推銷實務(wù)期末考試試卷(A卷)

2012 - 2013學(xué)年第一學(xué)期期末考試試卷課程名稱: 推銷實務(wù) 考試方式：開卷考試班級_ 姓名_ 學(xué)號_題號一二三四總分得分一、選擇題（本題共5題，每題2分，共10分） 1、推銷活動的中心是（ ）A、生產(chǎn) B、銷售 C、滿足消費者需要 D、保持與顧客的聯(lián)系，充當(dāng)企業(yè)和客戶的紐帶 2、產(chǎn)生購買行為的基礎(chǔ)是（ ）A、 購買能力 B、購買決策權(quán)力C、購買興趣 D、購買欲望 3、誘導(dǎo)顧客購買興趣的最基本方法是（ ）A、 示范推銷法 B、情感溝通法C、資料證明法 D、直接講解法 4、推銷員的主要職責(zé)是（ ）A、了解銷售信息，掌握市場動態(tài) B、推銷產(chǎn)品，實現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)C、安排推銷計劃 D、保持與顧客的聯(lián)系，充當(dāng)企業(yè)與客戶的紐帶 5、推銷洽談中（ ）是洽談的核心業(yè)務(wù)A、 品質(zhì)商品 B、商品價格 C、商品數(shù)量 D、商品樣式2、 簡答題（本題共2題，每題5分，共10分） 1、處理顧客異議的方法有哪些？2、報價的方法有哪些？3、 案例分析題(本題共3題，每題20分，共60分） 案例分析一張明清的兩難選擇 張明清就要結(jié)束他的市場營銷學(xué)專業(yè)的中職學(xué)習(xí)了。他的父親是某是一家藥店的小老板，他很想讓自己的兒子幫助他打理好這項生意。這樣張明清面臨著選擇：或是去幫助父親料理生意，或是走一條也許是屬于自己該走的路去為某家大型藥企業(yè)做推銷員。他的父親在經(jīng)營方面取得相當(dāng)?shù)某晒?，而且他認(rèn)為如果再有兒子的幫助，生意一定會錦上添花。張明清找來了幾位朋友，想聽聽他們對這件事的看法。朋友們卻認(rèn)為張明清應(yīng)該到外面去闖一闖，有的說：“看守一個藥店實在沒有什么意思?！边€有的說：“坐等別人上門來購買，很難了解外面精彩的世界?！睆埫髑迓犃诉@些話后感到很苦惱，仍不知該如何選擇。思考討論題：1、現(xiàn)代推銷學(xué)的知識對于小藥店的推銷是否具有同樣的指導(dǎo)作用？（4分）2、張明清應(yīng)該如何才能使自己所學(xué)的現(xiàn)代推銷學(xué)知識應(yīng)用于小藥店的推銷工 作？（8分）3、 你認(rèn)為張明清應(yīng)該去藥店幫助父親打理生意還是去做藥品推銷員？為什么？ （8分）案例分析題二別具一格的接近法“請將此函寄回本公司，即贈送古羅馬銀幣。”這是美國一家人壽保險公司的推銷員寄給準(zhǔn)顧客的一封信中所寫的話。信發(fā)出后效果很好，公司不斷收到回信。于是，推銷員拿著古羅馬銀幣，逐一拜訪這些回函的準(zhǔn)顧客：“我是xxx人壽保險公司的業(yè)務(wù)員，我把你需要的古羅馬銀幣拿來給你?！睂Ψ矫鎸@種希望得到的饋贈和免費的服務(wù)當(dāng)然歡迎。一旦推銷員進顧客的家門，就可以逐步將對方引入人壽保險的話題，開展推銷行動。思考討論題：1、 這位推銷員使用了什么形式的接近方法？利用了準(zhǔn)顧客的一些什么心理？ （10分）2、這位推銷員所設(shè)計的接近方案有哪些缺陷？應(yīng)如何克服這些缺陷？（10分）案例分析三葛林油漆公司布魯斯是專門銷售上光用的油漆公司的銷售人員，他將要和泰爾公司的采購代表霍頓女士會面。在過去，他們公司曾經(jīng)會面過，但是沒有達成買賣協(xié)議。這次是布魯斯第一次與霍頓女士見面。在預(yù)定的時間外足足等了二十分鐘，終于，一位秘書將他帶進霍頓的辦公室。 布魯斯：你好，霍頓女士。我是葛林油漆公司的布魯斯，我想和你談?wù)勎覀兊漠a(chǎn)品(霍頓女士并沒有理睬布魯斯的微笑，而只是指著桌前面的一張椅子。) 霍頓：請坐。