宜家家居的STP戰(zhàn)略分析

Segmenting家居市場屬于異質(zhì)市場，現(xiàn)家居市場并沒有進(jìn)行完全的細(xì)分。而宜家根據(jù)地理因素、人口要素、消費(fèi)者心理因素以及購買行為等進(jìn)行了市場細(xì)分。1.地理因素：宜家有瑞典國內(nèi)和國際市場。而不同的地區(qū)都有著各自不同的居住習(xí)慣和文化背景。（1）宜家進(jìn)行地理細(xì)分，主要是分為歐洲市場、美洲市場和亞洲市場。（2）而就中國來說，宜家又以我國的城市特征分為了大城市市場和中小城市市場。2.人口要素：通常人口細(xì)分市場主要根據(jù)年齡、性別、家庭人口、生命周期、收入、職業(yè)、教育等相關(guān)變量，把市場分割成若干整體。宜家主要是以性別、家庭人口數(shù)、戶主年齡以及家庭收入水平等人口要素進(jìn)行細(xì)分。（1） 按性別細(xì)分。（2） 按戶主年齡細(xì)分，可分為18-34歲、35-49歲、50-64歲和65歲以上；（3） 按家庭人口數(shù)細(xì)分，分為1-2人、3-4人、5人以上。（4） 另外，家具企業(yè)一般還會按戶主年齡為變量對市場細(xì)分，一般分為18-34歲、35-49歲、50-64歲和65歲以上；（5） 按家庭收入情況細(xì)分，可分為低收入、中等收入、高收入。消費(fèi)者的實際收入直接影響到他們的購買力、生活方式以及對未來期望，因此大致有保守消費(fèi)型、新潮時尚型、高檔享受型。3.心理要素：（1）按個性特征細(xì)分?？蓜澐譃楝F(xiàn)代型和古典型、體驗型和觀察型、簡約型和多元化型。而歐美消費(fèi)者更偏愛簡約自然的家居用品，覺得家具不是耐用品，而是經(jīng)?？梢噪S興趣和需求隨時更換的快速消費(fèi)品。中國人則對于家居的追求則是豪華和氣派，尤其是在大件家具的購買決策方面，家具屬于高檔耐用品。（2）按購買動機(jī)細(xì)分。可劃分為追求實惠、追求新意和追求品位。因此，宜家家居根據(jù)不同消費(fèi)需求的顧客群體，大致可分為以下幾個市場 農(nóng)村家具消費(fèi)市場：質(zhì)量可靠、性能安全、經(jīng)濟(jì)耐用。 低中檔 高薪階層的家具消費(fèi)市場：時尚、豪華。高檔 城市中等收入的家具消費(fèi)市場：時尚、簡單易用。中檔 新婚青年家具消費(fèi)市場：集中購買，物質(zhì)與精神價值同時體現(xiàn)。新潮、特色、品位 兒童家具消費(fèi)市場：受外界影響大，容易被外型、顏色、樣色等吸引。消費(fèi)由家長實現(xiàn)兼顧安全性。4.行為因素：包括消費(fèi)者購買商品的頻率和對品牌的忠誠度等因素（1）按購買頻率細(xì)分：可分為經(jīng)常購買、偶爾購買和只在裝修時買（2）按品牌忠誠度細(xì)分：可分為絕對忠誠者、相對忠誠者和轉(zhuǎn)移忠誠者。顧客對企業(yè)的忠誠度是企業(yè)的市場資源。說明：數(shù)據(jù)圖表來源于網(wǎng)絡(luò)Targeting宜家家居根據(jù)企業(yè)資源、產(chǎn)品特點(diǎn)、市場狀況、產(chǎn)品生命周期和競爭對手的營銷策略綜合采取的目標(biāo)市場策略應(yīng)是差異性營銷策略，面向廣闊市場，滿足不同顧客需求，擴(kuò)大銷售量，增強(qiáng)競爭力；適應(yīng)性強(qiáng)，不依賴一個市場一種產(chǎn)品，做到“東方不亮西方亮”而且具體來看，宜家家居的差異性營銷策略是完全差異性市場策略，根據(jù)企業(yè)資源、產(chǎn)品特點(diǎn)、市場狀況、產(chǎn)品生命周期和競爭對手的營銷策略等綜合考慮選擇的目標(biāo)市場包括：（1）從地理要素來看，由于歐洲市場與瑞典本土距離較近，消費(fèi)者生活方式和消費(fèi)需求方面與瑞典本土差異不大，所以宜家將主體目標(biāo)市場定在了歐洲，然后則是北美和亞洲市場。而就中國市場而言，由于大城市人多地少，房屋戶型主要是小戶型，而宜家產(chǎn)品簡約現(xiàn)代的設(shè)計理念是十分適用于小戶型的，于是宜家在中國主要把目標(biāo)集聚于一線城市。地區(qū)歐洲北美俄羅斯，亞洲和澳大利亞合計商店2084930287銷售比79%14%7%100%說明：數(shù)據(jù)圖表來源于網(wǎng)絡(luò)（2）在以收入水平衡量的市場上，宜家并不是一概而論?？紤]到各國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的水平不同，宜家在歐美發(fā)達(dá)國家以中低收入的家庭作為目標(biāo)市場，采取物美價廉的策略。而在中國，宜家則把目標(biāo)市場確定為較為富裕的階層。（3）在以戶主年齡為變量的細(xì)分市場中，由于青壯年經(jīng)濟(jì)能力有保障，對于新事物新理念的接受程度較高，于是宜家將年輕人和中年人作為目標(biāo)市場。