞釀；第三步中的廣告執(zhí)行則等同于飛機轟炸和炮火支援，銷售執(zhí)行就是士兵的沖鋒陷陣。這三個步驟相互配合，一氣呵成。因為牽涉到方方面面的細枝末節(jié)，它的工作好比一項系統(tǒng)工程，它的成功也是建立在適應(yīng)市場的各項資源的最優(yōu)化配置基礎(chǔ)上的。實踐證明，成功的營銷企劃往往貫穿于企業(yè)經(jīng)營行為的始終，而且實施得越早，效果越好。但在不太成熟的房地產(chǎn)市場，營銷企劃和企業(yè)的經(jīng)營行為往往不是合二為一的，而是斷斷續(xù)續(xù)的，它對企業(yè)經(jīng)營行為的切入點也是或早或晚、不盡相同的，客觀上便產(chǎn)生了不同的實施效果。但無論如何，營銷企劃相對于促銷活動而言，是一個質(zhì)的飛躍，是向成熟房地產(chǎn)市場前進的標(biāo)志。,（三）營銷經(jīng)營營銷經(jīng)營是房地產(chǎn)營銷的更高層次。所謂營銷經(jīng)營，不單單是指企業(yè)的營銷決策和營銷執(zhí)行要起始于地塊的選擇、房型的設(shè)計等初始階段，而且更著重于營銷觀念是否貫穿于企業(yè)經(jīng)營行為的每一個環(huán)節(jié)和每一個過程的始終，包括它的經(jīng)營理念、組織架構(gòu)、獎懲制度此外，營銷觀念也不僅僅是指要通過滿足消費者的需求和欲望來獲得企業(yè)的利潤，而且還包含著要盡可能地符合消費者自身和整個社會的長遠利益的價值理念。例如，物業(yè)管理與生態(tài)環(huán)境，房型設(shè)計與鄰里溝通等等。這時候，企業(yè)已不是一個單純的營利機構(gòu)，而是一個活躍的、健康的、良性循環(huán)的社會機體。它的工作是通過對購房者的需求和欲望、購房者的利益、企業(yè)的利益和社會的利益的綜合考慮，仔細研究，擬