我想告訴你我手頭現(xiàn)在有兩個月的存貨。而且，泰爾公司已經(jīng)同那些供貨商打了近三年的交道。 布魯斯：(坐下)謝謝!你知道，葛林油漆公司是全國最大的油漆公司之一。我們的服務(wù)和價格都是無可挑剔的。 霍頓：你為什么覺得你們的服務(wù)優(yōu)于其它公司呢? 布魯斯：因為我們對全國的每個銷售點都保證在24小時內(nèi)發(fā)貨，如果我們當(dāng)?shù)氐膬洳蛔悖覀儠者\供貨。我們是業(yè)界唯通過空運的公司。另外，我們的油漆很牢固。你們通常的訂貨量是多少，霍頓女士? 霍頓：這要看情況而定。 布魯斯，大多數(shù)公司都訂一到二個月的貨。你們一年之中共享多少油漆？ 霍頓：只有看了你們的產(chǎn)品之后，我才想談定貨的問題。 布魯斯：我明白，我只是想弄清 你們的訂貨量，以便決定對你們的價格折扣。 霍頓：我想，你們的價格和折扣不會比現(xiàn)在的好。我想給你看一份價目單。 布魯斯：我相信各個廠家之間油漆價格的競爭會很激烈，這是我們最新的價目單，你可以比較。如果把價格與產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)保證聯(lián)系起來，你會發(fā)現(xiàn)我們的產(chǎn)品很具吸引力。 霍頓：也許吧! 布魯斯：許多和你們公司類似的公司都不止一家供貨單位，這可以保證供貨的穩(wěn)定性，我們愿意成為你們的供貨商之一。 霍頓：我只想有一家供貨商，這樣我可以得到更多的折扣。 布魯斯：你考慮過兩家輪流供貨嗎？這樣你可以獲得相同的折扣，并且貨源更加充足。 霍頓：讓我考慮考慮，把你隨身帶來的文件留下來我看看吧。問題：1、布魯斯的個人基本素質(zhì)怎樣？（6分） 2、請對布魯斯的整個推銷過程進行評述？（6分） 3、如果你是布魯斯，你會做得有何不同？（8分）四、論述題（本題共2題，每題10分，共20分） 1、論述推銷人員應(yīng)該具備的基本素質(zhì)。（10分） 2、就如何與客戶建立良好的關(guān)系談?wù)勀愕目捶ā＃?0分）試卷標(biāo)準(zhǔn)答案2012 - 2013學(xué)年第一學(xué)期 推銷實務(wù) 期末考試答案1、 選擇題（本題共5題，每題2分，共10分）12345DAABB2、 簡答題（本題共2題，每題5分，共10分） 1、答：處理顧客異議的方法有： （1）轉(zhuǎn)折法 （2）轉(zhuǎn)化法 （3）補償法 （4）詢問法 （5）反駁法 （6）預(yù)防法 （7）忽視法 2、答：（1）以較小的單位報價 （2）用比較法報價 （3）用算賬法報價 （4）用抵消法報價 （5）用尾數(shù)法報價 （6）用負(fù)正法報價3、 案例分析題(本題共3題，每題20分，共60分） 案例一： （1）現(xiàn)代推銷學(xué)只是對小藥店的推銷同樣具有指導(dǎo)意義。（1分）藥店的經(jīng)營，同樣符合推銷的三要素：推銷人員推銷對象推銷客體。在經(jīng)營過程中，深刻的體現(xiàn)了推銷過程。推銷人員要成功地推銷產(chǎn)品，首先要成功地推銷自己，是顧客在樂意接受推銷員的基礎(chǔ)上接收推銷人員所推銷的產(chǎn)品。推銷對象即是顧客或是購買者。推銷客體指的是銷品，這里是藥品。不了解推銷品的特性用途乃至保養(yǎng)方面的知識，就無法勝任推銷工作，這對藥店來說更是如此。同時，推銷對企業(yè)有著重要作用。沒有推銷，就沒有企業(yè)的發(fā)展。如果藥品賣不出去，再好的店鋪環(huán)境再完善的管理都毫無意義的。有效的推銷可以改善藥店的經(jīng)營管理提高藥店的競爭能力和經(jīng)濟效益。藥店的整個經(jīng)營過程，都滲透了推銷學(xué)的知識，所以說推銷對藥店同樣具有指導(dǎo)作用。（3分） （2）首先了解了推銷的作用：推銷對社會的作用對企業(yè)的作用對個人的作用。（2分）推銷人員在推銷過程中，首先推銷的是自己，其次才是推銷的商品的功能最后才是推銷的商品本身。