此外，宜家還于1997年細(xì)分出一個兒童市場，設(shè)計和開發(fā)適合兒童需求、培養(yǎng)兒童運(yùn)動能力和創(chuàng)造力的產(chǎn)品。（4）在以家庭人口為變量的細(xì)分市場中，宜家的覆蓋面較廣，無論是單身還是已成家的顧客都能在宜家找到他們想要的家具。Positioning 企業(yè)及其產(chǎn)品能否在消費(fèi)者心目中建立中建立起獨(dú)特的印記也就是企業(yè)否成功實現(xiàn)其定位，成為市場競爭制勝的關(guān)鍵。在定位中提到“定位即講產(chǎn)品在潛在顧客心目中定一個適當(dāng)?shù)奈恢?。”在?chuàng)建之初，宜家決定與家居用品消費(fèi)者中的“大多數(shù)人”站在一起，其經(jīng)營理念是“提供種類繁多、美觀實用、老百姓買得起的家居用品” 這意味著宜家要滿足具有很多不同需要、品位、夢想、追求以及財力，同時希望改善家居狀況并創(chuàng)造更美好日常生活的人的需要。事實上，宜家的市場定位是符合簡明、個性化、動態(tài)調(diào)整的原則的（1） 價格在歐洲等發(fā)達(dá)國家，宜家把自己定位為面向大眾的家居用品提供商。因為其物美價廉、款式新，受到廣大中低收入家庭的歡迎。但在中國，因為中國普遍消費(fèi)水平低，原有的低價家具生產(chǎn)廠家競爭接近飽和，市場上的國外高價家具也很少有人問津。于是宜家把目光投向了了大城市中相對較為富裕的階層，宜家在中國市場的定位是為“想買高檔貨，而又支付不起高價的白領(lǐng)”提供有品質(zhì)的家居用品。（2） 品牌與創(chuàng)新 宜家希望自己的品牌記憶專利產(chǎn)品能夠最終覆蓋全球，基于這種理念，宜家一直堅持親自設(shè)計所有產(chǎn)品并擁有其專利，即“全部的產(chǎn)品，全部的專利”，同時發(fā)明了一些設(shè)計方法，降低成本，開發(fā)自助品牌，進(jìn)行品牌控制。（3） 市場領(lǐng)先者 宜家依靠其強(qiáng)大實力，占據(jù)了較高的市場份額，走在世界家居行業(yè)前列。不管對競爭者還是挑戰(zhàn)者，宜家仍然以以高定位贏得市場，同時宜家的規(guī)模也在不斷擴(kuò)大。而宜家中國的定位策略是綜合針對產(chǎn)品或品牌訴求內(nèi)容和針對消費(fèi)者定位的 ，這種定位是比較巧妙準(zhǔn)確的，獲得了比較好的效果，原因如下：（1） IKEA作為全球品牌滿足了中國白領(lǐng)人群的心理； （2） IKEA賣場的各個角落和經(jīng)營理念上都充斥異國文化；（3） IKEA家具有顧客自己拼裝，免費(fèi)贈送大本宣傳刊物，自由選購等特點(diǎn)。以上這些已經(jīng)吸引了不少知識分子、白領(lǐng)階層的眼球，加上較出色的產(chǎn)品質(zhì)量，讓宜家在吸引更多新顧客的同時，穩(wěn)定了自己固定的回頭客群體宜家在中國的產(chǎn)品定位及品牌推廣，使得很多中國白領(lǐng)們把“吃麥當(dāng)勞，喝星巴克的咖啡，用宜家的家具”作為一種風(fēng)尚就近幾年宜家在中國的發(fā)展來看，單店的贏利能力和品牌形象塑造基本上是成功的，但在市場份額方面的表現(xiàn)顯然不夠理想。由下表可以看出，宜家在中國區(qū)的銷售額占全球總銷售額是非常低的。年份中國區(qū)銷售額（RMB）全球總銷售額 （RMB）所占比例2009年30億1744億1.7%2010年37億1880億1.9%2011年49億2016億2.4%說明：數(shù)據(jù)圖表來源于網(wǎng)絡(luò)通過以上內(nèi)容介紹，可以發(fā)現(xiàn)宜家在歐美市場和中國市場在STP策略上是有較大差異的。不顧市場需求而一味實行標(biāo)準(zhǔn)化的營銷戰(zhàn)略顯然是不可取的。因此，我們可以肯定這種因地制宜的調(diào)整是必要且必須的。雖然有許多人認(rèn)為宜家在中國將目標(biāo)聚焦于中高收入的白領(lǐng)階層這一做法是十分巧妙的，但事實上宜家在中國的營銷戰(zhàn)略和市場運(yùn)作發(fā)生了一定程度的分離：一方面，宜家試圖采用全球標(biāo)準(zhǔn)化的方式來運(yùn)作中國市場，希望贏得廣泛的消費(fèi)群體；另一方面，宜家的運(yùn)營模式?jīng)]有完全適應(yīng)中國的市場環(huán)境，導(dǎo)致其營銷戰(zhàn)略無法非常有效實施。而市場和價格定位不清晰也限制了宜家的擴(kuò)張速度。從1998年進(jìn)入中國市場開始，宜家的開店速度一直被業(yè)界用“蝸牛式”來形容。在1998年到2005年，宜家的標(biāo)志只走到了北京、上海、廣州和成都四地。截至今年，宜家在北京、上海、廣州、深圳、南京、大連、寧波、天津、無錫等地設(shè)有11家分店。宜家所宣傳的是物美價廉，但在中國市場，宜家目標(biāo)市場由“中低收入群體”變?yōu)椤爸懈呤?