推銷是一種人與人打交道的過程最首要的步驟就是讓別人接納你自己。（3分）其次強調(diào)推銷產(chǎn)品使購買者得到滿足，對癥下藥，雖然推銷的是藥品，但推銷出去的是健康。在現(xiàn)代推銷中，絕不僅僅是就產(chǎn)品論產(chǎn)品，它包括更豐富的內(nèi)容。所以，樹立現(xiàn)代推銷觀念，掌握推銷技巧，才能取得成功，是藥店經(jīng)營的更好。（3分） （3）就我個人觀點。張明清畢業(yè)后還是先去做藥品推銷員，有幾年經(jīng)驗后回來藥店繼承父業(yè)，發(fā)揚光大。首先，張明清剛畢業(yè)，有的是青春和激情，不應(yīng)該馬上呆在藥店，應(yīng)該獨自出去闖一闖，如朋友說的，了解下外面精彩的世界。直接在藥店工作固然是好事，外面工作一族的辛酸聽多了都感到害怕。但是不去親自經(jīng)歷過，是完全體會不到，對自己的未來沒有好處，倘若一直在藥店，直到某天厭倦了或是后悔沒自己出去闖一闖，還怎么有激情繼續(xù)工作下去。應(yīng)該出去闖一闖，從一個推銷員做起，走進社會，了解社會，在做推銷員期間培養(yǎng)自己的能力：1.良好的語言表達能力：語言就是溝通的橋梁。懂得如何溝通，把握你我的尺度，尊重顧客，才能夠在推銷中營造一種良好的氣氛，增進與顧客的友誼。2.敏銳的觀察能力：打交道的時候我們應(yīng)該察言觀色，抓住顧客的喜好，對其下手，讓顧客消費的開心，自己也將自己的產(chǎn)品推銷出去，才是兩全其美。3.靈活的應(yīng)變能力：我們都應(yīng)該擁有自己的能力，在處理事情的能力，怎樣處理才能夠達到一種境界，才是我們不斷在推銷過程中學(xué)習(xí)的。4.較強的社交能力：我們都是大家溝通，才會有社交，社交能力就是我們溝通，行為的一種表現(xiàn)，通過溝通，我們互相理解，互相尊重。至少，他無后顧之憂，失敗了可以經(jīng)營藥店，更加腳踏實地，心無旁易。或許能在推銷員期間，把握機會，闖出一片輝煌。再者，有了社會經(jīng)驗后再回到藥店，就能更好的把學(xué)校和社會學(xué)來的知識理念投身建設(shè)在藥店經(jīng)營上，這對藥店的發(fā)展是一大好處，畢竟，很多知識是書本學(xué)不來的，很多知識能在藥品推銷員期間體會，這將是經(jīng)營藥店的財富，生意更是錦上添花。案例二： （1）推銷員使用了饋送接近法。（2分）推銷員接近顧客的時間很短，利用贈送禮品的方法來接近對方，以引起顧客的注意和興趣。并且很快和對方熟識，與對方親近。（3分） 贈送禮品給顧客，就抓住對方免費獲得物品的心理，只要回函，就有小獎品，并且是免費送上門，一般人都會喜歡這種小恩惠。（3分）同時人們受到別人的好意時，往往表現(xiàn)的親切，這對推銷的下一步做好了鋪墊。（2分） （2）送禮有其約定俗成的規(guī)矩，送給誰、送什么、怎么送都很有奧妙。業(yè)務(wù)人員有必要了解有關(guān)贈送禮品的禮儀規(guī)范。古羅馬銀幣相對來說是一種收藏品，很多人對它可能不感興趣，所以沒有必要回函得到它。（5分）所以，應(yīng)該采取多款選擇，針對不同人的不同愛好，讓他選擇他所喜歡的物品贈送，可能效果會更好。同時，有的選擇，顧客會更加期待，畢竟，這是他們自己的選擇。（5分）案例三：1、答：布魯斯個人基本素質(zhì)良好，主要體現(xiàn)在一下幾個方面：（1）思想素質(zhì)（2分）有強烈的事業(yè)心。熱愛自己從事的行業(yè)，不折不撓。有正確的推銷觀念，能把顧客的消費需求作為自己的工作起點，全心為顧客服務(wù)。如為顧客考慮以相同的折扣使貨源更加穩(wěn)定等。責(zé)任感較高。布魯斯除了在一定程度上樹立了企業(yè)的良好形象外，還表現(xiàn)在他對顧客的高度負(fù)責(zé)上。如提出多家供貨單位，保證貨源的穩(wěn)定，相同的折扣使貨源更加充足。（2）文化素質(zhì)（2分）處理異議能力強（顧客與競爭方面的知識）。能夠掌握顧客的消費心理，熟知行業(yè)競爭及產(chǎn)品供求狀況面對顧客提出的異議沒有退縮，而是巧妙地扭轉(zhuǎn)話鋒并提出各種亮點來吸引顧客。如提及公司的規(guī)模，服務(wù)亮點，產(chǎn)品質(zhì)量，相同的折扣使貨源更加穩(wěn)定等。（3）心理素質(zhì)（2分）布魯斯性格外向，易于與他人接洽，善于溝通；自信心強，作為一名推銷人員他不僅對自己有信心，而且對自己的產(chǎn)品在行業(yè)中的地位也相當(dāng)有信心。從接洽的過程中看，正是這種信心使得顧客的異議一個一個被解決。2、答：總的來說布魯斯的推銷過程是很好的，但也有不足之處。好的方面如下：（3分）(1)心理素質(zhì)穩(wěn)定。布魯斯在面對顧客冷漠的態(tài)度時并沒有退宿，而是順利地開展了推銷工作。(2)語言表達良好。語言表達能力強不是耍嘴皮子和詭變，而是準(zhǔn)確的表達出產(chǎn)品的信息，使推銷對象能清楚的理解和明白商品的方方面面。布魯斯做到了這點，同時他還善于傾聽顧客的疑問，并巧妙地解釋清楚。(3)應(yīng)變能力快捷。布魯斯思路清晰、反應(yīng)快?？焖俚靥幚砹藴贤ㄖ械谋粍泳置?。如霍頓說看了他們的產(chǎn)品之后，才想談定貨的問題，布魯斯快速的把問題轉(zhuǎn)移到顧客通常都會關(guān)心的價格折扣上面來，吸引顧客。(4)處理異議高超。面對顧客提出的需求方面的異議（二個月的存貨）、服務(wù)與價格折扣方面的異議，布魯斯都能巧妙的處理。不足之處：（3分）(1)接洽剛開始就談?wù)摦a(chǎn)品，沒有顧及到顧客的情緒?？筛鶕?jù)辦公室的布置發(fā)現(xiàn)顧客的興趣愛好，夸獎或贊美顧客以緩和不良情緒。(2)在談及油漆很牢固時最好用具體實例說明一下，可列舉某某大廈上的油漆在經(jīng)歷多年后還非常好。(3)有時顧客沒有發(fā)現(xiàn)價格與產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)的比率，應(yīng)適當(dāng)闡述一下以確保其能真正體會到物超所值。(4)會晤結(jié)束時沒有留下聯(lián)系方式并感謝對方，還有沒預(yù)約下次詳談的日期。3、答：（1）資料準(zhǔn)備。在接洽之前我會把洽談中可能用到的如產(chǎn)品說明書、報價單、有關(guān)圖片、照片、數(shù)據(jù)等都準(zhǔn)備好。如需要現(xiàn)場演示還要準(zhǔn)備一定的輔助工具，如幻燈、錄像、投影等，圖文并茂，增強表現(xiàn)力。（2分）(2)列舉實例。在談及油漆很牢固時，我會列舉一兩個具體的實例，如某大廈的油漆就是本公司的，這么多年一直光艷如初。還有我會說明在顧客所處的行業(yè)中的著名企業(yè)也是本公司的顧客，以此激發(fā)顧客興趣和對產(chǎn)品的信任。（2分）(3)FABE陳述。在談?wù)摦a(chǎn)品價格、質(zhì)量、服務(wù)之間的關(guān)系時，把產(chǎn)品的特性、優(yōu)勢及能給顧客帶來的利益和證據(jù)重點陳述一下，說明利益并列出證據(jù)，令顧客切實感受到實惠。（2分）(4)具體數(shù)據(jù)。針對霍頓想得到更多的折扣，我會重點陳述此點，計算出起能獲得的折扣利益。（1分)(5)留下聯(lián)系方式，感謝會晤并詢問下次詳談的日期。(1分）4、 論述題（本題共2題，每題10分，共20分） 1、 思想素質(zhì)：政治素養(yǎng)：公民基本素質(zhì)道德品質(zhì)：誠實與守信職業(yè)態(tài)度：職業(yè)認(rèn)識、 職業(yè)感受和工作態(tài)度。(3分）知識素質(zhì)：文化基礎(chǔ)：學(xué)歷及基本文化知識專業(yè)知識：專業(yè)理論與業(yè)務(wù)知識社會知識： 社會、法律、心理、地理、人情等。（3分）智能素質(zhì)：先天性格：內(nèi)向外向等后天個性：愛好